廣告文案教程_緒論

.,廣告文案寫作教程主編丁柏銓副主編蔣旭峰夏文蓉作者（按姓氏筆畫排列）：丁柏銓王昆姜濤胡菡菡胡翼青夏文蓉蔣旭峰,.,緒論第一節(jié)關(guān)于廣告,一、廣告的涵義（一）科學(xué)定義的構(gòu)成任何科學(xué)定義由三個(gè)部分構(gòu)成，那就是：種概念、屬概念和種差。種概念即被下定義的概念。屬概念指的是被下定義的概念所指代的事物屬于哪一類。種差則是指被下定義的概念所指代的事物與屬概念所指代的其他事物之間的差別。,.,科學(xué)定義的表述為：種概念=種差屬概念。在這個(gè)公式中，包含了許多的要求。屬概念應(yīng)恰當(dāng)，種差應(yīng)準(zhǔn)確，不能用被下定義的概念來定義它自身，種概念的外延應(yīng)與經(jīng)過限制的屬概念的外延相等，等等。將廣告一般地解釋為“廣而告之”，這是一種以詞釋詞的定義方式，固然不能算錯(cuò)，但這并不是科學(xué)定義的表述方式。,.,（二）廣告的科學(xué)定義為廣告下科學(xué)定義，種概念為“廣告”，這是很清楚的。接下來需要解決的是這樣兩個(gè)問題：一是屬概念如何選定？二是種差如何概括？給廣告下科學(xué)定義，可供選擇的屬概念很多。,.,比如，可以選“宣傳方式”。我國1979年出版的權(quán)威性辭書辭海，給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、張貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。”在這一定義中，屬概念為“宣傳方式”。,.,也有的著述在給廣告所下的定義中，屬概念選用的是“傳播活動(dòng)”。邱沛篁主編的實(shí)用廣告學(xué)基礎(chǔ)將廣告定義為：“廣告是廣告客戶有計(jì)劃地利用媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)?！痹谶@一定義中，作者以“信息傳播活動(dòng)”為屬概念。,.,筆者認(rèn)為，給廣告下定義，屬概念以選用“傳播手段”為好。這是因?yàn)?，“傳播手段”既可以包括廣告宣傳所常用的方法，又可以包括特定廣告運(yùn)動(dòng)中傳播有關(guān)信息的動(dòng)態(tài)過程，還可以包括用于對(duì)受眾發(fā)布的具體廣告作品。而“宣傳方式”抑或“傳播活動(dòng)”，則很難包括廣告運(yùn)動(dòng)中廣告主對(duì)受眾所發(fā)布的具體廣告作品。,.,筆者認(rèn)為，廣告作為特定的傳播手段，它與一般的傳播手段的區(qū)別在于：第一，廣告有著提供相應(yīng)信息和資金的易于識(shí)別的行為主體。這種行為主體就是廣告主，或者又叫廣告客戶。這和社會(huì)生活中某些找不到明確的行為主體的傳播手段（例如一部分人際傳播）形成了本質(zhì)區(qū)別。,.,第二，廣告主要傳播廣告須付費(fèi)。廣告這種信息傳播手段要想付之實(shí)施，其前提是廣告主必須付費(fèi)。而我們知道，新聞也是一種傳播信息的手段。然而有關(guān)機(jī)構(gòu)在媒體上發(fā)布新聞、刊登新聞報(bào)道，這是無需付費(fèi)的。需要付費(fèi)才能刊登的新聞，那是有償新聞，往往違背新聞規(guī)律，在禁止之列。由此，同樣是傳播的手段的廣告和新聞就體現(xiàn)出了它們之間的質(zhì)的差別。,.,第三，廣告?zhèn)鞑ナ且环N有意而為的傳播。作為一種傳播手段，廣告總是有意而為的，而不是無意而為的。也就是說，制作和發(fā)布廣告，都有著明確的目的性，事先都設(shè)定了相應(yīng)的目標(biāo)，不論是商業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告還是公益廣告，一概都是如此。在這一點(diǎn)上，廣告和某些無意識(shí)抑或目標(biāo)不明的傳播手段也有著區(qū)別。,.,第四，廣告所傳播的是可以向社會(huì)公開的內(nèi)容。廣告作為傳播手段，總是期望其所包含的信息廣為人知，不宜張揚(yáng)的信息不適合通過廣告來傳播。在這里，廣告和那些在范圍上、在對(duì)象上有所限定的傳播方式（例如公文的傳播方式、內(nèi)部會(huì)議的傳播方式、說悄悄話的人際傳播方式等等）也是有區(qū)別的。,.,至此，我們可以給出廣告的科學(xué)定義如下：廣告是明確的特定行為主體出于某種目的、支付一定的費(fèi)用、為讓公眾廣為知曉而采用的一種傳播手段。在這一定義中，避免了某些廣告定義排斥公益廣告這樣的明顯疏漏。,.,二、廣告的特點(diǎn)廣告的特點(diǎn)是與廣告定義緊密相連的。因前面已有所涉及，這里僅作概述。（一）廣告行為具有明確的目的性廣告主發(fā)布廣告的行為，總有著一定的功利目的，完全沒有功利目的的廣告是不存在的。廣告的功利目的，有明顯和隱蔽之分。,.,在公共關(guān)系廣告和由廣告主出資制作的公益廣告中，廣告主的功利目的較為隱蔽；而在一般的商品廣告中，廣告主的功利目的較為明顯。