旅游市場競爭戰(zhàn)略.ppt

旅游市場競爭戰(zhàn)略,TheCompetitiveStrategyofTourismMarket,本節(jié)主要內(nèi)容一、旅游市場競爭戰(zhàn)略概述二、市場競爭者分析三、旅游市場競爭戰(zhàn)略分析四、如何提高旅游企業(yè)競爭力,一、旅游市場競爭戰(zhàn)略概述,概念：旅游市場競爭戰(zhàn)略是旅游企業(yè)根據(jù)競爭者分析和市場中的競爭地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。,旅游市場競爭戰(zhàn)略實際是旅游企業(yè)定位戰(zhàn)略。一般把企業(yè)在市場中所處的地位分為四個層次，即市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。地位不同，旅游企業(yè)在市場中所采取的市場競爭戰(zhàn)略也有所不同。旅游企業(yè)可以根據(jù)市場定位制定合適的競爭戰(zhàn)略。,二、市場競爭者分析,識別企業(yè)的競爭者,分析競爭者的步驟,一、識別企業(yè)的競爭者,企業(yè)識別競爭者時體現(xiàn)出兩種不同的競爭觀點：1、行業(yè)競爭觀點一個行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競爭伙伴。2、市場競爭觀點企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識別競爭者，而是把競爭看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費者不同需求的企業(yè)。,應(yīng)該了解競爭者對目前盈利、市場占有率的增長、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)分別是多少。同時，企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場的目標(biāo)。,（二）確認(rèn)競爭者的目標(biāo),通常在大多數(shù)行業(yè)，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群組，每個群組由那些實行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價值，企業(yè)必須認(rèn)真考慮這些群組成員的實力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進(jìn)入。,（三）判定競爭者的策略,企業(yè)首先要收集有關(guān)競爭者過去幾年經(jīng)營活動的重要數(shù)據(jù)，包括競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略與業(yè)績；其次企業(yè)可以進(jìn)行顧客價值認(rèn)知分析，從中可以看到競爭者的弱點，同時也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競爭中取得主動地位。,（四）評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢,（五）估計競爭者的發(fā)應(yīng)模式,從容不迫型；選擇型；強烈型；隨機型。,常見的發(fā)應(yīng)模式有以下四種：,1、強競爭者與弱競爭者大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)實力較弱的競爭者，同時也應(yīng)當(dāng)與一些實力強大的競爭者較量一番。2、近的競爭者與遠(yuǎn)的競爭者企業(yè)應(yīng)注意避免企圖“摧毀”跟它們極相似的競爭者。3、“好的”競爭者與“壞的”競爭者一個明智的企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。,（六）選擇要攻擊和要回避的競爭者,三、旅游市場競爭戰(zhàn)略分析,四種不同的競爭地位,市場主導(dǎo)者：擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為,一）提升市場份額的戰(zhàn)略途徑1、發(fā)現(xiàn)新用戶2、開辟產(chǎn)品新用途3、增加產(chǎn)品使用量,（一）、市場主導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略,二）保持市場份額的戰(zhàn)略途徑1、陣地防御：圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)而建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略來制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地2、側(cè)翼防御：是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。3、先發(fā)防御：是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在競爭對手向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。,4、反攻防御：是指是市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取的反擊措施5、運動防御：是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防守和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御：是指企業(yè)主動從實力較弱領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。,保持市場份額的戰(zhàn)略途徑,防御策略,陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御,反攻防御運動防御收縮防御,市場主導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略的第三個重點是設(shè)法擴大市場份額以增加企業(yè)利潤。增加市場份額不僅可以使企業(yè)獲得更多的銷售利潤，而且可以提高企業(yè)的投資效益。,三）擴大市場份額的戰(zhàn)略途徑,案例,美國四大汽車公司的戰(zhàn)略方陣汽車行業(yè)是專業(yè)化分工很細(xì)的行業(yè)，也是市場競爭最為激烈的行業(yè)。