寧波鄞州區(qū)嵩江中路項(xiàng)目策劃報(bào)告-141PPT.ppt

寧波鄞州區(qū)嵩江中路項(xiàng)目策劃報(bào)告,報(bào)告思路,了解,分析,形成,項(xiàng)目策劃報(bào)告,創(chuàng)造,了解,城市,文化,精神,寧波簡(jiǎn)介,概況,水系,島嶼,海岸線,寧波簡(jiǎn)稱“甬”，地處中國(guó)大陸海岸線中段，長(zhǎng)江三角洲南翼，浙江省東部的東海之濱。東有舟山群島為天然屏障，北瀕杭州灣，與上海隔灣相望，西接紹興市，南臨三門灣，與臺(tái)州相連。全市總面積9365平方公里，其中市區(qū)面積為1033平方公里。,寧波是浙江省八大水系之一，河流有余姚江、奉化江、甬江，余姚江發(fā)源于上虞市梁湖；奉化江發(fā)源于奉化市斑竹。余姚江、奉化江在市區(qū)“三江口”匯合成甬江，流向東北經(jīng)招寶山入海。整個(gè)甬江流域，因雨量充沛，水資源豐富。,全市共有大小島嶼531個(gè)，面積524.07平方公里。寧波境內(nèi)有兩灣一港，即三門灣、杭州灣、象山港。這些灣港，因有錢塘江、甬江及眾多溪河注入，夾帶著大量泥沙和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，為灘涂和近海生物繁殖提供了豐富的養(yǎng)料。,寧波有漫長(zhǎng)的海岸線，港灣曲折，島嶼星羅棋布。全市海域總面積為9758平方公里，岸線總長(zhǎng)為1562公里，其中大陸岸線為788公里，島嶼岸線為774公里，占全省海岸線的三分之一。,劃區(qū),全市下轄象山、寧海二個(gè)縣，余姚、慈溪、奉化三個(gè)縣級(jí)市。市區(qū)設(shè)海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個(gè)區(qū)和東錢湖旅游度假區(qū).,人口環(huán)境,寧波560萬的人口基數(shù)在全國(guó)來說或許不大，但是220萬左右的市區(qū)人口基數(shù)就相當(dāng)可觀了,人口增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，其中我們項(xiàng)目所在地的鄞州去人口總數(shù)達(dá)到近80萬，占了寧波市區(qū)人口三分之一強(qiáng)。,交通環(huán)境,寧波作為一個(gè)海港城市，水路通向各大港口城市；寧波櫟社機(jī)場(chǎng)座落在鄞州區(qū)，航班遍布國(guó)內(nèi)國(guó)際，同時(shí)提升了鄞州的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；高速交通方面，杭州灣跨海大橋的通車，拉近了寧波與上海的距離，杭甬高速、甬金高速、甬臺(tái)溫高速等高速線路拉近了寧波與全國(guó)各大城市的距離，交通優(yōu)勢(shì)顯著。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,一.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),2007年寧波市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo),二.鄞州綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力居寧波之首,2007年寧波各區(qū)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo),三.消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。據(jù)抽樣調(diào)查，2007年寧波市區(qū)居民人均消費(fèi)性支出13921元，比上年增長(zhǎng)9.9%，人均服務(wù)性消費(fèi)支出4006元，增長(zhǎng)9.0%。醫(yī)療保健、交通通訊、教育文化娛樂服務(wù)支出成為增幅最快的三類支出，人均分別支出745元、2039元和2299元，分別增長(zhǎng)34.4%、22.2%和12.1%；人均衣著類支出1281元，增長(zhǎng)0.2%；居住類支出1304元，增長(zhǎng)3.4%；家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出708元，下降10.0%；其他商品和服務(wù)支出396元，增長(zhǎng)0.5%；人均食品支出5150元，增長(zhǎng)10.2%。,鄞州城區(qū)規(guī)劃,城區(qū)定位：為鄞州的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心區(qū)域規(guī)劃：規(guī)劃面積33平方公里，近期計(jì)劃開發(fā)12平方公里，其中工業(yè)區(qū)5平方公里。規(guī)劃總?cè)丝冢杭s12萬人，鄞州新城區(qū)遠(yuǎn)景規(guī)劃年限一直到2010年，屆時(shí)計(jì)劃容納2萬人口發(fā)展方向：根據(jù)市里“南居北工”的發(fā)展戰(zhàn)略，到2010年鄞州新城區(qū)將成為一個(gè)現(xiàn)代化、生態(tài)型、園林式的國(guó)內(nèi)一流中等城市。