百匯嘉業(yè)傳媒總策劃張銘峰另類解讀影視作品與商戰(zhàn)：《.doc

市場營銷專題“品牌經(jīng)營、品牌推廣、品牌營銷、企業(yè)管理、整合營銷戰(zhàn)略” 赤 壁 百匯嘉業(yè)傳媒總策劃張銘峰另類解讀影視作品與商戰(zhàn)此前撰寫并發(fā)表了以墨攻、投名狀、滿城盡帶黃金甲等電影大片為題材的市場營銷專題，主要闡述如何杜絕企業(yè)存在的漏洞和彌補完善經(jīng)營管理中的不足、如何避開尖銳競爭，重點解讀了誠信的價值。正值北京奧運會到來之際，被譽為08年最值得期待的弘篇巨制、被國人視為中國真正的大片赤壁橫空出世，全球同步上映。影片中出奇制勝的戰(zhàn)略精髓，可作為企業(yè)經(jīng)營和管理上的借鑒，繼而將赤壁作為百匯嘉業(yè)傳媒又一部商戰(zhàn)力作，同時針對商業(yè)競爭、商戰(zhàn)防御、品牌維護等企業(yè)經(jīng)營尖端問題做了進一步的補充和完善。赤壁之戰(zhàn)是中國歷史上著名的以弱勝強的戰(zhàn)爭之一。公元208年(漢獻帝建安十三年)曹操率領(lǐng)水陸大軍，號稱百萬，發(fā)起荊州戰(zhàn)役，然后討伐孫權(quán)。孫權(quán)和劉備組成聯(lián)軍，由周瑜指揮，在長江赤壁(今湖北赤壁市西北，另一說今嘉魚東北)一帶大破曹軍，從此奠定了三國鼎立格局。赤壁之戰(zhàn)是第一次在長江流域進行的大規(guī)模江河作戰(zhàn)，也是孫、曹、劉各家都派出主力參加的唯一的戰(zhàn)事。赤壁戰(zhàn)前曹操的優(yōu)勢是非常大的：第一，曹操“挾天子令諸侯”，諸侯自然在道義上難以爭鋒；第二，曹操以新勝之軍南下，其氣自盛；第三，曹操兵力數(shù)倍于孫、劉兩家。此戰(zhàn)，孫劉軍揚水戰(zhàn)之長，巧施火攻，可以算是中國歷史上果斷、以少勝多的的著名戰(zhàn)例。赤壁戰(zhàn)后，曹操退回北方，再未有機會如此大規(guī)模南下荊州，曹操失去了在短期內(nèi)統(tǒng)一全國的可能性。大小喬的作用還表現(xiàn)在曹操的感情戲上。還充分說明赤壁是戰(zhàn)爭大片之外的感情大戲。曹操的感情戲大概表現(xiàn)為大小喬的美貌上，然后銅雀臺橫槊賦詩，成為戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索，與歷史上的許多戰(zhàn)事由美貌女人引發(fā)一樣演繹了一場驚世的火燒赤壁大戰(zhàn)！在十分殘酷的市場競爭中，要使企業(yè)“常勝”、“常青”，除了不斷創(chuàng)新，更要有危機觀。倡導(dǎo)建立企業(yè)文化，增強企業(yè)核心競爭力，是非常重要的一步棋，因而，在企業(yè)文化建設(shè)中增強廣告宣傳意識，提升企業(yè)“品牌價值”，樹立品牌形象是至關(guān)重要的。 “自我價值營銷”。實現(xiàn)商業(yè)利益的同時，必須能做到企業(yè)自身優(yōu)勢的銷售。不僅僅銷售的是產(chǎn)品，更重要的是銷售自己，是我們的服務(wù)和企業(yè)高層的人品。如果我們的營銷成功了，社會主體接受了我們的理念，企業(yè)與社會才能達成一種“默契”和“共贏”的局面。培育“人脈”構(gòu)建也是企業(yè)成功的必要元素。拓展社會網(wǎng)絡(luò)，利用各種信息渠道宣傳自身的理念，培育企業(yè)團隊精神，強化品牌營銷觀念，建立廣泛的社會協(xié)作關(guān)系，充分利用自身優(yōu)勢，開發(fā)和整合社會資源，不斷拓展市場領(lǐng)域，擴大企業(yè)的社會影響力。寸有所長，尺有所短“大有大好，小有小妙！”也就是大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)勢，小企業(yè)有小企業(yè)的好處。由于各種因素所致，大、中、小型企業(yè)都存在不同程度的弊端，因此要針對企業(yè)自身的實際狀況和市場實際狀況，做出行之有效的經(jīng)營策略和危機補救措施，這樣企業(yè)就不容易出現(xiàn)曹操赤壁之戰(zhàn)的殘局。小企業(yè)因其經(jīng)濟規(guī)模小，需要的資金、材料設(shè)備和工人相對會少。因此在管理方面，會比較容易，很少出現(xiàn)困難復(fù)雜的問題；另一方面，資金流動少，它所涉及的產(chǎn)品方面比較單一，因資金、材料設(shè)備和工人的因素，規(guī)模經(jīng)濟小、生產(chǎn)比較穩(wěn)定，受這些因素所限，企業(yè)一旦出現(xiàn)經(jīng)濟危機就很難有恢復(fù)生產(chǎn)的可能。但中小企業(yè)，如果不斷改革創(chuàng)新、把握好機遇、循序漸進，也會發(fā)展成為大型企業(yè)。廣州鋼琴廠由一家默默無聞的鋼琴小廠，逐步發(fā)展成為各項技術(shù)指標居全國同行業(yè)首位的廣州珠江鋼琴集團有限公司，發(fā)展成為全國第一、全球第二的鋼琴生產(chǎn)制造企業(yè)。