由社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)制作發(fā)布的公益廣告，則包含著明確的利社會(huì)、利他人的功利目的。,.,（二）廣告訴求內(nèi)容具有可公開性通過廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，必須是可以公開的（不可公開的內(nèi)容則不適合于寫入廣告）。一般而言，廣告訴求內(nèi)容是知道的人越多越好。廣告?zhèn)鞑ケ仨氀芯繌V告信息如何有效抵達(dá)目標(biāo)受眾并為他們所接受的問題。,.,（三）廣告?zhèn)鞑?duì)媒介有著依賴性無論是何種傳播手段，都必須借助于某種相應(yīng)的媒介（既可以是大眾傳播媒介，又可以是其他媒介）。媒介的選擇，應(yīng)確保廣告訴求內(nèi)容能夠順利地達(dá)到目標(biāo)受眾。在通常情況下，發(fā)布廣告的媒體多為大眾傳媒；在特殊的情況下，人體、空氣等這些通常并不被當(dāng)作媒介的特殊介質(zhì)，也可以充當(dāng)廣告媒介。,.,（四）廣告運(yùn)動(dòng)有著周密的計(jì)劃性廣告行為是有著周密的計(jì)劃性的行為，不能任意而為，不能隨心所欲。廣告運(yùn)動(dòng)講究策劃。既有關(guān)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃，又有關(guān)于某一個(gè)環(huán)節(jié)、某一個(gè)廣告作品的局部性的策劃。記錄特定廣告運(yùn)動(dòng)的整體性策劃、構(gòu)想的文本，就是廣告策劃書。,.,（五）廣告?zhèn)鞑?shí)施體現(xiàn)出有償性廣告從本質(zhì)上說是一種經(jīng)濟(jì)行為。任何廣告總是需要經(jīng)濟(jì)上的付出的，這就是投入。做廣告是一種投資活動(dòng)。好的廣告應(yīng)該能給廣告主帶來比投入更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這就是產(chǎn)出。沒有廣告投入，就不會(huì)有廣告產(chǎn)出。廣告的有償傳播信息與新聞的無償傳播信息，構(gòu)成了兩者的重要本質(zhì)差別。,.,三、廣告的作用（一）廣告有著促進(jìn)商品流通的作用廣告促進(jìn)商品流通的作用，這是人們有目共睹的。廣告以其所提供的信息，在生產(chǎn)廠家與用戶、銷售商家與消費(fèi)者之間架起了橋梁?？梢栽谝欢ǔ潭壬媳苊庥捎谛畔㈤]塞而造成的廠家和商家找不到消費(fèi)者、消費(fèi)者找不到廠家和商家的現(xiàn)象。,.,（二）廣告有服務(wù)人民大眾的作用在許多場合，只要接觸到有關(guān)的廣告，人們就能非常方便接受廣告中所提及的有關(guān)服務(wù)。（三）廣告有著營造良好氛圍的作用健康的廣告，是優(yōu)越的社會(huì)環(huán)境的一個(gè)構(gòu)成部分。它可陶冶人們的身心，可優(yōu)化外部環(huán)境，可倡導(dǎo)文明健康的社會(huì)時(shí)尚，可在營造良好的社會(huì)氛圍方面發(fā)揮積極作用。,.,（四）廣告有著廣泛傳播優(yōu)秀文化的作用廣告作品本身就是一種具有文化含量的產(chǎn)品。廣告又可以是用來傳播優(yōu)秀文化的理想載體。我們完全可以用它來包孕更多優(yōu)秀文化的成分。,.,四、廣告構(gòu)成元素（一）廣告主廣告主就是廣告運(yùn)動(dòng)中的行為主體。它是廣告信息的提供者，同時(shí)又是廣告經(jīng)費(fèi)的承擔(dān)者。制作和發(fā)布廣告的動(dòng)議，首先是由廣告主提出的。它是特定的廣告運(yùn)動(dòng)所涉及的諸多方面中的唯一的主動(dòng)者。,.,代為制作廣告的廣告公司，代為發(fā)布廣告的大眾傳媒，有意無意接受廣告的受眾，在由廣告主發(fā)起的特定的廣告運(yùn)動(dòng)中，都體現(xiàn)出一定程度的被動(dòng)性。作為主動(dòng)者的廣告主，他們總是故意為之。由于他們提供了廣告信息和廣告經(jīng)費(fèi)，特定的廣告運(yùn)動(dòng)才能由此而啟動(dòng)。,.,（二）廣告內(nèi)容廣告的制作和發(fā)布，有賴于一定的廣告內(nèi)容。廣告的內(nèi)容頗為寬泛，可以大致概括為與廣告主有關(guān)的三個(gè)方面：一是宣傳特定的產(chǎn)品或服務(wù)；二是塑造自身的良好形象；三是倡導(dǎo)對(duì)自己有利的某種理念。上述內(nèi)容，都是通過一定的信息來表現(xiàn)的。離開了受眾感興趣的內(nèi)容，再好的廣告形式也就失去了依憑。,.,（三）廣告公司廣告公司，又叫廣告代理，是代理廣告主進(jìn)行廣告策劃、制作、發(fā)布的機(jī)構(gòu)。這種機(jī)構(gòu)，與幾個(gè)方面發(fā)生聯(lián)系：一是和廣告主相聯(lián)系。須理解廣告主意圖，按廣告主的要求制作和發(fā)布廣告。