中國(guó)房地產(chǎn)困境下的剛需客戶群體分析及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)困境下的剛需客戶群體分析與創(chuàng)新式營(yíng)銷文/西安分公司策劃師/武文在面對(duì)日益高漲的房?jī)r(jià)居高不下，逐漸偏離了正常上升軌道時(shí)，政府決定痛下殺手，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪的宏觀調(diào)控，以使房?jī)r(jià)回歸合理水平。在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的房?jī)r(jià)調(diào)控后，效果在2012年悄然顯現(xiàn)。伴隨著政府一系列調(diào)控措施的出臺(tái)和實(shí)施,貨幣信貸停滯,樓盤庫(kù)存增加,銷售渠道遇冷,資金鏈緊繃.一系列難題擺在每個(gè)房地產(chǎn)及其相關(guān)企業(yè)的面前。除房?jī)r(jià)呈現(xiàn)小幅降幅外，調(diào)控政策也讓購(gòu)房成交量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)正在體會(huì)“冬天的寒冷”。目前全國(guó)范圍的商品房?jī)r(jià)格大規(guī)模走低正是房?jī)r(jià)拐點(diǎn)到來(lái)的標(biāo)志。隨著首付比例不斷的提高，增加了購(gòu)房者的入市門檻，使得資金相對(duì)充裕的購(gòu)房者則更多選擇一次性付款；今年連續(xù)的加息和提高房貸利率正在增加購(gòu)房者的還款壓力；而通脹壓力較大、貨幣政策收緊等宏觀經(jīng)濟(jì)層面特征，使得審批嚴(yán)格、周期延長(zhǎng)而影響住房貸款的申請(qǐng)。這無(wú)疑對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生很大的負(fù)面影響，尤其是剛需購(gòu)房者。對(duì)于很大一部分剛需購(gòu)房者來(lái)說(shuō)他們并沒(méi)有充足的資金進(jìn)行一次性付款，只能選擇按揭或者公積金貸款。而住房貸款申請(qǐng)周期延長(zhǎng)，增加了更多不確定因素，這無(wú)形之中延長(zhǎng)了成交周期，在一定程度上打擊了剛需購(gòu)房者的積極性。人們通常認(rèn)為剛需客戶是都是置業(yè)類別中屬于中低端層次的這一類，及一些工薪階層或普通白領(lǐng)。其實(shí)還有一類容易被人們忽視的那就是最高端的購(gòu)房群體，他們具有充足的資金，對(duì)住房品質(zhì)具有相當(dāng)高的要求，同時(shí)對(duì)高品質(zhì)的住宅有極高的購(gòu)買欲望。這一類屬于剛需群體里較為特別的一類，他們不管現(xiàn)行國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控有多么厲害，一旦發(fā)現(xiàn)符合自己高品質(zhì)要求的住宅便會(huì)很快下手。以上是對(duì)剛需客戶在宏觀調(diào)控背景下的一個(gè)簡(jiǎn)單分析，在房地產(chǎn)市場(chǎng)如此低迷及宏觀政策的持續(xù)調(diào)控下的情況下，剛需購(gòu)房者具有更強(qiáng)的購(gòu)買欲望，他們能形成更大的市場(chǎng)需求，要想取得一個(gè)較好的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)目標(biāo)客戶準(zhǔn)確的定位相當(dāng)關(guān)鍵，未來(lái)一段時(shí)間營(yíng)銷策略應(yīng)將剛需購(gòu)房者作為主要目標(biāo)客戶群。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，降價(jià)似乎成為無(wú)奈的必然之選。盡量減少庫(kù)存壓力，根據(jù)市場(chǎng)變化，適度降價(jià)促銷，以價(jià)促量，現(xiàn)金為王，并謹(jǐn)慎地適度拿地。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，這種以價(jià)換量的營(yíng)銷模式非常有利于企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展，同時(shí)也積極響應(yīng)的當(dāng)前國(guó)家調(diào)控房地產(chǎn)的政策要求。企業(yè)如此，那么精通于渠道營(yíng)銷的代理公司又有什么辦法幫助那些不愿意或者無(wú)法降價(jià)的開(kāi)發(fā)商跑贏市場(chǎng)呢？從“散彈槍”到“來(lái)福槍”的轉(zhuǎn)變“地毯式”已成過(guò)去時(shí)，銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)投直接目標(biāo)客戶打廣告、搞促銷，等客戶上門等，那些傳統(tǒng)的“地毯轟炸式”“廣散網(wǎng)式”的房地產(chǎn)營(yíng)銷方式，已經(jīng)不再適用。時(shí)至今日，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得量級(jí)上的變化，需要開(kāi)創(chuàng)新的房地產(chǎn)營(yíng)銷方式，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。為此，我們逐漸的把“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)面”的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊鎸?duì)面”、“一對(duì)一”營(yíng)銷推廣模式。