王老吉和加多寶的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

王老吉和加多寶的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析摘要2011年末，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司的商業(yè)糾紛鬧得眾人皆知，最后以廣藥集團(tuán)取得價(jià)值1000多億的王老吉商標(biāo)而結(jié)束，但是加多寶公司之后采取了一系列措施來(lái)保護(hù)自己在涼茶市場(chǎng)的利益，現(xiàn)在讓我們來(lái)分別分析加多寶與王老吉的營(yíng)銷策略，同時(shí)預(yù)測(cè)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)誰(shuí)能笑到最后。 關(guān)鍵詞定位、渠道、促銷1、背景資料顯示，老吉涼茶是由一位名叫王澤邦的人初創(chuàng)于清朝道光年間(1828年)發(fā)明的。王澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開(kāi)到了香港。 1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國(guó)有企業(yè)，隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(當(dāng)時(shí)為國(guó)有企業(yè))，而在香港的王老吉?jiǎng)t依然由王澤邦家族后人經(jīng)營(yíng)。1995年王老吉品牌所有者廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌使用權(quán)租給了香港加多寶。兩年后，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了王老吉商標(biāo)，并在第二天，與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，授予鴻道子公司加多寶在內(nèi)地生產(chǎn)紅罐裝王老吉。 2002年11月，廣藥集團(tuán)從香港王老吉董事長(zhǎng)王健儀手中獲得了10年“海外商標(biāo)使用權(quán)”使得廣藥集團(tuán)的“王老吉”產(chǎn)品得以打通海內(nèi)外市場(chǎng)。由此，廣藥集團(tuán)、王老吉家族、加多寶三方正式形成三角業(yè)務(wù)關(guān)系。 也正是從這年起，王老吉飲料銷售量突飛猛進(jìn)，特別是08年汶川地震后。然而隨著王老吉在飲料市場(chǎng)逐漸稱雄，廣藥集團(tuán)與加多寶之間的矛盾也日益凸顯。2010年10月，當(dāng)王老吉品牌價(jià)值高達(dá)1080億的消息甫一出爐，廣藥率先舉行新聞發(fā)布會(huì)，以“王老吉擁有者”的身份將這一榮譽(yù)公開(kāi)宣布。不想，卻引來(lái)紅罐王老吉生產(chǎn)商加多寶的強(qiáng)烈反感。 隨即，加多寶發(fā)布澄清聲明，稱紅罐王老吉由香港鴻道(集團(tuán))內(nèi)地公司加多寶生產(chǎn)和銷售，與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系。但廣藥給出的回復(fù)卻是，其授權(quán)加多寶獨(dú)家使用和經(jīng)營(yíng)“王老吉”品牌商標(biāo)已于2010年5月到期。雙方陷入商標(biāo)大戰(zhàn)，最終以廣藥的完勝告終。在王加之爭(zhēng)中廣藥集團(tuán)真正得到了什么？加多寶又真正失去了什么？判決結(jié)果出來(lái)后，廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布“終于迎來(lái)了全面而徹底的勝利”。如果就奪回王老吉這一商標(biāo)而言，對(duì)于廣藥集團(tuán)確實(shí)是重大勝利；但如果就中國(guó)未來(lái)涼茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪而言，一切還只是開(kāi)始。別說(shuō)勝利，連勝利的影子尚未見(jiàn)到。確實(shí)，價(jià)值1000億的王老吉商標(biāo)和品牌到了廣藥集團(tuán)手里，而加多寶失去了這一核心資源。但其實(shí)價(jià)值1000億的品牌并不僅僅是“王老吉”這三個(gè)字。除了品牌名稱和標(biāo)示，品牌背后還連接著一系列至關(guān)重要的要素：比如品牌形象的創(chuàng)造、渠道的開(kāi)發(fā)和掌控、形象的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)以及這些要素背后的支撐性動(dòng)力如人才和企業(yè)制度與文化。離開(kāi)了這些，光名稱和標(biāo)示，品牌其實(shí)沒(méi)想象的那么重要和強(qiáng)大。雖然王老吉是個(gè)百年品牌，但在加多寶成功運(yùn)作前，這個(gè)品牌不也就是偏于粵港、一年銷售不過(guò)一億的地方性品牌嗎？健力寶、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地說(shuō)明這點(diǎn)。在此次爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣藥集團(tuán)只是獲得了這個(gè)品牌的名稱和標(biāo)示，而加多寶依然保留了這個(gè)品牌背后的核心要素如渠道和終端以及更為重要的人才和企業(yè)文化。所以，此次爭(zhēng)奪戰(zhàn)，廣藥集團(tuán)獲得的沒(méi)有人們通常所認(rèn)為的那樣多，而加多寶失去的也比人們認(rèn)為的少。2、加多寶營(yíng)銷策略怕上火“現(xiàn)在”喝加多寶因廣藥集團(tuán)收購(gòu)?fù)趵霞虡?biāo)，原有的涼茶市場(chǎng)產(chǎn)生了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。在營(yíng)銷過(guò)程中，加多寶突出正宗、原始的涼茶，使消費(fèi)者認(rèn)為紅罐涼茶只是名稱改變，并未改變口味，更易于接受加多寶，從而達(dá)到爭(zhēng)奪市場(chǎng)的目的。2.1品牌定位去王老吉化，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道在“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在進(jìn)行時(shí)，加多寶集團(tuán)就開(kāi)始了從渠道到終端的一系列的去王老吉化。從去年年底開(kāi)始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣。從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。從此，加多寶生產(chǎn)的飲品正式告別了王老吉這一商標(biāo)，而新的產(chǎn)品名稱加多寶開(kāi)始逐漸深入消費(fèi)者的內(nèi)心。而在去王老吉化的同時(shí)，加多寶依然沒(méi)有拋棄在王老吉時(shí)代打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)。王老吉時(shí)代，消費(fèi)者已認(rèn)定王老吉涼茶是中國(guó)正宗涼茶，怕上火就喝王老吉的廣告語(yǔ)也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。在“新”飲品加多寶的推廣過(guò)程中，加多寶通過(guò)“原有”抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，原有的配方，熟悉的味道，甚至沒(méi)有改變的包裝，配以加多寶商標(biāo)逐步進(jìn)入王老吉商標(biāo)逐步退出的策略，人們開(kāi)始相信，怕上火“現(xiàn)在”喝加多寶。通過(guò)一系列的商標(biāo)推廣，加多寶已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，成功取代了“王老吉”這一品牌。2.2促銷全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶首先，加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設(shè)立單獨(dú)的品牌貨柜在飲料區(qū)展示，用搶眼的陳列方式與促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 其次，加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，也同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。 最后，加多寶斥巨資在這個(gè)夏天重拳出擊進(jìn)行品牌的大力宣傳，聯(lián)合湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，冠名向上吧少年、中國(guó)好聲音等大型節(jié)目，選擇這些媒體宣傳渠道為去王老吉后的加多寶涼茶品牌重塑保駕護(hù)航。隨著中國(guó)好聲音的火爆全國(guó)，也帶紅了加多寶，人氣爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰(zhàn)。這是消費(fèi)者最直觀感知到的部分。2.3.渠道渠道掌控全面發(fā)力搶占市場(chǎng)加多寶經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成其獨(dú)特的經(jīng)銷渠道，并且在核心餐飲業(yè)，一直采取“終端排他”的策略，王老吉要想進(jìn)入很困難。雖然加多寶失去了王老吉的商標(biāo)，但是強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)依然存在，同時(shí)由于復(fù)雜的利益關(guān)系，多數(shù)經(jīng)銷商是不會(huì)貿(mào)然放棄加多寶，改投王老吉的。3、王老吉營(yíng)銷策略3.1產(chǎn)品定位奪回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，廣藥集團(tuán)宣布今后將通過(guò)合資、合作、授權(quán)等多種經(jīng)營(yíng)策略，繼續(xù)擴(kuò)大推行“品牌輸出”的經(jīng)營(yíng)模式，使“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。顯然，廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉并沒(méi)有精準(zhǔn)的定位，而是一味的推廣多元化，這極有可能會(huì)使“王老吉”作為涼茶的品牌形象逐漸弱化。3.2渠道雖然王老吉已經(jīng)找到很多合作伙伴，包括銀露、統(tǒng)一等企業(yè)都已經(jīng)和王老吉達(dá)成了生產(chǎn)合作，但從目前王老吉進(jìn)入的渠道來(lái)看，主要還是廣藥比較熟悉的醫(yī)藥渠道和超市渠道較多，而真正加多寶的核心渠道和核心市場(chǎng)，王老吉目前進(jìn)入的還比較少。4、王老吉與加多寶競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果預(yù)測(cè)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是加多寶處于領(lǐng)先和主導(dǎo)地位。雖然廣藥集團(tuán)坐擁王老吉這塊招牌，但渠道、運(yùn)營(yíng)甚至生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及背后更重要的企業(yè)文化和人才都是加多寶占有巨大優(yōu)勢(shì)。在涼茶市場(chǎng)，廣藥集團(tuán)目前最多只是一個(gè)跟隨者和挑戰(zhàn)者。但是，這個(gè)跟隨者和挑戰(zhàn)者因?yàn)橛幸粋€(gè)好老師，同時(shí)也趕上了不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，因此很有潛力成為市場(chǎng)的一個(gè)主要參與者甚至領(lǐng)先者。在各種評(píng)論中，很多人都拿廣藥集團(tuán)的國(guó)企身份說(shuō)事從而看空王老吉。其實(shí)這點(diǎn)倒不是大問(wèn)題。首先，沒(méi)有任何嚴(yán)格的理論和實(shí)證數(shù)據(jù)能證明國(guó)企就一定會(huì)失敗。第二，在醫(yī)藥這個(gè)高度市場(chǎng)化的領(lǐng)域，即使廣藥集團(tuán)這樣的國(guó)企其實(shí)也早已參與了殘酷的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。更何況由于身處廣東這樣一個(gè)市場(chǎng)化程度高的地方，即使是國(guó)企，廣藥也已經(jīng)是市場(chǎng)化程度很深的企業(yè)了，跟某些高度壟斷的企業(yè)不可混為一談。在王老吉與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)中，王老吉贏得了商標(biāo)權(quán)，但就目前來(lái)看，從消費(fèi)者接受度以及市場(chǎng)份額來(lái)分析，毫無(wú)疑問(wèn)