1993年到2000年鋼琴生產(chǎn)迅猛發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高，發(fā)展品種不斷豐富，珠江鋼琴在國內(nèi)外市場的知名度、信譽度和美譽度顯著提升。國之大企，為國之利器，承擔(dān)著經(jīng)濟與社會的雙重職能，其肩負的社會責(zé)任與使命，更高于日常追求的經(jīng)濟效益。企業(yè)作為國家的“企業(yè)公民”，履行社會責(zé)任，對社會、環(huán)境、資源、員工等有一種整體的考慮和持續(xù)的責(zé)任感。大企業(yè)與中小企業(yè)不同之處就是企業(yè)規(guī)模大、占有資金大、創(chuàng)造利潤大、對社會、環(huán)境的影響大，因此責(zé)任也大。這就要求大企業(yè)在履行社會責(zé)任方面更要有戰(zhàn)略遠見，把國家和人民群眾的利益置于首位，企業(yè)行為既對現(xiàn)實負責(zé)，還要對社會負責(zé)。大企業(yè)除了要切實履行“法律意義”上的社會責(zé)任外(諸如提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、照章納稅、優(yōu)待職工等)，還要注重“道德意義”上的社會責(zé)任。大企業(yè)要積極成為關(guān)注民生，勇?lián)鐣?zé)任，誠信經(jīng)營的榜樣，肩負更大的職責(zé)。這種“大責(zé)任”是社會的要求和期望，也是由其自身的大規(guī)模、寬領(lǐng)域、多業(yè)務(wù)的特點所決定，更是“大企業(yè)”可持續(xù)發(fā)展的必由之路。大企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模大，如中國的古話“富可敵國”， 大企業(yè)無疑給國家的經(jīng)濟帶來巨大的收益，為了積聚足夠的企業(yè)資本，往往要求資本來源的社會化，從而導(dǎo)致企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，“公司治理”的問題由此而使企業(yè)總部與具體業(yè)務(wù)或職能單位的分離，公司管理體系的問題也由此產(chǎn)生?，F(xiàn)代大企業(yè)管理結(jié)構(gòu)主要為M型企業(yè)，M型企業(yè)(Multidivisional company)是以企業(yè)總部與中層層級之間的分權(quán)為特征的。意味著企業(yè)組織的科層化發(fā)展，經(jīng)理人員是從企業(yè)內(nèi)部的預(yù)算分配過程中爭得資源去闖自己的天地，現(xiàn)代科層制企業(yè)中的經(jīng)理人員具有了“官員”的部分屬性與特征，這引出了當(dāng)代大企業(yè)管理中最為困難的問題如何激勵經(jīng)理階層追求企業(yè)的總體績效而不是短期的個人利益，如何管理與控制眾多部門。世界上任何著名的企業(yè)都要經(jīng)歷艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，一流的企業(yè)拼品牌，二流企業(yè)拼服務(wù)，三流企業(yè)拼價格。不論你是做什么行業(yè)的，現(xiàn)在是微利時代，任何行業(yè)內(nèi)都沒有太大的差別。尺有所短，寸有所長。大企業(yè)有大企業(yè)的成功之道，小企業(yè)有小企業(yè)的生存之道。大企業(yè)資金實力雄厚，但未必能靈活運轉(zhuǎn)。中國人口基數(shù)大，擁有世界1/5人口，世界500強的大部分企業(yè)都來中國爭奪市場。中小企業(yè)也不要心灰意冷，更應(yīng)該看到美好的前景。想要保持良好的業(yè)績，更應(yīng)該從服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量上大做文章，根據(jù)市場需求，及時改變戰(zhàn)略，解決好資金和人才問題。許多產(chǎn)品未必是世界上最好的，卻一直被消費者認可，因為他們打出了一系列被消費者“青睞”的服務(wù)牌，質(zhì)量不好，可以用服務(wù)來彌補。如果你產(chǎn)品質(zhì)量既不是最好，服務(wù)又跟不上去，無法及時解決客戶的問題，投訴接二連三，變成惡性循環(huán)，最后自己把自己做“死”了。做企業(yè)就要做良心企業(yè)，做企業(yè)如同做人一樣，當(dāng)初要不是張瑞敏把劣質(zhì)的電冰箱用大斧子全部砸掉，哪有海爾的今天。你不會做人，就不會做企業(yè)；要是會做人，相信你的企業(yè)也一定不會爛到哪去。會做人得貴人相助，不會做人小鬼天天光顧。你不懂得舍，就不懂得得。舍得舍得，不舍怎會有得！