網(wǎng)絡(luò)廣告互動模式研究

網(wǎng)絡(luò)廣告互動模式研究互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為20世紀90年代以后誕生的新型媒體，以其獨特的傳播方式，為廣告業(yè)展示出廣闊的市場空間。據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)廣告署公布的數(shù)據(jù)，國際聯(lián)網(wǎng)上的廣告收入1997年為9.07億美元，1998年為25億美元，1999年則達到75億美元至億美元。在后來的幾年里，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體的經(jīng)營遇到了一些困難，但應(yīng)該看作是發(fā)展過程中的正?，F(xiàn)象。據(jù)美國互動廣告局2002年底的報告，網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)出現(xiàn)溫和增長的跡象。倪寧，廣告學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社，2004版，294頁 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告信息，目前主要表現(xiàn)形式有：橫幅廣告、圖標廣告、贊助廣告、插頁廣告、首頁廣告和內(nèi)頁廣告、郵件廣告等。就當下的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀而言，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告，用“甚囂塵上”來形容網(wǎng)絡(luò)廣告也不過分，無論登陸哪個網(wǎng)站，只要打開網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告就會在第一時間搶奪眼球，鼠標往什么地方移動，旗幟廣告（banner）就會亦步亦趨地跟著，你如果打開一個重大新聞事件的相關(guān)鏈接，插入式廣告會播出至少5秒到10秒時間的多媒體動畫廣告，之后才能看到藏匿于廣告后面的“真面目”。強制性的單向推拉戰(zhàn)略，揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告有悖人性的一面，也突顯了當前網(wǎng)站經(jīng)營者贏利模式的高度趨同性，為了追求廣告效果，他們犧牲了網(wǎng)絡(luò)的效率，損害了網(wǎng)民的利益。目前幾乎所有的網(wǎng)站都將網(wǎng)絡(luò)廣告當成自己盈利的“不二法門”。現(xiàn)實卻略顯殘酷：與傳統(tǒng)大眾傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展處于嚴重滯后狀態(tài)，突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效益普遍不佳，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，用戶對網(wǎng)上廣告根本不點擊和不常點擊的占網(wǎng)民總數(shù)的63.13%，經(jīng)常點擊并從中獲取產(chǎn)品信息的僅占7.68%，這樣本來基數(shù)不大的網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)廣告的每千人點擊率（CPM）顯得更加微不足道。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率逐年下降，美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發(fā)表的一份長達24頁的最新研究報告表明，一般網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率大概只有0.6%。紐約Emarketer市場調(diào)查公司最新的報告指出，消費者對網(wǎng)頁中出現(xiàn)的橫幅廣告、提示按鍵和其它形式的廣告已感到厭倦，不愿點擊電子郵件和網(wǎng)頁廣告中的鏈接，目前電子郵件廣告的點擊率已下降到1.8%，遠低于同期的3%，報告最后認為，網(wǎng)絡(luò)廣告將經(jīng)歷新一輪嚴重的衰退期。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計” 偏低的點擊率使得廣告主不得不另辟蹊徑，改變傳統(tǒng)的計費模式，為提高廣告效果，“哀求廣告”和“強制搭售式廣告”成為當前網(wǎng)絡(luò)廣告的主流，網(wǎng)絡(luò)廣告正在重蹈傳統(tǒng)媒體廣告模式的覆轍。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特性分析（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告的特點，也有傳統(tǒng)廣告無法比擬的如下優(yōu)勢：1.具有心理優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，心理因素是消費者之所以點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的廣告形式。消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體時更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以幾乎毫無阻礙的進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的高效勸導(dǎo)。2.覆蓋范圍廣泛 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司，如此神話不止一次地上演。3.信息容量大 在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能、價格、型號、外觀形態(tài)等等看來有必要向自己的受眾說明的一切詳盡的信息都可以制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，在費用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息，這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。4.有效的視聽沖擊 網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。5.