第七章 商品規(guī)劃與商品管理

.,第三篇零售業(yè)務(wù)管理,商品規(guī)劃,采購管理,價格管理,促銷管理,服務(wù)管理,商場設(shè)計與商品陳列,特許連鎖經(jīng)營,.,商品規(guī)劃,第七章,.,商品經(jīng)營范圍的確定,1,商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,2,品類管理與單品管理,3,自有品牌的開發(fā),4,本章主要內(nèi)容,.,第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定,一、商品分類,在商品管理中，先通過分類確定經(jīng)營商品的類別，再進(jìn)行商品品種確定，從而實施商品品項配置工作即商品組合。商品分類是制定商品決策前所開展的最基本的工作。所謂商品分類是指零售企業(yè)針對自己所購進(jìn)的商品，配合銷售整體策略和賣場構(gòu)成所展開的分門別類工作。,.,（一）商品分類原則,1、便利顧客選擇和使用：商品分類必須要站在消費者的立場2、易于識別:通過分類容易識別商品所屬范疇、用途3、易于找到:不需要導(dǎo)購引導(dǎo),.,4、商品的布局、陳列和擺放醒目，有提示作用和訴求性,.,5、讓消費者感到品種豐富品種豐富：是針對目標(biāo)顧客的需求而言的，不是越多越好，而是要求商品組合做到“適度規(guī)模”。適度規(guī)模就是針對顧客用途，顧客感到能買到自己想買的東西，并且有選擇性。6、商品分類層次鮮明，不給人以雜亂無章的感覺。,.,（二）商品層級劃分,存貨單位（stockkeepingunits，SKU）,商品組,商品部,商品類別,同類商品,1美國零售聯(lián)合會nationalretailfederationNRF的商品層級劃分,.,案例：美國式商品分類,商品總裁,商品副總裁（家電）,商品副總裁（服裝）,商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）,商品副總裁（家具）,商品部經(jīng)理（女裝）,商品部經(jīng)理（男裝）,商品部經(jīng)理（童裝）,采購員男童裝,采購員女童裝,采購員嬰兒服,采購員幼兒服,外衣,游泳衣,風(fēng)衣,女式5號石磨藍(lán)直筒式levi牌牛仔褲,運動衣,.,2國內(nèi)一般層級劃分,表6-1：商品分類層次及其分類標(biāo)準(zhǔn),.,超級市場商品構(gòu)成圖,.,（1）大分類的分類原則,大分類是超級市場最粗線條的分類大分類通常按商品的特性來劃分，如生產(chǎn)來源、生產(chǎn)方式、處理方式、保存方式等，類似的一大群商品集合起來做為一個大分類例如：水產(chǎn)、畜產(chǎn)、果菜、日配加工食品、一般食品、日用雜貨、日用百貨、家用電器等為了便于管理，大型連鎖店的大分類的數(shù)量最好不要超過10個,.,（2）中分類的分類原則,按商品功能與用途劃分糖果餅干（大分類）“早餐關(guān)連”的中分類：包括土司、面包、果醬、花生醬、麥片等商品按商品制造方法劃分畜產(chǎn)（大分類）“加工肉”（中分類）：包括火腿、香腸、熱狗、炸雞塊、薰肉、臘肉等商品按商品的產(chǎn)地來源劃分餅干（大分類）“進(jìn)口餅干”（中分類）：包括所有國外進(jìn)口來的餅干,.,（3）小分類的分類原則,按功能用途劃分：,餐具,餐桌配件,調(diào)羹,飯勺,佐料碟,杯墊/碗墊,托盤,湯匙,筷子,叉子,大分類,中分類,小分類,.,按規(guī)格包裝劃分：,一般食品,飲料,糖果,聽裝飲料,瓶裝飲料,盒裝飲料,大分類,中分類,小分類,.,按商品成份劃分：,日用百貨,鞋,服裝,床上用品,皮鞋,人造革鞋,布鞋,大分類,中分類,小分類,塑料鞋,.,按商品口味劃分：,糖果餅干,餅干,糖果,甜味餅干,咸味餅干,奶油餅干,大分類,中分類,小分類,果味餅干,.,（4）單品,單品：指產(chǎn)品在零售過程中最小的銷售單元，是商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨立的商品品項。又稱為一個SKU（存貨單位）同一種產(chǎn)品可能有多種銷售單元（瓶裝、盒裝），即多種單品形式。比如，超市銷售的長城干白，有瓶裝和禮品盒裝兩種，此時瓶裝和盒裝為兩種單品,.,（5）商品群,商品群：用一定的方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，來吸引顧客促進(jìn)銷售。商品群并不代表具體的商品，而是商品經(jīng)營分類上的一個概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類，也可以是一種新的組合商品群是零售店商品競爭戰(zhàn)略單位：因為顧客對某一家零售店的印象或偏好是來自于某個商品群零售店必須樹立起“商品群是零售店商品競爭戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費者的需求變化，組合成有創(chuàng)意的商品群，這種商品群可以打破商品的原來分類，成為新的商品部門。,.,新商品群的組合方法,按消費季節(jié)的組合法例如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群；冬季可組合滋補品商品群、火鍋料商品群；在旅游季節(jié)推出旅游食品和用品的商品群等,.,按節(jié)慶日的組合法例如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群；在老人節(jié)推出老年人補品和用品的商品群；也可以根據(jù)每個節(jié)慶日的特點，組合適用于送禮的禮品商品群等。