這也是一個簡單而又深遠意義的道理：質(zhì)量是企業(yè)的生命，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品等于砸自己的飯碗，“質(zhì)量高于利潤”必然是我們制勝的法寶。多數(shù)創(chuàng)業(yè)的失敗，多是創(chuàng)業(yè)前心理準備不足，頭腦一發(fā)熱就創(chuàng)業(yè)，最后“輸”得一塌糊涂，假如準備不足，條件不具備，晚一點創(chuàng)業(yè)也不遲。投資什么樣的廠、商，要根據(jù)所在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平而定。如果是商業(yè)發(fā)達城市，即有很強的購買力，則可以選擇一些賣價“奢侈”，成本低廉的行業(yè)，比如飾品，DIY小店，或是工藝品等。如果所在的城市購買力不是很強，可以選擇一些比較經(jīng)濟實惠的店來做，一般可選擇餐飲業(yè)，民以食為天嘛。打造一個品牌就不如借助一個品牌。打造一個品牌投資者需要投入非常多的精力，依靠一套可行的戰(zhàn)略模式和相當(dāng)數(shù)額的宣傳費用，最后未必能打造出一個品牌來。而借助一個品牌也就是與品牌加盟、聯(lián)營、合作就比較容易的多了，依靠他們的品牌背景優(yōu)勢、成功的經(jīng)驗和完整的市場運作規(guī)劃和先進的管理模式，比自己單打獨斗、火拼市場就容易多了。當(dāng)然，不是所有的企業(yè)都不可以做品牌，做品牌歸根于企業(yè)負責(zé)人自身的品牌意識。品牌的目標建立必須作為創(chuàng)業(yè)的主題，也就是必須在項目籌備時就必須作出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略不僅僅表現(xiàn)在品牌宣傳上，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上。只有不斷完善服務(wù)體系和提高產(chǎn)品質(zhì)量才能做到品牌經(jīng)營。 用嘴不如用心“買產(chǎn)品不如買感覺”這是現(xiàn)代消費者普遍的購物理念，也就是說消費者的購物不是單純的購物，更多的是在購物中休閑，在購物中享受一種愉悅的“釋放”。因此，消費者不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量，更多是對商家或廠家所提供的服務(wù)更為在意。因此，要想使自己在消費者中長期擁有主導(dǎo)地位就必須建立全方位的整合營銷策略，也就是從售前的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量到售中的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)以及售后的承諾保障要相一致的。我們需要 “產(chǎn)品”最忠實的消費者，消費者的認可程度是企業(yè)賴以生存的保證。因此，對消費者要用誠實守信的態(tài)度來交易，必須要做到“我們就是消費者”的理念去體會消費者的感受，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)才會贏得更多的消費者認可。 一個弱勢品牌或一個新開張的店鋪，談不上什么知名度，該如何去做這個策劃的工作呢？應(yīng)該快速對企業(yè)當(dāng)前形勢做出準確的判斷，該花什么錢，不該花什么錢。往往一些老板投資或運作項目習(xí)慣虎頭蛇尾：剛開始的時候是閃電暴雨，大有叱咤江湖之勢，當(dāng)真正進入經(jīng)營關(guān)鍵時期的時候，就開始“干打雷不下雨”，直到最后連聲響也沒了。最終有兩種結(jié)局：一是奇跡出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)立住了腳；另一種可能那就是“小車不倒只管推，推到哪天算哪天?！焙笳?，在目前商場上是比較常見的。一些老板，所經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)非常大，可做起事來卻沒有任何章程，想怎么做就怎么做。和他們交談、溝通也有些困難，正所謂“話不投機”吧。在他們眼里，我和他們基本不是同一級別的，我們這些人充其量是“癟三、力巴、毛孩子”，他們始終擁有商場上“前輩”的優(yōu)越感。其實這個也不難理解：“沒幾下子，怎么會創(chuàng)下這么大的產(chǎn)業(yè)呢？”正所謂他們的心態(tài)和所擁有的產(chǎn)業(yè)一樣基本上是“歷史的產(chǎn)物”。 所謂的歷史產(chǎn)物，就是偶然的機遇突然發(fā)跡，也就是人們常說的“暴發(fā)戶”。 任何人都不愿意戴上“暴發(fā)戶”這頂“桂冠”，但多數(shù)人不敢真正審視自己，不愿意再虛心接納別人的“教導(dǎo)”，而一昧的追求“唯我獨尊”的處事格調(diào)。