,東部新城寧波重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，“一城兩心”規(guī)劃重要組成部分。對(duì)既有城市中心功能的補(bǔ)充和完善.平方公里，規(guī)劃人口萬鄞州中心區(qū)寧波未來重要居住新區(qū)，鄞州未來的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。規(guī)劃總面積33平方公里，近期計(jì)劃開發(fā)12平方公里，計(jì)劃容納萬人,這兩個(gè)城區(qū)都作為寧波市的未來發(fā)展重點(diǎn)，各有其特點(diǎn)：從遠(yuǎn)景發(fā)展勢(shì)頭看，東部新城作為新的城市中心，遠(yuǎn)景看好。東部新城城市未來商務(wù)、市政中心，主要承載的功能有商務(wù)金融、行政管理、會(huì)議博覽、科技資訊、公共文化、居住等城市功能鄞州中心區(qū)鄞州的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，相比東部新城，承載更多的居住功能。從短期發(fā)展上看，近三年東部新城對(duì)鄞州中心區(qū)難以產(chǎn)生威脅。東部新城雖然遠(yuǎn)景看好，但目前城市發(fā)展條件下，位于城市近郊、城市自然外延區(qū)域，由于已有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，發(fā)展相對(duì)成熟，在短期內(nèi)，將比東部新城更具發(fā)展?jié)摿Α［粗輩^(qū)前身是著名的百強(qiáng)縣，本地經(jīng)濟(jì)對(duì)城市發(fā)展的支撐性極強(qiáng)，已有比較好的發(fā)展基礎(chǔ)，相對(duì)于目前尚處于規(guī)劃、啟動(dòng)階段的東部新城來說，短期內(nèi)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,鄞州城區(qū)規(guī)劃,鄞州中心區(qū)發(fā)展方向,從右圖可以看出，鄞州中心區(qū)的一個(gè)發(fā)展方向、發(fā)展態(tài)勢(shì)是一個(gè)怎樣的局面：杭甬高速交通限制了區(qū)域向北發(fā)展天童北路成為未來發(fā)展縱向主軸中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃、公園區(qū)規(guī)劃，強(qiáng)經(jīng)濟(jì)引擎支撐下一階段城市向南發(fā)展CLD區(qū)域向南延伸，本案所在地位于寧波中心城區(qū)與鄞州中心CLD之間。并屬于鄞州中心CLD區(qū)塊的外延。就整個(gè)地理位置來說來往兩個(gè)繁榮之地都十分便利，方便，卻又享受繁榮區(qū)塊之間的寧靜。,鄞州城區(qū)規(guī)劃,了解,城市,文化,精神,文化環(huán)境,商業(yè)文化,歷史文化,寧波的文化發(fā)源可以上溯到7000年以前，河姆渡遺址的發(fā)掘，證明寧波是世界上最早種植水稻的地區(qū)之一。公元前2000多年的夏代，寧波的名稱為“鄞”，春秋時(shí)為越國(guó)境地，秦時(shí)屬會(huì)稽郡的鄞、貿(mào)阝、句章三縣，唐時(shí)稱明州。公元821年，明州州治遷到三江口，并筑內(nèi)城，標(biāo)志著寧波建城之始。明洪武十四年（公元1381年），取“海定則波寧”之義，改稱寧波，一直沿用至今。,寧波的商業(yè)文化是儒商文化，最早可以追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的范蠡，自稱陶朱公，后來又有許多大家給寧波的儒商文化添磚加瓦，較為著名的有北宋時(shí)期的王安石，南宋時(shí)期楊適，明朝的王守仁，清初的黃宗羲，以及到近代的虞洽卿、朱葆山等，現(xiàn)代的包玉剛、邵逸夫、吳錦堂等人。寧波的儒商文化特征可以概括為以下十二個(gè)字：務(wù)實(shí)、明理、進(jìn)取、重文、包容、機(jī)敏。,了解,城市,文化,精神,寧波的城市精神以及人居精神,來源于有歷史淵源的儒商文化，加上我們對(duì)整個(gè)城市的感悟，寧波精神可以用八個(gè)字來概括，那就是“穩(wěn)重、大氣、開放，無畏”。穩(wěn)重，是寧波給外人展示的一種氣息，大氣，是一種大格局的體現(xiàn)，開放，是海納百川，取長(zhǎng)補(bǔ)短；無畏，是寧波城市跨越困難，以寧波特色發(fā)展的一種精神。寧波人的居住價(jià)值觀同樣可以用八個(gè)字來概括：“精致、高品質(zhì)、有升華”。精致，是對(duì)空間和布局的要求，品質(zhì)，是對(duì)選材和用料的講究，這兩點(diǎn)主要集中在物質(zhì)追求上，而有升華則是代表了一種精神文化的需求，目前寧波人生活上已經(jīng)趨于富足，所以現(xiàn)在他們對(duì)于住房的要求不僅僅存在于物質(zhì)上，他們需要他們的住房和空間帶有一定的藝術(shù)或文化氣息，他們追求更高的品質(zhì)和享受，甚至是超出現(xiàn)在的。