第七章 商品規(guī)劃與商品管理

.,第三篇零售業(yè)務(wù)管理,商品規(guī)劃,采購(gòu)管理,價(jià)格管理,促銷管理,服務(wù)管理,商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列,特許連鎖經(jīng)營(yíng),.,商品規(guī)劃,第七章,.,商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定,1,商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,2,品類管理與單品管理,3,自有品牌的開發(fā),4,本章主要內(nèi)容,.,第一節(jié)商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定,一、商品分類,在商品管理中，先通過分類確定經(jīng)營(yíng)商品的類別，再進(jìn)行商品品種確定，從而實(shí)施商品品項(xiàng)配置工作即商品組合。商品分類是制定商品決策前所開展的最基本的工作。所謂商品分類是指零售企業(yè)針對(duì)自己所購(gòu)進(jìn)的商品，配合銷售整體策略和賣場(chǎng)構(gòu)成所展開的分門別類工作。,.,（一）商品分類原則,1、便利顧客選擇和使用：商品分類必須要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)2、易于識(shí)別:通過分類容易識(shí)別商品所屬范疇、用途3、易于找到:不需要導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo),.,4、商品的布局、陳列和擺放醒目，有提示作用和訴求性,.,5、讓消費(fèi)者感到品種豐富品種豐富：是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求而言的，不是越多越好，而是要求商品組合做到“適度規(guī)?！?。適度規(guī)模就是針對(duì)顧客用途，顧客感到能買到自己想買的東西，并且有選擇性。6、商品分類層次鮮明，不給人以雜亂無章的感覺。,.,（二）商品層級(jí)劃分,存貨單位（stockkeepingunits，SKU）,商品組,商品部,商品類別,同類商品,1美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)nationalretailfederationNRF的商品層級(jí)劃分,.,案例：美國(guó)式商品分類,商品總裁,商品副總裁（家電）,商品副總裁（服裝）,商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）,商品副總裁（家具）,商品部經(jīng)理（女裝）,商品部經(jīng)理（男裝）,商品部經(jīng)理（童裝）,采購(gòu)員男童裝,采購(gòu)員女童裝,采購(gòu)員嬰兒服,采購(gòu)員幼兒服,外衣,游泳衣,風(fēng)衣,女式5號(hào)石磨藍(lán)直筒式levi牌牛仔褲,運(yùn)動(dòng)衣,.,2國(guó)內(nèi)一般層級(jí)劃分,表6-1：商品分類層次及其分類標(biāo)準(zhǔn),.,超級(jí)市場(chǎng)商品構(gòu)成圖,.,（1）大分類的分類原則,大分類是超級(jí)市場(chǎng)最粗線條的分類大分類通常按商品的特性來劃分，如生產(chǎn)來源、生產(chǎn)方式、處理方式、保存方式等，類似的一大群商品集合起來做為一個(gè)大分類例如：水產(chǎn)、畜產(chǎn)、果菜、日配加工食品、一般食品、日用雜貨、日用百貨、家用電器等為了便于管理，大型連鎖店的大分類的數(shù)量最好不要超過10個(gè),.,（2）中分類的分類原則,按商品功能與用途劃分糖果餅干（大分類）“早餐關(guān)連”的中分類：包括土司、面包、果醬、花生醬、麥片等商品按商品制造方法劃分畜產(chǎn)（大分類）“加工肉”（中分類）：包括火腿、香腸、熱狗、炸雞塊、薰肉、臘肉等商品按商品的產(chǎn)地來源劃分餅干（大分類）“進(jìn)口餅干”（中分類）：包括所有國(guó)外進(jìn)口來的餅干,.,（3）小分類的分類原則,按功能用途劃分：,餐具,餐桌配件,調(diào)羹,飯勺,佐料碟,杯墊/碗墊,托盤,湯匙,筷子,叉子,大分類,中分類,小分類,.,按規(guī)格包裝劃分：,一般食品,飲料,糖果,聽裝飲料,瓶裝飲料,盒裝飲料,大分類,中分類,小分類,.,按商品成份劃分：,日用百貨,鞋,服裝,床上用品,皮鞋,人造革鞋,布鞋,大分類,中分類,小分類,塑料鞋,.,按商品口味劃分：,糖果餅干,餅干,糖果,甜味餅干,咸味餅干,奶油餅干,大分類,中分類,小分類,果味餅干,.,（4）單品,單品：指產(chǎn)品在零售過程中最小的銷售單元，是商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng)。又稱為一個(gè)SKU（存貨單位）同一種產(chǎn)品可能有多種銷售單元（瓶裝、盒裝），即多種單品形式。比如，超市銷售的長(zhǎng)城干白，有瓶裝和禮品盒裝兩種，此時(shí)瓶裝和盒裝為兩種單品,.,（5）商品群,商品群：用一定的方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，來吸引顧客促進(jìn)銷售。商品群并不代表具體的商品，而是商品經(jīng)營(yíng)分類上的一個(gè)概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類，也可以是一種新的組合商品群是零售店商品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略單位：因?yàn)轭櫩蛯?duì)某一家零售店的印象或偏好是來自于某個(gè)商品群零售店必須樹立起“商品群是零售店商品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，組合成有創(chuàng)意的商品群，這種商品群可以打破商品的原來分類，成為新的商品部門。,.,新商品群的組合方法,按消費(fèi)季節(jié)的組合法例如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群；冬季可組合滋補(bǔ)品商品群、火鍋料商品群；在旅游季節(jié)推出旅游食品和用品的商品群等,.,按節(jié)慶日的組合法例如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群；在老人節(jié)推出老年人補(bǔ)品和用品的商品群；也可以根據(jù)每個(gè)節(jié)慶日的特點(diǎn)，組合適用于送禮的禮品商品群等。