二是和廣告媒介相聯(lián)系。有的廣告公司自己擁有一部分媒介，這些媒介可以為廣告主所用；一部分媒介并不是廣告公司所擁有的，廣告公司負(fù)責(zé)出資租用。,.,三是和市場相聯(lián)系。廣告在開始制作之前，廣告公司將負(fù)責(zé)進(jìn)行大量的市場調(diào)研。廣告作品在制成以后，將由廣告公司通過媒介向市場發(fā)布。廣告作品在發(fā)布以后，需要由有關(guān)的機(jī)構(gòu)從市場上收集來自受眾的反饋意見，并對(duì)此作出廣告效果評(píng)估。（四）廣告計(jì)劃特定的廣告運(yùn)動(dòng)是為了實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)而展開的。,.,它需要有周密的計(jì)劃，需要作整體策劃。有無廣告計(jì)劃，廣告計(jì)劃是否科學(xué)，這是決定廣告效果的重要因素。廣告計(jì)劃應(yīng)包括市場調(diào)研、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒介組合、廣告經(jīng)費(fèi)使用、廣告效果測(cè)評(píng)等。（五）廣告媒介廣告的發(fā)布離不開媒介。這里所說的媒介，既可以是影響力大、傳播面廣的大眾傳媒，又可以是其他介質(zhì)。,.,作為廣告媒介，總是有一定的要求：一是要有可以負(fù)載信息的功能，這就是所謂可載性。二是受眾接觸媒介的機(jī)會(huì)多、人數(shù)多。流動(dòng)的媒介應(yīng)是流動(dòng)的范圍比較大，固定的媒介應(yīng)當(dāng)位于人流量大的場所。（六）廣告經(jīng)費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)是廣告運(yùn)動(dòng)得以展開的資金來源，含市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、媒介租用、廣告效果評(píng)估等費(fèi)用。,.,第二節(jié)關(guān)于廣告文案,一、廣告文案概述（一）廣告文案的涵義廣告文案是廣告作品的文字部分。這一定義，不會(huì)將廣告文案與廣告策劃書相混淆。為后者所包括的內(nèi)容要比前者所包括的內(nèi)容多得多，廣告文案是其中一部分。廣告策劃書并不屬于廣告作品。這一定義，也不會(huì)使廣告文案的外延不恰當(dāng)?shù)匮由臁?.,（二）廣告文案的類型1印刷媒介廣告文案為印刷媒介撰寫的廣告文案。印刷媒介包括報(bào)紙媒介、雜志媒介和其他紙質(zhì)媒介（如郵送廣告等）。這類媒介的優(yōu)點(diǎn)是：文字可和畫面相配，可留在紙上，可用來表現(xiàn)較復(fù)雜、較深刻的內(nèi)容，便于長期保存和隨紙流傳。缺點(diǎn)是傳播信息停留于平面，缺乏立體感，難以造成電視媒介的視覺沖擊力。,.,2廣播媒介廣告文案為廣播媒介撰寫的廣告文案。這種媒介傳播的信息，稍縱即逝。受眾接受這類信息，全憑聽覺。此其短處。但它同時(shí)又有長處：廣播媒介有自己固定的聽眾群，適合于對(duì)這些聽眾群播出其關(guān)心的廣告信息。傳播廣告信息，速度快，費(fèi)用低。而受眾接受廣告信息，除了具備收聽條件，除此以外對(duì)聽眾別無要求。,.,3電視媒介廣告文案為電視媒介撰寫的廣告文案。電視媒介不僅作用于人們的聽覺，而且作用于人們的視覺。它不僅擁有印刷媒介可負(fù)載的文字（在電視屏幕上可以打字幕），而且擁有廣播媒介所擁有的有聲語言和其他音響，同時(shí)還擁有富于動(dòng)感的連續(xù)的畫面。電視媒介綜合了各種媒介（印刷媒介、廣播媒介以及它本身）具有的優(yōu)勢(shì)。,.,電視媒介的弱點(diǎn)：表現(xiàn)深刻的理念，比不上印刷媒介；節(jié)目制作的便捷，比不上廣播媒介；制作費(fèi)用的低廉，既比不上印刷媒介，又比不上廣播媒介。電視廣告文案寫作的獨(dú)特處：文案的文字不應(yīng)只是平面廣告的文字，而應(yīng)充分利用連續(xù)的活動(dòng)畫面，對(duì)這種活動(dòng)畫面用語言文字來表達(dá)；要有一定文字描述有關(guān)場景及人物對(duì)白和獨(dú)白；要有相應(yīng)文字對(duì)人物動(dòng)作、外界音響效果作出提示；為吸引觀眾，電視廣告文案最好有一定情節(jié)。,.,4網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案為網(wǎng)絡(luò)媒體撰寫的廣告文案。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了地域界限，它是超越時(shí)空的。網(wǎng)絡(luò)媒體融合了其他諸多媒介的優(yōu)點(diǎn)和長處，在傳播信息的快捷方便、傳播范圍廣闊、多媒體并用等等方面，都有無可取代之處。