這里，絲毫沒有在譴責(zé)我們的“前輩”， “姜還是老的辣”是一個永不褪色的哲理，但我們更應(yīng)該崇尚“與時俱進”的真理?！爸挥新浜蟮母刹?，沒有落后的群眾?！币粋€領(lǐng)導(dǎo)者的思想會緊密的影響著整個企業(yè)的水平，領(lǐng)導(dǎo)的一舉一動都關(guān)系到整個企業(yè)的發(fā)展水平。7月20日，奧運福娃的設(shè)計者韓美林做客CCTV1我們節(jié)目中有幾句經(jīng)典的話：“我一生只為六個字流眼淚祖國、老師、父母，是他們造就了我今天的一切。”這句話滲透出文化教育的重要性，文化關(guān)系到一個國家的進步與發(fā)展。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是一個企業(yè)的核心力量，是所有員工的表率。因此，企業(yè)要想長期有序的發(fā)展，建立深厚的企業(yè)文化是非常重要的。企業(yè)文化主要表現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)立文化、企業(yè)發(fā)展文化、企業(yè)教育文化、品牌文化、品牌發(fā)展文化、品牌戰(zhàn)略文化等，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做到膽大心細，用心經(jīng)營自己的產(chǎn)業(yè)，打造出一流的品牌企業(yè)。在品牌經(jīng)營中我淺談一些自己的觀點：第一、要突出優(yōu)勢，重點推廣。不管什么樣的企業(yè)，都要有自己的經(jīng)營產(chǎn)品。我們經(jīng)常提倡市場競爭的避爭手段：“產(chǎn)品的差異化”，也就是我們所經(jīng)營的產(chǎn)品與同行的產(chǎn)品要有“競爭優(yōu)勢”，集中產(chǎn)品優(yōu)勢，對內(nèi)對外都要進行有效的推廣和宣傳。第二、要產(chǎn)品品種集中，做到產(chǎn)品即行業(yè)。產(chǎn)品品種多，每個品種的銷售量都不是特別大，長期以來，不但容易積壓成本，而且不能形成一個產(chǎn)品的強勢，這樣就很難出現(xiàn)品牌效應(yīng)。比如說大家一說，寶馬、奔馳，是高級轎車的代名詞。在所經(jīng)營和生產(chǎn)的產(chǎn)品中，必須要明白哪個產(chǎn)品和品種是自己的長項，也必須具備消費者容易辨別的產(chǎn)品特長，也就是你的產(chǎn)品優(yōu)勢要特別清晰。所以就要從所經(jīng)營的多個品種里面，選擇一個品種來攻這個市場，我想這個很容易理解。但是在這個之前，跟大家說一點，產(chǎn)品這個概念，到底什么是產(chǎn)品？ 有時候我們的企業(yè)，會把產(chǎn)品理解的特別簡單。比方說生產(chǎn)面包的說面包就是我們的產(chǎn)品，拿到礦泉水這個水就是我們的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品最重要的屬性是核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。你比方說化妝品，賣給女孩子的是什么，是美，是青春，是一種幻覺，我認為它很多時候是在賣一種幻覺，我們在電視上經(jīng)?？吹揭粋€女模特，頭發(fā)非常亮澤，現(xiàn)實中沒有見過一個美女的頭發(fā)當(dāng)鏡子來照，這都是在影像上制造的一種幻覺，很多女孩子覺得，只要我堅持用，我頭發(fā)就可以像廣告里的一樣柔順秀美了，她用了好些年，也不可能達到那樣的程度。實際上消費者對產(chǎn)品的認知是有限的，但是她如果說，需要一種幻覺的時候，沒有給她制造出這種幻覺，反而是行不通的。就是說，核心產(chǎn)品得有一個實體產(chǎn)品做支撐，核心產(chǎn)品實現(xiàn)了這個形式。消費者對這種實體產(chǎn)品的認知，比方說一個概念，他要傳達到什么樣的程度呢？我覺得我們可以舉這樣一個例子，為什么要喝礦泉水不喝純凈水？消費者就會認為，礦泉水含有各類礦物質(zhì)。再問礦物質(zhì)有什么用？礦物質(zhì)對身體有益。到底對身體有什么益處，大家就不是特別清楚了，到這兒也就不用再講下去了。產(chǎn)品的另一個屬性是周邊產(chǎn)品，顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，海爾的產(chǎn)品原來做的不是很好，服務(wù)做的很好，打出了重視服務(wù)的品牌形象。比如我們看到“M”這個標志的時候，每個人的聯(lián)想都不一樣，比方說一個小孩可能想到那有玩具，一對年輕戀人想到有清爽的環(huán)境，有人會想到那有干凈的洗手間。我記得曾一家號稱美式快餐連鎖企業(yè)叫“麥肯姆”，號稱是來自美國的國際品牌，多家媒體透露，在美國根本沒有這個品牌。