Dell公司客戶關系管理案例分析

Dell公司客戶關系管理案例分析,組長：高芹組員:王力弘趙佳徐淑玲何鎮(zhèn)芳楊瑤崔婧瑤劉希音薛曉娜劉笑李娟子李佳琪,A,B,C,D,客戶關系管理的作用,dell公司的發(fā)展,客戶關系管理概述,Dell公司簡介,客戶關系管理與現(xiàn)代企業(yè)的聯(lián)系,E,CONTECT,F,Dell的客戶關系管理系統(tǒng),Dell公司簡介,Dell計算機公司于1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立。Dell電腦總部設在美國德克薩斯州奧絲登(Austin)，Dell公司是世界排名第一的計算機系統(tǒng)公司、計算機產品及服務的首要提供商，其業(yè)務包括幫助客戶建立自己的信息技術及互聯(lián)網基礎架構。Dell公司成為市場領導者的根本原因是：通過直接向客戶提供符合行業(yè)標準技術的電腦產品和服務，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗。邁克爾戴爾的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使Dell公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。,在2010-2011第六屆中國最佳客戶服務評選活動中，Dell喜獲“中國最佳客戶服務中心”。年輕的Dell作為后入住中國市場的電腦生產商，能夠在中國擁有巨大的客戶群，在很大程度上得益于Dell實施的CRM模式。多年以來，Dell一直致力于傾聽客戶的需求，提供客戶注重和需要的創(chuàng)新技術與服務，成為客戶值得信賴的商業(yè)合作伙伴，幫助客戶成長和成功。在技術支持服務方面，Dell始終以客戶為中心，通過不斷的努力，完善內部流程，加強團隊的服務能力，為客戶提供滿足購買需求的一站式服務，使客戶體驗進一步得到提升。時光如梭，回想起中國客戶中心（CCC）于1998年8月在租來的廠房里開始運營，距今已經13載?，F(xiàn)在，Dell公司全球服務部中國公共事業(yè)及大型企業(yè)事業(yè)部技術支持中心一共有400多名員工，為客戶提供全方位的售后技術支持服務。通過與上門服務團隊、配件遞送等相關團隊的協(xié)作，為中國客戶提供世界級的優(yōu)質服務。,Dell公司的發(fā)展,客戶關系管理概述,客戶關系管理的產生與發(fā)展客戶關系管理是企業(yè)為提高核心競爭力,達到使競爭機制快速成長的目的,樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程。在全球經濟迅速發(fā)展和科學技術突飛猛進的情況下,無論是制造型企業(yè)還是服務型行業(yè),其從業(yè)的企業(yè)數(shù)量都在迅速增加,產品和服務質量也在迅速提高和趨于完善。這樣的大環(huán)境必然導致的一個結果就是在全球市場中,供給不斷增加的同時,同業(yè)企業(yè)間的競爭也在日趨激烈,產品的同質化現(xiàn)象日益明顯。在這樣的大背景之下,再伴隨著現(xiàn)代管理和營銷理論的不斷發(fā)展,使得眾多商家開始逐漸意識到客戶的重要性誰能把握住客戶,誰就能把握住市場,把握住企業(yè)的未來。實際上類似的營銷理論很早就有,但是在當時所有的商家都沒有把客戶看做為企業(yè)的資源。直到80年代末一些企業(yè)才開始真正思考應該如何有效地去管理客戶。,上個世紀90年代初期,許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要,開始開發(fā)銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA),隨后又在1993左右開始著力發(fā)展客戶服務系統(tǒng)(CSS)?？梢哉f這是CRM發(fā)展的第一個階段。