藍(lán)月亮媒介策劃建議書(shū)

藍(lán)月亮媒介策劃建議書(shū)(2000年7月-2001年6月),“媒體市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧媒體目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸行為媒體策略地理性策略媒體選擇電視媒體策略報(bào)紙媒體策略媒體行程和預(yù)算分配,內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧,電視是主導(dǎo)投放媒體，漂漬液更以電視為單一投放媒體,今年以來(lái)絲綢及毛衣清潔劑和油污清潔劑增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,油污清潔劑對(duì)報(bào)紙媒體的投放相對(duì)最多,各品類(lèi)媒介分配,刊例價(jià)單位：千元,（99年1月-00年4月）,競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧,各品類(lèi)投放總量分配,系列產(chǎn)品及集團(tuán)（公司）廣告份額占一半以上。隨著產(chǎn)品線(xiàn)的延長(zhǎng)，各大品牌都較注重借助母品牌的傳播來(lái)促進(jìn)子產(chǎn)品的推廣，既經(jīng)濟(jì)，又有助于品牌增值。,（99年1月-00年4月）,潔廁清潔劑萬(wàn)麗：4053藍(lán)月亮：1578清濤香座：298一枝梅：177金魚(yú)：343,油污清潔劑綠傘：2453藍(lán)月亮：593云峰：516棒哥：364,衣領(lǐng)清潔劑金魚(yú)：6495藍(lán)月亮：297加佳：274,競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧,品牌投放排名,絲毛清潔劑白貓：8382藍(lán)月亮：6187正章：4657紡必適：801恒源祥：110巧手：426,漂漬液白貓：982楚蓮：668天麗：389浪奇：279,刊例價(jià)單位：千元,（99年1月-00年4月）,競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧,入夏前即開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，5-8月為投放高峰，全年脈動(dòng)式投放，兼顧各季在各個(gè)衣領(lǐng)清潔劑品牌中，金魚(yú)廣告投放總額雄踞榜首，占同類(lèi)產(chǎn)品廣告總額的86%在其它品牌紛紛撤消投放的情況下，金魚(yú)繼續(xù)加大廣告投入，重點(diǎn)在中央性媒介和北京、廣州投放，份額分別為19%、18%、18%，并在天津、哈爾濱等21個(gè)城市有部分投放,衣領(lǐng)清潔劑：,競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧,綠傘減少在北京的花費(fèi)，加強(qiáng)在武漢和無(wú)錫等地的投放，并新進(jìn)杭州市場(chǎng)，濟(jì)南、鄭州、武漢、上海是其重點(diǎn)，分別占19%、18%、15%、13%；云峰的廣告費(fèi)全部頭在北京市場(chǎng)；藍(lán)月亮重點(diǎn)投放的為杭州20%、北京11%、廣州和武漢均為10%。北京和武漢為各品牌爭(zhēng)奪最激烈的地區(qū),呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性投放趨勢(shì)，年末為銷(xiāo)售旺季和投放旺季，春末廣告投放回落綠傘成為油污清潔劑廣告投放第一品牌，其重點(diǎn)投放的冬春季尚無(wú)其它品牌跟進(jìn),油污清潔劑：,競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧,柵欄式媒體行程，品類(lèi)投放季節(jié)性不明顯，但周期性較強(qiáng)在廣告投放上，各品牌盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的火力，選取互不干擾的時(shí)間進(jìn)行重點(diǎn)投放,與98年相比，萬(wàn)麗大大減少其在廣州市場(chǎng)的投入，而斥345萬(wàn)元（占其總量的85%）于中央性媒體，極具全國(guó)性市場(chǎng)策略；藍(lán)月亮對(duì)各市場(chǎng)的投放比較平均，花費(fèi)最多的廣州也僅占11%（16萬(wàn)元），其后依次為沈陽(yáng)、濟(jì)南、成都、深圳；清濤香座與藍(lán)月亮的市場(chǎng)選擇頗為相似，尤其是在廣州投放數(shù)額很接近；金魚(yú)一半以上的投放在長(zhǎng)沙，主要市場(chǎng)除長(zhǎng)沙外還有石家莊、北京、上海；一枝梅僅在合肥有投放,潔廁清潔劑：,競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧,媒體投放的季節(jié)性較明顯，冬、春季為明顯的銷(xiāo)售旺季，夏季為最淡季，在廣告投放的季節(jié)性上，各品牌投放曲線(xiàn)趨同,各大品牌均注重在中央性媒體的投放，尤其是白貓（71%）和正章（92%），連一貫注重區(qū)域市場(chǎng)投放的藍(lán)月亮也在中央性媒體投放了33%的份額。