,小結(jié),分析,了解,市場(chǎng),客戶,項(xiàng)目,房地產(chǎn)投資,近年來寧波房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，已成為投資領(lǐng)域的重要組成部分，尤其在“九五”后期，受城建規(guī)模擴(kuò)大、基礎(chǔ)設(shè)施投資加快和房改政策的刺激，市場(chǎng)容量大幅增長(zhǎng)，特別是在2000-2003年寧波房地產(chǎn)業(yè)取得了跳躍性的發(fā)展，2002年和2003年的房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅都在40%以上，成為拉動(dòng)投資增長(zhǎng)的重要力量。2004年，國(guó)家出臺(tái)了“四控制一清理”的調(diào)節(jié)政策，即控制新開工項(xiàng)目、控制銀行貸款、控制土地征用、控制優(yōu)惠價(jià)格，清理擬在建項(xiàng)目，寧波的房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅隨即大幅度下降，2005年隨著新一輪的宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)，開發(fā)投資的增幅持續(xù)放緩。而經(jīng)過幾年的徘徊，2006年受需求回升等因素的帶動(dòng)，房地產(chǎn)開發(fā)投資額開始顯現(xiàn)出復(fù)蘇跡象,寧波市是長(zhǎng)三角城市圈的重要組成部分，擁有緊臨上海和杭州的地理優(yōu)勢(shì)，加上瀕海的地理環(huán)境，使得寧波在發(fā)展經(jīng)濟(jì)上具有天然地理優(yōu)勢(shì)，而大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比，即隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)也隨之發(fā)展。,房地產(chǎn)銷售情況,隨著06年寧波的房地產(chǎn)市場(chǎng)開始復(fù)蘇，06年整體銷售略有抬頭，到07年出現(xiàn)一段銷售高潮，然而進(jìn)入08以來，銷售情況呈下降趨勢(shì)。,六區(qū)銷售走勢(shì)柱圖,從圖中我們可以看到06年5月和07年5月之后幾個(gè)月呈現(xiàn)銷售高潮，而進(jìn)入08年以來，銷售直線下降，呈平穩(wěn)下降勢(shì)態(tài)，六月移動(dòng)平均線則顯示出了08年房產(chǎn)銷售開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。,鄞州中心區(qū)銷售走勢(shì)柱圖,鄞州中心區(qū)06年以來的銷售情況與寧波六區(qū)整體銷售情況類似，在過了07年的一個(gè)銷售高潮之后，進(jìn)入08年以來，銷售情況節(jié)節(jié)下降。六月移動(dòng)平均線同樣顯示出了08年銷售情況下降的趨勢(shì)。,鄞州與六區(qū)銷售對(duì)比趨勢(shì)線圖,從對(duì)比圖上我們可以清晰的看到，鄞州中心去的住宅銷售趨勢(shì)與寧波六區(qū)的住宅銷售趨勢(shì)基本一致。,六區(qū)存量變化圖,存量存量趨勢(shì)線顯示寧波六區(qū)住宅存量在下降,市場(chǎng)趨勢(shì)解碼,銷售下降存量下降,？,競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)飽和,？,看一則新聞,新聞,樓市正在進(jìn)入一個(gè)下降通道,經(jīng)過連續(xù)幾年的非理性上漲，中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重高于其使用價(jià)值，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了普通百姓的承受能力。有資料顯示，近期以深圳、廣州為代表的各地房地產(chǎn)價(jià)格紛紛走低，房屋銷售量持續(xù)走低，而為了盡快收回投資，一些開發(fā)商更是紛紛殺價(jià)，但銷售仍不見起色。這些現(xiàn)象在一線大城市更是如此，深圳某商品房?jī)r(jià)格甚至半年縮水40%。在2008年博鰲房地產(chǎn)論壇上，中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商基本達(dá)成共識(shí)：樓市正在進(jìn)入一個(gè)下降通道。其實(shí)，全世界的房地產(chǎn)價(jià)格都在下跌，所以中國(guó)的房地產(chǎn)也不會(huì)例外。一段時(shí)期以來，政府為防止經(jīng)濟(jì)過熱和全面通貨膨脹的產(chǎn)生，采取了一系列緊縮銀根的調(diào)控措施，房地產(chǎn)是對(duì)貨幣政策最為敏感的行業(yè)，受到的沖擊無疑是最大的。加息、提高存款準(zhǔn)備金率使市場(chǎng)資金供應(yīng)緊張，而加快廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房及保障性住房建設(shè)、提高購房首付比例、限制按揭和囤地等具體措施更是直指房地產(chǎn)業(yè)，政策的累積效應(yīng)越來越明顯。