寫作網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案有一系列獨(dú)特的要求。,.,5其他媒介廣告文案除了上面所說的諸種廣告媒介以外，也還有其他一些廣告媒介，比如路牌（廣告）、霓虹燈（廣告）、實(shí)物（廣告）等等。不同媒介的廣告文案，由于受到媒介條件的制約，其寫作也有并不完全相同的要求。,.,（三）廣告文案的作用1廣告文案是制作廣告的藍(lán)本一般而言，廣告文案為進(jìn)一步制作廣告作品提供了藍(lán)本。無論是在什么情況下，有了廣告文案，也就有了制作廣告作品的明晰的思路，就有了思想成品和半成品。在特定的廣告運(yùn)動(dòng)中，要防止輕視廣告文案和廣告文案寫作的錯(cuò)誤傾向。,.,2廣告文案是廣告創(chuàng)意的表達(dá)廣告文案負(fù)有一項(xiàng)重要的使命，那就是：在進(jìn)行發(fā)散思維的基礎(chǔ)上，經(jīng)過擇優(yōu)汰劣，形成廣告創(chuàng)意，并在文案中將它記錄下來、表現(xiàn)出來。我們說，廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告文案的核心，在特定的廣告運(yùn)動(dòng)中也有著重要的地位。找到了好的創(chuàng)意，也就在相當(dāng)程度上完成了廣告文案寫作。,.,3特定廣告運(yùn)動(dòng)的一系列環(huán)節(jié)都與廣告文案有關(guān)如市場調(diào)查研究在一定意義上也是為廣告文案寫作而展開的，而廣告文案的成功寫作使市場調(diào)研的成果得到充分利用。廣告的媒介戰(zhàn)略，是為發(fā)布廣告作品而采用的。如果廣告文案沒有形成，那么廣告的媒介戰(zhàn)略也就失去了它存在的價(jià)值。,.,二、廣告文案的特點(diǎn)（一）廣告文案的文本特點(diǎn)1廣告文案的文本極為簡短一般來說，廣告文案都非常簡短。受眾在通常情況下只以很短時(shí)間接觸廣告，對(duì)于長廣告往往退避三舍；文字精短、重點(diǎn)突出的廣告，效果往往比較好。廣告文案文本,可只是一段短文，也可只是三言兩語，甚至還可以是片言只語。,.,2廣告文案的文本充滿智慧有時(shí)雖然只是寥寥數(shù)語，但顯得頗為機(jī)智。或者是“妙語如珠”，或者是“藏巧于拙”，或者是“投機(jī)取巧”?？傊?，應(yīng)該是字字珠璣，飽含智慧。生發(fā)靈的廣告文案，寫作：“聰明不必絕頂”。廣告語在一般所說的“聰明絕頂”的成語中加了一個(gè)“塞子”（“不必”），這確實(shí)是大大出乎受眾的意外。,.,一則脫脂奶粉的廣告文案這樣寫道：試圖使他們相會(huì)？親愛的扣眼：你好，我是鈕扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個(gè)好消息，,.,主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后，我們不久就可能天長地久，永不分離。上述廣告，用一種委婉有趣的方式，幽默詼諧地向人們?cè)V說了脫脂奶粉的引人注目的好處，讓人看后忍俊不禁。就充滿智慧而言，微型小說可與廣告文案媲美。但它通常并不用于廣告訴求。,.,3廣告文案的文本形式多樣既可用證言式，也可虛構(gòu)情節(jié)；既可用書信體，也可用散文體；既可是對(duì)話，也可是一般的陳述；既可是相聲、對(duì)口詞，也可是詩歌辭賦；既可是廣播稿，又可是電視腳本?？傊瑥V告文案文本形式多種多樣。,.,（二）廣告文案與新聞作品的比較兩者相比，有諸多不同：1在真實(shí)性的把握上有所不同廣告文案和新聞作品都強(qiáng)調(diào)真實(shí)。廣告真實(shí)和新聞?wù)鎸?shí)內(nèi)涵不同。廣告的真實(shí)，是指廣告所涉及的基本事實(shí)的真實(shí)，不能在產(chǎn)品或服務(wù)的有無、質(zhì)量的優(yōu)劣、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等方面?zhèn)鞑ヌ摷傩畔ⅲo中生有、將劣質(zhì)說成優(yōu)質(zhì)、將很差的評(píng)價(jià)說成很好的評(píng)價(jià)）。,.,在反映基本事實(shí)真實(shí)的前提下，廣告在表現(xiàn)訴求內(nèi)容時(shí)，往往可以使用夸張（包括極度夸張），也可以根據(jù)訴求的需要進(jìn)行虛構(gòu)。這并不違背廣告真實(shí)性。而新聞的真實(shí)，是指如實(shí)地反映事物的原貌。如果所反映事實(shí)不符合其原來的面貌，那么就是報(bào)道失實(shí)，就違背了新聞規(guī)律。新聞在對(duì)事實(shí)進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，不允許進(jìn)行虛構(gòu)，同時(shí)應(yīng)該慎用夸張（使用夸張應(yīng)當(dāng)不影響對(duì)事實(shí)的真實(shí)報(bào)道）。