電腦城行銷企劃方案.doc

前 言XX電腦城在規(guī)模上已然是赤峰市之首。成立初期的輝煌成績在市場競爭和新星商業(yè)模式的雙重壓力下市場份額逐年下降。IT產業(yè)科技、技術、人才、市場推陳出新速度快，致使電子銷售行業(yè)行走在刀尖上。海達、國美綜合性電子產品零售終端以現代化的經營理念搶占了大量的市場份額。蘇寧易購、京東商城網購的興起并逐漸成為消費主流。這樣一來，無論是信譽度還是價格昭烏達電腦城的影響力都在逐年下降。本方案旨在在如此強大的市場競爭壓力下重塑昭烏達電腦城赤峰市龍頭的市場地位。這是一項長期而艱巨的任務，我們將對市場環(huán)境、內部問題進行深入分析，尋求有針對性、適應電腦城體制的有效方針，讓電腦城持續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展。關 鍵 詞：運營；謀略；宣傳；發(fā)展正 文1、 市場環(huán)境分析（1） 內部環(huán)境利：1.商城內部結構經后期改造營業(yè)面積擴大了6800。改造后營業(yè)面積在電腦銷售行業(yè)已經是全市規(guī)模最大的電腦城。 2.商城內有300多家商戶，品牌集中度高，消費者選擇性強。3.經營的范圍主要包括：數碼產品、電子辦公、IT產品、智能安防、攝錄器材、投影設備、燈光音響、通訊設備、電腦維護、光盤軟件、周邊耗材、電子元件、弱電工程等。實力強大的銷售平臺吸引眾多商家的垂愛，也為廣大科技愛好者，“數碼控”，專業(yè)從業(yè)人員，電子商務企業(yè)，民營企業(yè)等諸多消費者提供選擇、購買、裝飾、維修、清潔、技術顧問一站式專業(yè)性服務。4.批發(fā)零售一體，各商戶都有自己的固定客源。弊：1.商城內商戶自主經營，獨立結算。商城對于商戶營銷狀況統(tǒng)計不精確。 2.各商戶進貨渠道不同、時機不同導致銷售成本不同。在銷售價格上無法統(tǒng)一。3.同一品牌不同的銷售商之間存在著競爭，存在著不可預見性的潛在問題。4.商城內的環(huán)境比較雜亂，店面裝修整體效果不佳。貨物堆放不整齊，區(qū)域劃分不夠清晰，商城外觀沒有吸引力。（二）外部環(huán)境利：1.從歷史角度來看，昭烏達為赤峰市原名，承載著悠久的歷史文化，“天下第一龍”玉龍更是聞名全國，電腦城擁有這樣一個承載著赤峰文化的名稱更有機會成為赤峰市極具標志性的科技文化組成部分，更應該成為赤峰市電子銷售行業(yè)的龍頭企業(yè)。依附著赤峰文化，力求發(fā)展成為赤峰文化產業(yè)不可缺少的一部分。2.XX電腦城是內蒙古東部地區(qū)規(guī)模最大的電子銷售企業(yè)，起步早，專業(yè)性強，選擇性大的優(yōu)勢吸引了廣大業(yè)主及品牌經銷商入駐。弊：1.近十年來，新商業(yè)區(qū)的建設發(fā)展及新型營銷模式的推廣使原來的商業(yè)街區(qū)逐漸衰落，市場占有率逐漸下降，電腦城內商戶的營業(yè)額逐年降低，這種趨勢也不利于電腦城的發(fā)展。2.海達電器、國美電器這樣的綜合性家電電子銷售商城綜合實力比較強大，在促銷活動中整體行動力極具優(yōu)勢。3.蘇寧易購、京東商城等網上商城憑借價格優(yōu)勢逐漸成為主流。二、存在的問題1.經過與商戶溝通交流，他們對于商城各項促銷活動并不太感興趣。之前的活動的確吸引了很多人的關注，但并非我們的目標受眾群，聲勢很大但全部集中在三樓，二樓過于冷清，致使二樓商戶有一種被忽視的感覺，并且平時應有的客流也因商城的促銷吸引走了。在商城的促銷活動中持消極冷淡的態(tài)度。2.