雖然人民幣升值對(duì)地產(chǎn)行業(yè)來說是長(zhǎng)期利好，今年以來人民幣升值的速度也在明顯加快，而且隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，城市化進(jìn)程的不斷加快，對(duì)房地產(chǎn)構(gòu)成的剛性需求也將長(zhǎng)期存在。但在房?jī)r(jià)下跌的市場(chǎng)預(yù)期之下，人們的購房積極性顯然會(huì)大打折扣，受資金成本所困，不管是開發(fā)商還是按揭購房的消費(fèi)者，都感到了空前的壓力。在CPI仍然高企的背景下，控制物價(jià)防止通脹已成為經(jīng)濟(jì)工作的重中之重，從緊的貨幣政策不可能有太大的改變，特別是近日央行一次提高提高存款準(zhǔn)備金率一個(gè)百分點(diǎn)的驚人之舉更顯示了收緊銀根的堅(jiān)定決心。從幾家地產(chǎn)龍頭上市公司公布的2007年年報(bào)可以看出，雖然受益于去年國(guó)內(nèi)各地房?jī)r(jià)居高不下，其總體業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好，多家公司還推出了比較優(yōu)厚的利潤(rùn)分配方案。但是，不容忽視的是，地產(chǎn)類上市公司的資金狀況實(shí)在不容樂觀，現(xiàn)金流明顯不足、資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，資金周轉(zhuǎn)面臨很大的壓力。萬科、保利、招商、金地四大房地產(chǎn)上市公司扣除存貨后的速動(dòng)比率在0.7以下，反映出這些企業(yè)存在較大的短期償債風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，萬科、保利、招商、金地四大房地產(chǎn)公司的每股經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量指標(biāo)也都出現(xiàn)負(fù)數(shù)。很顯然，一直都是靠貸款和融資過日子的地產(chǎn)商本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差，特別是目前股市低迷直接融資的可能性極小。而央行收緊銀根、接連提高存款準(zhǔn)備金率也使等各商業(yè)銀行資金的回旋余地越來越小，如果地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)崩盤，那么對(duì)銀行業(yè)的沖擊也是顯而易見的，相信這也是某些機(jī)構(gòu)在看空房地產(chǎn)的同時(shí)看空銀行股的一個(gè)重要理由。種種跡象表明，房地產(chǎn)的價(jià)格泡沫破滅的可能性正在逐漸加大。因此，對(duì)于地產(chǎn)股的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，相信也是越來越大。應(yīng)該說周四萬科率先跌停并引發(fā)地產(chǎn)股全面走弱正是體現(xiàn)了市場(chǎng)的這種擔(dān)憂。,市場(chǎng)趨勢(shì)解碼(續(xù)）,麗水房?jī)r(jià)泡沫的思考廣東、深圳、北京等城市房?jī)r(jià)下挫，全國(guó)地產(chǎn)宏觀下滑國(guó)家宏觀控制進(jìn)一步加大，房產(chǎn)商融資困難國(guó)外經(jīng)濟(jì)風(fēng)波影響,？,寧波目前的房?jī)r(jià)？寧波現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)？,市場(chǎng)趨勢(shì)解碼（結(jié)論）,寧波目前房?jī)r(jià)可以保持受大環(huán)境影響，寧波樓市銷售量下降市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們需要什么？要了解什么？,大氣的會(huì)所設(shè)計(jì)體現(xiàn)出寧波人對(duì)生活品質(zhì)的追求,外力面敦厚而又有質(zhì)感的高層外立面用料,大氣的小區(qū)的會(huì)所,敦厚而有有質(zhì)感的外立面,產(chǎn)品走勢(shì),帶有濃重藝術(shù)氣息的風(fēng)格城事售樓處,藝術(shù)的風(fēng)格城事售樓處,裝修高雅的房屋裝修，在大氣和穩(wěn)重中體現(xiàn)寧波精神,豪華大氣的室內(nèi)裝修,產(chǎn)品走勢(shì),來自萬達(dá)精裝小戶型的藝術(shù)裝修,藝術(shù)的萬達(dá)精裝單身公寓,產(chǎn)品走勢(shì),產(chǎn)品走勢(shì),受70、90政策的影響,房?jī)r(jià)高企對(duì)于許多工薪階層而言，他們的收入只能支撐小戶型公寓的總價(jià),小戶型在寧波市場(chǎng)中比重越來越大,大學(xué)生和外來打工青年存在租房需求,高品、穩(wěn)重、內(nèi)涵、前衛(wèi)是寧波樓市產(chǎn)品的主要特征，小戶型成為耀眼明星,住宅市場(chǎng)板塊分析,本項(xiàng)目地塊位于鄞州區(qū)，為住宅用地，因此本報(bào)告重點(diǎn)考察與項(xiàng)目相關(guān)區(qū)域的住宅市場(chǎng)。