房地產(chǎn)營銷管理-營銷顧問工作手冊(PPT 49頁)

營銷顧問工作手冊,來自資料搜索網(wǎng)()海量資料下載,2,客戶、同行、新員工的疑問,營銷顧問的服務模式由世聯(lián)始創(chuàng)，因能夠為客戶創(chuàng)造價值而存在并發(fā)展壯大服務不與結(jié)果掛鉤，我為什么要先付錢？怎樣成為真正的顧問，而不是淪為客戶的執(zhí)行團隊或秘書？怎樣與客戶團隊的各個層面都建立話語權？怎樣推動客戶的執(zhí)行團隊高效工作？,本手冊編制的主要目的,基于客戶可感知價值的流程建立穩(wěn)定的質(zhì)量控制流程建立工作規(guī)范：縮短新人學習曲線、提高成熟人員執(zhí)行效率建立對項目駐場人員的管理規(guī)范初步建立組織經(jīng)驗積累機制,4,本版工作手冊主要包括的內(nèi)容,開工管理質(zhì)量管理知識管理,5,本手冊工作流程編制的核心指導思想先建立營銷概念系統(tǒng)性，再建立關鍵節(jié)點流程,營銷顧問的系統(tǒng)體系,關鍵節(jié)點流程體系,6,設置關鍵流程體現(xiàn)營銷顧問工作的方法論實現(xiàn)項目關鍵節(jié)點的規(guī)范化、流程化分解為規(guī)定動作技術要點兩條線索,本手冊工作流程編制的核心指導思想先建立系統(tǒng)性，再建立關鍵節(jié)點流程,7,按照項目進程的系統(tǒng)性，可以將項目分為6大關鍵進程+5大常規(guī)動作,簽約開工期,1,合同維護期,2,營銷介入期,3,銷售籌備期,4,認籌開盤期,5,持續(xù)銷售期,6,展會展場,7,項目沉淀,10,6大關鍵進程,5大常規(guī)動作,價格策略,8,項目考核,11,報告評審,9,8,營銷執(zhí)行系統(tǒng)進程流程圖,2合同維護期,3營銷介入期,4銷售籌備期,5認籌開盤期,1簽約開工期,6持續(xù)銷售期,7項考目核沉淀及,系統(tǒng)進程,關鍵動作,開工套表聯(lián)席交底工作規(guī)范,片區(qū)速遞溝通安排互訪安排,首次溝通案場流程案場培訓營銷總綱,總綱細化關鍵舉措營銷鋪排詳細計劃,客戶摸排認籌方案推售策略選房籌備,月度計劃月度總結(jié)銷售周報書面反饋,結(jié)案總結(jié)流程考核,9,一、簽約開工期從客戶部到項目組的正式移交,簽約開工期,1,關鍵字:開工套表聯(lián)席交底工作規(guī)范,開工套表：開工通知函工作協(xié)助函介入期工作計劃表所需資料清單項目組成員聯(lián)絡表聯(lián)席交底：專案團隊聯(lián)席交底及介入準備會議紀要工作規(guī)范：營銷顧問流程執(zhí)行考核表(營銷顧問),10,二、合同維護期以書面形式進行定期正式溝通,合同維護期,2,關鍵字:片區(qū)速遞溝通安排互訪安排,片區(qū)速遞：片區(qū)市況速遞（每月一次）溝通安排：定期溝通會議紀要（每月二次）電話溝通紀要（每周一次）互訪安排：高層互訪會議紀要（每月一次）,11,三、營銷介入期流程體現(xiàn)顧問式的工作方法,營銷介入期,3,關鍵字:首次溝通案場流程案場培訓營銷總綱,首次溝通會：明確顧問式工作方法首次溝通會Ppt首次溝通會會議紀要介入期工作計劃表案場流程：案場管理系統(tǒng)性案場流程標準化套表組織架構建議招聘管理建議案場培訓：案場培訓專業(yè)性團隊健康度評測表世聯(lián)銷售培訓系列營銷總綱：技術思路專業(yè)性市調(diào)套表營銷總綱匯報紀要,12,介入期的信任感來自于可感知的專業(yè),1、專業(yè)的技術思路,2、專業(yè)的案場管理,3、專業(yè)的銷售培訓,實施：營銷總綱,實施：組織架構建議招聘管理建議案場管理標準化,4、專業(yè)的書面溝通,實施：銷售培訓體系,實施：月度評估體系,營銷介入期,13,介入期的三步驟體現(xiàn)顧問工作方式,營銷介入期,首次溝通會,案