最新2015年電大廣告學(xué)概論重點(diǎn)考試復(fù)習(xí)資料小抄【精編版】

電大廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)考試小抄一、填空題（每空1分，共10分）115世紀(jì)四五十年代，德國(guó)工匠古登堡發(fā)明鉛活字印刷術(shù)，并得到廣泛應(yīng)用，標(biāo)志著具有現(xiàn)代意義的廣告開始出現(xiàn)。2我國(guó)民間木版年畫最為流行的朝代是清代。3廣告市場(chǎng)的主體活動(dòng)，包括廣告主的市場(chǎng)活動(dòng)、廣告公司、的市場(chǎng)活動(dòng)、媒介的廣告市場(chǎng)活動(dòng)以及廣告受眾的市場(chǎng)參與。4廣告策劃是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄我约案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。5按照傳播手段的不同，廣告媒體可以分為印刷媒體、電子媒體和其他媒體。6報(bào)紙媒體刊登的廣告，主要有商業(yè)廣告、公告、聲明啟示、分類廣告四種類型。7人類傳播的類型主要有人內(nèi)傳播和人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等。8目前世界上最大和最有權(quán)威的廣告行業(yè)組織是國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有1個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ?hào)中，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）1下列廣告中屬于商業(yè)性廣告的有BD。A公益廣告B產(chǎn)品廣告C征婚廣告D企業(yè)形象廣告2以下關(guān)于我國(guó)廣告業(yè)情況的表述中，正確的是CD。A我國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于1949年B我國(guó)印刷廣告出現(xiàn)在唐代C19世紀(jì)60年代后，上海成為商業(yè)報(bào)紙的出版中心D20世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國(guó)出現(xiàn)3以下各項(xiàng)中，屬于廣告活動(dòng)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境的是ABCD。A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C文化環(huán)境D科技環(huán)境4廣告調(diào)查中的市場(chǎng)調(diào)查主要涉及BC。A媒體調(diào)查B消費(fèi)者調(diào)查C競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查D受眾調(diào)查5以下對(duì)于垂直思考法與水平思考法之間差異的表述中，正確的是ABA垂直思考法是選擇性的，水平思考法是生生不息的B垂直思考法是分析性的，水平思考法是激發(fā)性的C垂直思考法是生生不息的，水平思考法是選擇性的D垂直思考法是激發(fā)性的，水平思考法是分析性的6以下對(duì)于廣告效果的說法，正確的是ACD。A廣告效果是廣告運(yùn)動(dòng)追求的終極目標(biāo)B廣告效果等于銷售效果C廣告效果的評(píng)估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ鸇廣告效果是檢驗(yàn)廣告運(yùn)動(dòng)成敗優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)7以下關(guān)于廣告公司客戶服務(wù)部的說法中，正確的是BD。A客戶服務(wù)部是公司廣告活動(dòng)的生產(chǎn)中心B客戶服務(wù)部是整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心C主要負(fù)責(zé)制定媒體計(jì)劃，與媒體聯(lián)絡(luò)D負(fù)責(zé)溝通公司業(yè)務(wù)部門與客戶之間的關(guān)系8廣告公司按基本職能設(shè)置部門的優(yōu)點(diǎn)有AC。A有利于公司的系統(tǒng)化運(yùn)作B便于滿足客戶的特殊要求C有利于業(yè)務(wù)專門化的施行，簡(jiǎn)化人員培訓(xùn)工作D容易各部門豎立全局觀念9就廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)而言，主要代理類型有BDA個(gè)人代理B綜合型代理C媒介代理D專門型代理10廣告經(jīng)營(yíng)的成本，主要包括ABCD。A廣告業(yè)務(wù)的外付成本B員工工資C日常的行政費(fèi)用D固定資產(chǎn)折舊費(fèi)三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）1廣告主廣告主是廣告市場(chǎng)的主體之一，是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者。2感性訴求型廣告感性訴求型廣告是指在廣告表現(xiàn)中，廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式3廣告團(tuán)體組織廣告團(tuán)體組織，是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員資源組成的民間組織4AE制AE制即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。四、簡(jiǎn)答題（共2道題，每題10分共20分）1簡(jiǎn)述媒體組合的原則。答1爭(zhēng)取使各媒體的組合搭配能擴(kuò)大相對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍，也就是擴(kuò)大對(duì)廣告對(duì)象的傳播范圍。2爭(zhēng)取選擇有價(jià)值的媒體影響力集中點(diǎn)或重疊點(diǎn)。2在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有哪些特性答1扮演多重角色。首先，廣告受眾是社會(huì)成員，作為社會(huì)生活中的人而存在；其次，廣告受眾是消費(fèi)者，是市場(chǎng)活動(dòng)的核心；再次，廣告受眾又是媒體受眾。2占有主導(dǎo)地位。廣告活動(dòng)所有內(nèi)容的設(shè)計(jì)展開，廣告主體和廣告管理者的所有努力，都是為廣告受眾服務(wù)的。3具有互動(dòng)功能。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的方面，但實(shí)際上廣告受眾又是能動(dòng)的，能夠?qū)V告活動(dòng)中的信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用，由此形成互動(dòng)。4形成群體特點(diǎn)。由于受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素的影響和制約，以及受眾個(gè)體的特性，使得廣告受眾接觸廣告信息的過程中，會(huì)形成觀念和行為相近或相同的群體。五、論述題（本題30分）試論述我國(guó)廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。答完整意義上的廣告管理，包括三個(gè)方面1廣告行政管理。在我國(guó)，廣告管理的行政職能部門是國(guó)家工商行政管理局，和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。廣告行政管理的依據(jù)是國(guó)家和各級(jí)地方政府所制定的有關(guān)法律、法規(guī)和政策。