志健時代廣場整合營銷策劃方案

2020/5/27,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,1,志健時代廣場ZHIJIANTIMESSQUARES整合市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)StrategyAD.SystemIMC,項目整合SI策略案,一、整合市場營銷戰(zhàn)略IMC,創(chuàng)意地產(chǎn)、建立品牌：經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌路線，深圳衛(wèi)星城橫崗商業(yè)新坐標；局部差異化竟爭策略，橫崗中心區(qū)“3K（地王、商王、樓王）項目”浮出水面；“好風憑借力”，提高區(qū)域認知形象，縮短心里距離；統(tǒng)一規(guī)劃，滾動開發(fā)，分區(qū)段展現(xiàn)；市場攻擊，由區(qū)域陣地戰(zhàn)逐漸展開全市攻擊戰(zhàn)；“低價入市”價格杠桿，立于不敗、領(lǐng)先市場；蓄勢準備、聚集人氣；首期啟動、開盤宣戰(zhàn)。市場細分、鎖定目標：1、目標鎖定前提接受橫崗衛(wèi)星城投資和居住概念；重視家庭理財觀念、重視環(huán)境、健康及居住質(zhì)量；文化層次中等，后期轉(zhuǎn)型為中高檔；家庭年收入3萬元以上。2、市場細分原則按項目市場輻射半徑細分（即合理、可以忍受的交通原則：20-40分鐘車程）按最能被打動人群的市場細分；按項目類比價格和總價與收入比細分；判斷：引領(lǐng)型-本區(qū)私營主/外地經(jīng)商者/龍崗區(qū)及市內(nèi)中小投資者/政府高級公務員，主導型-項目周邊商業(yè)經(jīng)營者/企業(yè)主/政府高級公務員/有居住和投資意向的原著居民引導型-職業(yè)經(jīng)理/外地經(jīng)商者/高級白領(lǐng)/高收入青年教師跟進型-高級公務員/高級白領(lǐng)/有居住和投資意向的原著居民年齡段-28歲-45歲,2020/5/27,2,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,整合市場營銷戰(zhàn)略IMC,前期整合、項目定位：功能定位橫崗中心區(qū)首家純正一站式大型城市購物中心檔次定位中檔價格中高檔品質(zhì)的大型商業(yè)和居住社區(qū)風格定位“打造橫崗華強北”（以城市的概念體現(xiàn)現(xiàn)代主義風格）形象定位“領(lǐng)跑橫崗商業(yè)、盡享都市繁華”主題理念、推廣命名：1、主題理念“引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向的3K級（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”主題理念是貫穿項目始終的一條紅線，展現(xiàn)項目在當?shù)厥袌雠c眾不同的風貌與個性。她不僅是市場推廣過程中包裝炒作的概念和說法，更是產(chǎn)品與服務的實質(zhì)性內(nèi)容，使整個項目的靈魂。因此，主體概念的確立，既要考慮注意力經(jīng)濟學效應、注重其實質(zhì)內(nèi)容，更要鎖定目標客戶的根本性、成長性、潛在性的需求，要有高度、深度和獨特性、可持續(xù)性。2、主題理念意向描述“引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向的3K級（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”本案力求打破傳統(tǒng)商業(yè)以售貨為目標的單一功能，將人的消費需求與主觀感受放到了決定性的高度購物、休閑、娛樂、餐飲、教育等，現(xiàn)代城市生活的一切文明元素都在這里得以全面、精致的實現(xiàn)。有居住和投資意向的原著居民“顛覆傳統(tǒng)的單一購物消費形態(tài)、享受現(xiàn)代商業(yè)的盛筵精華”。,2020/5/27,3,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,整合市場營銷戰(zhàn)略IMC,3、主題理念營造我們的Idea主張：地王、商王、樓王！分階段推出產(chǎn)品概念。首先是地王。本項目是老城改造項目，位于龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)商業(yè)老街，周邊人口聚集密度大，沿街商業(yè)經(jīng)營時間長，區(qū)域類似于深圳關(guān)內(nèi)的羅湖東門片區(qū)。