麥肯姆自身沒有資本和“麥當(dāng)勞” 、“肯德基”去競爭，然而他卻牽強附會自稱是“麥當(dāng)勞” 、“肯德基”的（作者省去一個字）任何一個品類市場形成之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生。進入一個沒有競爭的環(huán)境，你自己就是一個品類，實際上我們國內(nèi)任何一個行業(yè)里都有一個大的品牌，一個品牌跟一個品類市場去競爭都是非常困難的。像卷煙廠，比如云南煙，云南煙這個概念是一個品類，湖南煙就不是品類，上海煙也不是品類，云南那些品種，在市場上反映都非常好，包括云煙，因為他是品類，消費者認同這個品類。你看過去古酒，秦池一倒都倒了，因為他沒做到品類市場，只是盲目的追求廣告轟炸。品類就是產(chǎn)品即品牌，品牌即行業(yè)。如果取得品類市場的位置，只要去做，就是領(lǐng)先，因為那個位置是空的。就像統(tǒng)一潤滑油打廣告一樣，在統(tǒng)一潤滑油打廣告之前，潤滑油都不做廣告，當(dāng)時統(tǒng)一并不是一個很大的品牌，他花了6000萬投中央電視臺廣告，很快統(tǒng)一在消費者擁有一定的地位，消費者認為統(tǒng)一是很厲害的。他們不是憑企業(yè)規(guī)模，而是將廣告深入消費者心智的時候，如入無人之境，沒有人跟他競爭。許多商家在開始的時候不積極占領(lǐng)“高地”，不是認為自己實力大就是認為宣傳沒有價值。本來你具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的實力，因沒有及時推廣你的“長項”，很可能會讓一些實力差的搶先占了風(fēng)頭。當(dāng)人家的產(chǎn)品已經(jīng)取得品類的位置，原有的大品牌才感到“冬天的寒冷”，才想起跟進宣傳，當(dāng)然這就是常說的營銷戰(zhàn)略，也算是一種補救措施。當(dāng)然我們也需要戰(zhàn)略，當(dāng)機會大于戰(zhàn)略的時候，我們更應(yīng)該抓住機會。 產(chǎn)品品種打響企業(yè)品牌，如同一個酒樓擁有非常多特色的菜品，但必須甄選最有競爭力的菜品（最能讓消費者動心和印象深刻的）作為主打，比如昌平某酒樓的魚，它成為區(qū)域性行業(yè)內(nèi)同類菜品的第一品牌，再以這個品牌，帶動酒樓系列產(chǎn)品的銷售。因為菜品味道、口感特別，大家都已經(jīng)取得了共識，不需要做太多的引導(dǎo)工作，這家酒樓的客流一直在昌平地區(qū)處于領(lǐng)先地位。商家經(jīng)營時須遵循一個原則：“絕不引導(dǎo)消費者，我們只做迎合消費者的事情?！钡谌?、投入媒體要準確得當(dāng)。我們希望某產(chǎn)品能夠成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌，就要選擇有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，當(dāng)然是迎合品牌較為權(quán)威的媒體。投入廣告要有選擇性，在自己經(jīng)濟條件允許下選擇最權(quán)威或最有價值的媒體。不要什么廣告都做，那樣會給消費者心理留下特別模糊的印象。比如，一些實力很強的商家選擇在滿大街散發(fā)小廣告，這樣容易造成消費者認為你沒有實力和層次。廣告的可信度降低，不但效果不會好，相反會造成一定負面影響。當(dāng)然不是所有的商家都不適合散發(fā)宣傳單，我只是說，企業(yè)定位很重要，看自己是怎么看自己的，別人才會用什么樣的眼光來審視你。在集中力量投入媒體的同時，應(yīng)該把重點放在服務(wù)上，服務(wù)就是產(chǎn)品的附加值。消費者對服務(wù)非常在意，在此總結(jié)了“服務(wù)的八大好處”：減少客戶的流失；減少客戶的不定性；增加購買的頻率；增加客戶的信賴感；引發(fā)轉(zhuǎn)介紹；增加傳播度，擴大知名度；減少負面宣傳；提高客戶的滿意度、忠誠度。也就是我們要用心去做，做到消費者的心里去。就如同我們百匯的服務(wù)理念一樣，“we are here,obay your need!（ 為您而做，用心去做！）” 打仗親兄弟論語中，司馬牛憂愁地說：“別人都有兄弟，唯獨我沒有。”子夏說：“我聽說過：死生有命，富貴在天。君子只要敬業(yè)不出差錯，對人恭敬有禮，那么，天下人就都是自己的兄弟了。君子何愁沒有兄弟呢？” “四海之內(nèi)皆兄弟也”，多數(shù)人認為這是來自武俠小說的江湖行話，其實是出自儒家經(jīng)典著作的論語，已經(jīng)流傳了兩千多年?；浇涛幕歉鶕?jù)宗教信仰的不同來區(qū)分人群，馬克思主義理論則是根據(jù)財產(chǎn)多少區(qū)分人群，儒家文化卻根據(jù)個人的道德修養(yǎng)來區(qū)分人群。