廣告行政管理的職能一是依據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)廣告市場(chǎng)和廣告行業(yè)進(jìn)行宏觀控制；二是依據(jù)有關(guān)法律政策，對(duì)廣告市場(chǎng)的廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和檢查；三是指導(dǎo)和服務(wù)職能。2廣告行業(yè)自律。廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制定相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。廣告行政管理主要表現(xiàn)為一種外在的強(qiáng)制性規(guī)范，主要依據(jù)是法律、法規(guī)和相關(guān)政策；廣告行業(yè)自律則主要表現(xiàn)為一種內(nèi)在的自覺約束，其主要憑借的是內(nèi)在的自覺的道德約束力。3社會(huì)監(jiān)督。所謂社會(huì)監(jiān)督，是指廣大社會(huì)公眾和消費(fèi)者，對(duì)廣告市場(chǎng)活動(dòng)所進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。社會(huì)監(jiān)督是對(duì)廣告行政管理的一個(gè)重大補(bǔ)充。我國(guó)廣告管理以行政管理為主，行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督為輔，共同構(gòu)成系統(tǒng)的廣告管理體系。一、填空題（每空1分，共10分）1廣告作為一門學(xué)科，其本質(zhì)屬性應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)。21869年，美國(guó)艾耶父子廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。3廣告活動(dòng)的傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因素一是媒介因素，二是受眾因素。4選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的三種常見方法是根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時(shí)機(jī)、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣選擇廣告時(shí)機(jī)以及根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放時(shí)間選擇廣告時(shí)機(jī)。5廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則和藝術(shù)性原則，是廣告活動(dòng)取得成功的一大關(guān)鍵。6廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估的重點(diǎn)，是測(cè)定廣告目標(biāo)的達(dá)成情況。7個(gè)基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、訊息、媒體、反饋等要素。8廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，稱客戶代理；又接受媒介的委托，向廣告主爭(zhēng)取廣告，稱媒介代理。二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有1個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ?hào)中，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）1按照廣告的活動(dòng)形態(tài)進(jìn)行分類，可以分為ABC。A短程廣告與長(zhǎng)程廣告B速效性廣告與遲效性廣告C單一的廣告活動(dòng)與整體的廣告活動(dòng)D商業(yè)性廣告與非商業(yè)性廣告2世界三大廣告中心是ACD。A美國(guó)紐約B法國(guó)嘎納C日本東京D英國(guó)倫敦3廣告調(diào)查最基本的原則是BCD。A調(diào)查方法的多樣性原則B費(fèi)用的節(jié)省性原則C所獲取的資訊的有用性原則D時(shí)間的有效性原則4以下關(guān)于“計(jì)劃”與“策劃”之間不同點(diǎn)的說法中，正確的是CD。A策劃是一種相對(duì)靜止的安排，而計(jì)劃則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程B從流程上看，計(jì)劃在前，策劃在后C計(jì)劃是規(guī)定性的，策劃是創(chuàng)造性的D計(jì)劃處理的是程序和細(xì)部問題，策劃重點(diǎn)在于把握全局5以下各項(xiàng)中，屬于理性訴求廣告的廣告語有BD。A鐵達(dá)時(shí)表不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有B西門子冰箱O不結(jié)冰，長(zhǎng)久保持第一天的新鮮C李寧把精彩留給自己D樂百氏27層凈化6在以下各種戶外媒體形式中，屬于實(shí)物戶外媒體的有BD。A霓虹燈廣告牌B氣球CLED電腦看板D條幅7在進(jìn)行廣告發(fā)布的樣本市場(chǎng)測(cè)試過程中，如果發(fā)現(xiàn)在廣告刊播后，市場(chǎng)銷售無動(dòng)于衷，則應(yīng)該ABC。A檢測(cè)廣告是否真正具有吸引或感染消費(fèi)者的效果力量B檢測(cè)媒體選擇是否合理C對(duì)整個(gè)行銷進(jìn)行全面檢核D不予理會(huì)，繼續(xù)觀察8消費(fèi)者由于參與購(gòu)買的程度和商品品牌的差別程度不同，從而形成多種購(gòu)買方式，主要包括ABCD。A復(fù)雜性購(gòu)買B和諧性購(gòu)買C多變性購(gòu)買D習(xí)慣性購(gòu)買9以下關(guān)于當(dāng)前我國(guó)廣告審查制度的說法中，正確的是AC。A實(shí)行廣告發(fā)布前審查B實(shí)行廣告發(fā)布后審查C主要審查依據(jù)是現(xiàn)行的法律、法規(guī)及相關(guān)廣告審查標(biāo)準(zhǔn)D由廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者自審、自查、自律10媒介選擇委托代理的廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為BCD。A具有足夠多的業(yè)務(wù)員B具有與媒介業(yè)務(wù)相應(yīng)的代理能力C具有良好的代理聲譽(yù)與業(yè)績(jī)D具有足夠的資金與良好的資信三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）1商業(yè)廣告商業(yè)廣告是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)2長(zhǎng)期媒體長(zhǎng)期媒體是指廣告露出時(shí)間長(zhǎng)、與受眾接觸時(shí)間長(zhǎng)的廣告媒體，如戶外廣告媒體、交通廣告媒體和雜志3廣告作品的測(cè)試廣告作品的測(cè)試是指對(duì)完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟將會(huì)有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計(jì)劃。4專門型代理專門型代理是指只專門代理某種或某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是只專門代理廣告活動(dòng)中某一項(xiàng)或某一類專門工程。四、簡(jiǎn)答題（共2道題，每題10分，共20分）1簡(jiǎn)述廣告策劃的意義。答廣告策劃的意義主要體現(xiàn)為以下三個(gè)方面1廣告策劃有效地加強(qiáng)了策略思考的成分。