1996年以后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來,再加上營銷策劃(marketing)、現(xiàn)場服務(fieldservice),在此基礎之上再集成CTI(計算機電話集成技術)形成集銷售(sales)和服務(service)于一體的呼叫中心(callcenter)?？梢岳斫膺@就是CRM的第二個階段。從90年代后期開始一直到現(xiàn)在,在呼叫中心的基礎之上,進一步加強整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理能力和分析能力的同時,添加新功能模塊,才逐步形成了我們今天所熟知的CRM,這是CRM的第三個階段。當然特別是GartnerGroup正式提出CRM的概念以后,又一次加速了CRM的具體定型和發(fā)展。,客戶關系管理的作用,（1）提高市場營銷效果企業(yè)通過客戶關系管理的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析；通過調用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機構、政府等資源，與客戶發(fā)生關聯(lián)；通過銷售模塊，提高企業(yè)銷售過程的自動化，隨著企信息業(yè)的網絡化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會通過網絡進行；通過前端銷售功能模塊與后端企業(yè)資源管理的整合，協(xié)調企業(yè)其他經營要素，在企業(yè)內部達到資源共享，以提高企業(yè)銷售部門的整體反映能力和事物處理能力，強化銷售效果，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多客戶，（2）為生產研發(fā)提供決策支持客戶關系管理的成功在于其具備數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘功能，企業(yè)通過所搜集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，并合理分析客戶個性需求，從而額挖掘具有市場需求而企業(yè)尚未提供的產品品種、產品功能，以及需完善和改進之處等深加工信息.,（3）是企業(yè)技術支持的重要手段企業(yè)通過客戶關系管理，借助通信、因特網等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務商等合作伙伴的資源共享，對已有客戶自動的提供個性化的技術解答、現(xiàn)場服務、產品修理等支持和服務，并能優(yōu)化其工作流程。（4）為財務景榮策略提供決策支持企業(yè)通過中介機構和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè)戶客戶關系管理系統(tǒng)的修正和檢驗，反饋出企業(yè)對不同客戶提供不同財務政策的決定。（5）為適時調整內部管理制度提供依據(jù)企業(yè)通過客戶關系管理反饋信息可以檢驗已有內部管理體系的科學性和合理性，以便及時調整內部管理各項制度。（6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程客戶關系管理的成功實施必須通過對業(yè)務流程的重新設計，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶關系，從而降低企業(yè)成本。,客戶關系管理與現(xiàn)代企業(yè)的聯(lián)系,客戶關系管理與現(xiàn)代企業(yè)的聯(lián)系如何正確選擇合適的手段去發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系客戶、開發(fā)合適的產品或服務、并且把其感興趣的產品或服務推銷給客戶，這就必須借助對客戶的深入理解分析、接觸和高度自動化的交互方式，這就是客戶關系管理的主要目標。