這里做是非辨別，不說哪種劃分最好、最科學(xué)，而只說前兩種劃分是相對封閉、絕對化的，后一種劃分是相對開放、相對進化的。在企業(yè)經(jīng)營中，靠一個人的力量、單打獨斗是行不通的，必須依靠大家的力量，甚至要借助外界的力量才有可能會取得成功。從企業(yè)管理的角度來看也是如此，在今天全球一體化的時代，一個跨國企業(yè)里面有不同國家不同民族、不同宗教信仰的人群，已經(jīng)是一個普遍存在的現(xiàn)狀，各種文化背景和宗教信仰的人共同工作，共同生活，已經(jīng)不再陌生。如果在企業(yè)中根據(jù)不同宗教信仰來劃分人群，或者根據(jù)職工的收入高低來劃分人群，都是愚昧的，不可取的，都將給企業(yè)帶來災(zāi)難性的矛盾和分裂。相反，不管什么宗教信仰，不管你的工資高低，只要你能像論語中所說的“敬而無失，與人恭而有禮。”就都是兄弟，這才能贏得企業(yè)最大的和諧，才能最大程度地形成企業(yè)的凝聚力?！熬炊鵁o失，與人恭而有禮?！笔钦撜Z中提出可讓四海之內(nèi)的人皆成為兄弟的一個條件，今天是否可行，是否再加上其他的時代因素，這些都是可以再思考的問題，但是將是否可以讓所有的人成為兄弟的著眼點放在提高自己的道德修養(yǎng)和工作態(tài)度上這一點，無疑是正確的。從企業(yè)管理的角度上來說，讓所有人成為兄弟的說法可能有點俗氣，也可能有點“企業(yè)家族化”的味道。也不妨用一個更加規(guī)范的詞語，讓所有的員工都成為親如一家的人。當(dāng)一個企業(yè)的所有成員，都自覺成為親如一家的企業(yè)人，彼此都像好兄弟一樣和諧相處，有效配合，自然能極大地減少企業(yè)的內(nèi)耗，極大地提高企業(yè)的效率?！熬炊鵁o失，與人恭而有禮?！钡暮诵囊馑?，就是要以善意和敬意禮貌待人，友好待人。一個人能做到這一點，在任何地方都會受歡迎的。作為一個職業(yè)管理者來說，僅僅讓自己或讓部下在本企業(yè)內(nèi)都做到這一點，顯然是不夠的，還必須讓所有的員工對待客戶和一切與企業(yè)有關(guān)系的人群時，都能做到這一點。在中國傳統(tǒng)文化中，小人物遇到大人物，級別低的人遇到級別高的人，是要回避的。在影視作品中看到，古代的高官出巡的時候，前面必然是鳴鑼開道、高舉“回避”的大招牌。在今天，在一個強調(diào)人權(quán)平等的時代，強調(diào)的是親民、友好，不再強調(diào)回避，相反，那種回避的做法，反而被看成是冷淡或不友好。在許多外資企業(yè)，他們訓(xùn)練所有的職工在廠區(qū)遇到來訪者時，不管來訪者是客戶、合作者，還是非業(yè)務(wù)往來關(guān)系的一般來訪客，甚至是來推銷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員，不管你是在工作狀態(tài)還是在休息狀態(tài)，都要友好、微笑地說聲“你好！”，讓第一次來訪的陌生客，會感到特別的溫馨。一個企業(yè)能否讓所有的職工都自覺養(yǎng)成這樣良好的文明習(xí)慣，關(guān)鍵在于這個企業(yè)的管理者本身能否做到這一點。對一個職業(yè)管理者來說，當(dāng)然有責(zé)任要為企業(yè)增加收入，同時也應(yīng)該為自己和部下增加收入而努力。企業(yè)、管理者、部下，這三者的收入如果是彼此一致的正面關(guān)系，那么說明這個企業(yè)的管理水平是比較高的，如果這三者的關(guān)系是彼此不一致的，甚至是對立關(guān)系，那么這個企業(yè)的管理就是有問題的。比如說，如果企業(yè)的收入高，管理者的收入也高，部下的收入也高，是最理想的。不論是管理者還是普通員工，只有上下一致才能使企業(yè)實現(xiàn)理想的目標。在實質(zhì)上，管理者和員工必須成為協(xié)作上的兄弟，讓企業(yè)，管理者，部下這三者融為一個共同的經(jīng)濟利益體，一盈俱盈，一虧俱虧。一個職業(yè)管理者要時刻牢記自己的職業(yè)操守，嚴禁通過盤剝工人來使企業(yè)或管理者自己獲利。相反，應(yīng)該堅持做到讓全體職工與企業(yè)共同分享企業(yè)的贏利，在企業(yè)遇到困難時，也能讓全體職工與企業(yè)共度時艱。能否讓職工做到“榮辱與共”，關(guān)鍵不在于企業(yè)的決策人，而在于企業(yè)以往對職工的誠信和態(tài)度，以及這個企業(yè)的前途。如果是一個沒有前途的企業(yè)，比如屬于那種被淘汰的夕陽行業(yè)，高能耗、高污染的企業(yè)，當(dāng)然沒有必要再繼續(xù)下去。企業(yè)其實也是有生命的，因此，有生必有死，不要迷信有什么超人能讓走向死亡的企業(yè)起死回生，正如醫(yī)生所說的那樣，醫(yī)者醫(yī)病不醫(yī)命。但是對于那些不屬于夕陽行業(yè)的企業(yè)，可能由于種種內(nèi)部或外部的原因，導(dǎo)致企業(yè)遭遇一時困境，才有必要讓職工與企業(yè)共度時艱。