做廣告不再是盲目沿襲他人慣用的套路，而是為廣告主量身定做，提供的乃是為特定品牌達(dá)成特定目標(biāo)而發(fā)展出的特定的方案，真正著眼于客戶所面臨的問題，注重對(duì)核心戰(zhàn)略的思考。2整合運(yùn)用各種廣告工具的效果，取代了過去分散零亂的作業(yè)方式，開始注重在一個(gè)核心戰(zhàn)略的統(tǒng)籌之下，有步驟地展開廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)階段各個(gè)環(huán)節(jié)。3策劃的動(dòng)態(tài)展開性質(zhì)，一方面使其作業(yè)展開更靈活，另一方面加強(qiáng)了對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)全程的監(jiān)控。總之，廣告策劃這種作業(yè)模式既能激勵(lì)廣告人的創(chuàng)造性，使廣告不流于一種計(jì)劃式的安排和實(shí)施，又能保證廣告作業(yè)的科學(xué)性和規(guī)范性，使廣告不致于停留在隨興而發(fā)的“靈光乍現(xiàn)”階段，將之發(fā)展成一整套含有閃光思想的可行方案。2廣告管理包括哪幾方面內(nèi)容答廣告管理主要包括以下四方面內(nèi)容1對(duì)廣告主的管理；2對(duì)廣告代理公司的管理；3對(duì)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的媒介單位的管理；4對(duì)廣告信息的管理。五、論述題舉例說明常見的廣告表現(xiàn)方法。答常見的廣告表現(xiàn)方法有1訊息展示。即把廣告商品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說服力的真實(shí)內(nèi)容向受眾傳達(dá)。2實(shí)證演示。通過現(xiàn)實(shí)的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。3比較。比較式訴求的核心就是通過對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。4推薦。借助知名人士推薦商品，即品牌或產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。5故事。故事表現(xiàn)方法是基本上循著感性的線路以故事情節(jié)吸引受眾的廣告表現(xiàn)形式。6夸張。是超越現(xiàn)實(shí)而又具有說服力的訴求技巧。7懸念。懸念式廣告表現(xiàn)方式的目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。8幽默。幽默的特點(diǎn)是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。9音樂。廣告音樂和配歌不僅能強(qiáng)化情感氛圍，也能建立品牌的感性識(shí)別特征。一、填空題（每空1分，共10分）1在我國(guó)1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整中，廣告學(xué)屬于新聞與傳播學(xué)的學(xué)科范圍。2我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅板。3在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以廣告代理公司為中心，以廣告代理的方式展開和進(jìn)行的。4在廣告調(diào)查過程中，為獲取既存資訊進(jìn)行的調(diào)查研究稱為次級(jí)調(diào)查研究，為獲取非既存資訊即第一手資料的調(diào)查研究稱為基本調(diào)查研究。5在雜志廣告的所有廣告版位中，一般來說，封底價(jià)格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁版位價(jià)格最低。6表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但實(shí)質(zhì)上廣告達(dá)到為企業(yè)促進(jìn)銷售、溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系等目標(biāo)，卻是通過信息傳播實(shí)現(xiàn)的。7在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)層次一是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，二是在此基礎(chǔ)上的廣告目標(biāo)市場(chǎng)。8般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個(gè)創(chuàng)作部、客戶服務(wù)部、媒體部和市場(chǎng)調(diào)研部。9廣告管理的主要對(duì)象，是廣告主、廣告代理公司、發(fā)布廣告的媒介單位，以及他們所進(jìn)行的一切廣告活動(dòng)。二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ?hào)中，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）1下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有AC。A公益廣告B產(chǎn)品廣告C競(jìng)選廣告D企業(yè)形象廣告2以下各項(xiàng)表述中，正確的是ABC。A英國(guó)是近代印刷廣告的誕生地B廉價(jià)報(bào)紙出現(xiàn)于19世紀(jì)30年代C霓虹燈廣告最早出現(xiàn)在法國(guó)D攝影廣告最早出現(xiàn)在英國(guó)3廣告調(diào)查中的傳播調(diào)查主要涉及BC。A消費(fèi)者調(diào)查B受眾調(diào)查C廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)試D產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查4廣告策劃的主要內(nèi)容包括ABCD。A建立廣告目標(biāo)B確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽眾C確立為達(dá)成廣告目標(biāo)的策略手段D建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案5廣告表現(xiàn)的原則是ABD。A廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)B廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性C廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主D廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意6以下各項(xiàng)中，屬于感性訴求廣告的廣告語有BC。A西門子冰箱O不結(jié)冰，長(zhǎng)久保持第一天的新鮮B雀巢咖啡味道好極了C鐵達(dá)時(shí)表不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有D樂百氏27層凈化7以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是BC。A傳真B商品目錄C招貼D電動(dòng)廣告牌8按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過程來看，廣告效果評(píng)估分為ABC。A事前測(cè)試B事中測(cè)試C事后測(cè)定與評(píng)估D銷售額統(tǒng)計(jì)9廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括廣告受眾的BCD。A接觸過程B認(rèn)知過程C情緒過程D意志過程10廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有ABCD。