市場(chǎng)大環(huán)境下，有效需求大幅減少，有錢人多，買房人少，因此我們的銷售側(cè)重點(diǎn)將從營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)客戶渠道上來(lái)，加大渠道費(fèi)用支出，直擊每個(gè)目標(biāo)客戶。 “一二手”聯(lián)動(dòng)直接為案場(chǎng)輸送客源對(duì)于目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，擁有二手房銷售渠道的代理公司似乎更受開(kāi)發(fā)商的喜愛(ài)，原因很簡(jiǎn)單：人家有人。數(shù)百甚至上千的中介人員都成了我們的銷售人員，其影響力可想而知。值得學(xué)習(xí)的香港房地產(chǎn)營(yíng)銷模式 現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)國(guó)家政策調(diào)控及越發(fā)精明的客戶幾番折磨下，各種營(yíng)銷模式已用爛用絕，如何給疲軟的市場(chǎng)來(lái)一劑強(qiáng)心針？開(kāi)闊視野、改變思路、突破僵局，讓我們從香港的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中吸取些新鮮的血液。、充分利用室內(nèi)空間近20年來(lái)，香港在房型設(shè)計(jì)上一直遵循“最大限度地提高室內(nèi)空間的利用率”的原則。如平方米的建筑面積，在香港可設(shè)計(jì)成兩廳一室、一衛(wèi)一廚，滿足了低收入家庭的住房需求。2、注重外立面色彩與裝修香港人在搞定室內(nèi)空間后，開(kāi)始注重外立面的色彩與裝修。香港的新鴻基地產(chǎn)這方面做得就很好。他們經(jīng)過(guò)比較多個(gè)項(xiàng)目的外立面，發(fā)現(xiàn)某種紅色瓷磚和海綠色的玻璃最完美，最適合香港人的搭配習(xí)慣，于是便壟斷了這種原材料。年來(lái)，這種非常商業(yè)化的墻面組合僅有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版。在大陸幾乎沒(méi)有一個(gè)設(shè)計(jì)院提供過(guò)色彩計(jì)劃，即使色彩組合對(duì)了，也純屬偶然。3、充分利用自然環(huán)境近年來(lái)，香港的地產(chǎn)商基本上都到郊外（即城鄉(xiāng)結(jié)合部）去搞獨(dú)立開(kāi)發(fā)。在自然植被上直接蓋房子，這就是香港人的環(huán)境概念。如香港新鴻基開(kāi)發(fā)的怡春園就是因?yàn)楸Ａ袅嗽械膮⑻齑髽?shù)，為小區(qū)創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。以前我們認(rèn)為，香港人對(duì)環(huán)境的理解就是在裙樓頂上設(shè)置一點(diǎn)兒休閑空間，如建一個(gè)小小的游泳池。到今天，我們?nèi)匀辉诙际欣镄Х逻@種港式環(huán)境。在城鄉(xiāng)結(jié)合部，在成片的開(kāi)發(fā)區(qū)里，種草種樹(shù)、放點(diǎn)雕塑等，僅僅解決了公共藝術(shù)品有和無(wú)的問(wèn)題。4、電腦噴繪，工地包裝這是香港近六七年才興起的，就是把工地建得像宮殿一樣，從外表看，根本看不出這里在蓋樓。最近香港的中利集團(tuán)在廣州的一個(gè)項(xiàng)目采取的就是這種方式。他們將整個(gè)中利商業(yè)廣場(chǎng)用電腦噴繪圖圍起來(lái)，里面雖然全是腳手架，但在外面卻根本看不出這里是建筑工地，使人們?cè)谄浣ㄔO(shè)初期就能看到建成后的模樣。5、極盡奢侈的營(yíng)銷賣場(chǎng)香港的銷售中心一般設(shè)在五星級(jí)酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場(chǎng)。在商場(chǎng)的首層大廳搭建精心設(shè)計(jì)的樣板間（每搭建一個(gè)樣板間大約需要萬(wàn)元的成本），將公司里最值錢的工藝品擺在樣板間里，借超五星級(jí)的商場(chǎng)作為賣場(chǎng)背景，營(yíng)造出非常漂亮的賣點(diǎn)，吸引著前來(lái)吃飯或購(gòu)物的人們光顧。6、樣板間的巧妙裝修在樣板間中表現(xiàn)裝飾藝術(shù)，從而引導(dǎo)人們的生活方式，這在香港已發(fā)揮到了極致。一是充分發(fā)揮裝修師的想像力，設(shè)計(jì)出超前的裝修方式，甚至是現(xiàn)實(shí)生活中不實(shí)用的，目的就是為了給人們留下深刻的印象；另外是多個(gè)方案進(jìn)行比較，即一個(gè)小區(qū)裝修多套樣板間，反映不同的風(fēng)格，從而吸引更多的人來(lái)買房。7、一模一樣的推銷廣告香港的推銷廣告基本上是一模一樣的。香港人所關(guān)心的是送不送地鐵票，看房有沒(méi)有抽獎(jiǎng)。周末沒(méi)事干，就去看房旅游，這是香港人周末的主要節(jié)目。在銷售賣場(chǎng)送吃、送喝、送禮物，外加抽獎(jiǎng)，這是最近流行的港式促銷手段。另外還有一種是看樓團(tuán)，幾家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司聯(lián)合起來(lái)，從早到晚組織看房，制造一種“人氣”?！跋愀劢?jīng)驗(yàn)”值得內(nèi)地同仁借鑒，內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的