,.,2在文本價(jià)值取向上有所不同新聞作品側(cè)重于報(bào)道有新聞價(jià)值的事實(shí)。事實(shí)有新聞價(jià)值的部分，是新聞作品應(yīng)重點(diǎn)突出的內(nèi)容。而在廣告文案中，重點(diǎn)是那些能夠吸引和打動(dòng)受眾的內(nèi)容，是能夠?qū)ν其N產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成推動(dòng)力量的內(nèi)容。新聞作品主要用來滿足受眾的知情欲望，而廣告文案則主要用來勸服消費(fèi)者購買特定商品、接受特定服務(wù)或接受廣告主所倡導(dǎo)的某種觀念。,.,3在文本的結(jié)構(gòu)上也有所不同新聞作品文本結(jié)構(gòu)基本模式為兩類：新聞報(bào)道類，文本結(jié)構(gòu)以確保清楚地報(bào)道新聞事實(shí)為基本要求，采用相應(yīng)方法突出主要內(nèi)容和主要事實(shí)；新聞評(píng)論類，文本結(jié)構(gòu)以就事論理為基本要求，采用相應(yīng)方法來示理和明理，擺事實(shí)、講道理的過程展示得相當(dāng)清晰。在廣告文案中，傳播信息往往不涉及來龍去脈，論析道理不涉及推理過程。,.,（三）廣告文案與文學(xué)作品的比較一部分廣告文案與文學(xué)作品非常地接近。這部分廣告文案是借用文學(xué)作品的樣式來進(jìn)行廣告訴求的。但這類廣告文案與一般意義上的文學(xué)作品也仍然是有一定的差別的。它畢竟包含了廣告訴求的因素，它已經(jīng)不再屬于純文學(xué)作品了。,.,撇開這種情況，廣告文案與文學(xué)作品兩者間的差別也是比較大的。文學(xué)作品的作者，可以在掌握大量的生活素材的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大膽的虛構(gòu)，這并不違背藝術(shù)真實(shí)性的原則。廣告文案的作者卻并不能像作家那樣進(jìn)行虛構(gòu)（廣告所涉及的一些基本事實(shí)是不允許虛構(gòu)的）。文學(xué)作品的目標(biāo)是形成供人欣賞的審美對(duì)象；廣告文案要給人帶來美的享受，又要有利于實(shí)現(xiàn)廣告主的目標(biāo)和要求。,.,三、廣告文案與廣告廣告文案未必就是廣告（作品），又未必不是廣告（作品）。廣告文案與廣告（作品）之間呈現(xiàn)為比較復(fù)雜的關(guān)系。（一）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品）為數(shù)不少的廣告文案，不需要另外再作什么加工，就已經(jīng)可以直接面對(duì)目標(biāo)受眾。這些廣告文案就已經(jīng)是廣告（作品）了。,.,一般來說，印刷媒介的部分廣告文案大致就屬于這種情況。另一種情況也很值得引起我們的注意。有時(shí)，廣告文案到了非常簡化的地步，它只是一段甚至只是一句廣告語。廣告文案和廣告（作品）已經(jīng)完全合而為一了。,.,（二）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎(chǔ)在某些情況下，廣告文案和廣告（作品）并不能相等同。印刷媒介廣告，在文案基礎(chǔ)上還需要配上畫面。在這類廣告中，文案只是整個(gè)廣告作品的一部分，很重要的一部分。對(duì)廣播廣告來說，文案也并不就是廣告作品本身。文案的文字有待轉(zhuǎn)換成有聲語言。除此以外，還要配上必要的音響。,.,電視廣告文案，其實(shí)只是電視廣告的腳本。需要有關(guān)人員在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二度創(chuàng)作，需要在文字的因素之外，加入畫面、音響和其他因素。不過，不管是哪一種情況，優(yōu)質(zhì)的廣告文案對(duì)于最后成型的廣告作品來說，都是不可或缺的基礎(chǔ)。,.,（三）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是重要的不管在何種情況下，廣告文案對(duì)于廣告（作品）都有相當(dāng)?shù)闹匾?。也許可以這樣說：沒有廣告文案，也就不會(huì)有廣告作品；沒有好的廣告文案，也就不會(huì)有好的廣告作品。注重于廣告文案寫作，這是優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的前提條件。,.,第三節(jié)關(guān)于廣告文案寫作,一、廣告文案寫作的準(zhǔn)備工作（一）市場調(diào)查研究工作進(jìn)行廣告文案的寫作，事先需要做大量的準(zhǔn)備工作。尤為重要的是市場調(diào)查研究工作。這是特定廣告運(yùn)動(dòng)和廣告文案寫作的起點(diǎn)。原因是：產(chǎn)品銷售須在市場上實(shí)現(xiàn)；消費(fèi)者是市場的主體；圍繞特定產(chǎn)品或服務(wù)所作的廣告，須進(jìn)入市場。