AAE制B業(yè)務(wù)檔案制度C工作單制度D業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）1廣告市場(chǎng)是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。2“二舊化一新”新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。也就是說，兩個(gè)原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。3專業(yè)廣告組織指專門經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的核心力量4廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制定相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束四、簡(jiǎn)答題（共2道題，每題10分，共20分）1廣告策劃必須遵循哪些基本原則答一般來說，廣告策劃應(yīng)遵循以下幾條基本原則1系統(tǒng)性原則；2有效性原則；3針對(duì)性原則；4調(diào)適性原則；5可行性原則。2以服務(wù)的對(duì)象和內(nèi)容為線索，可將廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)分為哪幾個(gè)時(shí)期答以服務(wù)的對(duì)象和內(nèi)容為線索，可將廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)分為四個(gè)時(shí)期1為媒體服務(wù)時(shí)期；2為廣告主服務(wù)時(shí)期；3全面服務(wù)時(shí)期；4整合傳播時(shí)期。五、論述題（本題30分）試述廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程及各階段的主要工作內(nèi)容。答廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作，大體分為客戶接洽與客戶委托、代理議案、廣告計(jì)劃、代理提案的審準(zhǔn)與確定、廣告執(zhí)行、事后評(píng)估與總結(jié)六個(gè)運(yùn)作階段。1客戶接洽與客戶委托階段，是廣告公司具體業(yè)務(wù)活動(dòng)的起點(diǎn)。主要工作內(nèi)容是完成廣告公司與客戶雙方的充分交流與溝通，其中一個(gè)重要的工作環(huán)節(jié)是客戶說明會(huì)，而以爭(zhēng)取客戶的正式代理委托為主要目標(biāo)。2代理議案階段，主要工作內(nèi)容是廣告公司接受客戶的正式代理委托后，以工作會(huì)議的方式，討論客戶委托代理的具體業(yè)務(wù)內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上確定公司完成此業(yè)務(wù)的大體工作計(jì)劃3廣告計(jì)劃階段，以廣告策劃會(huì)議與廣告創(chuàng)意會(huì)議為重要工作方式，以完成整體的廣告策劃與具體的廣告創(chuàng)意，發(fā)展和形成完整的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書為主要工作內(nèi)容和工作目標(biāo)。4代理提案的審核與確認(rèn)階段，工作內(nèi)容是通過廣告公司的業(yè)務(wù)審核會(huì)議和向客戶的提案報(bào)告會(huì)，獲取廣告公司自身最高業(yè)務(wù)審核層級(jí)對(duì)已形成的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書的審核認(rèn)可，并最終獲得客戶的審準(zhǔn)與確認(rèn)。5廣告執(zhí)行階段，工作內(nèi)容是嚴(yán)格依照客戶審準(zhǔn)與確認(rèn)的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書，進(jìn)行具體的廣告制作、媒體購(gòu)買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測(cè)。6事后評(píng)估與總結(jié)階段，工作內(nèi)容是對(duì)此廣告代理業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估與總結(jié)。一、名詞解釋每小題5分。共15分1廣告廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。2廣告調(diào)查廣告調(diào)查包括為開展廣告活動(dòng)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，以及圍繞廣告?zhèn)鞑ニ归_的傳播調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查主要包括消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品面向的基本市場(chǎng)調(diào)查、同類產(chǎn)品或勞務(wù)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查等，目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場(chǎng)資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場(chǎng)依據(jù)；傳播調(diào)查主要包括受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告效果事前測(cè)試與事中、事后測(cè)定等，目的在于確定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院兔襟w組合策略，以及有效控制廣告?zhèn)鞑バЧ?廣告策劃廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。二、填空題每空L分。共15分1廣告市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有廣告主及其廣告費(fèi)用廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù)廣告作品廣告媒介消費(fèi)者2廣告創(chuàng)意的四大基本原則是科學(xué)性藝術(shù)性創(chuàng)新性雙重效益3廣告受眾的基本特性包括扮演多重角色占有主導(dǎo)地位具有互動(dòng)功能具有群體性4在廣告市場(chǎng)中，廣告主和廣告公司、媒體是廣告活動(dòng)的主體三、選擇題每小題下面有一項(xiàng)或多項(xiàng)答案正確。請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填入題后括號(hào)中。每小題2分，共10分1被稱為美國(guó)廣告之父的人是B。A帕默B約翰肯尼迪C艾耶父子D智威湯遜2從世界范圍講，廣告比較發(fā)達(dá)的國(guó)家有ABD。A美國(guó)B英國(guó)C中國(guó)D日本3廣告策劃的原則有ABCD。A有效性B針對(duì)性C調(diào)適性D可行性4廣告表現(xiàn)的類型有AB。A感性訴求B理性訴求C訊息展示D實(shí)證演示5人類傳播的主要類型有ABCD。A人際傳播B群體傳播C組織傳播D大眾傳播四、簡(jiǎn)答題每小題15分。共30分1簡(jiǎn)述“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意方法的主要內(nèi)容。答1頭腦風(fēng)暴法是一種主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意，又稱集腦會(huì)商思考法、腦力激蕩法。