場流程調(diào)整,案場培訓計劃,市場調(diào)研實施,營銷總綱撰寫,策劃案場,案場,策劃,Step1,Step2,Step3,14,首次溝通會溝通內(nèi)容1溝通客戶目標和目標下的問題,三個步驟1,1、年度銷售目標、年度回款計劃,2、實現(xiàn)均價期望、營銷費用預算,4、工程進度安排、重要工程節(jié)點,3、目前所遇問題、項目難點分析,15,首次溝通會溝通內(nèi)容2世聯(lián)營銷顧問工作計劃和方法,三個步驟1,1、介入期工作計劃表,2、介入期三步驟工作法,4、書面的工作反饋制度月度工作評估表,3、駐場工作規(guī)范和制度例會制度/月度計劃/月度總結(jié)/工作日志/周報等,16,首次溝通會溝通內(nèi)容3開展工作所需要的協(xié)助,三個步驟1,1、所需資料清單,2、市調(diào)訪談協(xié)助（專業(yè)人士訪談/成交客戶訪談/其他訪談等）,17,案場流程梳理從案場入手可以最快地看到改變,三個步驟2,1、從組織架構到招聘管理,2、世聯(lián)案場管理標準套表,套表：團隊健康度評測表組織架構建議招聘管理建議薪酬調(diào)整建議面試評估表訪談問題測試書面問題測試,輪序表上門登記表進線登記表銷售周報表小客戶登記本晨會/晚會制度置業(yè)顧問月考評表培訓反饋表項目200問初稿售樓處排班表,18,案場培訓計劃專業(yè)案場培訓體系及反饋,三個步驟2,3、世聯(lián)案場培訓體系及反饋機制,套表：項目本體培訓體系銷售技巧培訓體系培訓反饋表,19,案場流程梳理、案場培訓計劃要點專業(yè)工具專業(yè)培訓,三個步驟2,及時提供世聯(lián)現(xiàn)場管理工具（接待客戶順序表、進線電話統(tǒng)計表、客戶接待登記表、月報表、周報等），與客戶本來的管理工具進行比較，就客戶的具體情況提出調(diào)整建議；根據(jù)銷售目標提供銷售部組織架構、薪酬體系等方面的建議，提供招聘管理工具（面試、筆試及評估表）和人員考核工具（置業(yè)顧問月考評表）。,根據(jù)銷售團隊診斷情況及項目進程，適時安排與銷售代表直接相關的培訓課程;安排對相關課程比較熟悉，培訓經(jīng)驗豐富的講師;培訓過程一定要安排實際案例和互動游戲;培訓結(jié)束要聽課人員打分評估，及時根據(jù)反饋情況進行調(diào)整。,20,營銷總綱撰寫和提報競爭調(diào)研/客戶訪談/銷售分析,三個步驟3,1、市場調(diào)研的計劃性和規(guī)范性,2、報告撰寫、評審和提報,市場調(diào)研計劃表競爭樓盤調(diào)研套表成交客戶訪談提綱銷售人員/策劃經(jīng)理/案場經(jīng)理訪談提綱,報告討論MECE會報告評審套表報告匯報會紀要,21,營銷總綱的撰寫、提報要點做到完全溝通,三個步驟3,匯報需邀請到發(fā)展商的決策層到執(zhí)行層的主要人員；匯報團隊一定要有總監(jiān)或項目經(jīng)理參加；匯報思路清晰，匯報人要自信；會后要和執(zhí)行層就報告從頭到尾進行深入溝通，探討具體方案的可行性。,22,營銷總綱綱要,見如何撰寫營銷總綱課件,營銷介入期,23,建立專業(yè)溝通機制定期溝通、書面溝通、關鍵人物溝通、分層級溝通,兩個方法,1、定期溝通：駐場第一天召集例會的制度,2、書面溝通：溝通計劃和工作評價,駐場期：第一天例會制度：駐場工作會議紀要離場期：每周的電話溝通：非駐場期電話溝通記錄,首次溝通會議紀要：目標和目標下的問題駐場工作日志：圍繞問題的工作全景營銷總綱/營銷執(zhí)行報告紀要：核心問題和解決思路駐場月度工作總結(jié)：每月成果總結(jié)項目駐場月度評估表：書面的滿意度溝通,24,建立專業(yè)溝通機制定期溝通、書面溝通、關鍵人物溝通、分層級溝通,兩個方法,3、分層級的溝通：,4、關鍵節(jié)點的關鍵人物溝通：,和決策層主要溝通思路和目標，向其提供工具和策略報告；和執(zhí)行層溝通行動的方案、工作方法，主要向其提供細化方案、工作評估、工作計劃等。