客戶關系管理帶來的個性化服務可以使企業(yè)在一個越來越復雜的市場中合理分配優(yōu)化資源、找到最佳的服務和投資方向、獲得最合適的收益-風險比，客戶關系管理的目的在于促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉變?yōu)橄敕皆O法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值。實施客戶關系管理，識別出企業(yè)真正的顧客，必須從客戶關系管理中的“以客戶為中心”理念出發(fā)，通過多種角度進行分析，識別出企業(yè)的大客戶，樹立以大客戶為中心的營銷理念，把有限的資源投入到大客戶身上，提供各種個性化的產品和服務，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。,Dell做為年輕的后來者，卻在很短的時間內壓倒了Lenvov和HP這樣的巨頭，其成功在很大程度上得益于其在客戶關系管理實施上的成功。,Dell的客戶關系管理系統(tǒng),Dell客戶關系管理流程,Dell客戶關系管理的分析,DellCRM發(fā)展中存在的問題與解決方案分析,Dell的客戶關系管理系統(tǒng),Dell在早期就以他非傳統(tǒng)的大規(guī)模定制能力而使自己區(qū)別于其他公司，這使他能鎖定客戶而且保持更加緊密的聯(lián)系。隨著公司的進一步壯大，Dell面臨的一個挑戰(zhàn)是參與到客戶購買的日常活動中去。為了應對這個挑戰(zhàn)，戴爾要設法去拓展企業(yè)客戶，從他的服務中獲得好處，并為客戶擔負起更大的責任。如管理IT可得性，企業(yè)數(shù)據(jù)庫，深入的電腦應用培訓等等。這樣CRM戰(zhàn)略就需要新的突破。需要將公司的注意力從獲取客戶轉移到保留客戶上來。在比較了傳統(tǒng)的BtoB模式后，戴爾提出了自己的BtoB模式，即確認-區(qū)分-交換-定制模式，也就是B2Bonetoone的模式。,Dell的客戶關系管理系統(tǒng),階段二：區(qū)分-以客戶對企業(yè)的價值和需求為標準進行相應的區(qū)分,傳統(tǒng)的做法：對待不同的客戶使用不同的方法。對最有價值的客戶提供最高級別的服務。對客戶表達需求，做出被動的區(qū)分。,改進的做法：通過生命周期價值和戰(zhàn)略價值來對客戶評級。針對目前沒有利潤的客戶，開發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略。針對基于需求的客戶分類進行主動區(qū)分。,傳統(tǒng)的做法：通過公司的價值確認最有價值的客戶，熟悉在公司各個組織中的關鍵聯(lián)系人。,階段一：識別-誰是你的客戶,改進的做法：對該公司的組織中的所有聯(lián)系人，對應并記住每個聯(lián)系人在購買流程中的作用。,Dell的客戶關系管理系統(tǒng),階段三：互動-與客戶互動,傳統(tǒng)的做法：僅僅通過銷售代表進行聯(lián)系，相信銷售代表自動化。其他的CRM方案會產生抵觸。因為他們把這看成一種威脅，限制于大客戶之間的電子數(shù)據(jù)交換。,改進的做法：記住通過所有接觸點的與客戶之間的聯(lián)系，包括網絡。對于銷售代表對客戶接觸的記錄進行獎勵，將網上銷售為一種電子數(shù)據(jù)交換可選擇的方法。,Dell的客戶關系管理系統(tǒng),階段四：定制-根據(jù)與客戶交往經驗定制方案,傳統(tǒng)的做法：根據(jù)大客戶的特別要求來定制產品和服務。發(fā)展和執(zhí)行客戶計劃。,改進的做法：通過模塊化產品，交付和服務流程，進行規(guī)?；亩ㄖ飘a品和服務，通過對客戶定期基于需求的區(qū)分，來使用模板處理每個客戶。開發(fā)和執(zhí)行客戶戰(zhàn)略，包括對客戶執(zhí)行組織中聯(lián)系人的戰(zhàn)略。,Dell客戶關系管理流程,客戶分類第一類是被稱為T形的客戶，就是公事公辦的這種類型，或者價格型。這種人，由公司最基層的人處理。Dell在這類客戶上面不花費資源，我告訴你價格和條件是什么，不買拉倒。第二類是R形的客戶，這些客戶通常規(guī)模要大一些，他不僅僅注重價格，而且注重關系。他們把高級一點的人，放在管理這類客戶上面，這類客戶得到的好處會更多。