2這種創(chuàng)意方法由美國(guó)BBD0廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時(shí)被稱為動(dòng)腦會(huì)議BRAINSTORMING，主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。3運(yùn)用此方法，必須有充分的準(zhǔn)備，有寬松、自由、熱烈的會(huì)議氛圍，在此基礎(chǔ)上才會(huì)有腦力的相互碰撞與激發(fā)。這是目前大型廣告公司普遍采用的方法。2試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)。答1作為視聽合NN體，電視媒體適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)、過程。現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、形象真實(shí)、可信度高，給觀眾一種面對(duì)面交流的親切感。能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強(qiáng)的說服力和感染力。2由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共同決策的形成。3由于專注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。4電視是一種無處不在的廣告媒體，只要觀眾打開電視機(jī)，電視信號(hào)就直接進(jìn)入家庭，因此電視廣告具有很強(qiáng)的滲透力。5由于電視廣告的時(shí)間非常短，所以適合在一天之內(nèi)甚至一小時(shí)之內(nèi)作重復(fù)播出。五、論述題30分試論廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。答1客戶接洽與客戶委托2代理議案3廣告計(jì)劃4代理議案的審準(zhǔn)與確認(rèn)5廣告執(zhí)行6廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)一、名詞解釋每小題5分。共15分1廣告創(chuàng)意從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。2廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。3中國(guó)廣告協(xié)會(huì)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是中國(guó)廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體。它成立于L983年12月27日，由國(guó)家工商行政管理局指導(dǎo)，設(shè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事會(huì)和報(bào)紙、廣播、電視、廣告公司、學(xué)術(shù)五個(gè)專業(yè)委員會(huì)。地方廣告協(xié)會(huì)接受同級(jí)工商部門和上級(jí)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)，主辦現(xiàn)代廣告雜志。二、填空題每空L分，共15分1美國(guó)被認(rèn)為是世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，主要因?yàn)槠鋸V告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)和廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值比例三項(xiàng)指標(biāo)一般排在世界第一位。2廣告?zhèn)鞑キh(huán)境主要是指大眾媒介傳播環(huán)境，主要涉及兩個(gè)環(huán)境因素，一是媒介因素，二是受眾因素。3廣告策劃的主要原則有系統(tǒng)性原則、有效性原則、針對(duì)性原則、調(diào)試性原則和可行性原則5項(xiàng)。4廣告創(chuàng)意的基本原則主要有科學(xué)性原則、藝術(shù)性原則、創(chuàng)新性原則、雙重效益原則四項(xiàng)。三、選擇題每小題下面有一項(xiàng)或多項(xiàng)答案正確。請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填入題后括號(hào)中。每小題2分，共10分1非兩業(yè)性廣告包括ABCD。A公益廣告B政府公告C競(jìng)選廣告D個(gè)人信息公告2廣播媒體的傳播特性包括ACD。A傳播速度快B保存性強(qiáng)C受眾廣泛D受眾選擇性差3廣告媒體當(dāng)中，除了大眾傳播媒體外，還包括多種非大眾傳播媒體，如ABCD。A戶外廣告媒體B交通廣告媒體C贈(zèng)品廣告媒體D通訊廣告媒體4我們不主張把銷售效果作為廣告效果，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告效果，主要包括兩個(gè)方面，即CD。A即時(shí)行銷效果B延時(shí)行銷效果C心理層級(jí)效果D行為層級(jí)效果5通常來講，廣岢預(yù)算的決策者和影響廣告預(yù)算的主要因素是D。A廣告策劃專案組B廣告媒體C廣告公司D廣告主四、簡(jiǎn)答題每小題15分。共30分1簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的目的和意義。答1廣告調(diào)查包括市場(chǎng)調(diào)查和傳播調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務(wù)，與廣告運(yùn)動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)因素，都屬于廣告市場(chǎng)調(diào)查的范圍，其中主要有消費(fèi)者調(diào)查、基本市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場(chǎng)資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場(chǎng)依據(jù)。2圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，主要有受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告運(yùn)動(dòng)效果事前測(cè)試與事中、事后測(cè)定。目的在于科學(xué)確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對(duì)廣告效果實(shí)行科學(xué)預(yù)測(cè)，事先、事中的有效控制，事后的測(cè)定，成功地發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)。3廣告調(diào)查的意義在于它為廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。2簡(jiǎn)述廣告代理制的含意及其基本內(nèi)容。答1廣告代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。2廣告代理制的主要內(nèi)容是由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。3在實(shí)行廣告代理制經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，廣告公司處于廣告活動(dòng)的中介位置，它為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用。五、論述題30分試述廣告的性質(zhì)與功能。答1廣告的性質(zhì)從根本上說，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其主導(dǎo)屬性是商業(yè)信息的傳播，主要屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇。2廣告的基本功能是社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)為1廣告在企業(yè)營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用。2廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。3廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。3廣告還具有社會(huì)文化傳播功能。主要體現(xiàn)為1非商業(yè)廣告是人們對(duì)廣告的非商業(yè)性運(yùn)用，不屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，因而不具有經(jīng)濟(jì)功能，而具有更為廣泛的社會(huì)文化傳播功能。它可以加強(qiáng)個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)系，加強(qiáng)社會(huì)群體與群體之間的聯(lián)系，加強(qiáng)政府對(duì)社會(huì)的控制，有利于社會(huì)群體規(guī)范的形成，個(gè)別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競(jìng)爭(zhēng)的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會(huì)文化，的建設(shè)與塑造，這些都是廣告社會(huì)文化功能的直接體現(xiàn)。2商業(yè)性廣告也同樣具有社會(huì)文化傳播功能。這是因?yàn)椋词故巧虡I(yè)廣告，在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會(huì)文化觀念。廣告是_種社會(huì)文化形態(tài)，是社會(huì)文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化，傳播著文化，也創(chuàng)造著文化。一、名詞解釋每小題5分。共20分1廣告廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)2廣告市場(chǎng)是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。3廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者。4廣告受眾是指廣告信息的所有接受者，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾。二、填空題每空L分。共15分1早期的廣告，一種是以社會(huì)行為為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國(guó)、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的商業(yè)廣告，如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是美國(guó)，排名世界第二的是日本。320世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國(guó)工商業(yè)比較繁榮的城市上海市出現(xiàn)。4廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括廣告策劃、廣告制作、代表廣告主購(gòu)買媒介、代表媒介向廣告主爭(zhēng)取廣告來源。5廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是費(fèi)用的節(jié)省性、資訊的合目的性、時(shí)間的有效性。6廣告表現(xiàn)的兩種主要類型是感性訴求類型和理性訴求類型三、選擇題每小題下面有一項(xiàng)或多項(xiàng)答案正確。請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填入題后括號(hào)中。每小題2分。共10分1根據(jù)廣告活動(dòng)目的對(duì)廣告進(jìn)行分類，廣告可分為AB。A商業(yè)性廣告B非商業(yè)性廣告C短程廣告D速效性廣告2實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ妮d體與通道是D。A廣告主B廣告公司C廣告市場(chǎng)D廣告媒體、3五四運(yùn)動(dòng)前后，我國(guó)出現(xiàn)了一批刊登廣告的報(bào)刊，其中廣告占報(bào)紙版面的比例超過50的報(bào)刊有BCD。A晨報(bào)B益世報(bào)C漢口中西報(bào)D廣州七十二行報(bào)4我們把由美國(guó)BBD0廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出的“BRAINSTORMING”創(chuàng)意方法叫做BCD。A水平思考法B集腦會(huì)商思考法C腦力激蕩法D頭腦風(fēng)暴法5媒體廣告組織的主要作用包括ABCD等。A承接廣告業(yè)務(wù)B設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告C審查廣告內(nèi)容D提供信息咨詢四、簡(jiǎn)答題每小題10分。共30分1簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義。答1所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務(wù)，與廣告運(yùn)動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)因素，都屬于廣告市場(chǎng)調(diào)查的范圍，其中主要有消費(fèi)者調(diào)查、基本市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場(chǎng)資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場(chǎng)依據(jù)。圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，主要有受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告運(yùn)動(dòng)效果事前測(cè)試與事中、事后測(cè)定。目的在于科學(xué)確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對(duì)廣告效果實(shí)行科學(xué)預(yù)測(cè)，事先、事中的有效控制，事后的測(cè)定，成功地發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)。6分2廣告調(diào)查的意義廣告調(diào)查絕對(duì)是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的必需，它為廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗2簡(jiǎn)述廣告策劃的基本原則。答1系統(tǒng)性原則。2針對(duì)性原則。3調(diào)適性原則。4有效性原則。5可行性原則。3簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑バЧ男┚唧w內(nèi)容。答廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹?jí)效果與行為層級(jí)效果兩方面。1心理層級(jí)效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認(rèn)為合理等。心理層級(jí)效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)該達(dá)成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢?zé)任。