,.,按消費(fèi)的便利性的組合法根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快、追求便利性的特點(diǎn)，可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可設(shè)立專柜供應(yīng)。,.,商品群的配置原則：以消費(fèi)者為中心,北京華聯(lián)超市“華聯(lián)寶寶屋”為例：通常嬰兒的產(chǎn)品分散于不同的品類，如嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起，屬奶制品品類；嬰兒紙尿片和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。但消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，孕婦或者抱著孩子的媽媽需要辛苦地走上1-2小時(shí)才能購(gòu)齊所需婦嬰物品，她們最大的希望是花較短的時(shí)間一次性購(gòu)齊所有物品。于是，新的品類“婦嬰用品”在華聯(lián)超市應(yīng)運(yùn)而生，將嬰兒奶粉、紙尿褲、奶瓶、孕婦服裝等全部歸于婦嬰用品區(qū)“華聯(lián)寶寶屋”，并進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)。1-2個(gè)月后，購(gòu)物者便習(xí)慣性地步入“華聯(lián)寶寶屋”購(gòu)買婦嬰用品了。購(gòu)買嬰兒護(hù)理用品的購(gòu)物者的花費(fèi)指數(shù)是以往的2倍，“華聯(lián)寶寶屋”幫助商家更好地保有了優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)顧客。,.,二、商品政策,1、單一商品政策指商店經(jīng)營(yíng)為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要。,適用于：消費(fèi)者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等,享有較高盛譽(yù)的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂等,有較高知名度的專賣商店。,有專利保護(hù)的壟斷性商品。,.,3、豐滿的商品政策在滿足目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，兼營(yíng)其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營(yíng)商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購(gòu)買主營(yíng)商品時(shí)能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購(gòu)物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）,4、齊全的商品政策這是指商店經(jīng)營(yíng)的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費(fèi)者進(jìn)入商店后可以購(gòu)齊一切的愿望，即所謂的“一站式購(gòu)物”。,.,三、商品結(jié)構(gòu)策略,商品廣度是指經(jīng)營(yíng)的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。,.,（一）廣而深配置策略,企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)的商品種類多，而且每類經(jīng)營(yíng)的商品品種也多的策略優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)大；商店吸引力大；能滿足顧客一攬子購(gòu)物需要不足：投資大；平均商品周轉(zhuǎn)率低；占用的空間、固定裝置與設(shè)備多；商店形象一般化；管理困難E.g.百貨商場(chǎng),.,（二）廣而淺配置策略,企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)的商品種類多，但在每一種類中經(jīng)營(yíng)的商品品種少的策略優(yōu)勢(shì)是：市場(chǎng)大、促進(jìn)一攬子購(gòu)物、可控制資金占用不足是：缺乏品種選擇機(jī)會(huì)、影響銷售或丟失顧客、商店形象弱、顧客忠誠(chéng)度低E.g.雜貨店、折扣店等,.,（三）窄而淺配置策略,指企業(yè)選擇較少的商品種類和在每一類中選擇較少的商品品種優(yōu)勢(shì)：存貨投資小、方便顧客不足：商店形象差、顧客的一些需要不能滿足、顧客少E.g.售貨機(jī)銷售、人員登門銷售,.,（四）窄而深配置策略,指企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)的商品種類少，而在每一種類中經(jīng)營(yíng)的商品品種很豐富優(yōu)勢(shì)：銷售效率高、增加重復(fù)購(gòu)買的可能性、商店形象鮮明、采購(gòu)、銷售和管理專門化、可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不足：不能滿足顧客的多種需要、市場(chǎng)有限、風(fēng)險(xiǎn)大E.g.專業(yè)店,.,商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判斷法,又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點(diǎn)、什么都不好賣的狀況，這個(gè)時(shí)候就要對(duì)品類設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因?yàn)槟愕拈T店缺少重點(diǎn)，缺少吸引顧客的東西。如果達(dá)到10/90，也是品類出了問題,.,案例1,A連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá)10000種，日均營(yíng)業(yè)額80萬左右。在分析商品構(gòu)成問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)平均5000個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了40萬左右的銷售額，這表明該超市商品結(jié)構(gòu)有問題嗎？