一個職業(yè)管理者，我相信，不管你的管理職位高低，都無不希望自己的部下做到當(dāng)仁不讓，在遇到問題和困難時，能主動出來和你一起分擔(dān)。能否讓部下做到患難與共，關(guān)鍵還取決于管理者自己，取決于通過管理者的管理所形成的環(huán)境。作為管理者對員工不僅僅要求是業(yè)務(wù)能力的提高，更需要思想文化教育，營造一個團結(jié)、友好、和諧溫暖的大家庭，就不會出現(xiàn)孤軍作戰(zhàn)的境遇了。孤軍作戰(zhàn)遠不及聯(lián)合的力量網(wǎng)絡(luò)上有人預(yù)測過：中小企業(yè)在未來五到十年中99%都將死亡。他說，“中國經(jīng)濟面臨從無序到有序，從總量時代到質(zhì)量時代的轉(zhuǎn)變。在這個背景下，勞動合同法出臺，國家開始大力倡導(dǎo)節(jié)能減排。受到以這兩個發(fā)展方向為主導(dǎo)的政策影響，未來5到10年中，99%的中小企業(yè)都將會死掉?！蔽覀€人認為這個預(yù)測多少有點危言聳聽，話雖說得有點太過，但不乏有些道理。2008年在“從緊”的貨幣政策下，中小企業(yè)融資會更困難。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，中小企業(yè)數(shù)量在我國工商登記中占到了總數(shù)的99.8%，中小企業(yè)解決了中國75%的勞動就業(yè)問題，貢獻了60%的稅收。但是在新的勞動法出臺之后，一些劣質(zhì)的中小企業(yè)將沒有生存余地。作為企業(yè)經(jīng)營者不難發(fā)現(xiàn)近幾年，無論是哪個行業(yè)哪個領(lǐng)域運作起來都有些吃力。一種現(xiàn)象是吃不飽，一種現(xiàn)象是吃不了。消費者的消費水平逐步向?qū)I(yè)化消費水平發(fā)展，即：對質(zhì)量、性能、服務(wù)要求不斷提高，而部分企業(yè)卻不能及時達到滿足消費者的水平。這樣，就出現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品逐步被比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品所替代，不及時制定整改方案就會使企業(yè)逐步走向衰落直至死亡。面對這種現(xiàn)象，就我個人來看，有四個補救措施：一是有非常頭腦的領(lǐng)導(dǎo)人能夠帶領(lǐng)企業(yè)度過難關(guān)；二是既然沒能力做出整改舉措，就不如選擇退出，賣掉企業(yè)提前變現(xiàn)；三是與有實力的大企業(yè)合作或掛靠，尋求背景或資源優(yōu)勢。最后，建立整合營銷手段，在戰(zhàn)略上實施同業(yè)整合或異業(yè)整合，提高企業(yè)競爭實力、擴大企業(yè)市場空間。整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍（廣告），戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會公關(guān)活動），地面部隊（現(xiàn)場促銷與直銷），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。整合營銷思想，是歐美90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。起步于1990年，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)在廣告時代雜志上發(fā)表的文章，在這篇文章中，他提出了用4CS取代傳統(tǒng)的4PS論的觀點。所謂4PS論，是1960年，由美國密執(zhí)安州立大學(xué)教授J麥卡錫(Mccarthy)提出的營銷的四個組合因素，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4CS就是4忘掉，4考慮。忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)；忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考慮如何讓消費者方便(Convenience)；忘掉促銷，考慮如何同消費者進行雙向溝通(Communication)。整合營銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告問題找到的方法。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，他與傳統(tǒng)營銷理論不同，整合營銷理論倡導(dǎo)者美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論，他說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。