商戶早已進入到暑促活動中來，所欠缺的就是把這一消息傳達給所有潛在消費者。因此我們當務之急就是利用媒介將活動信息廣泛傳播，讓更多的人知道。在商戶心里存在的想法就是活動多余，宣傳不足。3.商城商戶：商城將眾多商戶集中起來形成銷售群體，建立銷售平臺，商戶繳納給商城租金維持商城持續(xù)發(fā)展。 商戶消費者：商戶為消費者提供琳瑯滿目的商品，消費者在這里選擇自己稱心如意的商品。 商城消費者：商城為消費者搭建了購物的橋梁，為他們提供便利的購物環(huán)境。現狀： 現在的狀態(tài)屬于惡性循環(huán)狀態(tài)，商城資金投入本意是回饋消費者，讓消費者得到實際收益，吸引更多消費者提升商戶營銷額，而實際上商城活動經費付出與產值并不成正比。理想狀態(tài)： 商城的服務對象不應該直接指向消費者，而應該面向商戶，只有商戶感受到商城真切的為他們服務，加強宣傳力度，將信息整合傳達給潛在消費者，引來目標消費者營業(yè)額提升利潤空間擴大，商戶得到實質收益也利于商城長久發(fā)展。4.廣告所投入的經費比較多，促成的效益也是連續(xù)性的，即時效益不明顯，商城的營銷模式致使廣告效果統(tǒng)計工作難以進行。5.商戶即期望商城加大廣告投放力度，又擔心商城將廣告費用加注到房租中來，增加運營成本。6.海達、國美、零售終端的經營模式對比下，顯示出了我們商城的弊端，很多促銷手段在XX電腦城活動中發(fā)揮不了應有的作用，反而帶來了各種各樣的問題。7.縱使海達、國美、蘇寧易購、京東商城規(guī)模如此之大，影響力如此之廣，購買人群如此之多的情況下依舊加大廣告投放力度。在如此強大的競爭壓力下，轉變思維急不可待。8.消費者已經逐漸失去了討價還價的樂趣，他們更期望明碼標價，一錘定音。而昭烏達電腦商城的大多數商戶都可以討價還價，消費者買到便宜商品時還會懷疑自己是不是還是買貴了的不安全感。三、營銷策略商城的直接關系人是商戶，而消費者是商城的間接關系人。商城為商戶提供良好的服務，營造舒適的經營環(huán)境。商戶以精湛的技術，良好的營銷手段吸引更多的消費者。商城的作用是提供買賣平臺，為商戶和消費者搭建溝通交流平臺。商城服務于商戶，商戶服務于消費者。所以商城所做的一切活動都以商戶為立足點。增強商戶對商城的認同感和集體榮譽感。（1） 建立激勵機制，按年評選最佳商戶和最差商戶。評價標準：積極配合商城經理管理工作，衛(wèi)生情況，營業(yè)時儀態(tài)儀容，經營范圍內的貨物擺放情況，積極參與商城各項活動，及時反映商城內的真實情況，商戶間互評情況，無遲到早退現象，營業(yè)時間結束搞好經營范圍衛(wèi)生并維護公共衛(wèi)生。最佳商戶獎勵三個月租期；最差商戶公開批評視情況制定懲罰制度。（2） 從上次的端午節(jié)活動來看，商戶配合程度并不高，資金投入也不少，商戶沒有得到真正的獎勵，做不到參與者人人有份下次活動便會有很多人不參與，致使商城搞活動沒人響應的尷尬局面。重要的節(jié)假日可以給商戶一定的福利。例如：端午節(jié)各商戶發(fā)一盒粽子，中秋節(jié)發(fā)一盒月餅，圣誕節(jié)一家五個蘋果，過年時一家給一個紅包，店員的福利由商戶提供。做到福利到每戶。（3） 赤峰市計算機科技展地點選擇：赤峰市國際會展中心。參展商戶：各品牌經銷商代理商,爭取外地參展商。舉辦時間：每三年舉辦一次。 與赤峰市文化局充分溝通交流運用電視媒體將赤峰市計算機科技展的信息發(fā)送給全國各地，吸引各地業(yè)內人士參與，講述現代科技知識和科技成果，吸引更多的合作伙伴。參展商借此展示產品，宣傳品牌文化，提升影響力。我們商城在此次展會上將會吸引更多的經銷商進駐，樹立赤峰市第一大科技商城的社會地位。