鄞州區(qū)是一個(gè)面積覆蓋面很大很廣的區(qū)域，分為中心區(qū)、城西、東錢湖三大板塊，我們重點(diǎn)分析我們項(xiàng)目所在的中心區(qū)板塊以及具有一定借鑒意義的海署、江東、江北區(qū)的主要樓盤情況。2007年寧波市四區(qū)（海曙、江東、江北、鄞州）新推供應(yīng)量為213.09萬平方米，與2006年新推供應(yīng)量257.9萬平方米約有44.81萬平方米的減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，07年四區(qū)市場(chǎng)住宅的供應(yīng)量約為311.3萬平方米。,四區(qū)06、07新推住宅量對(duì)比單位（萬平方米）,鄞州區(qū)是目前寧波四區(qū)中住宅上市量最大的區(qū)域，2007年鄞州區(qū)新增住宅約154.1萬平方米，比06年鄞州區(qū)新推住宅109.7萬平方米有大幅度的提高；從右圖中我們可以看出，07年四區(qū)總新推住宅量有所下降，而鄞州區(qū)的新推住宅量卻在上升。目前鄞州中心區(qū)比較熱門的樓盤有：城市花園、風(fēng)格城事、金色水岸、瑞園等,06、07四區(qū)與鄞州新推住宅量對(duì)比表單位（萬平方米）,住宅市場(chǎng)板塊分析鄞州中心區(qū),價(jià)格情況：鄞州中心區(qū)的價(jià)格區(qū)間在7000到16000萬之間都有，以萬達(dá)廣場(chǎng)為中心周邊地區(qū)主流價(jià)格在11000左右。,鄞州區(qū)地圖,鄞州核心區(qū)域,鄞州中心區(qū)域,鄞州中心區(qū)樓盤分布圖,2007年海曙區(qū)市場(chǎng)住宅總供應(yīng)量約為18.3萬平方米，其中2006年底存量約為18.3萬平方米，2007年無新增供應(yīng)量。07年海曙區(qū)無任何住宅項(xiàng)目推出，07年整年是通過消化06年的存量來拉動(dòng)區(qū)域銷售，這和海曙區(qū)無更多的土地放量，以及06年已售樓盤的后續(xù)開發(fā)批次未在07年啟動(dòng)有關(guān)。目前海曙區(qū)在售多位寫字樓，住宅樓盤稀少，目前歡樂高層、月湖盛園等待開盤。,價(jià)格情況：海曙區(qū)的價(jià)格區(qū)間在9000到30000萬之間都有，近三江口區(qū)域主流價(jià)格在16000左右。,住宅市場(chǎng)板塊分析海曙區(qū),07供應(yīng)量與06年底的存量,在07年老三區(qū)新推樓盤很少的情況下，江東的這些樓盤的地理優(yōu)勢(shì)就更加明顯，尤其是外地一流開發(fā)商的進(jìn)入，讓產(chǎn)品升級(jí)換代，推出了精裝修樓盤，用品質(zhì)提升了樓盤價(jià)值。江東區(qū)目前可售樓盤剩余不多，一些新盤正在等待開盤，如濱江慶豐、東部新城、東方名庭、富士居等。,價(jià)格情況：江東區(qū)現(xiàn)在的價(jià)格區(qū)間大致在6000到16000之間，近三江口一帶房?jī)r(jià)較高，但是所剩房源不多。,住宅市場(chǎng)板塊分析江東區(qū),2007年江北區(qū)市場(chǎng)住宅供應(yīng)量約為61.8萬平方米，其中新增供應(yīng)量約為39.5萬平方米，比06年62.5萬平方米的新增供應(yīng)量有明顯的減少。江北區(qū)目前樓盤較老三去其他兩個(gè)區(qū)樓盤要稍多一些，也有部分新盤退出，現(xiàn)在比較熱門的如皇都香溪園、凱德匯豪天下等一直是比較膾炙人口的樓盤。,江北區(qū)06、07新增樓盤供應(yīng)量對(duì)比,住宅市場(chǎng)板塊分析江北區(qū),價(jià)格情況：江北區(qū)價(jià)格在6000到20000都有，近三江口主流價(jià)格在11000左右，,分析,了解,市場(chǎng),客戶,項(xiàng)目,住宅市場(chǎng)客戶分析,寧波購房者的呈現(xiàn)普遍心態(tài),對(duì)房型、小區(qū)環(huán)境等追求高。寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，多數(shù)寧波人比較富有，他們對(duì)住房的關(guān)注不再停留在價(jià)格和優(yōu)惠上，他們更多的是關(guān)心住房的設(shè)計(jì)、裝修及小區(qū)環(huán)境等因素。有較強(qiáng)的地域觀念，新寧波人和年青人跨區(qū)域購房的可能性較大。追求品質(zhì)和內(nèi)涵，容易受到媒體影響。由于目前寧波人的精神取向剛剛走向精神層次，所以他們對(duì)于住宅的一些理性最求放到了其次，他們更加注重住宅是否可以給他們的精神上帶來什么滿足，這就可以解釋為什么目前寧波的建筑、裝修風(fēng)格趨向藝術(shù)化。青年追求自由空間。