,在項目關鍵節(jié)點（如開盤前、項目出現(xiàn)困難、兩期項目轉(zhuǎn)折階段等）要主動要求向決策層匯報，讓決策層了解工作現(xiàn)狀，直接推動執(zhí)行。,25,建立共同工作機制簽字制度,兩個方法,1、任務分解：將任務分解，以簽字制度責任到人,2、會議紀要：把活動或方案的執(zhí)行時間節(jié)點寫入會議紀要，并簽字確認,26,四、銷售籌備期正確方向下的節(jié)奏總控和詳細計劃,銷售籌備期,4,關鍵字:總綱細化關鍵舉措營銷鋪排詳細計劃,總綱細化：營銷執(zhí)行報告關鍵舉措：總攻略圖營銷鋪排：總控圖詳細計劃：銷售籌備工作計劃詳表,詳見ppt:銷售籌備流程介紹,27,營銷執(zhí)行報告綱要,見如何撰寫營銷執(zhí)行報告課件,銷售籌備期,28,五、認籌開盤期包括認籌、升級、算價、選房、開盤,將傳統(tǒng)的開盤節(jié)點進行細分，通過多個營銷環(huán)節(jié)制造了解客戶、引導客戶的機會，創(chuàng)造營銷價值,認籌開盤期,5,認籌,開盤,選房,算價,升級,29,五、認籌開盤期流程和方法以標準表單體現(xiàn),關鍵字:客戶摸排認籌方案推售策略選房籌備,認籌開盤期,客戶摸排：客戶初步意向調(diào)查表客戶分級表客戶升級表等升級套表客戶算價表等算價套表認籌方案：認籌選房開盤方案認籌籌備工作計劃詳表VIP申請表等認籌套表推售策略：價格策略（含推售策略）等價格表制作套表選房籌備：選房籌備工作計劃詳表,30,客戶摸排從初步到細化策劃、銷售、開發(fā)商同步參與的過程,認籌開盤期,開始累客初步摸排,客戶認籌再次摸排,客戶升級客戶算價,客戶分級選房實施,摸排主要目的：價格、戶型初步意向摸排主要工具：初步意向調(diào)查表可結(jié)合上門調(diào)查問卷進行初步摸排,摸排主要目的：價格、戶型樓棟、樓層摸排主要工具：認籌意向調(diào)查表,摸排主要目的：對客戶意向進行引導摸排主要工具：客戶算價意向表算價日晚例會,摸排主要目的選房前客戶分級選房前價格調(diào)整選房前推售調(diào)整摸排工具：客戶分級表,31,客戶摸排的六個要點,客戶摸排,要點1明確每次客戶摸排的目的。目的不同，方法也不同。,要點2設置多個節(jié)點事件安排多次客戶摸排。如產(chǎn)品發(fā)布會、園林開放、樣板房開放等節(jié)點。,客戶意向調(diào)查表客戶意向調(diào)查總結(jié),32,客戶摸排的六個要點,要點3設置團隊專人專崗制，統(tǒng)一分工算價的流程。主要保障客戶的最小流失率。,要點4算價日的晚例會制度，保證客戶意向的有效引導。主要是對客戶意向進行引導。,客戶意向匯總表虛擬房號銷控表,客戶算價方案客戶算價總結(jié),客戶摸排,33,客戶摸排的五個要點,要點5客戶的細化分級。主要作用是細化客戶需求，掌握大局，有效分流。,客戶分級表,客戶摸排,34,認籌選房方案、選房籌備,認籌選房,1、認籌、選房環(huán)節(jié),2、認籌、選房籌備,認籌方案及套表：VIP卡申請表VIP卡申請須知認籌流程等選房方案及套表：選房通知函選房須知選房流程等,籌備工作詳表物料詳表媒體計劃表場地安排示意圖現(xiàn)場分區(qū)及人員安排表等,35,六、持續(xù)銷售期規(guī)范的工作流程保證客戶價值感知,持續(xù)銷售期,6,關鍵字:月度計劃月度總結(jié)銷售周報書面反饋,駐場準備：駐場月度工作計劃月度活動計劃表月度媒體計劃表駐場執(zhí)行：駐場工作會議紀要駐場工作日志銷售周報駐場月度工作總結(jié)書面反饋：駐場工作評估表（客戶填寫）,36,強調(diào)以駐場服務的流程執(zhí)行能夠讓客戶感知服務價值月度駐場流程,圍繞以客戶滿意度為導向的客戶評價形成以駐場服務的