,.,有問題,超市平均50%的單品實(shí)現(xiàn)了50%的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣一點(diǎn)，什么都賣不好這家超市商品構(gòu)成的問題在于：缺乏關(guān)鍵性的A類商品,.,案例,該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個(gè)相反的現(xiàn)象：前幾天，該超市總經(jīng)理打電話過來說道：“我們超市在分析商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)了我們10%左右的商品實(shí)現(xiàn)了90%以上的銷售，這樣A類商品很突出了，沒問題吧？”請(qǐng)問該超市商品結(jié)構(gòu)有問題嗎？,.,有問題,10%VS90%表明：該超市當(dāng)前的商品構(gòu)成中，顧客的目的性購(gòu)買太強(qiáng)（經(jīng)分析，顧客僅認(rèn)為該超市牛奶、食用油商品等有限品類不錯(cuò)、價(jià)格便宜，其他商品都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），到該超市來就只是為了購(gòu)買這一兩類商品，沒有關(guān)聯(lián)性購(gòu)買，這直接導(dǎo)致銷售毛利太低。因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目的性購(gòu)買，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成的問題。,.,案例：,.,案例：三家零售商自行車商品組合,.,四、確定商品范圍的考慮因素,1、商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模,2、商店的目標(biāo)市場(chǎng),3、商品的生命周期,4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,5、商品的相關(guān)性,.,同類商品的生命周期：,.,.,第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù),商品銷售排行榜,商品貢獻(xiàn)率,損耗排行榜,周轉(zhuǎn)率,商品更新率,商品陳列,節(jié)假日因素,.,商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的意義：,節(jié)省陳列空間，提高單位銷售額有助于商品的推陳出新便于顧客對(duì)有效商品的購(gòu)買有助于協(xié)調(diào)門店與供應(yīng)商的關(guān)系提高商品之間的競(jìng)爭(zhēng)提高門店的商品周轉(zhuǎn)率,優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的前提：在門店商品品種極大豐富的前提下進(jìn)行,.,二、新產(chǎn)品的引入,1編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃,2新產(chǎn)品評(píng)估,3新產(chǎn)品試銷,4正式引入的準(zhǔn)備工作,5新產(chǎn)品引入后的跟蹤管理,.,.,三、滯銷商品的淘汰,（一）滯銷品形成的原因,1商品進(jìn)貨上的原因,2市場(chǎng)變化的原因,3商店管理上的原因,.,（二）滯銷品淘汰標(biāo)準(zhǔn),1、以一定時(shí)期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。,2、以一定時(shí)期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。,3、商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對(duì)象。,.,（三）滯銷品淘汰程序,1列出滯銷品清單,2查明滯銷原因,3確定淘汰方式,4統(tǒng)一淘汰作業(yè),5做好淘汰記錄,.,四、暢銷商品的培養(yǎng),商品暢銷的原因：,商品功能,商品質(zhì)量,商品價(jià)格,商品包裝,商品商標(biāo),廣告宣傳,售后服務(wù),順應(yīng)潮流,滿足舒適,.,暢銷品一般處于成長(zhǎng)期或成熟期暢銷商品推廣商品陳列商場(chǎng)前端和入口處價(jià)格策略數(shù)字定價(jià)、特價(jià)品、特惠包裝、散裝等促銷策略POP、PB（自有品牌）、DM、TG（端架促銷）等,.,.,第三節(jié)品類管理與單品管理,一、品類管理,品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個(gè)重要管理工具，它是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營(yíng)的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)，它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效果。,品類管理的兩大內(nèi)容：,1、品牌優(yōu)化管理,2、貨架優(yōu)化管理,.,二、單品管理,單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)單品的配置、采購(gòu)、銷售、物流管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理等活動(dòng)實(shí)施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進(jìn)銷價(jià)格又管理單品的流通成本。,實(shí)施單品管理的程序：商品信息整理編制單品代碼建立商品數(shù)據(jù)庫(kù)單品銷售業(yè)績(jī)排隊(duì)實(shí)施重點(diǎn)管理,.,第四節(jié)自有品牌的開發(fā),自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標(biāo)并在本企業(yè)銷售的商品品牌。,.,一、國(guó)外自有品牌的發(fā)展,.,自有品牌的發(fā)展歷程,不斷提高品牌價(jià)值,.,案例：英國(guó)馬莎百貨集團(tuán)（Marks&Spencer）英國(guó)馬莎百貨集團(tuán)是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬莎公司是英國(guó)最大的商業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年?duì)I業(yè)額達(dá)72億英鎊的跨國(guó)零售企業(yè)集團(tuán)，具有很好的經(jīng)營(yíng)效益。在其成功的經(jīng)驗(yàn)中