提升社會影響力?；顒蛹殑t： 會場的布局分配和裝飾：設置中央大舞臺，以舞臺為中心，向四周擴展由各商戶設置產品展示柜方便受眾進一步了解產品相關信息。燈光與音響效果配合相得益彰。 由機械舞者在跳舞的同時展示產品，主持人配合適時做解說，解說詞由參展商戶提供。 做好前期宣傳工作，吸引旗縣潛在經銷商參加此次科技展，力爭得到他們的認可。（貨物供應商距離越近風險越小，對于小的經銷商他們樂于選擇距離近的，信譽高的，供貨及時的供應商。） 現場治安維護5名（展會門口2名，展廳內3名），保潔人員2名。 禮儀小姐2名，站在門廳內迎接來賓。 機械舞者4名，每次上場2名，每次著重展示一款產品。因展示產品均屬于科技產品價格昂貴，要求聘請專業(yè)的機械舞者，并具有較強的專業(yè)素質及應變能力，展示過程中不可以損壞產品給商家?guī)聿槐匾膿p失。 主持人2名（一男一女） 展會相關工作人員（展會策劃人員、執(zhí)行人員、管理人員、音響燈光師等）必須密切配合保證展會順利進行。說明：赤峰市經濟騰飛科技不斷進步，但是規(guī)模宏大的科技展尚未舉行過，我們力爭先發(fā)制人奪取商機。但是科技展前期工作較為復雜，眾多不確定性因素影響下實施進度有可能受到影響。將科技展做成XX電腦商城的獨家特色。爭取成為赤峰市科技文化的代言人。（4） 面向消費者，提升商城美譽度1.綠色行動每月1日、10日、20日、30日免費清潔維護您的電腦。（商城內以維修清潔為主營業(yè)務的商戶來做）2.軟件加油站軟件加油站由商城設立，時時更新延續(xù)，為需求者提供服務。3.助力夢想，大學我來了將要步入大學生活的大一新生到商城購機除享受商戶優(yōu)惠活動外，持錄取通知書、有效身份證件及消費憑證到商城辦公室領取精美禮品一份，并享有在校期間寒假及暑假免費清潔維護檢修一次。說明：做好信息登錄，并告知消費者，假期清潔維護檢修活動需提前打電話預約，便于商城進行工作安排。4、舊電腦價值鑒定，以舊換新。由商城內主營二手電腦的商戶每家出兩個代表在東側一樓大廳設置鑒定處，對于鑒定的電腦需要向消費者明確說明如實估價。雙方達成協議置換等值購物卷，購物卷面額資金由收購二手電腦的商戶結算。 以舊換新活動時間：8月8日至8月18日每天15：0017：00 。（5） 宣傳類1.按季度印發(fā)宣傳報 主要內容： 商城簡介 商戶介紹 新產品信息 活動介紹 優(yōu)惠信息 節(jié)日祝福六大板塊，宣傳報以A3版式為主，適時可以推出B5大小的特刊。前期著重選擇一家或兩家實力較強的商戶合作，時間久了大家自然都參與其中，宣傳成本自然回歸了。2.廣告投放傳播活動主題信息。設計XX電腦城專屬卡通形象，命名為海藍寶。 海藍寶名稱創(chuàng)意來源：IT產業(yè)一貫的主流色彩藍色。海藍寶本就是一種珍貴的寶石，寓意XX電腦商城是赤峰一寶。海藍寶中的“寶”字更形象體現了卡通形象可愛的一面，極具親和力。XX電腦城所有的廣告都以這一形象表現。例如： 視頻廣播廣告主題：海藍寶快訊內容：海藍寶由屏幕左側跳出：“助力夢想，大學我來了。XX電腦城暑促活動早已開始了，享受優(yōu)惠活動的同時憑借購物憑證、有效身份證件及錄取通知書到商城辦公室領取精美禮品一份。在讀期間寒暑假免費清潔維護檢修哦還等什么，行動遲緩可就沒機會了。 你的電腦過于陳舊了嗎？扔到可惜了，當廢品處理太便宜了。8月8日至8月18日讓XX電腦商城的專業(yè)人士鑒定它的價值，置換新品啦。時間：20秒表現形式：海藍寶獨白。媒介：6、7、21路公交車視頻廣告，火車站LED視頻廣告媒體價格：6路1800元/月，7路1500元/月，21路1800元/月。