白貓、藍(lán)月亮、正章的廣告額最大，不過(guò)各自選取的區(qū)域市場(chǎng)不同，尚無(wú)針對(duì)某一特定市場(chǎng)的直接沖突巧手主要花費(fèi)在長(zhǎng)春（90%）；恒源祥主要在上海（30%）、北京（29%）、西安（17%）、鄭州（15%）；紡必適主要在廣東地區(qū)：廣州（40%）、汕頭（10%）等藍(lán)月亮的投放相對(duì)分散，它在杭州、南寧等24個(gè)城市分別花費(fèi)了不超過(guò)7%的份額,絲毛清潔劑：,競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧,漂漬液：總體廣告量不大，個(gè)別品牌的集中投放明顯漂漬液廣告大戶(hù)白貓?jiān)?9年4月前集中高額廣告費(fèi)用投放，之后動(dòng)作漸趨平靜，今年以來(lái)尚無(wú)投放舉措；浪奇以夏季為投放重點(diǎn)，楚蓮選取9-10月和年前年后重磅出擊從區(qū)域市場(chǎng)分配來(lái)看，浪奇以廣州為投放重點(diǎn)，在中央性媒體亦有少量投資,媒體目標(biāo),配合市場(chǎng)目標(biāo),目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸,媒體策略提要,重心轉(zhuǎn)換根據(jù)不同產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性,完成廣告的重心轉(zhuǎn)換.軟硬兼施電視廣告和報(bào)紙軟性炒作結(jié)合，演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵，報(bào)紙廣告硬廣告軟操作。定點(diǎn)爆破上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放。由點(diǎn)到面由廣州到深圳到珠江三角洲的策略性擴(kuò)張。,媒介策略媒體選擇,根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)的需求,選擇特性符合要求的媒體類(lèi)別(media),用媒體評(píng)估工具,選出效率高的媒體載具(vehicle),第一層次,第二層次,電視：-覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度（ER/EF）報(bào)紙：-時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)雜志：-目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美易保留電影院：-針對(duì)性強(qiáng)，易轟動(dòng)，成本低電臺(tái)：-頻次高，節(jié)目針對(duì)性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)戶(hù)外：-時(shí)間長(zhǎng)形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域,媒介策略不同媒體特性,由前面的競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧可以看出，清潔劑類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放是電視具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但藍(lán)月亮此次廣告面廣而費(fèi)用有限，我們必須根據(jù)不同投放地區(qū)的具體特點(diǎn)具體安排：-首先，電視雖然覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，但在大城市由于頻道眾多而致使頻道之間的干擾度甚高，如果不具備足夠的資金支持媒體投放量，則易于被其它聲音淹沒(méi)，導(dǎo)致廣告投放失效；而一個(gè)城市的報(bào)紙份數(shù)一般較少，不存在干擾度過(guò)高的問(wèn)題-其次，大城市報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)，市民有報(bào)紙閱讀習(xí)慣，而中小城市電視頻道之間的干擾度相對(duì)較低，報(bào)業(yè)不發(fā)達(dá)，電視為市民主要接觸媒體且由于頻道少而影響力更強(qiáng)因此我們建議在大城市放棄電視的主導(dǎo)地位，而以報(bào)紙作主導(dǎo)媒體；中小城市則仍以電視為主導(dǎo),媒介策略不同地區(qū)媒體選擇,欲投放的城市分為五類(lèi)：1、品牌成熟但下滑的城市：北京、蘇州、杭州、佛山、廣州2、成熟呈穩(wěn)定狀態(tài)的城市：石家莊、合肥、無(wú)錫、武漢、重慶、廣東普寧3、品牌逐漸成熟，增長(zhǎng)率交好的城市：吉林長(zhǎng)春、梅河口，遼寧大連、沈陽(yáng)，安徽安慶、蚌埠、阜陽(yáng)、蕪湖，浙江臺(tái)州、義烏，珠海，桂林，柳州，南寧，長(zhǎng)沙，長(zhǎng)的，蘭州，西安，成都，烏魯木齊，昆明4、新城市：山西大同、太原，河南洛陽(yáng)、許昌、鄭州，江蘇徐州，山東濟(jì)南、臨沂、威海、煙臺(tái)，上海，浙江溫州，福建福州，廣東東莞、番禺、深圳、中山，江西吉安、南昌，寧夏銀川5、久未攻下的難題城市：天津，江蘇常州、南京，山東青島1類(lèi)和2類(lèi)城市對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)較固定，以報(bào)紙主導(dǎo)，在3類(lèi)城市以報(bào)紙為主，旺季時(shí)