第三類是從R型里選出的大客戶，一個頂幾十個或者幾百個T型客戶或者R型的客戶。對這樣的大客戶，Dell會派一個人甚至一個小組去管，專門為這個大客戶服務。,Dell客戶關系管理流程,爭取有價值的客戶,保持客戶,客戶投訴管理,定期測量客戶滿意度,增加銷售人員廣告宣傳增加接觸點,員工端正對待客戶的態(tài)度幫助客戶解決問題,專人負責客戶的投訴維護客戶關系發(fā)現(xiàn)新產品的創(chuàng)意,問卷調查客戶分析得到信息，建議和想法,Dell客戶關系管理的分析,基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，Dell對其客戶關系管理有如下管理制度和策略：,一、Dell對客戶的管理制度和策略,Dell客戶關系管理的分析,（1）企業(yè)內部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享；（2）客戶與企業(yè)任一個部門打交道都能得到一致的信息；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與酒店聯(lián)系都能得到滿意的答復，因為在酒店內部的信息處理是高度集成的；（4）客戶與Dell公司交往的各種信息都能在對方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；（5）Dell充分利用客戶關系管理系統(tǒng)，準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度,Dell客戶關系管理的分析,有助于降低企業(yè)生產成本，增加企業(yè)收入有助于提高企業(yè)的業(yè)務運作效率有助于保留客戶，提高客戶忠誠度有助于Dell進一步拓展市場，爭取更多的客戶,二、Dell客戶關系管理的優(yōu)勢,DellCRM發(fā)展中存在的問題與解決方案分析,問題：1.直銷模式不適應新型市場，中小企業(yè)市場，消費市場；2.人才流失，Dell在中國的PC市場份額不斷下滑；3.Dell對于授權經營商好處的忽略，使得后者做起來特別累；4.BtoB的onetoone的方案語氣CRM系統(tǒng)，兩者之間的信息流通，沒有達到無縫連接的狀態(tài)。5.如今分銷和直銷兩個渠道可能存在矛盾。6.在中國飽受惡評的售后服務。,DellCRM發(fā)展中存在的問題與解決方案分析,解決方案：1.成立解決方案部門，對一些渠道提供支持。使他們發(fā)揮資金平臺的作用，同時又能幫助Dell拓展最終用戶。2.有效的進行企業(yè)資源規(guī)劃并進行相關資金配置。通過培訓增強員工對企業(yè)的歸屬感，不斷的開發(fā)新產品和提供更加優(yōu)質的服務。以更加牢固自己的競爭地位，繼續(xù)充當世界工廠行業(yè)領導者的角色。3.多種營銷模式的組合。注重經銷商所帶來的好處，恰當利用經銷商的作用；,DellCRM發(fā)展中存在的問題與解決方案分析,解決方案：4.要做好B2B，首先要做好OnetoOne，尤其是公司內部的。需要CRM的供應商在提供全面解決方案時，將這種方案也考慮進去；5.合理考慮核心客戶信息錄入途徑，變分散為集中；6.針對中國的黃金市場，售后服務時相當重要的，所以必須改進其中的不足，建立一套有效快捷的服務體制，以顯示對中國市場的重視。且對相關人員進行培訓，服務態(tài)度要進一步提高。,客戶識別,(1）了解客戶，認識客戶。包括客戶的年齡、工作性質、階層、對價格的敏感程度以及和企業(yè)展開交易的意愿的高低。戴爾認為建立客戶關系的關鍵就是增加接觸點，多了解客戶，與客戶打交道。2）客戶價值分析客戶的價值，分為只買一次的稱為一次型客戶，這類型的客戶不用花多大的功夫；T型客戶，這類型客戶不關心價格也不愿意與企業(yè)建立關系，這兩類型的客戶不用花多大的功夫。R型客戶，這類型客戶特別重視關系，但又是對價格不敏感的客戶，這類型的客戶要特別花功夫。因此，根據(jù)客戶的狀況分配不同層次的營銷人員。,(3）爭取客戶從R型客戶中選出來的大客戶，一個可以頂幾十個或幾百個T型客戶，或許會派一個組去負責，專門為這個大客戶服務。