實時性與持久性的高度統(tǒng)一 網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，也可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。并且網(wǎng)絡(luò)媒體可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。6.準確的廣告投放 網(wǎng)絡(luò)廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告目標市場的準確性。網(wǎng)絡(luò)實際是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達受眾方的準確性較高。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較分析廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體，當然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報紙，廣播，電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。下面在廣告對象，廣告發(fā)布，媒體收費，效果評定等方面對網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告做簡單比較。1.廣告對象 廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。 電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。 而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經(jīng)濟收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2/1；用戶地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經(jīng)濟科技發(fā)達地區(qū)；同時4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上；60%用戶人均月收入在1000元以上。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計” 從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的具有較高文化水準和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等的主要顧客群。 注意了解網(wǎng)絡(luò)用戶的特點，針對其作出的網(wǎng)絡(luò)廣告因此較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。2.廣告發(fā)布 傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。 而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布，發(fā)布方式主要有以下幾種： 第一，廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體自身的廣告部門。例如，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯(lián)合促銷計劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網(wǎng)站PEPSISTUFF.COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)兌獎并優(yōu)惠。為期5個月的活動將于2000年8月開始。 第二，傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，（或直接投資成立新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務(wù)。目前，越來越多的廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專門代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。 第三，廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)站W(wǎng)WW.PERTPLUS.COM，在網(wǎng)上進行促銷。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問率0.84%。國際廣告，1999年6月 在目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展處于“未成年期”，普遍水平不高的情況下，第一種和第三種現(xiàn)象比較常見。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的復(fù)雜化與多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營銷的要求越來越高，許多廣告主以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商面臨日趨激烈的競爭，將沒有時間和精力也沒有相應(yīng)的水平來處理專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，那時網(wǎng)絡(luò)廣告代理必將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主流。3.媒體收費 電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示1000次為基準計費。 CPM計費方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無法對實際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細準確的統(tǒng)計。無論第三方的調(diào)查統(tǒng)計工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。 在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上做廣告，則不會產(chǎn)生這種問題。 