市場問卷調(diào)查第一章.ppt

市場調(diào)查與預(yù)測,講課人：安明明,本課程的內(nèi)容框架,推薦教材及考試方式,王秀娥夏冬，市場調(diào)查與預(yù)測，清華大學(xué)出版社，2012年1月?？荚嚪绞剑洪_卷（70%）,第一章市場調(diào)查基本理論1.1市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識,菲利普科特勒認為：市場調(diào)查是為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的收集、分析和報告的過程。市場調(diào)查的內(nèi)涵：系統(tǒng)性；客觀性；信息；決策性。,1.1市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識,市場調(diào)查的含義：是指，采用科學(xué)的方法，有計劃、有目的地系統(tǒng)收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必須的信息依據(jù)的一系列活動。,1.1.2市場調(diào)查的特征與分類,一、特征系統(tǒng)性社會性時效性目的性科學(xué)性局限性二、分類按按樣本產(chǎn)生方式分類：普查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查。按資料來源分類：文案調(diào)查、實地調(diào)查。按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類：一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查。按調(diào)查的性質(zhì)和目的分類：探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查。,1.1.3市場調(diào)查的原則與作用,一、原則客觀性、時效性、科學(xué)性、經(jīng)常性、經(jīng)濟性。二、作用為決策提供依據(jù)；幫助開拓新市場；獲得主動的競爭地位；是營銷活動的重要環(huán)節(jié)。,1.1.4市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展,1879年-1940年，美國市場調(diào)查發(fā)展狀況：,1.1.4市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展,20世紀40年代90年代美國市場調(diào)查發(fā)展狀況:,國際較為著名的咨詢公司,1、麥肯錫McKinseyCompany2、波士頓咨詢公司BostonConsultingGroup3、普華永道PricewaterhouseCoopers4、安盛咨詢公司AndersonConsulting5、翰威特咨詢公司HewittAssociatesLLC,1.1.4市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展,市場調(diào)查在中國的發(fā)展,1923年，現(xiàn)代市場研究行業(yè)的奠基人之一，阿瑟.查爾斯.尼爾森先生在美國創(chuàng)建了AC尼爾森公司。在眾多以顧客為核心的市場營銷和媒介研究領(lǐng)域的創(chuàng)新中，尼爾森先生發(fā)明的零售測量技術(shù)，以獨特的手段，第一次為客戶了解其經(jīng)營業(yè)績以及市場營銷活動對收入和利潤的影響，提供了可靠而公正的信息。AC尼爾森提供的信息，使得市場份額這一概念具有了更為現(xiàn)實的意義，并使之成為企業(yè)績效的一個重要量度。此外，尼爾森先生還是當(dāng)今電視觀眾調(diào)查及其他媒介研究服務(wù)的全球巨人AC尼爾森媒介研究公司的創(chuàng)建者。,1.2市場調(diào)查的機構(gòu)與人員1.2.1機構(gòu),1、調(diào)查公司專業(yè)化包括的方面：區(qū)域的專業(yè)化；功能的專業(yè)化；行業(yè)的專業(yè)化。2、組織機構(gòu)的類型國有型：央視、環(huán)亞；外資型：尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代；民營形：零點、大正；學(xué)術(shù)型：人民大學(xué)輿論所、北廣調(diào)查統(tǒng)計研究所。,2、如何與市場調(diào)查機構(gòu)合作選擇專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的準備：是否有明確的調(diào)查方向和目標。與調(diào)查機構(gòu)溝通調(diào)查目標，防止調(diào)查偏離方向；調(diào)查公司的信息保密性如何；選擇調(diào)查機構(gòu)的影響因素：是否能夠明確調(diào)查任務(wù)和目標；調(diào)查機構(gòu)信譽、職業(yè)道德及公平原則情況；調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力；調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗；調(diào)查機構(gòu)的信息收集、整理和傳遞工具現(xiàn)代化程度；調(diào)查機構(gòu)的人員素質(zhì)等配備情況。收費是否合理。,3、在市場調(diào)查方案中，應(yīng)關(guān)注的要素調(diào)查覆蓋面和調(diào)查進度的取舍；抽取樣本的代表性；對調(diào)查缺省值的處理；簡歷的統(tǒng)計模型必須通過相應(yīng)的統(tǒng)計檢驗；如何評價項目小組的實力。,4、調(diào)查機構(gòu)應(yīng)遵守的職業(yè)道德保持受委托人的關(guān)系，永遠尋求并保護委托人的最佳利益；視所有調(diào)查信息，包括處理過程和結(jié)果，為委托人獨有財產(chǎn)；在發(fā)布、出版或使用任何調(diào)查信息或數(shù)據(jù)之前，要獲取委托人的允諾或批準；拒絕與那些尋求調(diào)查發(fā)生偏差以得到某些確定結(jié)果的委托人發(fā)生任何聯(lián)系，拒絕接受他們的項目；固守調(diào)查研究的科學(xué)標準，并且不隱瞞任何事實真相；保護被調(diào)查者的隱私權(quán)和匿名權(quán)，事先承諾不暴露他們的身份；決不允許委托人去識別調(diào)查者的身份以報復(fù)那些作反向回答的人；除非被調(diào)查者知道在參加之前要與他們接觸，否則不要去請求他們說出自己的身份；認識到拒絕調(diào)查者或他人識別委托人的身份在適當(dāng)時候是合法的；在完成調(diào)查項目之后，要將所有的數(shù)據(jù)、報告或其他委托人買來的資料退還給委托人。,1.2.2市場調(diào)查人員,1、市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求市場調(diào)查人員：是指為本組織或受托為其他組織，從事市場調(diào)查、市場研究、信息分析及相關(guān)活動的人員。分為三類：初級市場調(diào)查員、助理市場調(diào)查師、市場分析師。要具備的素質(zhì)：品的素質(zhì)、心理和身體素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)。,1.2.2市場調(diào)查人員,2、市場調(diào)查人員的能力要求語言能力；應(yīng)變能力；交際能力。3、市場調(diào)查人員的培訓(xùn)普通培訓(xùn)：態(tài)度訓(xùn)練、技能訓(xùn)練、理論知識培訓(xùn)；專業(yè)性培訓(xùn)：一份具體問卷所涉及的諸如如何甄選被訪對象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)名詞、如何做好筆錄、如何追問等技術(shù)性培訓(xùn)。,4、市場調(diào)查人員的考核工作態(tài)度考核：自愿執(zhí)行任務(wù)的態(tài)度；必要時為任務(wù)而堅持付出額外的努力；幫助他人并與他人合作；認同、支持和維護企業(yè)目標。工作業(yè)績考核：調(diào)查計劃完成率、考核期內(nèi)調(diào)查計劃完成率、調(diào)查費用是否控制在