,.,按消費的便利性的組合法根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快、追求便利性的特點，可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可設(shè)立專柜供應(yīng)。,.,商品群的配置原則：以消費者為中心,北京華聯(lián)超市“華聯(lián)寶寶屋”為例：通常嬰兒的產(chǎn)品分散于不同的品類，如嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起，屬奶制品品類；嬰兒紙尿片和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。但消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，孕婦或者抱著孩子的媽媽需要辛苦地走上1-2小時才能購齊所需婦嬰物品，她們最大的希望是花較短的時間一次性購齊所有物品。于是，新的品類“婦嬰用品”在華聯(lián)超市應(yīng)運而生，將嬰兒奶粉、紙尿褲、奶瓶、孕婦服裝等全部歸于婦嬰用品區(qū)“華聯(lián)寶寶屋”，并進(jìn)行消費者引導(dǎo)。1-2個月后，購物者便習(xí)慣性地步入“華聯(lián)寶寶屋”購買婦嬰用品了。購買嬰兒護(hù)理用品的購物者的花費指數(shù)是以往的2倍，“華聯(lián)寶寶屋”幫助商家更好地保有了優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)顧客。,.,二、商品政策,1、單一商品政策指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要。,適用于：消費者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等,享有較高盛譽的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂等,有較高知名度的專賣商店。,有專利保護(hù)的壟斷性商品。,.,3、豐滿的商品政策在滿足目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購買主營商品時能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）,4、齊全的商品政策這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費者進(jìn)入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。,.,三、商品結(jié)構(gòu)策略,商品廣度是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。,.,（一）廣而深配置策略,企業(yè)選擇經(jīng)營的商品種類多，而且每類經(jīng)營的商品品種也多的策略優(yōu)勢：市場大；商店吸引力大；能滿足顧客一攬子購物需要不足：投資大；平均商品周轉(zhuǎn)率低；占用的空間、固定裝置與設(shè)備多；商店形象一般化；管理困難E.g.百貨商場,.,（二）廣而淺配置策略,企業(yè)選擇經(jīng)營的商品種類多，但在每一種類中經(jīng)營的商品品種少的策略優(yōu)勢是：市場大、促進(jìn)一攬子購物、可控制資金占用不足是：缺乏品種選擇機會、影響銷售或丟失顧客、商店形象弱、顧客忠誠度低E.g.雜貨店、折扣店等,.,（三）窄而淺配置策略,指企業(yè)選擇較少的商品種類和在每一類中選擇較少的商品品種優(yōu)勢：存貨投資小、方便顧客不足：商店形象差、顧客的一些需要不能滿足、顧客少E.g.售貨機銷售、人員登門銷售,.,（四）窄而深配置策略,指企業(yè)確定經(jīng)營的商品種類少，而在每一種類中經(jīng)營的商品品種很豐富優(yōu)勢：銷售效率高、增加重復(fù)購買的可能性、商店形象鮮明、采購、銷售和管理專門化、可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益不足：不能滿足顧客的多種需要、市場有限、風(fēng)險大E.g.專業(yè)店,.,商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判斷法,又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。如果達(dá)到10/90，也是品類出了問題,.,案例1,A連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá)10000種，日均營業(yè)額80萬左右。在分析商品構(gòu)成問題時，發(fā)現(xiàn)平均5000個單品實現(xiàn)了40萬左右的銷售額，這表明該超市商品結(jié)構(gòu)有問題嗎？