由于寧波港口經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，直接造就了一大批較為富足的青年，這些人包括寧波人和外來人士，這些青年人則帶有一絲時(shí)代的叛逆心理，他們不愿意再居住在父母身邊，他們需要更多的自由空間，同時(shí)他們的金錢并不足于支付大面積房子的價(jià)格，所以他們追求的是中小型面積住房，同時(shí)他們更加主語房屋的品質(zhì)，精神上更加追求時(shí)髦、前衛(wèi)一些的元素，比如藝術(shù)性的和帶有一絲未來氣息的東西。,住宅市場(chǎng)客戶分析,中高端客戶的購房心態(tài),這里所說的高端客戶指的是高檔公寓樓盤的購買者，承受能力普遍在200萬以上，這部分人一般都為中老年人士，他們追求更大的住宅空間和更高的品質(zhì)，精神追求方面更趨向于文化，對(duì)于地段及樓盤品質(zhì)的關(guān)注程度高于價(jià)格，希望通過購房獲得生活品質(zhì)的提高、生活方式的改變、社會(huì)地位的提高等等。在馬斯洛的需求理論中，他們已經(jīng)脫離了低層次的需求層面，上升到了尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求層面。,分析,了解,市場(chǎng),客戶,項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布,在右圖中顯示的幾個(gè)樓盤中，寧興城市花園、風(fēng)格城事、萬達(dá)精裝小戶、萬科金色水岸為住宅，凱旋明天是商業(yè)廣場(chǎng)。因此，凱旋明天并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅，而風(fēng)格城事則是126平方米以上的大戶型，對(duì)我們的項(xiàng)目威脅不大，萬科金色水岸雖然距離較遠(yuǎn)，但是其品牌影響力不可忽視，所以我們目前可見的主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為寧興城市花園、萬達(dá)精裝小戶和萬科金色水岸。,競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本情況,鄞州中心區(qū)板塊在售樓盤信息,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤產(chǎn)品分析表,這些樓盤都表現(xiàn)出對(duì)高品質(zhì)生活的追求，產(chǎn)品形式以高層為主，少量的多層、花園洋房、聯(lián)排別墅更體現(xiàn)出這一區(qū)域高檔生活的象征，但這一區(qū)域與本項(xiàng)目所在區(qū)域還是有較大程度的區(qū)別。這些樓盤周邊環(huán)境氛圍好，道路暢通，屬于典型的新城規(guī)劃，環(huán)境也比較好。本項(xiàng)目所處區(qū)域則是新城與老城的聯(lián)合處，享受了老城完善的配套服務(wù)，同時(shí)也受到周邊環(huán)境混亂的影響。小戶型產(chǎn)品顯得極為突出，城市花園、萬達(dá)、萬科等樓盤都做了較大體量的小戶型，而且銷售情況較好，這說明這個(gè)區(qū)域?qū)τ谛粜彤a(chǎn)品有著較高的市場(chǎng)接受度，原因在于70/90政策、高房?jī)r(jià)制約、投資性需求新興和白領(lǐng)自住需求旺盛等因素的影響。,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤形象包裝、銷售接待已經(jīng)具有較高水準(zhǔn)，但其媒體包裝和宣傳力度上都有所欠缺。整體表現(xiàn)是，銷售中心建設(shè)大氣，有特色（風(fēng)格城市），銷售人員接待素質(zhì)較高，知識(shí)面也較為廣泛，能夠應(yīng)付客戶提出的各類問題。同時(shí)也存在一個(gè)問題，就是銷售員雖然素質(zhì)較高，但是銷售技巧方面還略有欠缺，銷售現(xiàn)場(chǎng)管理還有一些地方需要完善。,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,本項(xiàng)目分析,地塊條件分析,地塊位于錦寓路西側(cè)，嵩江中路北側(cè)、天童北路東側(cè)、北臨杭甬高速。周邊生活配套設(shè)施較為齊全。,項(xiàng)目地塊,項(xiàng)目地塊,本項(xiàng)目分析,地塊環(huán)境,自來水廠,地塊西北側(cè)自來水廠,地塊環(huán)境,本項(xiàng)目分析,小河道,地塊西南側(cè)小河道,本項(xiàng)目分析,地塊環(huán)境,交通配套：地塊處于生活中心區(qū)域，出行方便，但公交線路直通三江口，公交到萬達(dá)廣場(chǎng)只要5分鐘。步行至鄞州汽車站也僅需五分鐘。商業(yè)配套：步行五分鐘就能到麥德龍超市，其他生活社區(qū)店一應(yīng)俱全。生活配套：周邊生活配套較為完善，餐飲，娛樂KTV，小超市。醫(yī)療配套：地塊周邊有藥店和宋詔橋醫(yī)院和鄞州第二醫(yī)院。教育配套：周邊有幼兒園，宋詔橋小學(xué)、宋詔橋中學(xué)等。