與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛的CPM計費方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計費模式CPC即（COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH）千人點擊成本。它是以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面1000次為基準的計費模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。4.效果評定 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體的不足，主要表現(xiàn)在： （1）更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。 （2）更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身感受，信息更可靠更客觀。 （3）更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準確性大大提高。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)媒體廣告效果測評經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套行之有效的審計認證制度，國際上有許多第三方機構(gòu)如美國的蓋洛普、中國央視-索福瑞等在進行獨立的統(tǒng)計分析工作。但目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計和認證。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評有待確立共同標準。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與合作不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視廣告或平面媒體廣告。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告互動，需要將新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合。讓廣告的沖擊力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，與此同時充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，建立與消費者之間真正貼心的朋友般的互動關(guān)系。也因此建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，無論對媒體，還是對廣告主都是共贏的局面，最終也達到了網(wǎng)絡(luò)廣告互動的目的，即廣告效果最大化，銷售效果最大化。三、網(wǎng)絡(luò)廣告互動模式分析（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的互動模式就目前國內(nèi)實際應(yīng)用而言，網(wǎng)絡(luò)廣告一般有以下四種形式：1.網(wǎng)站在國際互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨立域名，建立公司主頁向公眾發(fā)布信息。2.超級鏈接在一些人氣旺盛（訪問率高）的熱門站點（諸如知名搜索引擎、免費電子郵箱、個人主頁、綜合資訊娛樂服務(wù)網(wǎng)站等）上宣傳產(chǎn)品信息與公司形象，如果廣告主本身有主頁的還可以在熱門站點上做橫幅廣告（Banner Advertising）及作鏈接，也可在各大搜索引擎上登錄顧客需要的信息。3.BBS在訪客多的BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息、開設(shè)專門的信息區(qū)用以研討解決問題，傳播信息。4.電子雜志以電子雜志等形式，定期通過電子郵件（E-mail）以極低廉的成本發(fā)送信息到目標消費者那里。 企業(yè)上網(wǎng)建立網(wǎng)站進行宣傳效果最好，且與企業(yè)未來發(fā)展息息相關(guān)。當前許多大企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，為了防止被人搶注域名而及時注冊自己的域名成了現(xiàn)代企業(yè)的頭等大事。對企業(yè)網(wǎng)址的宣傳開始成為企業(yè)宣傳推廣的新課題，傳統(tǒng)平面、立體廣告也開始宣傳企業(yè)網(wǎng)址，使之成為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的一個新的組成部分。（二）從計費模式看網(wǎng)絡(luò)廣告互動模式的演變“注意力”經(jīng)濟是二十一世紀經(jīng)濟的旗幟，媒介開始提出互動的概念，要與受眾加強聯(lián)系、多聽受眾的意見來指導(dǎo)傳播。對這種現(xiàn)狀貢獻甚大的是新興媒介勢力網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)廣告引以為豪的正是傳統(tǒng)廣告千方百計設(shè)法彌補的互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動不是一個靜止不動的狀態(tài)，而是一種不斷演進、不斷完善的互動機制，可以從網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式的演變來看一下網(wǎng)絡(luò)廣告互動的演進過程。1.CPM(Cost Per Million)最初網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是按照千人成本CPM來計算，這沿襲了傳統(tǒng)廣告的計費模式。傳統(tǒng)的模式是基于點對面的大規(guī)模的非個人化的廣告?zhèn)鞑ィ辞顺杀驹降驮胶?，在單向傳播的情況下，這樣的計費模式事實上假設(shè)所有看到廣告的人都會對該品牌有印象，而從營銷的角度看，它也假設(shè)所有廣告到達的人都會采取購買行為，顯然這是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)作為和大眾媒體截然不同的廣告媒體，它是雙向傳播，更重要的是，它本質(zhì)上是針對個人的媒介，它是點對點的傳播。這一點決定了網(wǎng)絡(luò)媒體從本質(zhì)上就不適合沿用傳統(tǒng)廣告的計費模式。