不了解市場，廣告文案寫作難有作為。,.,（二）目標(biāo)受眾分析工作在制作廣告的時(shí)候，必須首先明確這樣四個(gè)問題：一是為什么做廣告；二是做什么廣告；三是廣告做給什么人看；四是通過什么渠道發(fā)布廣告。在以上四個(gè)問題中，第三問題顯得格外重要。,.,在寫作廣告文案時(shí)，應(yīng)確定廣告作品的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的確定，不能憑文案撰稿人主觀臆斷。必須進(jìn)行市場調(diào)研。與廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)存在著現(xiàn)實(shí)的和潛在的密切關(guān)系的受眾，也就是特定廣告的目標(biāo)受眾。分析目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)有何期待心理，對(duì)廣告有何期待心理。對(duì)目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，也須加以關(guān)注。,.,（三）廣告策劃定位工作廣告策劃和廣告定位是兩個(gè)有著密切聯(lián)系的概念。與廣告定位相聯(lián)系的是產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，也就是科學(xué)地確定特定產(chǎn)品在市場上的位置。產(chǎn)品在市場上找不到自己的位置，那么它就無法有效地占領(lǐng)市場。產(chǎn)品如果定位不當(dāng)，那么它就無法在市場上占有比較大的份額。,.,廣告定位在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行。美國七喜汽水導(dǎo)入市場時(shí)所作的廣告定位堪稱經(jīng)典個(gè)案。當(dāng)時(shí)，美國的飲料市場為可口可樂、百事可樂等可樂型飲料所瓜分。剛問世的七喜汽水幾乎是無從插足。在這種情況下，有關(guān)人士認(rèn)真研究可樂飲料和七喜汽水的情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了這樣一種情況：,.,可樂飲料的消費(fèi)者普遍存在著下述隱憂擔(dān)心長期飲用可樂，其中的咖啡因?qū)θ梭w有害。于是這些人士進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位：強(qiáng)調(diào)七喜汽水不含咖啡因。這就找到了七喜汽水的市場空間，同時(shí)也就找到了七喜汽水廣告的市場空間。由此，七喜汽水導(dǎo)入市場一舉獲得了成功。,.,再說廣告策劃。這種策劃是有關(guān)特定廣告運(yùn)動(dòng)的整體性策劃。它當(dāng)然應(yīng)包括廣告定位在內(nèi)。但除了廣告定位策劃以外，它還應(yīng)該包括諸多方面的策劃：公共關(guān)系活動(dòng)策劃（公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)和廣告活動(dòng)密切配合），廣告媒介策劃（對(duì)于廣告的發(fā)布媒介、廣告的發(fā)布時(shí)間、廣告的發(fā)布地域、廣告媒介的組合應(yīng)當(dāng)有通盤的考慮），商品營銷策劃等等。,.,二、廣告文案寫作對(duì)撰稿人的要求（一）對(duì)市場有精深的研究對(duì)廣告文案撰稿人來說，沒有什么比了解市場更重要的了。一是了解特定的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告是圍繞特定產(chǎn)品和服務(wù)展開訴求的。為此，在廣告文案寫作之前，必須認(rèn)真研究特定產(chǎn)品和服務(wù)，特別是要注意發(fā)現(xiàn)其無可取代的特點(diǎn)。,.,二是了解市場上特定產(chǎn)品銷售情況。了解市場有其特殊重要的意義。在市場調(diào)研的過程中，廣告文案撰稿人，應(yīng)當(dāng)致力于用很大的精力了解市場上特定產(chǎn)品的銷售情況。要了解消費(fèi)者的構(gòu)成，消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的反饋意見。在市場調(diào)查研究的過程中，要努力發(fā)現(xiàn)特定產(chǎn)品的市場空間，特別是要注意發(fā)現(xiàn)開拓消費(fèi)者心理空間的有效途徑。,.,三是了解競爭對(duì)手的現(xiàn)狀。一般說來，在今天，一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品難以成為無可取代的產(chǎn)品。特定產(chǎn)品和服務(wù)在市場上總是面臨著激烈競爭。