,項(xiàng)目周邊配套圖,周邊配套,本項(xiàng)目分析,我們的產(chǎn)品,總平面圖,主入口透視圖,我們的產(chǎn)品,沿河透視圖,我們的產(chǎn)品,形成,了解,分析,SWOT分析,可能性,定位,SWOT分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,周邊配套全小戶型總價(jià)低位于鄞州核心居住區(qū)鬧中取靜,周邊環(huán)境還比較混亂產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性小區(qū)容積率偏高,鄞州區(qū)的規(guī)劃發(fā)展創(chuàng)新概念的引入銷售力量的提升,小河流的治理全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)向下的趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈寧波市場(chǎng)出現(xiàn)成交量下降,SWOT分析,形成,了解,分析,SWOT分析,可能性,定位,項(xiàng)目階梯,？,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力和目標(biāo)客戶？,有哪些可能性？,如何價(jià)值最大化？,我們的客戶是哪些人,競(jìng)爭(zhēng),劣勢(shì),優(yōu)勢(shì),我們項(xiàng)目的主要優(yōu)勢(shì)是較為完善的周邊配套,目前項(xiàng)目周圍環(huán)境還比較混亂，項(xiàng)目缺乏獨(dú)特性,我們項(xiàng)目目前的狀況很難與風(fēng)格城事、城市花園等項(xiàng)目同等競(jìng)爭(zhēng),由此，我們可以推想到我們的目標(biāo)客戶群是一群什么樣的人：他們是這個(gè)城市中收入不是很高的，會(huì)注重性價(jià)比的，購房時(shí)會(huì)注重一些很現(xiàn)實(shí)的因素，比如說價(jià)格、配套，他們可能是以下幾類人：,想在寧波定居的新寧波人。將要結(jié)婚人士恰好會(huì)選擇小戶型，并且能承受這樣的價(jià)格范圍。完善的學(xué)校配套，子女讀書的剛性需求者。收入不是很高的剛性需求者追求自由的年青人,有哪些可能性,如何價(jià)值最大化,如何價(jià)值最大化,領(lǐng)導(dǎo)策略可是使我們項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化,目標(biāo)客戶群決定了買我們項(xiàng)目的并不是一群有錢人,？,如何給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念提升產(chǎn)品整體的感覺，能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值？,這種感覺是能夠體現(xiàn)小康人家力所能及的成就和輝煌,領(lǐng)導(dǎo)策略創(chuàng)造性路線一個(gè)具有理性意義的產(chǎn)品，又帶有追求時(shí)尚、前衛(wèi)的情感元素，同時(shí)符合我們目標(biāo)客戶群的價(jià)值取向，這樣的定位是怎樣的呢？,形成,了解,分析,SWOT分析,可能性,定位,項(xiàng)目發(fā)展定位,建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位為,來自22世紀(jì)的精品家園,締造寧波人居新精神,22世紀(jì)是一個(gè)膽大的，在寧波沒有出現(xiàn)過的，超前的，這樣一個(gè)概念的導(dǎo)入，用22世紀(jì)來強(qiáng)調(diào)未來，未來是時(shí)尚的，未來是美好的，未來是神秘的，同時(shí)，未來是值得我們追求和擁有的。,創(chuàng)造,了解,分析,形成,形象,策略,視覺表現(xiàn),一、形象定位,定位前的思考,前面市場(chǎng)部分對(duì)本案的目標(biāo)客戶群已做過分析，以社會(huì)中層為主要客戶群，該類客戶群買房子注重價(jià)格，但是又喜好標(biāo)榜自己的追求，標(biāo)榜自己是檔次、有品位的階層，因此，我們?cè)谛蜗蟀b時(shí)，應(yīng)賦予項(xiàng)目一種與眾不同的精神和意義。而單獨(dú)就案子的地段來說，處于鄞州中心區(qū)板塊邊緣，從地段上來說，與寧興花園、風(fēng)格城事以及萬達(dá)等項(xiàng)目相比，是具有劣勢(shì)的，但是迎合目標(biāo)客戶群的高層次追求，我們定義我們的地段在未來是具有優(yōu)勢(shì)，是具有潛力的，我們賣的是未來！我們的生活是另類而前衛(wèi)，而又富于時(shí)尚有個(gè)性的,形象定位,寧波未來雅致生活上上品,我們是遠(yuǎn)見家，我們把目光放在了未來，我們?yōu)榭蛻籼崆盃I(yíng)造未來的生活藍(lán)圖，未來的生活潮流不再是選擇中心的中心來居住，而是在中心的邊緣，繁華近，生活也靜！這就是本案的精神實(shí)質(zhì)，是本案的所營(yíng)造的生活氣質(zhì)！,“雅致生活”精致的空間，未來的另類、前衛(wèi)成就未來您的生活首選居所。,形象定位闡述,“上上品”不是住“大”房子就是有品位，有地位，只有選擇合適自己的，選擇適合自己追求，適合自己喜好品位的才是最好的！