后來計費模式的演變的確證明了這個結(jié)論，計費模式朝著網(wǎng)絡(luò)的本性不斷變化。2.CTR(Click Through Rate)隨之CTR模式產(chǎn)生，點擊率成為廣告主接受的模式。這與當時點擊率普遍較高有關(guān)系。廣告主覺得點擊率高就意味著很多人通過鏈接到廣告主的網(wǎng)頁或網(wǎng)站，看到詳細的廣告信息。但是事實上訪問廣告主的網(wǎng)頁和網(wǎng)站與接受詳細的廣告信息這兩者之間并無必然的因果關(guān)系，因為很多廣告網(wǎng)頁單純的信息羅列讓訪問者迅速退出?，F(xiàn)在1%算是平均水平，低于1%也屢見不鮮。 3.CPI(Cost Per Impression) 緊接著又出現(xiàn)以CPI的計費模式，就是頁面印象成本。這種計費模式較之以往更注意實效，強調(diào)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告真正的瀏覽。1998年8月初，Jupiter公司舉辦了在線廣告大會，事后一位Andrew Bourland的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界人士撰文對網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的問題進行了總結(jié)。文中提到了廣告主對頁面印象的態(tài)度，“對我們來說，你的價值體現(xiàn)在傳遞能力和效果上，只有廣告受眾采取了行動的結(jié)果才是我們愿意出錢購買的，對每次點擊、每個訂戶，客戶從你的站點看到廣告而產(chǎn)生的每一次購買行為，我們都會支付許多錢。用戶對頁面的印象對我們來說沒有意義，單純推廣品牌（而不促進用戶采取購買行為）是沒有價值的，能給我們帶來購買行為的廣告，我們就會為之付錢?！?中國經(jīng)營報，1999年9月25日 4.CPA(Cost Per Action) 于是廣告主自然對網(wǎng)絡(luò)廣告提出了另一種更實際的計費模式：CPA，意即每行動成本，該計費模式更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售效果。這對習(xí)慣于傳統(tǒng)廣告的廣告公司來說相當為難，因為銷售效果經(jīng)常是滯后于廣告的，有時不錯的傳播效果并不一定會帶來銷售上的豐收。但是既然廣告主這樣要求，在網(wǎng)站過量而廣告主過少的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一個新興的廣告媒體在廣告歷史上可能首開由廣告主決定廣告價格的先河。CPM不講究互動的，它無法用來衡量廣告的效果；CTR進了一步，點擊就意味著用戶對廣告的興趣和回應(yīng)，這時的回應(yīng)還不是互動，真正的互動其實在看完廣告之后才剛剛開始。當用戶看完具體的廣告網(wǎng)頁或者進入廣告主的網(wǎng)站時，他才正式進入了真正的網(wǎng)絡(luò)廣告空間，他可能瀏覽了幾個廣告頁面，這時的計費模式是CPI；而CPA則演繹了實效的互動，用戶在看完網(wǎng)絡(luò)廣告后采取了購買行動，廣告立刻換來了銷售，這是實效的互動。（三）實效互動和虛效互動互動中， “互”是“互相”，指雙方都采取共同的行為：“動”，在傳播中就是說“針對對方的傳播有所反饋”。受傳者對傳播者的信息進行反饋，傳者據(jù)此進一步改進產(chǎn)品或者傳播。真正的互動應(yīng)該是無論實效還是虛效，傳播者和受傳者的關(guān)系都在循環(huán)往復(fù)的進行。此外還有虛效互動，很多廣告網(wǎng)頁或網(wǎng)站都設(shè)立了用戶參與的論壇，收集消費者對廣告的看法或者對產(chǎn)品的意見、對品牌的期望，這樣的互動不帶來即時的銷售，卻極利于品牌的長遠發(fā)展。但是廣告主網(wǎng)站更多地希望實效互動，而僅僅簡單地設(shè)立一個“與我們聯(lián)系”的欄目，使得虛效的互動如同一個擺設(shè)，失去了品牌提升和強化的作用。與此相反美國的耐克是以體育用品為主的國際知名品牌，它的網(wǎng)站上反饋欄目隨處可見，在虛效的互動上做得非常出色。曾有一段時期耐克網(wǎng)站首頁上是一幅喬丹的臉部特寫，喬丹三分羞澀七分滑稽的可愛模樣讓體育迷忍俊不禁。其旁邊就是一個反饋窗，上下文字為“在此您有機會向邁克爾發(fā)信，不過他顯然不可能回復(fù)所有來信，但您也不妨試試。”無數(shù)的喬丹迷被這種亦莊亦諧的口氣打動，立刻留下姓名和E-mail，向喬丹表示敬意。耐克公司輕輕松松地就掌握了大批體育愛好者的聯(lián)系方式，下一步的溝通和互動就可以開動。另外在耐克網(wǎng)站的一些站點上也根據(jù)瀏覽者的興趣開設(shè)相應(yīng)的回復(fù)欄目或論壇?！鞍臀鲊易闱蜿牎笔歉鶕?jù)當時最熱的足球賽而即時設(shè)立的，站點上特意挑出足球勁旅大加宣揚，別的球隊的球迷看了如果感到憤怒，該主頁就有“讓我們來侃侃足球”的論壇讓他們自由發(fā)表觀點。而在“女子體育運動”站點上有各種公開論壇、交流和反饋表形式，以這些互動欄目吸引青年婦女參加體育活動。比如“您正在奮起”論壇，附有姓名、年齡、地址和發(fā)言的格式化反饋表。在“加入運動隊”欄目中，耐克進一步地對參加者提出“喜歡何種運動”、“參加何種運動”、“為何參加該項運動”以及“有何其他想法”等，耐克網(wǎng)站無處不在的反饋欄目使得它和用戶的互動更多的是服務(wù)于品牌的虛效互動，當耐克的互動舉措帶來了大量的忠誠溝通者后，可以預(yù)見的是它必定帶來大量的銷售。（四）不同互動的計費方式 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動實際上分為實效的互動和虛效的互動，就象品牌廣告的作用一樣，虛效的互動服務(wù)于品牌長遠發(fā)展進而促進實效的互動，但這個過程需要一段時間，那么網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式也應(yīng)該針對兩種互動而有所區(qū)別。對于期望達到實效互動的網(wǎng)絡(luò)廣告，計費應(yīng)該根據(jù)CPA，而希望得到品牌強化或者帶來訪問者的網(wǎng)絡(luò)廣告，則應(yīng)建立一種根據(jù)用戶反饋多少來計費的新模式。比如按照每個回饋者計酬，或者按照網(wǎng)絡(luò)廣告吸引的經(jīng)常訪問廣告主網(wǎng)站的忠誠訪問者數(shù)量進行計費。前面提到的“ACTIONCLICK”的廣告發(fā)送服務(wù)，它的費用根據(jù)用戶實際訂購廣告商品或索要資料等成果來決定，它實際上已經(jīng)使用了不同的計費模式。索要資料的客戶而最終沒有訂購商品肯定不同于實際訂購商品，這兩種情況必定要計費中予以區(qū)別對待。