其次是商王。本項目在規(guī)劃設計上充分發(fā)掘出項目本身的商業(yè)潛力，商業(yè)面積達62988平方米，是橫崗鎮(zhèn)史無前例的商業(yè)航母。最后是樓王。本案的住宅部分為兩座聯(lián)體塔樓630層，總高為99.87米是目前橫崗在建或已建最高的建筑物。地王、商王、樓王的概念貫穿于整個的項目營銷過程中，不同的銷售時期推廣的側(cè)重點也相應改變。（具體論述）LOGO-主題推廣名，有氣勢、時代感強。4、主題推廣名稱“志健時代廣場”項目名稱是本項目在市場上第一次出擊，必須聽覺、視覺、感覺上要刺激他們、打動他們、讓他們記住，本案的工商注冊名為“志健時代廣場”完全符合項目營銷理念的營造和推廣,2020/5/27,4,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,二、本土領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標,為什么非要作領(lǐng)袖品牌？觀點：地產(chǎn)第2定律：隨著市場競爭的加劇，對于樓盤銷售將會出現(xiàn)兩極分化，領(lǐng)導品牌在這里不是名牌概念，而是由于其相對指標性非常強、代表當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的一個熱點、能滿足賣家要選就選最好的心理（相對而言，畢竟買房是件大事），因而成為首選，銷售業(yè)績都非常好；其它第2陣營的項目銷售就是不好；地產(chǎn)第2定律無論在深圳還是橫崗都非常明顯地得到佐證；佐證1深圳：萬科四季花城、深圳蔚藍海岸、振業(yè)星海名城工程速度趕不上銷售速度；佐證2龍崗：桂芳園、紫薇苑等銷售比競爭對手要好得多；佐證3橫崗：錦冠華城、水晶之城；品牌開發(fā)定律：房地產(chǎn)大盤品牌開發(fā)必須呈系統(tǒng)性、邏輯性的統(tǒng)一規(guī)劃、分期開發(fā)一期品牌導入期，重在樹立品牌形象，強化品牌知名度；二期品牌強化期，重在充實品牌內(nèi)涵，強化品牌美譽度；三期品牌鞏固期，重在深化品牌關(guān)系（業(yè)主），強化品牌忠誠度；四期品牌完善期，重在拓展品牌關(guān)系（我們與準業(yè)主及公眾），強化品牌權(quán)威性、排他性。判斷：由于公司的目標非常明確，一定要實現(xiàn)利潤，一定要更快并更長久地實現(xiàn)利潤，而實現(xiàn)利潤最好的方式是指標性領(lǐng)導品牌，因此，“志健時代廣場”一定要成為領(lǐng)導品牌，一定要建立領(lǐng)導品牌的指標性，展現(xiàn)我們與眾不同的風貌與個性。,2020/5/27,5,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標,我們夠不夠領(lǐng)袖的條件？“志健時代廣場”我們天生麗質(zhì)地產(chǎn)界有一名言“地段、地段、還是地段”，本案所處區(qū)位相當優(yōu)越；擁有相對完善的商業(yè)配套；我們規(guī)模領(lǐng)先“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”；我們規(guī)劃領(lǐng)先規(guī)劃唯一：集購物、居住、休閑為一體的大型商住社區(qū)；首家引入超大型空中園林景觀；建筑本身采用時代感極強的現(xiàn)代簡約風格，簡潔的外觀、絢麗的色彩，樹立了項目鮮明的物業(yè)形象；地下兩層停車場，將采用人車分流系統(tǒng)；我們配套領(lǐng)先區(qū)內(nèi)配套：泛會所親子雙語幼兒園、健身俱樂部、游泳池（兒童戲水池）、棋牌室等志健物業(yè)“全程親情式”管家服務；橫崗首家全程“一站式”服務：一站式購物、一站式生活、一站式休閑親情式安防系統(tǒng)：智能總控系統(tǒng)、24小時保安巡更；智能化：綜合網(wǎng)絡布線系統(tǒng)；周邊配套：農(nóng)行、工行、中行等銀行遍布四周、橫崗人民醫(yī)院等。,2020/5/27,6,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,三、整合市場競爭局勢偷窺,我們現(xiàn)在的競爭局面如何？