5分2行為層級(jí)效果，除試用或采用等已發(fā)生的實(shí)際購(gòu)買行為外，還包括表現(xiàn)購(gòu)買欲望的彳亍為，如在廣告訊息傳播的激發(fā)下，向廣告主索取產(chǎn)品及銷售資訊，或直接到經(jīng)銷商處查驗(yàn)、咨詢有關(guān)情況，這類對(duì)廣告的反應(yīng)行為，雖沒有發(fā)生實(shí)際購(gòu)買，但離購(gòu)買更為接近。行為層級(jí)效果應(yīng)是廣告與行銷共同努力達(dá)成的五、論述題共25分試論報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。答1報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于1報(bào)紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動(dòng)對(duì)地區(qū)的選擇。2分2報(bào)紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號(hào)。因此報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)單，適合作適時(shí)的廣告活動(dòng)。2分3由于報(bào)紙信息的持久性比較強(qiáng)，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。2分4報(bào)紙通過視覺傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時(shí)間較長(zhǎng)。2分5由于讀者的選擇性強(qiáng)，所以相對(duì)而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對(duì)突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。2分6報(bào)紙媒體的版面大，篇幅多。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計(jì)劃選擇余地較大。2分7解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，對(duì)廣告訊息進(jìn)行充分的說明和解釋。2報(bào)紙作為廣告媒體的劣勢(shì)在于1由于大多數(shù)報(bào)紙是日?qǐng)?bào)，發(fā)行頻繁，許多報(bào)紙第二天就不會(huì)再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報(bào)紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。2分2在同一份報(bào)紙同一版面上往往刊登多個(gè)廣告，因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大。2分3報(bào)紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。2分，4報(bào)紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，容易被忽視。1分5同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告。1分6由于有讀者文化水平和報(bào)紙發(fā)行渠道的限制，報(bào)紙?jiān)谇钒l(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的讀者有限，不適合刊登面向廣大農(nóng)村的廣告。1分7報(bào)紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動(dòng)。1分8報(bào)紙不如雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，難以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。1分廣告學(xué)概論模擬試題練習(xí)一、填空題每空1分，共15分1廣告的真實(shí)性原則是廣告活動(dòng)的核心原則。2廣告費(fèi)用計(jì)算中，銷售單位法是以每件商品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)來計(jì)算的方法。3觀念定位策略是突出產(chǎn)品的新意義，改變消費(fèi)習(xí)慣心理，樹立新的消費(fèi)觀和商品觀。4POP廣告是指設(shè)立在銷售場(chǎng)所的廣告形式。5選擇廣告媒介應(yīng)遵循快、廣、準(zhǔn)、廉原則。6有效暴露頻次是指在特定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過媒介到達(dá)同一個(gè)人的數(shù)量界限。7廣告設(shè)計(jì)的兩大構(gòu)成是指平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成。8電視廣告從制作技術(shù)手段可分為兩大類，一類是膠片廣告，另一類是錄像廣告。9廣告公司按其功能分，可分為全面服務(wù)廣告公司和有限服務(wù)廣告公司兩大類。10廣告標(biāo)題有引起注意、導(dǎo)向作用_和豐富廣告版面形式三大作用。二、單項(xiàng)選擇題在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其號(hào)碼填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分1社會(huì)公益服務(wù)部門、政府機(jī)關(guān)、個(gè)人等以告知為目的的廣告稱BA經(jīng)濟(jì)廣告B非經(jīng)濟(jì)廣告C觀念廣告D無形勞務(wù)廣告2產(chǎn)品處于生命周期的成熟后期，廣告的策略是BA告知B提醒C說明D勸說3從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略稱CA正向定位B逆向定位C是非定位D市場(chǎng)定位4廣告時(shí)間策略包括AA廣告時(shí)限策略和廣告頻率策略B集中時(shí)間策略和均衡時(shí)間策略C固定頻率策略和變化頻率策略D均衡時(shí)間策略和變化頻率策略5廣告文案寫作的基本原則是DA事前分析原則和個(gè)性化原則B思想性原則和藝術(shù)性原則C功能性原則和文學(xué)性原則D事前分析原則和功能性原則6某一特定時(shí)間內(nèi)收聽，收看某一媒介特定節(jié)目的人數(shù)總和稱BA毛評(píng)點(diǎn)B視聽眾暴露度C暴露頻次D視聽眾率7廣告表現(xiàn)的手段有語言手段和CA設(shè)計(jì)手段B傳播手段C視覺形象手段D實(shí)物展示手段8廣播廣告的構(gòu)成要素有語言、音響和AA音樂B效果C費(fèi)用D節(jié)目9實(shí)事求是，用推理描述方式，不加修飾直接介紹商品，稱AA促銷式正文B證言式正文C說明式正文D推理式正文10廣告效果通常是由企業(yè)廣告活動(dòng)與本企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他營(yíng)銷活動(dòng)相互作用而體現(xiàn)出來。因此，廣告效果具有A特性。A復(fù)合性B直接性C間接性D互動(dòng)性三、判斷與改正先判斷對(duì)錯(cuò)，然后對(duì)錯(cuò)的加以改正，每題2分，共20分1廣告的四大要素包括廣告代理公司、廣告信息、廣告媒介和廣告費(fèi)用。答錯(cuò)。廣告代理公司改為“廣告主“。2廣告策劃是制定廣告決策的前提和基礎(chǔ)。答錯(cuò)。廣告策劃改為“廣告調(diào)查“3按競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)來確定本企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算的方法稱市場(chǎng)占有率法。答錯(cuò)。