按照“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的原則，廣告文案的撰稿人應(yīng)對(duì)廣告主的有關(guān)情況有所了解。不僅如此，還應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告主的競爭對(duì)手的有關(guān)情況了如指掌。,.,首先，要了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品的情況（性能、價(jià)格、質(zhì)量、壽命、美譽(yù)度）。其次，要了解競爭對(duì)手產(chǎn)品的市場銷售情況（市場占有率情況，消費(fèi)者情況，產(chǎn)品售后服務(wù)情況，等等）。最后，要了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品廣告情況（做過哪些廣告，通過什么媒介、在哪些地方發(fā)布，采用了什么樣的廣告策略，有哪些成功的廣告作品等等）。如不了解自己的對(duì)手，參與市場競爭就難免會(huì)出現(xiàn)盲目性。,.,（二）對(duì)廣告有獨(dú)特的理解廣告和廣告文案并非一般促銷之辭。廣告語看似片言只語，然這并非信手拈來。撰稿人對(duì)廣告的理解不能只停留于一般水平，而應(yīng)有自己獨(dú)特的理解。文案中要有“商”、“文”、“智”?！吧獭?，即懂得商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律，有經(jīng)濟(jì)頭腦，對(duì)商戰(zhàn)有相當(dāng)洞察力；“文”，即有文化底蘊(yùn)和文化品位；“智”，即體現(xiàn)妙思和睿智。廣告文案當(dāng)“商”、“文”、“智”合一。,.,（三）在表現(xiàn)上有過人之處廣告文案撰稿人在表現(xiàn)內(nèi)容或表現(xiàn)形式上，應(yīng)該有過人之處。他們應(yīng)該能將廣告內(nèi)容演繹得受眾愿意加以注意，能夠引發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望，最后愿意采取相應(yīng)的行動(dòng)。他們常常會(huì)在廣告文案中出現(xiàn)驚人之筆，讓人看完之后為之叫絕。口子酒的廣告寫道：生活中離不開那口子。,.,一房地產(chǎn)公司所作形象廣告：孩子：月亮是不是天上的一個(gè)洞？媽媽：不，是星球。孩子：月亮上有沒有大宮殿？媽媽：沒有，只有石頭。孩子：月亮上有沒有嫦娥？媽媽：沒有，只有太空人走過。孩子：他看到那個(gè)兔子了沒有？媽媽：傻瓜！,.,這一則廣告是有爭議的。但筆者認(rèn)為，作為房地產(chǎn)公司的形象廣告，它是標(biāo)新立異的。人們的目光會(huì)被它所吸引。也就是說，它以形式的非同一般而引人注目。更重要的是，它表現(xiàn)出一種對(duì)童心和人類美好天性的尊重、對(duì)想象力的尊重。這對(duì)它塑造自身良好形象是有利的。制作此類廣告，只靠直來直去、聲嘶力竭的幾句話，難以收到很好的效果。,.,（四）具有多學(xué)科的知識(shí)文案寫作與多種學(xué)科的知識(shí)有關(guān)。要把廣告文案寫好，就須熟悉市場營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)知識(shí)；要把廣告文案寫好，就須熟悉美學(xué)、寫作學(xué)、語言學(xué)和文藝創(chuàng)作的有關(guān)知識(shí)；要把廣告文案寫好，就須熟悉廣告學(xué)、傳播學(xué)和法學(xué)的有關(guān)知識(shí)。,.,三、廣告文案寫作與一般寫作的異同（一）廣告文案寫作的一般特點(diǎn)1體現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)性這里所說的藝術(shù)性，是一個(gè)較寬泛的概念，不僅是指具有文學(xué)藝術(shù)的品性，而且也是指在相關(guān)的領(lǐng)域內(nèi)達(dá)到較高水準(zhǔn)。廣告文案寫作的藝術(shù)性，首先體現(xiàn)在廣告能把話說到目標(biāo)受眾的心坎上。廣告文案撰稿人應(yīng)該致力于尋找廣告訴求內(nèi)容進(jìn)入受眾心智的有效途徑。,.,雀巢兒童成長奶粉的廣告只有寥寥數(shù)字：“兒童的成長只有一次”。但是許多年輕的母親看了這個(gè)廣告卻表示：自己的心都給刺穿了。因?yàn)椋齻兓蛟S已經(jīng)錯(cuò)過了對(duì)于兒童來說只有一次的成長機(jī)會(huì)；或許她們差一點(diǎn)失去這樣的一次性機(jī)會(huì)，她們感謝廣告的友善提醒?？梢娺@個(gè)廣告做得很有藝術(shù)性。,.,廣告文案寫作的藝術(shù)性，其次體現(xiàn)在廣告訴求的方法有趣、有效。一種電腦的廣告寫道：“這種電腦的唯一的缺點(diǎn)是不能給它的主人沖咖啡?！