,.,有問題,超市平均50%的單品實現(xiàn)了50%的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣一點，什么都賣不好這家超市商品構(gòu)成的問題在于：缺乏關(guān)鍵性的A類商品,.,案例,該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個相反的現(xiàn)象：前幾天，該超市總經(jīng)理打電話過來說道：“我們超市在分析商品構(gòu)成時，發(fā)現(xiàn)了我們10%左右的商品實現(xiàn)了90%以上的銷售，這樣A類商品很突出了，沒問題吧？”請問該超市商品結(jié)構(gòu)有問題嗎？,.,有問題,10%VS90%表明：該超市當(dāng)前的商品構(gòu)成中，顧客的目的性購買太強（經(jīng)分析，顧客僅認(rèn)為該超市牛奶、食用油商品等有限品類不錯、價格便宜，其他商品都不如競爭對手），到該超市來就只是為了購買這一兩類商品，沒有關(guān)聯(lián)性購買，這直接導(dǎo)致銷售毛利太低。因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目的性購買，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成的問題。,.,案例：,.,案例：三家零售商自行車商品組合,.,四、確定商品范圍的考慮因素,1、商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模,2、商店的目標(biāo)市場,3、商品的生命周期,4、競爭對手情況,5、商品的相關(guān)性,.,同類商品的生命周期：,.,.,第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù),商品銷售排行榜,商品貢獻(xiàn)率,損耗排行榜,周轉(zhuǎn)率,商品更新率,商品陳列,節(jié)假日因素,.,商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的意義：,節(jié)省陳列空間，提高單位銷售額有助于商品的推陳出新便于顧客對有效商品的購買有助于協(xié)調(diào)門店與供應(yīng)商的關(guān)系提高商品之間的競爭提高門店的商品周轉(zhuǎn)率,優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的前提：在門店商品品種極大豐富的前提下進(jìn)行,.,二、新產(chǎn)品的引入,1編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計劃,2新產(chǎn)品評估,3新產(chǎn)品試銷,4正式引入的準(zhǔn)備工作,5新產(chǎn)品引入后的跟蹤管理,.,.,三、滯銷商品的淘汰,（一）滯銷品形成的原因,1商品進(jìn)貨上的原因,2市場變化的原因,3商店管理上的原因,.,（二）滯銷品淘汰標(biāo)準(zhǔn),1、以一定時期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。,2、以一定時期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。,3、商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象。,.,（三）滯銷品淘汰程序,1列出滯銷品清單,2查明滯銷原因,3確定淘汰方式,4統(tǒng)一淘汰作業(yè),5做好淘汰記錄,.,四、暢銷商品的培養(yǎng),商品暢銷的原因：,商品功能,商品質(zhì)量,商品價格,商品包裝,商品商標(biāo),廣告宣傳,售后服務(wù),順應(yīng)潮流,滿足舒適,.,暢銷品一般處于成長期或成熟期暢銷商品推廣商品陳列商場前端和入口處價格策略數(shù)字定價、特價品、特惠包裝、散裝等促銷策略POP、PB（自有品牌）、DM、TG（端架促銷）等,.,.,第三節(jié)品類管理與單品管理,一、品類管理,品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個重要管理工具，它是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動，它通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運營效果。,品類管理的兩大內(nèi)容：,1、品牌優(yōu)化管理,2、貨架優(yōu)化管理,.,二、單品管理,單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進(jìn)銷價格又管理單品的流通成本。,實施單品管理的程序：商品信息整理編制單品代碼建立商品數(shù)據(jù)庫單品銷售業(yè)績排隊實施重點管理,.,第四節(jié)自有品牌的開發(fā),自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標(biāo)并在本企業(yè)銷售的商品品牌。,.,一、國外自有品牌的發(fā)展,.,自有品牌的發(fā)展歷程,不斷提高品牌價值,.,案例：英國馬莎百貨集團（Marks&Spencer）英國馬莎百貨集團是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬莎公司是英國最大的商業(yè)集團，創(chuàng)始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年營業(yè)額達(dá)72億英鎊的跨國零售企業(yè)集團，具有很好的經(jīng)營效益。在其成功的經(jīng)驗中