觀點：在經(jīng)過多年速變第一輪計劃經(jīng)濟市場鋪墊階段，橫崗市場從2000年開始，真正進入市場化，鎮(zhèn)政府通過房地產(chǎn)開發(fā)來優(yōu)化市政基礎功能，借此促進我們橫崗整個城市化進程，土地投放歷年增長，第二輪的市場競爭全面開始；橫崗本地的發(fā)展商已經(jīng)覺醒，外界地產(chǎn)商已成功登陸；橫崗目前房地產(chǎn)專業(yè)代表：錦冠華庭、水晶之城、卓越城市中心花園、名門世家等具有強勢的攻擊力；判斷：橫崗的房地產(chǎn)已經(jīng)開始蘇醒，市場發(fā)展速度開始加快；新一輪的市場競爭即將全面爆發(fā)；志健時代廣場一定要盡快搶先建立自己的核心競爭力，在中心區(qū)我們優(yōu)秀的敵人未全面啟動市場的空隙，搶占致高點。,2020/5/27,7,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,市場競爭局勢偷窺,我們未來的競爭局面如何？成熟定律：當1個市場60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過1-2個項目，市場成熟速度會非常之快，同時，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來越短，競爭總是在高層面率先質(zhì)變；例證1：香港地產(chǎn)36年的發(fā)展歷程時間年限時代質(zhì)變點指標63年-83年20年地產(chǎn)規(guī)范時代地產(chǎn)品牌誕生新鴻基、長江實業(yè)出現(xiàn)84年-90年7年地產(chǎn)成熟時代5大地產(chǎn)領(lǐng)導品牌出現(xiàn)新鴻基、長江實業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉、惠德豐91年-93年3年大地產(chǎn)時代領(lǐng)導品牌規(guī)模性開發(fā)；94年開始社區(qū)地產(chǎn)時代品牌地產(chǎn)長江實業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園注：1、深圳目前相當與香港地產(chǎn)第三階段大地產(chǎn)時代，未來將進入社區(qū)地產(chǎn)時代；例證2：深圳地產(chǎn)發(fā)展歷程88年-96年第一質(zhì)變?nèi)f科地產(chǎn)從134種戶型減為3種主力戶型/同樣深圳地產(chǎn)即使小樓盤同樣戶型一樣優(yōu)秀；96年-99年第二質(zhì)變益田花園帶動立面變化，同時深圳發(fā)展商開始真正整體規(guī)劃、景觀設計、物業(yè)管理99年-2000年第三質(zhì)變大地產(chǎn)配套設施出現(xiàn)：住戶專車、名校、主力商場、會所2001年第四質(zhì)變品牌地產(chǎn)時代；萬科/振業(yè)/招商/華僑/天健/建設控股6大發(fā)展商成熟定律意義：市場的競爭局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會帶來市場競爭的威脅（如果我們自己沒有預見的話），橫崗市場相當于深圳地產(chǎn)96年-99年狀態(tài)，隨著頂尖級地產(chǎn)商的介入，第3階段很快來臨，志健時代廣場一定要領(lǐng)先市場，建立新坐標；,2020/5/27,8,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,四、如何建立核心競爭力？,營銷現(xiàn)場POP系統(tǒng)強勢渲染展示中心：一定要營造親和力強，親松、愜意的氛圍，眼見為實是買家消費決策的重要依據(jù)。1、體現(xiàn)主題理念的形象墻、LOGO的強勢視覺沖擊；2、各種功能標識VI展板、導示標牌的引導詮釋；3、燈光系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)刻意營造；4、統(tǒng)一著裝、行為舉止的專業(yè)銷售隊伍。樣板間：一定要簡潔、明亮，時尚現(xiàn)代，彌漫現(xiàn)代時尚的生活氣息，符合購房者的心理需求，感染力強。1、讓裝修公司給出設計理念，制作VI展板予以說明；2、有關(guān)裝修材料/費用，制作功能標識VI牌。工地現(xiàn)場：展示志健公司專業(yè)規(guī)范形象，增強客戶的購買信心1、現(xiàn)場物料規(guī)劃擺放，工程隊著裝統(tǒng)一；2、施工口號、標語條幅，安全防護網(wǎng)，工地彩旗飄揚；3、工地大門安全管理，有保安、工程形象VI展板。外部營銷POP系統(tǒng)強勢渲染深惠公路導示系統(tǒng)封殺。茂盛路和深惠公路公司辦公樓廣告牌等戶外廣告；車體廣告；,2020/5/27,9,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,如何建立核心競爭力？