流程執(zhí)行，保證合同服務的連貫性和持續(xù)性,月度計劃,月度總結(jié),工作反饋制度,工作開展,后續(xù)生意,預收月費,自我評價,客戶評價,月度駐場流程,37,七、展會展場明確的目標、分工到人、執(zhí)行中的方法,展會展場,7,關鍵字:展會準備三地互動專人專崗展會總結(jié),展會準備：活動方案籌備工作計劃詳表三地互動：跟車人員職責司機職責排班表展場負責人職責案場負責人職責其他各崗位人員職責等展會總結(jié)：展會總結(jié),詳見ppt:展會展場流程介紹,38,八、價格策略綜合市場競爭/本體價值/累客情況的價格策略,價格策略,8,關鍵字:市場競爭本體價值累客情況推售情況,市場競爭：競爭樓盤打分表本體價值：項目打分表價格表制作：價格表累客驗證：價格敏感度分析,39,價格報告的工作流程,競爭樓盤調(diào)研競爭樓盤打分表項目爬樓打分項目水平差打分表客戶意向調(diào)查,價目表架構形成,整理圖紙戶型分析景觀分析,討論：競爭樓盤權重對比因素權重調(diào)差因素權重,討論：比準均價價格策略,根據(jù)意向調(diào)查進行點對點分析進行敏感度分析,價格報告流程,根據(jù)意向調(diào)查，完善價格策略成文,40,九、報告評審評審環(huán)節(jié)體現(xiàn)世聯(lián)全國視野和集體智慧,報告評審,9,關鍵字:項目MECE評審申請公司評審評審反饋,項目MECE：項目MECE表評審套表：評審申請表評審反饋表評審通過確認函報告接收回執(zhí)等,詳見ppt:報告評審流程介紹,41,九、評審流程五大評審節(jié)點，專項評審表單,詳見ppt:報告評審流程介紹,報告評審細化,公司評審節(jié)點,價格策略,營銷總綱/營銷執(zhí)行報告,認籌選房開盤方案,項目總結(jié),年度70銷售總結(jié),針對不同評審，使用專項評審表單，更直接針對問題的把控,42,十、項目沉淀沉淀世聯(lián)服務經(jīng)驗，形成案例和服務模式,項目沉淀,10,關鍵字:基礎資料沉淀營銷模式沉淀企劃設計沉淀,沉淀：項目基礎資料模板項目企劃設計匯總項目結(jié)案總結(jié),43,項目結(jié)案總結(jié)內(nèi)容要點1：,結(jié)案總結(jié),1、項目整體概況,2、項目背景分析,3、項目營銷和價格實現(xiàn)的進程,B、項目銷售進程,A、項目重大營銷節(jié)點節(jié)奏,C、項目價格曲線,B、項目目標,A、項目入市背景,C、項目面臨問題,B、規(guī)劃設計,A、地塊狀況,C、戶型分布及比例,44,項目結(jié)案總結(jié)內(nèi)容要點2：,結(jié)案總結(jié),5、精華經(jīng)驗分享,B、客戶分類積累技巧,A、客戶分級積累技巧,C、價格調(diào)整控制技巧,4、策略分析及檢驗,B、競爭策略,A、品牌策略,C、產(chǎn)品策略,D、客戶策略,需寫明策略回顧、具體舉措、實施效果；可用圖片、圖表等表現(xiàn),E、展場展會安排技巧,D、推售房號銷控技巧,需寫明面臨現(xiàn)狀，采用技巧，實施效果；可用圖片、圖表等表現(xiàn),45,項目結(jié)案總結(jié)內(nèi)容要點3：,結(jié)案總結(jié),6、教訓與啟示,B、,A、,C、,7、案例/模型/表單等的剝離,C、表單1,A、案例1,C、模型1,46,項目結(jié)案總結(jié)內(nèi)容要點4：,結(jié)案總結(jié),8、專業(yè)資源評價,B、合作資源2,A、合作資源1,C、合作資源3,9、合作單位信息,B、施工單位、物業(yè)管理單位等,A、規(guī)劃設計單位等,C、廣告公司等,10、世聯(lián)服務團隊,B、策劃、案場、企劃等項目組成員,A、項目團隊編制,C、項目執(zhí)行時間等,47,十一、項目考核按照項目所處銷售時段，進行月度考