美國汽車行業(yè)激烈競爭的結(jié)果，在20世紀(jì)70年代中期決出四強，他們是通用公司、福特公司、克萊斯勒公司和美國汽車公司。剔除進(jìn)口因素，通用公司市場占有率為59%，福特公司為26%，克萊斯勒公司為13%，美國公司為2%，形成一大三小的戰(zhàn)略方陣。各方力量相差懸殊，目標(biāo)也不一樣，采取的競爭戰(zhàn)略也不同。,代表：通用公司市場領(lǐng)袖戰(zhàn)略,正是由于通用公司采取了市場領(lǐng)袖戰(zhàn)略，才使其市場占有率達(dá)到59%。如何保持這一優(yōu)勢？最理想的方法是繼續(xù)擴大市場份額。但是，擴大市場份額2%，就有可能使美國公司徹底垮臺或使其他公司面臨絕境。這樣，美國司法部和國會兩院就會以種種理由出面調(diào)解，最終讓步的只能是通用公司。因此，通用公司不能再擴大市場占有率，只能維持市場占有率。這是通用的戰(zhàn)略目標(biāo)，意味著通用公司不能進(jìn)攻，只能進(jìn)行防御。,選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象,攻擊市場主導(dǎo)者；攻擊實力相當(dāng)者；攻擊地方性小企業(yè)。,進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇,正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。,（二）、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略,代表：福特公司挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,福特公司是第二強，有實力采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，向市場發(fā)動進(jìn)攻。向誰進(jìn)攻？需要斟酌。一般說，向弱者進(jìn)攻最為普遍。實際上弱者并非一定容易戰(zhàn)勝。專家認(rèn)為，公司越小，保護(hù)其市場份額的心計越多，斗志越頑強。福特公司選擇了向通用公司進(jìn)攻，如果福特?fù)屪咄ㄓ玫?0%，它的市場份額就能增加到32%。但如果從美國公司那里搶走10%，市場份額增加的卻很小。,市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，效仿主導(dǎo)者為市場提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，因而競爭結(jié)構(gòu)相當(dāng)穩(wěn)定。具體分以下三種：,（三）、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略,緊密跟隨：是指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合戰(zhàn)略方面盡可能模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，以借助市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。距離跟隨：是指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告和價格上又與其保持一定差異的企業(yè)。選擇跟隨：根據(jù)自身的具體條件，在一些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在另一些方面又自行其是，堅持獨創(chuàng)。,代表：克萊斯勒公司追隨者戰(zhàn)略,參與戰(zhàn)爭并不一定都能獲得好處，有時會遭受重大損失。作為第三位的克萊斯勒公司最好不卷入直接對攻之中。而是坐山觀虎斗，取漁翁之利?？巳R斯勒回避了通用公司與福特公司的戰(zhàn)場，采用側(cè)擊的方法實現(xiàn)追隨者戰(zhàn)略。推出新的車型進(jìn)行側(cè)擊。包括第一輛折蓬汽車、第一輛微型搬運車和第一輛可乘6人的前輪驅(qū)動式小轎車。,規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場成為利基市場。理想的利基市場具備以下特征：對主要的市場競爭者不具有吸引力，或是大部分市場競爭者不感興趣具有一定的規(guī)模和購買力，能使公司獲利具備一定發(fā)展?jié)摿邆湎蜻@一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵,（四）、市場利基者戰(zhàn)略,可供旅游企業(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有：最終用戶專業(yè)化：專為某一類型的最終用戶提供服務(wù)顧客規(guī)模專業(yè)化：專為某一規(guī)模的顧客群服務(wù)特定顧客專業(yè)化：專門向一個或幾個主要客戶服務(wù)地理區(qū)域?qū)I(yè)化：只在某一地區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)服務(wù)項目專業(yè)化：提供一種或數(shù)種其他企業(yè)沒有的服務(wù)產(chǎn)品專業(yè)化：只經(jīng)營一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品線分銷渠道專業(yè)化：專門服務(wù)于某一類分銷渠道。,所占市場份額最小的是美國公司，他無法與其他三個大公司正面較量，所以抓住一切可能的機會獲取企業(yè)利益，保持市場份額，在夾縫中求的生存。,代表：美國公司利基者戰(zhàn)略,表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略對比,四、如何提高旅游企業(yè)競爭力,一、我國旅游市場營銷存在的主要問題,1、粗放型發(fā)展的格局使旅游企業(yè)的競爭力較弱2、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體效益沒有得到充分發(fā)揮3、我國旅游企業(yè)“大的不強”“強的不大”4、旅游服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量不高（1）旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善（2）旅游從業(yè)人員職業(yè)道德和服務(wù)水平較低（3）旅游市場秩序亂，誠信體系尚未建立5、旅游產(chǎn)品開發(fā)水平層次低，旅游市場營銷科技含量不高,二、改進(jìn)我國旅游市場營銷策略的幾點建議,1、實現(xiàn)旅游資源共享，完善旅游品牌營銷機制，提高市場競爭力2、對旅游企業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，構(gòu)建營銷聯(lián)盟的渠道（1）政府集團(tuán)的推動（2）跨行業(yè)并購設(shè)立的集團(tuán)（3）無形資產(chǎn)有形化而形成的集團(tuán),3、提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造旅游服務(wù)產(chǎn)品附加值4、選擇先進(jìn)的營銷技術(shù)，提高旅游產(chǎn)品開發(fā)與推廣能力,總之，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化，接下來的兩年將是我國旅游市場發(fā)生重大變化的時期，旅游企業(yè)只有不斷改進(jìn)營銷策略，才能在激烈的市場竟?fàn)幹腥〉米罱K的勝利。