四、網(wǎng)絡(luò)廣告互動模式的發(fā)展趨勢（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的困局1.受眾統(tǒng)計與效果評估的缺陷首先，目前業(yè)界還沒有一個權(quán)威性的獨立機構(gòu)來對網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量和廣告效果進行量化的統(tǒng)計評估，一般都是由各網(wǎng)站自行提供訪問量和受眾構(gòu)成等資料，其可信度和權(quán)威性均大打折扣。其次，由于技術(shù)掣肘，網(wǎng)站對訪問量的統(tǒng)計存在不足之處，網(wǎng)站主要是通過訪問流量統(tǒng)計軟件來自動記錄訪問者的IP地址，但是這些IP地址并不是與受眾一一對應(yīng)的。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告在衡量廣告效果和收費標準方面亦存在諸多不盡科學(xué)之處，目前無論在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展比較成熟的美國還是在剛起步不久的中國，都以CPM為最主要的收費模式，作為衡量廣告收入的一項指標，暴露次數(shù)雖可以在一定程度上反映閱讀廣告頁面的網(wǎng)民數(shù)量，但點擊者是否真正注意到了廣告的內(nèi)容，是否會進一步采取相應(yīng)的購買行動，確是未知之數(shù)。而單一地追求廣告的瀏覽量和點擊率，無疑會使網(wǎng)絡(luò)廣告陷入形式主義的誤區(qū)。2.網(wǎng)民群體的商業(yè)價值匱乏 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新一期“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至2003年1月，我國聯(lián)網(wǎng)計算機用戶2083戶，上網(wǎng)用戶總數(shù)5910戶。中國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與用戶總數(shù)已躍居世界第二位，但從人口的絕對數(shù)量來衡量，中國網(wǎng)民只占總?cè)丝诘暮苌僖徊糠?，北京、上海的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率只能占到城市總?cè)丝诘?%和2%。而從用戶的年齡分布和用戶的收入狀況來看，其凸現(xiàn)出的商業(yè)價值遠低于期望。網(wǎng)民群體中月收入在1000元以下的占60.9%，高收入階層只占很少一部分，雖然大多數(shù)中國網(wǎng)民受過高等教育，但他們暫時屬于購買力最弱的那個階層。從商業(yè)價值的角度來觀照，月收入在1000元以下的這一部分網(wǎng)民的商業(yè)價值不高，其消費能力停留在一個較低的層次上，消費結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，消費意愿不強，難以形成一個較有購買力的群體。以上數(shù)據(jù)摘自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計”報告（二）網(wǎng)絡(luò)廣告互動的實現(xiàn)道路網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展滯后的原因，在于其操作者固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運作互聯(lián)網(wǎng)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動的人際傳播優(yōu)勢，既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢，又令網(wǎng)絡(luò)廣告變成了令網(wǎng)民避之唯恐不及的“四不象”怪物。長此以往，網(wǎng)絡(luò)廣告勢必成為制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一塊“短板”。為謀求更大發(fā)展，必須在如下幾方面尋求“救贖”之路。1.強化網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的認知度，培養(yǎng)忠誠度，擴散美譽度 現(xiàn)狀是，網(wǎng)絡(luò)廣告在眾多“網(wǎng)民”心目中還是一個新生事物，對網(wǎng)絡(luò)廣告的認知，無論是在廣度和深度上都存在嚴重缺陷，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播土壤還相當貧瘠。而目前網(wǎng)上廣告的制作思路大體沿襲了傳統(tǒng)廣告的操作手法，要想通過網(wǎng)絡(luò)廣告在一群看不見的“靶子”面前樹立品牌形象難上加難。，由于受傳輸速度的限制，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告既缺乏戶外平面廣告的視覺沖擊力，也不像電視廣告那樣擁有圖文并茂的視聽優(yōu)勢，而且網(wǎng)上信息雜亂無章，廣告信息容易被淹沒。但網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢就是互動，如何充分利用互動優(yōu)勢，吸引網(wǎng)民的主動參與，無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和出路。目前已經(jīng)大行其道的電子刊物、電子郵件直接行銷等都是很好的嘗試。也可以設(shè)立分類廣告，為產(chǎn)品提供詳盡的互動信息、形象和規(guī)格展示等?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，為受眾提供真正參與的廣泛空間。2.基于網(wǎng)絡(luò)傳播直接互動性的優(yōu)勢，將廣告融入銷售環(huán)節(jié)中基于互聯(lián)網(wǎng)的直接互動性，網(wǎng)絡(luò)在營銷中的功效并不僅僅限于廣告促銷。實際上，它可以貫穿于整個銷售環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的人際傳播特性可以整合產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)，從定位企業(yè)產(chǎn)品的目標受眾開始，通過電子商務(wù)提供售前支持使目標受眾轉(zhuǎn)化為潛在的購買者，利用電子郵件問詢等形式幫助目標受眾打消顧慮，鼓勵購買行動并通過便捷的在線銷售將他們轉(zhuǎn)換為實際用戶，之后的售后服務(wù)和個性化增值服務(wù)則可