毖韵轮馐钦f，這種電腦除了不成其為缺點(diǎn)的缺點(diǎn)以外，什么實(shí)質(zhì)性的缺點(diǎn)都沒有。廣告文案寫作的藝術(shù)性，再次表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意新穎獨(dú)特，標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑。,.,2體現(xiàn)出很強(qiáng)的實(shí)用性廣告文案寫作是一種實(shí)用寫作，廣告文案是一種實(shí)用文體。它要求對(duì)于塑造企業(yè)形象、推銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、傳播企業(yè)所要倡導(dǎo)的觀念有用和有利。雖然是很有藝術(shù)水準(zhǔn)的廣告，然而并不具備業(yè)界所公認(rèn)的實(shí)用性，那么，它往往并不是好的廣告。廣告作品和藝術(shù)作品并不是一回事。,.,3體現(xiàn)出很強(qiáng)的可操作性廣告文案并不是單純供人們欣賞的藝術(shù)品。它需要投放到特定的廣告運(yùn)動(dòng)之中，需要用于通過媒介向廣大受眾發(fā)布。也就是說，它需要進(jìn)入到廣告操作的流程（這一流程有著比較嚴(yán)格的規(guī)范）。僅僅可以用于觀賞、用于品味，而無法作為廣告進(jìn)行操作的文案，是不能叫做合格的廣告文案的。,.,（二）廣告文案寫作與一般寫作的相同之處1都遵循主題發(fā)揮靈魂作用的規(guī)律廣告文案通常也有主題，也存在著一個(gè)主題是否新穎、深刻的問題。好的主題，往往能使廣告文案在眾多的廣告中脫穎而出，顯示出高人一籌的品格。平庸的主題，將使廣告文案遭人冷落。,.,請(qǐng)看愛迪達(dá)旅游鞋的廣告：穿一雙壞鞋走在一條好路上，就等于走在一條壞路上；穿一雙好鞋走在一條壞路上，就等于走在一條好路上。在這樣一個(gè)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，它提煉出了“鞋子就是路”的主題。可以說，這一主題使廣告文案陡然增加了光彩。這就充分說明提煉主題對(duì)于廣告文案寫作有多重要。,.,2都遵循結(jié)構(gòu)講究優(yōu)化組合的規(guī)律對(duì)于一般文體寫作來說，謀篇布局（也就是文章結(jié)構(gòu)）是很重要的。文章結(jié)構(gòu)所力求解決的，是局部性的思維成果和文章素材的優(yōu)化組合問題。它既要正確地確定局部性思維成果和文章素材的取舍，又要解決它們之間排列的有序性問題，還要試圖通過超常規(guī)組合取得最佳效果。在這一方面，廣告文案同樣如此。,.,3都遵循文本包含上佳創(chuàng)意的規(guī)律除了程式化的公務(wù)文書和日常應(yīng)用文以外，一般文體寫作和廣告文案寫作都講究好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，使文本形成了亮點(diǎn)。魯迅的雜文拿來主義，在“拿來”上形成了精湛的創(chuàng)意；微型小說兩份會(huì)議記錄，由兩份同一批干部參加兩個(gè)內(nèi)容截然相反的會(huì)議所形成的記錄構(gòu)成鮮明的對(duì)照，人們不難體會(huì)其創(chuàng)意之妙。,.,廣告文案寫作當(dāng)然也必須強(qiáng)調(diào)有上佳的創(chuàng)意。萬科房地產(chǎn)公司的房地產(chǎn)廣告明天，我們將居住在哪里？，把人們的目光引向樹梢頂上的鳥窩，這一創(chuàng)意不同凡響，使人陡然產(chǎn)生了接觸的興趣。4都遵循語言追求良好效果的規(guī)律不管是什么文體的寫作，都要求作者有較強(qiáng)的駕馭語言的能力，都需要追求最佳的語言表達(dá)效果。,.,能夠產(chǎn)生良好效果的語言，通常應(yīng)該是生動(dòng)的、鮮明的、準(zhǔn)確的。對(duì)于廣告來說，語言表達(dá)同樣重要。某超市電話購物服務(wù)的廣告語為：“以指代步”?？芍^言簡意賅、妙趣橫生。上菱無霜電冰箱的廣告語為：“上菱電冰箱唯一不能回答問題是：什么是霜?！边@一廣告巧妙地點(diǎn)出了上菱電冰箱無霜的特點(diǎn)。簡潔的語言使廣告產(chǎn)生了特殊效果。,.,（三）廣告文案寫作與一般寫作的相異之處1廣告文案寫作更注重文字以外的因素一般的文章樣式，往往純粹是以文字為媒介。在這種情況下，文章寫作無需考慮文字以外的因素?？墒?，廣告文案的寫作不是這樣。在廣告作品中，除了文字的因素以外，常常還包含畫面的因素、音響的因素等等。,.,正因?yàn)槿绱耍趯懽鲝V告文案的時(shí)候就必須綜合考慮各種因素。比如，在寫作廣告文案的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)為畫面留下適當(dāng)?shù)目臻g，應(yīng)當(dāng)注意文字與畫面的相配。又比如，要在文案中包含音響的因素。請(qǐng)看美國時(shí)代周刊廣播廣告的文案：,.,