,寧波未來雅致生活上上品,二、案名及釋義,案名建議,領(lǐng)筑創(chuàng)視界,主薦,主推Slogan,視界引領(lǐng)未來,案名解析,“領(lǐng)”領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)袖、引領(lǐng)領(lǐng)：既表示引領(lǐng)未來生活潮流趨勢(shì)，也暗喻我們是明星樓盤，是先行者，是鄞州地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者。,“筑”作為名詞解：建筑/契合一座城市本質(zhì)精神的居住空間形式可作為動(dòng)詞：筑就/一種帶有經(jīng)典含義并足可流傳的實(shí)體創(chuàng)造行為,“創(chuàng)視界”諧音“創(chuàng)世界”，“視界”又代表著未來的潮流，暗喻本案，創(chuàng)造未來，引領(lǐng)未來！,案名解析,領(lǐng)筑創(chuàng)視界,可解釋為引領(lǐng)寧波未來生活潮流的首選居所！隱喻本案所具備的一種領(lǐng)袖氣質(zhì)！,輔推案名,未來雅筑,未來尚邸,領(lǐng)駿雅都,備選SLOGAN,領(lǐng)馭生活之雅，筑就未來之致！,引領(lǐng)，生活潮流之上！,以空間創(chuàng)造潮流，以潮流領(lǐng)馭未來！,創(chuàng)造,了解,分析,形成,形象,策略,視覺表現(xiàn),一、營(yíng)銷策略,三條主線,區(qū)域線通過對(duì)CLD中心邊緣地塊的價(jià)值創(chuàng)新延展，使未來生活模式深入人心！,空間線通過對(duì)空間價(jià)值的挖掘縱深，鞏固防御縱深,生活線通過對(duì)創(chuàng)新生活的創(chuàng)造縱深，實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)攻,策略一：打造明星產(chǎn)品品牌,打造產(chǎn)品品牌是關(guān)鍵。通過產(chǎn)品打造標(biāo)桿品牌，以針對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。,品牌塑造進(jìn)程,拋磚,通過話題討論“什么是未來的生活潮流，住中心還是住中心邊緣”，從而標(biāo)桿未來生活模式的新概念，引發(fā)全民關(guān)注！,引玉,本案是標(biāo)榜未來生活潮流模式的項(xiàng)目，住城市中心已不是潮流追隨，住城市中心不再適合未來的生活，隨著城市的發(fā)展，中心區(qū)是商務(wù)、金融的發(fā)展地帶，不能，也不適合成為居住區(qū)，而住在中心邊緣擴(kuò)散地帶，才是未來潮流趨勢(shì)。享受“繁華近，生活也靜”才是未來生活的王道。,聚沙,充分引起市場(chǎng)關(guān)注后，利用樣板服務(wù)、地段概念和營(yíng)銷內(nèi)容，變關(guān)注為來人，變來人為再宣傳，一點(diǎn)一滴，聚集市場(chǎng)買氣和口碑,成塔,人群效應(yīng)配合銷售策略引爆第一次市場(chǎng)銷售，迅速拔升版塊地位，實(shí)現(xiàn)鄞州內(nèi)的版塊重心飄移。成型與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的資本,策略二：創(chuàng)造眼球事件，確立本案未來化潮流生活空間地位,創(chuàng)造眼球世界,平面藝術(shù)館“墻上的歷史”裝置藝術(shù)館“完整的片段”,創(chuàng)造話題事件,成就領(lǐng)筑世界,名家講堂名品薈萃,成名業(yè)內(nèi)立名鄞州,我們也許不可能可能和它們同輝煌,永恒的名字,法國(guó)盧浮宮蓬皮度藝術(shù)中心倫敦大英博物館故宮冬宮紐約大都會(huì)博物館,我們也許不可能可能和它們相媲美,驚艷的空間,紐約的古根海姆美術(shù)館收藏現(xiàn)代藝術(shù)品及畢加索、梵高、蒙德里安皮特等抽象表現(xiàn)主義畫家作品。建筑設(shè)計(jì)理念：運(yùn)用三維化，立體構(gòu)成的手法進(jìn)行功能布置。福岡亞洲美術(shù)館第一個(gè)以亞洲創(chuàng)作者為收藏主題的多媒體美術(shù)館?？梢钥吹窖葜v、電影欣賞、音樂會(huì)等活動(dòng)。愛麗舍照片美術(shù)館收集藝術(shù)照片的美術(shù)館,也有幾件克勒和倫勃朗的版畫作品。目標(biāo)是把各類照片向大眾展示，如新聞雜志、廣告、時(shí)尚、社會(huì)寫真、科學(xué)和其他眾多的藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)。,但我們的未來潮流空間一樣能讓寧波人刮目相看,“創(chuàng)造眼球世界”,回顧過去“墻上的歷史”平面藝術(shù)館藏書、郵票、繪畫等展覽活動(dòng),展望未來“完整的片段”未來生活裝置館另類、前衛(wèi)概念展覽配合樣板房裝飾,但我們營(yíng)造的未來潮流理念一樣能讓寧波人流連往返,名家講堂外展處文學(xué)藝人：文化名人探討未來生活概念,“創(chuàng)造話題事件”,名品薈萃現(xiàn)場(chǎng)樣板空間攝