營銷計劃與控制

營銷計劃與控制【學習目標】通過本章的學習，了解企業(yè)面對市場的機會和威脅，及自身資源的優(yōu)勢，如何進行戰(zhàn)略規(guī)劃，如何制定業(yè)務發(fā)展計劃，及如何來實施計劃和控制計劃實施。營銷計劃與控制本章內(nèi)容第一節(jié)營銷組織第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第三節(jié)公司營銷的業(yè)務計劃第四節(jié)市場營銷計劃的內(nèi)容第五節(jié)營銷控制營銷計劃與控制41營銷組織1、營銷組織設計的依據(jù)與原則1）營銷組織設計的主要依據(jù)1專職化程度2集權(quán)與分權(quán)3管理跨度與管理層次2）營銷組織設計的基本原則L有利于企業(yè)繁體經(jīng)營目標的實現(xiàn)2有利于各職能部門溝通協(xié)調(diào)3有利于對市場信息反饋做出迅速反應4有利于調(diào)動各級營銷人員的工作積極性營銷計劃與控制2、影響營銷組織模式的基本因素（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（二）企業(yè)類型（三）企業(yè)規(guī)模（四）市場因素（五）技術(shù)手段（六）產(chǎn)品因素（七）環(huán)境3、營銷組織的基本模式（一）區(qū)域型組織模式（二）產(chǎn)品型組織模式（三）顧客型組織模式（四）職能型組織模式（五）圍繞大客戶規(guī)劃組織模式營銷計劃與控制4、營銷部門組織的發(fā)展過程（一）簡單的營銷隊伍（二）營銷部門兼營其他營銷職能（三）獨立的市場營銷部門（四）現(xiàn)代市場營銷部門（五）現(xiàn)代市場營銷公司營銷計劃與控制42企業(yè)戰(zhàn)略1、概念戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)目標的重大方針與計劃，確定企業(yè)應該從事的經(jīng)營業(yè)務，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻2、戰(zhàn)略具備以下幾方面的特征（1）全局性（2）長遠性（3）競爭性（4）綱領性（5）風險性營銷計劃與控制3、戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及過程（一）戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1產(chǎn)品與市場領域2成長方向3競爭優(yōu)勢4協(xié)同作用（二）戰(zhàn)略的制定過程1、戰(zhàn)略思想的形成過程2、戰(zhàn)略環(huán)境的分析過程3、戰(zhàn)略決策過程4、戰(zhàn)略的實施及調(diào)整過程營銷計劃與控制4戰(zhàn)略規(guī)劃的過程1概念戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面對激烈市場競爭環(huán)境和企業(yè)長期發(fā)展而進行的謀劃和思考。2含義加拿大的明茨伯格HMINTZBENG認為人們在不同的場合會以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的內(nèi)涵。他借鑒“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略的五種規(guī)范的定義。即計劃PLAN計策PLOY模式PATTERN定位POSITION觀念PERSPECTIVE營銷計劃與控制3結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略（職能部門戰(zhàn)略）戰(zhàn)略計劃STRATEGICPLANNING在組織目標、能力同組織不斷變化的營銷機遇之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應性的過程。營銷計劃與控制4）戰(zhàn)略規(guī)劃的設計1、認識和界定企業(yè)宗旨和目標宗旨（MISSIONSTATEMENT對組織目標的一種描述。宗旨源于市場,應該富于激勵作用。需要轉(zhuǎn)換成各管理層次的具體的支持性目標。2、規(guī)劃投資組合方法一市場增長率/市場占有率矩陣BCG根據(jù)市場增長率和相對市場占有率,將戰(zhàn)略經(jīng)營單位分為四類問題類/明星類/奶牛類/瘦狗類。一般而言,市場占有率高,贏利能力強,利潤與市場占有率同步增長,同時,經(jīng)營單位的資源需要量也大。營銷計劃與控制明星類問題類奶牛類瘦狗類營銷計劃與控制方法二多因素投資組合矩陣（GE企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位,都從市場吸引力和競爭能力進行評估。市場吸引力市場大小市場增長率利潤率競爭強度技術(shù)環(huán)境影響社會政治法律營銷計劃與控制N競爭能力市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力品牌信譽促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應營銷計劃與控制根據(jù)投資組合矩陣各變量大、中、小，組成三種戰(zhàn)略地帶。即N綠色地帶采取增加資源投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。N黃色地帶采取維持原投入水平和市場占有的戰(zhàn)略N紅色地帶采取收割和放棄的戰(zhàn)略。營銷計劃與控制3、規(guī)劃成長戰(zhàn)略市場滲透1密集成長戰(zhàn)略市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)N后向一體化2一體化成長戰(zhàn)略前向一體化水平一體化營銷計劃與控制同心多角化3多角化成長戰(zhàn)略水平多角化綜合多角化產(chǎn)業(yè)基本競爭戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場領先者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略市場追隨者競爭戰(zhàn)略市場補缺者競爭戰(zhàn)略營銷計劃與控制43公司營銷的業(yè)務計劃1、分析外部環(huán)境機會和威脅分析0T分析2、內(nèi)部環(huán)境分析對企業(yè)資源、能力的評價SW分析投資收益率銷售額和銷售增長率3、制定目標市場占有率利潤產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)形象。