消費(fèi)者需求案例分析

.,消費(fèi)者需求案例分析,第七組2020/6/11,MARKETING,.,團(tuán)隊(duì)分工介紹,搜集案例汪泳、舒超案例分析李楊、齊夢玲制作PPT聶豪講解PPT肖美珍,MARKETING,.,70年代初的美國，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國運(yùn)動(dòng)鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬、和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運(yùn)動(dòng)鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)“鐵三角”。在運(yùn)動(dòng)鞋市場的最大戰(zhàn)役是易變的年輕人市場，而戰(zhàn)爭最前線的是城市內(nèi)部。年齡在15-22歲之間的消費(fèi)者購買量占運(yùn)動(dòng)鞋總量的30%，而且他們還能夠影響另外10%的銷售。許多潮流都是從城市內(nèi)部發(fā)展起來的，耐克公司經(jīng)常向帶動(dòng)潮流的少年免費(fèi)提供運(yùn)動(dòng)鞋，城市少年是郊區(qū)少年的模仿對象，因此，城市中的潮流很快就能傳播到其他地區(qū)。然而，運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚很難捉摸。例如90年代早起穿運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚是明顯的不把鞋帶系緊，因?yàn)樽院赖闹魅讼Ｍ男涌雌饋硐?案列：耐克市場的消費(fèi)者需求,.,案列：耐克市場的消費(fèi)者需求,剛買回來的。很快，每個(gè)人都這樣做了，不過這僅僅是開始。接著有人只是不系一只鞋的鞋帶；然后，他們把鞋帶去掉。不久后，穿鞋者又開始系鞋帶了，不過所有的鞋帶是從另一雙鞋子上取下來的，然后許多人開始穿兩只不相匹配的鞋子。到了后來，他們在尋找新穎的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品，更加注重品牌帶來的文化價(jià)值。耐克公司充分利用了最近的潮流，密切關(guān)注著新趨勢及新的競爭對手，發(fā)現(xiàn)需求，并不斷滿足需求。把流行文化和更輕松的生活方式融入到它的運(yùn)動(dòng)鞋中。讓人們感覺穿運(yùn)動(dòng)鞋不是去運(yùn)動(dòng)，而是選擇一種更加舒適的生活方式。運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚變幻莫測，反應(yīng)了生活中的不斷變化以及購鞋者的生活方式的不斷變遷。在市場已經(jīng)飽和的環(huán)境中，只有不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的公司才能得到發(fā)展。耐克知道要想贏得運(yùn)動(dòng)鞋大戰(zhàn)的勝利，必須對消費(fèi)者心理有深刻的了解，利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，終于成為國際化品牌。,案列來源：菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，俞利軍科特勒市場營銷教程（第四版）華夏出版社,.,分析本案例中反映出消費(fèi)者哪幾種心理類型,1,結(jié)合本案例分析影響消費(fèi)者購買行為的因素,2,思考：,MARKETING,3,試從消費(fèi)者需求的角度簡要的談?wù)勀涂斯?在運(yùn)動(dòng)鞋市場占取領(lǐng)先地位的原因,.,求美心理,從眾心理,求新心理,自尊心理,攀比心理,消費(fèi)者心理類型,一、反映出的消費(fèi)者心理類型,案列分析,MARKETING,.,反映出的消費(fèi)者心理類型,1、消費(fèi)者的求美心理：追求商品的審美價(jià)值為主導(dǎo)（尋找新穎的，少一點(diǎn)商業(yè)氣息的商品）2、消費(fèi)者的從眾心理：在購物行為上不由自主的趨向于同多數(shù)人相一致（城市中的潮流很快就傳播到其它地區(qū)）3、消費(fèi)者的求新心理：通過對時(shí)尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足（消費(fèi)者不停地變換鞋帶的系法）4、消費(fèi)者的攀比心理：不甘落后，總想趕上別人或勝過別人（一個(gè)人這樣做了，每個(gè)人都這樣做了）5、消費(fèi)者的自尊心理：既追求商品的商品的使用價(jià)值，又追求精神上的滿足（自豪的主人希望自己鞋子看起來像是剛買回的）,MARKETING,.,二、消費(fèi)者行為的影響因素分析,消費(fèi)者,MARKETING,.,1、個(gè)人因素：最直接的影響因素，有年齡、人生階段、職業(yè)、個(gè)性，自我觀念等因素，運(yùn)動(dòng)鞋的主要消費(fèi)者年齡在15歲到22歲的青少年，不停地變換系鞋帶的方法表現(xiàn)自己的個(gè)性，有自己的自我觀念。2、心理因素：知覺，個(gè)體為了解外界而收集、整理、及解釋信息的過程，對購買決策過程有較強(qiáng)烈的影響。帶動(dòng)潮流的青少年穿上耐克公司提供的運(yùn)動(dòng)鞋后，郊區(qū)的少年就會(huì)產(chǎn)生知覺的選擇性注意，從而對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，耐克公司利用消費(fèi)者心理的這一特征使得城市中的潮流很快傳播到其它地區(qū)。,消費(fèi)者購買行為的影響因素,MARKETING,.,3、社會(huì)因素：社會(huì)角色，耐克公司的消費(fèi)者的社會(huì)者角色大多為學(xué)生，學(xué)生喜歡追求個(gè)性，新穎的商品，學(xué)生的這一特殊社會(huì)角色使得耐克不斷更新，推出款式多樣的商品，滿足消費(fèi)者多樣性的要求。4、文化因素：亞文化，因共同的生活經(jīng)歷和環(huán)境而價(jià)值觀念相同的人，城市和郊區(qū)是兩個(gè)不同的地域亞文化群，城市的社會(huì)文明的發(fā)育程度高些，整體的消費(fèi)水平就比郊區(qū)的高些。,消費(fèi)者購買行為的影響因素,MARKETING,.,1、發(fā)現(xiàn)需求，最后并滿足需求。先于鐵三角發(fā)現(xiàn)需求，并根據(jù)消費(fèi)者需求不斷地推出新產(chǎn)品，并滿足消費(fèi)者需求。2、定位目標(biāo)消費(fèi)者，充分分析消費(fèi)者心理特征。耐克鎖定目標(biāo)消費(fèi)者為青少年，抓住青少年想象力豐富，追求自由，思維活躍，追星意識強(qiáng)烈等心理特征以及消費(fèi)者的不同的心理類型將自由，活力，個(gè)性的元素注入企業(yè)文化中并不斷的革新產(chǎn)品。3、充分認(rèn)識到影響消費(fèi)者行