在實施一系列整合營銷策略之后，為了使企業(yè)更有利的占有市場份額，還要盡可能地實施同業(yè)整合或異業(yè)整合的經(jīng)營手段。同業(yè)整合在這里不做詳盡的討論，當(dāng)我們了解異業(yè)整合以后，同業(yè)整合的概念就一目了然了?；仡櫡?wù)營銷的全程可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，服務(wù)營銷的“四大差距”實際上是一個封閉的環(huán)?！八拇蟛罹唷本褪侵R、標準、傳遞、溝通，最后一道溝通差距檢驗的是服務(wù)全程所起到的營銷效果，也就是說與顧客期望值的距離越小，意味著服務(wù)營銷與顧客的溝通效果越好。 服務(wù)是一種無形的商品，它必須由人來提供，由于是一種不可標準化的商品，最后由人提供的服務(wù)與顧客期望的服務(wù)之間必然就有差距，有差距就要彌補，彌補的過程就是將顧客期望服務(wù)與員工最終提供的服務(wù)差距加以細分，從理念識別到確認再到實踐，就應(yīng)是上述所言的“四大差距”了，“四大差距”事實上為異業(yè)整合提供了絕好的整合契機。 “現(xiàn)在你已經(jīng)不可能再發(fā)現(xiàn)一個完全沒有競爭的市場了，在你踏進一個行業(yè)的門檻時，你的面前已經(jīng)擠滿了成百上千的競爭者，面對競爭，你該怎么辦，如何構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，如何規(guī)避競爭者的跟風(fēng)模仿？” “異業(yè)整合”并不是一個完整的經(jīng)濟學(xué)概念，在本書的智業(yè)篇也論述過。起初，這個概念被翻譯為“聯(lián)銷”，后又改為“捆綁銷售”。但“異業(yè)整合”畢竟不能等同于“捆綁銷售”，更準確的說，是不僅僅限于“捆綁銷售”?！袄変N售”是“將本來可以散買的，并且市面上的確有分開買的幾個東西，強行的結(jié)合捆綁起來賣，否則就不賣”，而“異業(yè)整合”，根據(jù)家電業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、金融業(yè)、美容化妝品業(yè)、咨詢業(yè)和中介服務(wù)業(yè)精英人士集體碰撞思維的理解，更多的應(yīng)該是 “外包”與“非外包”將價值鏈非關(guān)鍵環(huán)節(jié)外包，“嫁接”與“非嫁接”嫁接外部資源使某一價值環(huán)節(jié)更為強勢。將多個行業(yè)用同一條紐帶進行連接，從服務(wù)的角度是否可以呢？我認為，現(xiàn)在任何的行業(yè)，所提供的價值，事實上都是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的統(tǒng)一。比如說房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)出售的是房子，但房子好并不一定賣的好。傳統(tǒng)觀念認為，房地產(chǎn)是戶型、環(huán)境和價格的競爭，而現(xiàn)在不行了，傳統(tǒng)層面的競爭根本就不能區(qū)隔競爭者凌厲的進攻和拼命的追隨，現(xiàn)行競爭必將走入另一個境界，也就是服務(wù)。服務(wù)競爭是中國企業(yè)的一大致命傷。在國外，服務(wù)性行業(yè)75%的交易來自于原有顧客的介紹，這與中國的情形恰好相悖。在中國如房地產(chǎn)業(yè)，仍然沿行的是傳統(tǒng)的“甩單交易”形式。一旦顧客與自己簽定了購房合同，顧客就被套牢了，開發(fā)商可以任意拿捏，之前所承諾的售后服務(wù)一概拋之于了腦后。 溝通差距所走的是一個回路，它所生發(fā)的整合手段實際上是前三個差距引發(fā)的整合方式的一個集合體。從目前異業(yè)整合的表象來看，主要表現(xiàn)在三個方面。 交叉促銷 交叉促銷是異業(yè)在促銷上的結(jié)合。因為同業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷力會很單薄，異業(yè)的結(jié)合將使合并后的產(chǎn)品或服務(wù)顯得更有價值感。 比如婚紗攝影與飯店的聯(lián)合就是一起典型的交叉促銷案例。在促銷層面上，每拍一套系婚紗可享受某一飯店婚宴包餐的折扣預(yù)定或定幾贈幾的促銷，通過促銷為自己贏得更多的客戶，同時也為聯(lián)合的飯店增加了客源；對消費者而言，拍婚紗折扣訂餐，一來得到了增值的實惠，同時也省卻了另行購置的麻煩。聯(lián)手促銷合作，可謂是一箭雙雕。 渠道捆綁 異業(yè)間渠道的捆綁在某種程度上是一種渠道的創(chuàng)新。渠道有銷售渠道和形象展示渠道兩種，異業(yè)間有意識的渠道捆綁可