,三、提高旅游企業(yè)競爭力策略,（一）調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使旅行社占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位1、類型結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強旅游產(chǎn)品的多元化2、要素結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的高級化3、時間結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的有序化（二）樹立鮮明的品牌形象，是旅行社決勝的關(guān)鍵旅行社應(yīng)強化品牌意識，積極建立企業(yè)識別系統(tǒng)，創(chuàng)造品牌形象，以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度及在旅游市場上的競爭力。,（四）完善質(zhì)量管理，是旅行社營造競爭力的必要條件旅行社全體員工都應(yīng)樹立“質(zhì)量第一，顧客至上”的服務(wù)思想，樹立正確的職業(yè)道德觀，并具備一定的歷史、地理等方面的知識和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能。旅行社的管理者要在其產(chǎn)品質(zhì)量形成過程中做到監(jiān)控，如產(chǎn)品質(zhì)量、促銷質(zhì)量、銷售質(zhì)量及采購質(zhì)量,（三）完善的人力資源管理，發(fā)揮人才在市場競爭中的作用1、人才培育2、建立合理的導(dǎo)游薪酬制度,（五）構(gòu)建獨立的企業(yè)文化，是旅行社核心競爭力的源泉首先，對全體員工進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)。其次，樹立和培養(yǎng)典型人物，以進(jìn)一步加強員工對企業(yè)文化的記憶和理解。再次，以企業(yè)文化理念與價值觀為導(dǎo)向，制定管理制度。最后形成企業(yè)獨特的企業(yè)文化。,市場競爭戰(zhàn)略練習(xí)題,一、名詞解釋,競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者,競爭者：競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的商品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。,市場領(lǐng)導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。,市場挑戰(zhàn)者：爭取市場領(lǐng)先地位，向比自己強大的競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)。,市場跟隨者：是指安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。,二、單選題,1、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為（）A市場領(lǐng)導(dǎo)者B市場補缺者C強競爭者D好競爭者,2、市場總需求擴大時受益也最多的是（）A好競爭者B市場追隨者C市場領(lǐng)導(dǎo)者D市場補缺者,3、市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（）A攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者B向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)C跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者D不作出任何競爭反應(yīng),1、A2、C3、C,4、市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場份額的途徑是（）A以攻為守B增加使用量C轉(zhuǎn)變未使用者D尋找新用途,5、市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場總需求的途徑是（）A尋找產(chǎn)品的新用途B以攻為守C擴大市場份額D正面進(jìn)攻,6、市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，這種策略是（）A正面進(jìn)攻B側(cè)翼進(jìn)攻C包圍進(jìn)攻D游擊進(jìn)攻,7、某企業(yè)精心服務(wù)與市場的某些細(xì)小分布而不是與主要企業(yè)競爭只是通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)有利的市場位置，該企業(yè)被看做（）A市場主導(dǎo)者B市場追隨者C市場挑戰(zhàn)者D市場補缺者,4、A5、A6、B7、D,1、市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些？2、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對象是誰？3、市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？4、市場補缺者怎樣進(jìn)行市場專業(yè)化營銷？,三、簡答題,1、答：（1）、陣地防御。（2）、側(cè)翼防御。（3）、以攻為守。（4）、以靜制動。（5）、反擊防御。（6）、運動防御。（7）、收縮防御。2、答：有四