,營銷組合策略保證觀點：1、客戶購買決策是理性基礎上的感性判斷，而非理性本身；2、房產(chǎn)價值為兩部分構(gòu)成：硬價值=成本+利潤，軟價值=客戶對產(chǎn)品本身的認知和感受，而提升房產(chǎn)附加值最有效的方法，就是形象包裝和廣告促銷；3、媒介的量化分析、媒介組合是構(gòu)成媒介策略兩大部分，媒介定律推出軟性新聞廣告價值尤為突出；4、軟性基礎是企業(yè)與傳媒的社會關(guān)系，保證是有計劃的向媒介提供“制造新聞”的題材和線索。蓄勢引爆傳播四部曲：1、告訴別人，我們的存在，讓當?shù)厥袌鲋牢覀儭爸窘r代廣場”，且不斷強化記憶；2、讓別人知道我們的理念，“地王、商王、樓王”；3、讓別人知道我們的品味、內(nèi)涵，“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”；4、告訴別人，我們內(nèi)部認購的火爆，讓客戶知道“志健時代廣場”未開盤就炙手可熱，刺激客戶的感性判斷。媒介的選擇：1、在交通要道及收費站路口設立大型廣告路牌，一定是富于強烈的視覺沖擊力和感染力。2、直遞廣告：有的放矢運用高品質(zhì)的直銷手法，與禮品結(jié)合，利用節(jié)假日攻擊，即維系了社會關(guān)系又開拓了市場。3、報紙媒介：硬廣告主要在深圳特區(qū)報、深圳商報、南方都市報軟性廣告在深圳晚報開辟專欄（暫定）4、宣傳品：按廣告設計和制作三大內(nèi)容進行展示中心：VI設計、模型設計、展示設施、影視播音設備；宣傳品1：影視、報紙、電臺、路牌、車體；宣傳品2：樓書、宣傳資料（折頁、戶型單張、價目標、住宅平面圖.）,2020/5/27,10,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,如何建立核心競爭力？,公關(guān)促銷活動SPSP活動在前期的工作中至關(guān)重要，并隨銷售周期走勢貫穿始終1、重中之重、聚集人期：在某段時間吸引市場集中關(guān)注。茫茫人群、真正買家?guī)缀?，但真正買家關(guān)注的就是人氣、旺，樓盤人氣越旺，我們賺錢的機會就多了。2、市場細分、鎖定目標：SP進行過程中可以細分我們的客戶，并找準促銷點，鎖定目標。利用各種活動主題、場景氛圍、道具，頻頻亮相，專門SHOW給他們看，一定要刺激他們，整合理性基礎上的感性判斷，提升購買欲。實效營銷出診疑難雜癥1、整編客戶網(wǎng)絡、鞏固口碑經(jīng)濟，由“BTOC”強勢推出“CTOC”策略營銷經(jīng)濟學基本原理：留住1個老客戶費用占鎖定1個新客戶費用的1/4房地產(chǎn)營銷成熟定律：如果促銷攻擊強使，以客帶客占銷售總額的30%-50%顧客傳播與促銷原理：針對性說服力成功率高達80%，且成本低、效率最高，他們天生最樂意成為我們的促銷員，因為他喜歡夸耀自己的決策是多么的英明，更喜歡別人受其影響而決策購買，并不高興他人不同的點評，這樣的他，我們怎能不愛呢！2、“志健時代廣場”浪漫Shopping周商場購物超值卡3、集團一次性客戶積分，返還大折扣、新春利是封，“您買樓、我供樓”。,2020/5/27,11,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,如何建立核心競爭力？,現(xiàn)場攻擊前準備：第一部分：VI核心第二部分：現(xiàn)場包裝第三部分：賣場包裝第四部分：樣板間形象包裝1、樓盤標志LOGO1、圍板1、形象墻設計1、樓梯氛圍布置2、標準色及標準字2、工地路牌2、實體展板2、樓梯間歡迎牌3、標準組合3、展示中心導示牌3、售樓書3、戶型標牌4、展示中心標牌4、折頁4、展示空間功能標牌5、停車場導示牌5、價格單頁落格5、免費贈送標牌6、展示中心歡迎標牌6、付款方式清單落格7、茂盛路掛旗7、手袋設計8、觀景臺導示牌8、銷售人員工作牌9、兒童游戲園標牌9、銷售人員名片10、示范環(huán)境標牌10、資料信封11、樣板間導示牌11、簽約臺等標牌12、看樓專車12、辦公功能標牌13、樓體招示布14、樓層進度牌,2020/5/27,12,深圳世恒房地產(chǎn)代理策劃有限公司,五、我們的BI策略執(zhí)行程序,LINE工作流水線模擬進度權(quán)責人12月1234567891011121314151617182021222324252627282930312004年月第一部分：BI策略1、整合推廣BI策略案OK2、創(chuàng)意計劃3、電視廣告策略案4、推廣費用預算第二部分：推廣POP創(chuàng)意制作1、VI核心：LOGO標準色標準組合2、營銷現(xiàn)場VI設計制作：工地圍墻工地及主要干道路牌樓體招示布導示牌立柱導示旗歡迎標牌車