第4章-市場營銷環(huán)境(課件).ppt

2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,1,第四章市場營銷環(huán)境,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,2,第四章市場營銷環(huán)境,第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,4,第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn),一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,5,一、營銷環(huán)境的含義,市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,6,市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢（一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境,每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境,自,政,然,法,科,文,技,化,經(jīng)濟(jì),人口,供應(yīng)商,企業(yè),營銷中間商,顧客,競爭者,公眾,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,7,二、市場營銷環(huán)境的特征,客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,8,三、營銷活動與營銷環(huán)境,首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,9,四、企業(yè)對環(huán)境的反應(yīng)方式,1.中性反應(yīng)2.正面適應(yīng)反應(yīng)3.負(fù)面反應(yīng)4.創(chuàng)新反應(yīng),環(huán)境管理不是簡單地觀察環(huán)境然后作出反應(yīng)，而是采取積極的措施去影響環(huán)境中的公眾和其他因素.怎么做?雇用說客,進(jìn)行廣告宣傳,提出法律訴訟,提出抗議,簽定合同.,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,10,第二節(jié)微觀營銷環(huán)境,一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,11,一、微觀營銷環(huán)境的含義,微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：供應(yīng)商企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,12,顧客,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,13,競爭者,愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需求產(chǎn)品的各種形式的競爭者。品牌競爭者：滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭者。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,14,公眾,公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,15,二、微觀營銷環(huán)境的因素,競爭者公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,16,第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境,一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,17,一、宏觀營銷環(huán)境,宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,18,二、人口環(huán)境分析,市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量人口構(gòu)成：自然構(gòu)成、社會構(gòu)成地理分布：人口的流向、人口密度和集中度,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,19,家庭生命周期,未婚期：單身新婚期：年輕夫婦滿巢期（）：有歲以下幼童滿巢期（）：歲以上兒童滿巢期（）：有獨(dú)立生活子女空巢期；老年夫婦，子女不再身邊孤獨(dú)期：孤寡老人,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,20,三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,21,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,22,2006影響購買力釋放的因素,1、收入持續(xù)增加的后勁不足；2、擴(kuò)張消費(fèi)的配套政策：社保不健全、住房支出過大、教育醫(yī)療高收費(fèi)；3、物價上漲的壓力；4、產(chǎn)能過剩與供求矛盾對消費(fèi)市場山生負(fù)效應(yīng)；5、消費(fèi)環(huán)境不理想；6、觀念陳舊阻礙消費(fèi)行為的順利實(shí)現(xiàn)。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,23,四、自然資源環(huán)境分析,威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：（1）原料短缺；（2）能源成本的增加；（3）污染的增加；（4）政府使命的變化。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,24,自然環(huán)境,影響自然環(huán)境的因素,原材料短缺,污染增加,政府干預(yù),環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,25,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析,科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,26,技術(shù)變化非常迅速;產(chǎn)品更快地過時.保健、太空行業(yè)、機(jī)器人和生物工程領(lǐng)域無限的發(fā)展機(jī)會.挑戰(zhàn)不僅是技術(shù)上的，還是商業(yè)上的要生產(chǎn)出實(shí)際的、人們能夠支付得起的產(chǎn)品.有關(guān)產(chǎn)品安全、個人隱私及其他方面影響技術(shù)變化的法規(guī)在增加.,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,27,六、政治法律環(huán)境分析,市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,28,增加立法,執(zhí)行法規(guī)政府部門的變化,包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個確定的社會里，他們影響和制約著各類組織和個人,更加強(qiáng)調(diào)道德倫理和社會責(zé)任,政治環(huán)境,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,29,七、社會文化環(huán)境分析,社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,30,人們對組織的看法,人們對自然的看法,人們對自己的看法,人們對社會的看法,人們對宇宙的看法,人們對他人的看法,一個社會的文化價值觀,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,31,第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策,一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、威脅與機(jī)會的分析評價,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,32,一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會,環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,33,二、威脅與機(jī)會的分析評價,（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會分析矩陣（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,34,威脅分析矩陣,出現(xiàn)概率大小,大小影響程度,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,35,機(jī)會分析矩陣,成功概率大小,大小吸引力,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,36,機(jī)會威脅的綜合分析與對策,威脅水平大小,大小機(jī)會水平,揚(yáng)長避短,抓住機(jī)會,作為常規(guī),轉(zhuǎn)移/減少,2020/6/14,Ch04市場營銷環(huán)境,37,市場機(jī)會的相關(guān)概念,1.環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會；2.行業(yè)