廣告投放時間：一個月 車體廣告主題：軟件加油站開業(yè)了 以海藍寶為形象代言，大字符“XX電腦城軟件加油站開業(yè)了”小字符VIP免費下載安裝，要什么有什么！ 媒體價格：待咨詢3.商城設備的合理利用。商城內LED顯示屏共有兩臺，但是面積不大，外部的LED顯示屏用來為商城內業(yè)主做廣告，但是文字過多，速度過慢，每則廣告耗時至少30秒，經觀察及抽樣訪問并沒有一個人為我們的LED廣告駐足，到達率為零。科學上來講人的視覺凝聚時間只有5秒鐘，廣告若想達到理想效果必須在5秒的有效時間內傳達關鍵信息。例如：“XX電腦桌50元搶購中?！?“XX電腦貼近你的生活，想你所想，成你所愿?！边€可以利用LED顯示屏發(fā)布節(jié)日祝福，突出貼近百姓生活，與時俱進，積極參與社會活動的理念。例如：倫敦奧運為奧運加油，倒計時板。 每月的各個小節(jié)日的節(jié)日提醒、節(jié)日祝福等等。4. XX電腦商城網絡平臺的建立和維護。我們要有自己的網絡地域，零售行業(yè)營業(yè)額全國范圍內均呈現下滑趨勢，而網上商城營業(yè)額迅速增長，從數據上來看京東商城CEO劉強東近日發(fā)微博：“剛收到財務部上半年業(yè)績報告，分享之：銷售額同比增長超過120%，GMV(交易額)同比增速161%。其中日用百貨同比增速226%，圖書音像同比增速超300%，服裝鞋帽的交易額6月份超過5億元!”對于赤峰地區(qū)這一三線城市來說我們發(fā)展網上商城是有些大膽，且不符合商城自身實力。但是網絡的影響力不容忽視，我們必須加以重視，建立網絡地域的目的就是讓目標消費者在網絡搜索引擎中可以找到我們，并看到我們的報價。商城主頁展示產品并實時更新，方便網友了解商城動態(tài)、產品價格、優(yōu)惠信息。消除消費者心中不安全因素，提升商城信譽度和美譽度，提升消費者信心。四、效果評估綜合商城以前的活動效果及商戶的意見，所有的促銷手段都應該由商戶來做，他們有廠商的支持，促銷手段依據各家實際情況而展開，但是傳播力度不足，多數情況是商戶搞活動消費者并不知情。此方案借助媒體的力量將信息提前告知，宣傳促銷信息的同時也提升了昭烏達電腦商城的影響力。據商戶反映，赤峰地區(qū)消費者科技知識匱乏，同款式不同配置價格不同，而消費者并不懂得什么配置是好的適合他的，通常受銷售者影響比較大，并且有些銷售者責任心不強，商業(yè)欺騙行為也是存在的，致使很多消費者流失。赤峰市計算機科技展，在為經銷商做宣傳的同時也服務于消費者，傳播科技知識，為消費者購買行為提供科學依據，也算是為赤峰市科技文化建設奉獻力量。商業(yè)效益及公益效益雙豐收。之前各種促銷活動聲勢確實很大，但是對消費者影響不大，成為了過眼云煙。而商戶在活動中付出的成本沒有得到理想收益，很多商戶對商城的促銷活動已經退避三舍了。深入研究一下昭烏達電腦商城的營銷模式，精彩繽紛的促銷活動投入和產出根本不可能成正比，商城的商戶構成成分復雜，實力各異，對于商城的活動配合程度自然不同，活動中消費者不可能依據柜號去找，很多沒有參與的商戶收益，而參與的反倒沒有收益。我們所做的活動不應該直接指向消費者，而是應該考慮如何更好的為商戶服務。那么按季度印發(fā)宣傳冊就為我們解決了這一問題，包含了昭烏達電腦商城簡介、商戶簡介、新產品介紹、最新科技、促銷信息等等。綠色行動、軟件加油站、助力大學夢想是商城主辦活動，目的是提升消費者對商城的認同感和美譽度。最終達到不管他們有什么需求，只要跟電腦有關、辦公有關、電子設備有關都會想到XX電腦商城。5、 成本預算1.每次科技展時隔三年，每次費