我們不僅要注重客戶的數(shù)量而且注重客戶的價值。(4）保持客戶企業(yè)應使員工端正對待客戶的態(tài)度，了解客戶是企業(yè)重要的一員，是企業(yè)的賴以生存的希望。因此，員工應當幫助客戶解決問題，努力使客戶都能成為老客戶。最后，客戶投訴管理也是客戶關系管理過程中不可忽略的重要方面。（5）客戶留存策略對客戶實行登記購買策略和調查問卷策略，尤其是對丟失的客戶做分析，不僅可以了解客戶的需求，而且可以從分析中得到需要改進的信息和建議，使客戶對企業(yè)越來越滿意，,客戶忠誠,1、為企業(yè)創(chuàng)造忠誠購買者戴爾公司不僅僅是通過廣告的方式來宣傳他們公司的理念以及他們產品，他們還通過調查問卷的方式來向消費者提供知識服務讓你更能了解所選電腦的功能，你還可以根據(jù)你的需求進行基本系統(tǒng)自選配置，同時還可以詳細地了解戴爾的保修服務的范圍以及條件，這種便捷的方式既能全面滿足客戶個性化的潛在需求和欲望，又能不斷地獲得客戶的知識反饋，進而不斷改進經營策略。再者，戴爾公司這種給消費者自選、向消費者介紹新產品，灌輸新概念，將產品與消費者在知識結構上建立穩(wěn)固關系的方式，吸引了不少新的客戶來嘗試新事物，留住了大部分老客戶。,2、基于客戶關系的忠誠體系,要爭取有價值的客戶，企業(yè)應該想辦法建立一個客戶忠誠體系。具體的實施方案如下。（1）成立客戶俱樂部，加強客戶間的互動交流。（2）做客戶回饋卡，有了積分客戶可以得到很多的回饋，讓客戶享受到額外的收益。（3）回饋客戶獎券或禮券，增加客戶對企業(yè)的滿意度。（4）做一個客戶雜志、報紙或者給客戶寫幾封信，告訴客戶企業(yè)發(fā)生了什么事情，加大跟客戶之間的溝通。（5）邀請客戶參加一些特殊的事件，找機會去跟客戶建立和加深關系。（6）建立自己的呼叫中心或到呼叫中心買幾個座席，讓客戶在需要的時候找到你。,3、客戶關系修復,企業(yè)要做好客戶投訴管理，這是很容易被忽視的一點。哪怕企業(yè)人手很緊，也要找專人負責客戶的投訴。因為一方面是能夠維系客戶關系，另一方面也可以發(fā)現(xiàn)機會。從投訴記錄里面，可能會發(fā)現(xiàn)新產品的創(chuàng)意，或者內部業(yè)務流程要改造的地方。并且所有投訴而被友好對待過的客戶，他對企業(yè)的忠誠度要超過那些對你很滿意，但與你沒有發(fā)生過比較深入沖突的客戶。所有的企業(yè)都會犯錯誤，重要的是犯了錯誤要改正。我們每個人都會原諒這樣的企業(yè)，喜歡甚至是吹捧這樣的企業(yè)。企業(yè)要定期測量客戶的滿意度。可以用一個簡單的問卷調查一下，客戶對企業(yè)的產品、人員、服務等各個方面的滿意度。做一個這樣的調查，無形中會讓企業(yè)有一個努力的方向，就是讓客戶越來越滿意。尤其是工業(yè)品企業(yè)一定要對丟失的客戶做分析，從分析里面得到改進的信息、建議和想法。,戴爾客戶關系管理的相關技術,許多軟件公司同專業(yè)咨詢公司合作，開發(fā)出一些適合于大中型企業(yè)的CRM軟件，它的基本功能包括銷售、市場、客戶服務、電子商務四個部分，有的軟件還包括了合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理等。在銷售環(huán)節(jié)，CRM軟件從報價、訂貨一直到給付傭金，可以使銷售人員通過桌面電腦、筆記本電腦甚至掌上電腦隨時得到生產、庫存、訂單處理的有關信息，同時也可以對客戶資料與合同進行全面管理，隨時隨地與客戶進行業(yè)務活動，從而在一定程度上實現(xiàn)了銷售自動化，使銷售人員將主要精力集中在開拓市場上，也使決策者能夠預測到全球范圍內市場的風云變幻，將企業(yè)的運營維持在最佳狀態(tài)。,在市場營銷環(huán)節(jié)，CRM軟件提供了一個市場營銷自動化解決方案，它包括的功能有：基于web的和傳統(tǒng)的市場營銷活動的策劃和執(zhí)行;客戶需求的生成和管理;預算和預測;宣傳品的生成和管理;產品及競爭對手信息的匯總對有購買意向的客戶進行跟蹤、分配和管理等等。這些功能可以幫助企業(yè)實施針對性強、效率高的市場營銷活動，從而爭取和保留更多和更有利可圖