營銷計劃與控制4、制定競爭戰(zhàn)略邁克爾波特將競爭戰(zhàn)略分為N成本領先N別具一格N聚焦行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個戰(zhàn)略群。每一戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，才能獲得最高利潤。5、計劃6、實施與控制按麥金西咨詢公司（MKINERY）的看法，戰(zhàn)略規(guī)劃只是公司經(jīng)營成功的7個要素之一戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度是成功的硬件；共同的價值觀、風格、技巧和員工是成功的軟件，稱為7S結(jié)構(gòu)。營銷計劃與控制44市場營銷計劃的內(nèi)容1、提要對主要的市場營銷目標和有關(guān)建議，簡短地給出描述。2背景或現(xiàn)狀1）市場形勢。描述市場的基本情況，包括市場規(guī)模與增長，分析過去幾年的總量、總額，不同地區(qū)或細分市場的銷售提供消費者或用戶的需求、觀念、購買行為方面的動態(tài)。2）產(chǎn)品情況。產(chǎn)品的銷售、價格、利潤及差額方面的資料。3）競爭形勢。指出主要競爭者，分析他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和策略。4）分銷情況。渠道的相對重要性及其變化、費用以及交易條件。5）宏觀環(huán)境營銷計劃與控制3、機會與問題分析SWOT分析4、明確目標財務目標和市場目標5、制定營銷戰(zhàn)略1）目標市場戰(zhàn)略2）營銷組合戰(zhàn)略3）市場營銷預算6、損益預測7、營銷計劃控制營銷計劃與控制45營銷控制營銷控制是通過管理跟蹤企業(yè)營銷活動過程的每一個環(huán)節(jié)，以確保其計劃目標運行而實施的一整套工作程序或工作制度，包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并為使營銷業(yè)績與預期目標一致采取的措施和行動營銷控制的基本程序（一）確定控制對象（二）設置控制目標（三）建立衡量尺度（四）確立控制標準（五）比較實績與標準（六）分析偏差原因（七）采取改進措施案例與討論N案例與討論N1、在一系列的求職面試中，假設你要求其中的三名招聘人員描述他們的使命。其中一人說“是為了賺取利潤。”另一個說“是為了創(chuàng)造顧客?！钡谌齻€說“是為了同世界上的饑餓作斗爭?！边@些使命書使你了解到公司的什么情況N2、觀察你所在校園附近的購物區(qū)，設想你要在這里開辦一家企業(yè)（餐廳、服裝店或音像店），請你描述一下你所面臨的目標市場，你如何運用不同于當今商家的方法為這個市場提供服務你會采取何種營銷戰(zhàn)略組合來管理你的企業(yè)案例與討論案例格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占60以上的份額，質(zhì)量抽查中是唯一全部合格的產(chǎn)品。投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項專利和專有技術(shù)。近幾年，微波爐的利潤空間降到了最低點。個別韓國品牌售價低于300元的情況。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不合標準。業(yè)內(nèi)人士認為200多元的價格水平不正常，是一種明顯的拋售行為。面對洋品牌的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時的退卻。1998年，格蘭仕微波爐的出口5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品地25，在德國科隆家電展中，受到了經(jīng)銷商的關(guān)注。案例與討論N討論N、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境N、評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。N、為格蘭仕或其他品牌的微波爐制定相應的市場營銷組合策略關(guān)鍵術(shù)語資源分配計劃（BUSINESSPORTFOLIO）增長份額矩陣（GROWTHSHAREMATRIX）市場定位（MARKETPOSITIONING）市場細分（MARKETSEGMENTATION）目標市場選擇（MARKETTARGETING）營銷組合（MARKETINGMIX）營銷戰(zhàn)略（MARKETINGSTRATEGY）產(chǎn)品或市場擴展方格（PRODUCT/MARKETEXPANSIONGRID）戰(zhàn)略業(yè)務單元（STRATEGICBUSINESSUNIT，SBU）戰(zhàn)略計劃（STRATEGICPLANNING）小結(jié)本章介紹了公司戰(zhàn)略的概念和層次；公司總體戰(zhàn)略計劃過程；公司戰(zhàn)略的規(guī)劃方法。本章要點1、企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法2、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要途徑思考題N1設計營銷組織的依據(jù)是什么N2設計營銷組織要堅持哪些原則請結(jié)合你的了解的案例舉出一個例子來進行說明。N3營銷組織有哪幾種基本模式具體分析其優(yōu)缺點，各適用于什么類型的企業(yè)N4企業(yè)營銷計劃由哪些方面組成請對其