市場(chǎng)占有率法改為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法“4正向定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。答錯(cuò)。正向定位改為“是非定位“5廣告時(shí)限策略主要研究廣告發(fā)布的具體時(shí)間和頻率的合理安排。答錯(cuò)。廣告時(shí)限策略改為“廣告時(shí)間策略“6報(bào)紙廣告具有傳播迅速、覆蓋面廣、注意度好的特點(diǎn)。答錯(cuò)。注意度好改為“注意度差“7廣告表現(xiàn)的內(nèi)容要求是真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀公正。答對(duì)8戶外廣告設(shè)計(jì)制作要求是信息量大、視覺沖擊力強(qiáng)、充分運(yùn)用色彩語言。答錯(cuò)。信息量大改為“信息量小“9在四大傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙是最早采用的媒體。答對(duì)10廣告管理中經(jīng)濟(jì)方法具有直接性、平等性、有償性特點(diǎn)。答錯(cuò)。直接性改為“間接性四、名詞解釋每小題3分，共12分1租用媒介是指屬于政府有關(guān)部門主管的媒介，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等四大媒介。2廣告文案是指廣告中的語言部分，包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語口號(hào)、廣告解釋詞、商品名稱、企業(yè)名稱、地址、商品的說明等內(nèi)容。3廣告效果是企業(yè)在其廣告活動(dòng)中，將廣告作品通過廣告媒介的傳播之后所產(chǎn)生的影響。4廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段，充分顯示廣告主和產(chǎn)品的一種宣傳策略。五、簡(jiǎn)答題每小題4分，共16分1簡(jiǎn)述櫥窗廣告的設(shè)計(jì)制作要求。答1商品的展示在突出商品的特點(diǎn)時(shí)，要讓人有美的感覺；2利用好道具；3重視櫥窗氛圍的創(chuàng)造；4設(shè)計(jì)構(gòu)思要吸引人2簡(jiǎn)述實(shí)施廣告代理制的必要性。答1是培育廣告市場(chǎng)、完善社會(huì)主義市場(chǎng)體系的需要；2是迎接我國(guó)“復(fù)關(guān)“挑戰(zhàn)與國(guó)際慣例接軌的需要；3是迅速改變我國(guó)廣告行業(yè)的不合理結(jié)構(gòu)和布局的需要；4是提高廣告創(chuàng)作水平，減少?gòu)V告業(yè)資源浪費(fèi)，糾正不正之風(fēng)的需要。3簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的特性。答1功能第一；2廣告設(shè)計(jì)程序化；3廣告設(shè)計(jì)是加強(qiáng)廣告主的理念，把廣告主的理念欲傳達(dá)的內(nèi)容，加以了解、溝通、增強(qiáng)是廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一。4運(yùn)用廣告發(fā)布形式的心理策略時(shí)，應(yīng)考慮哪些因素答1商品的價(jià)值、特性；2廣告的直接目的3有新意。六、論述題共17分1試分析廣告標(biāo)語和廣告標(biāo)題的區(qū)別之處。8分答1每一次的廣告因目的不同、內(nèi)容不同可有不同的標(biāo)題，而標(biāo)語一經(jīng)采用，除非特殊情況，一般是不會(huì)變更的；2在具體廣告版面的編排上，標(biāo)題一般總是放在比較醒目的位置上，而標(biāo)語可根據(jù)設(shè)計(jì)要求，靈活處理；3在文字構(gòu)成上，標(biāo)題不一定是一個(gè)意思完整的句子，而標(biāo)語則要是一個(gè)獨(dú)立完整的句子；4從功能作用上來分，標(biāo)語不需具備標(biāo)題那么多的作用功能2廣告調(diào)查的重要意義體現(xiàn)在哪些方面，進(jìn)行廣告調(diào)查主要包括哪些方面內(nèi)容9分答1廣告調(diào)查的重要意義廣告調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)測(cè)和制訂有效的廣告決策的前題和基礎(chǔ)；廣告調(diào)查有助于企業(yè)及時(shí)了解國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)中所采用的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，以不斷提高企業(yè)的管理水平；廣告調(diào)查是增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力和不斷提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。2廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告環(huán)境調(diào)查；廣告市場(chǎng)調(diào)查；產(chǎn)品調(diào)查；顧客調(diào)查；廣告媒體調(diào)查；顧客對(duì)廣告信息接受的反應(yīng)調(diào)查。一、名詞解釋每小題5分。共20分1平面廣告是指以平面技術(shù)為表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式的廣告，報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼、宣傳畫冊(cè)、海報(bào)、以及以畫面噴繪為主要表現(xiàn)形式的路牌廣告、交通工具廣告等，都屬于平面廣告的范疇。2廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。3從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想I嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。4戶外廣告媒體指暴露在戶外開放的空間中的各種廣告媒體，一直被視為報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外的第五大廣告媒體。戶外廣告媒體中使用最多的是固定位置媒體，主要包括樓頂大型廣告牌、霓虹耵廣告牌、燈箱式廣告牌、電子翻板、電子大屏幕等形式。此外戶外廣告還包括實(shí)物戶外媒體，如氣球、模型等二、填空題每空L分，共L5分1廣告學(xué)的兩大理論基石是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)。2美國(guó)作為世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)衡量廣告業(yè)發(fā)達(dá)程度的指標(biāo)一般都排在世界第一位。3廣告市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有廣告主及其廣告費(fèi)用、廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù)。廣告作品。廣告媒介。消費(fèi)者。4廣告的目標(biāo)受眾主要有一般消費(fèi)者、組織市場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖。商品經(jīng)銷中的采購(gòu)決策人等三種類型。5專業(yè)廣告組織的客戶服務(wù)部或叫營(yíng)業(yè)部，是公司整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心，創(chuàng)作部是公司廣告活動(dòng)的生產(chǎn)中心。三、選擇題每小題下面有一項(xiàng)或多項(xiàng)答案正確。請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填入題后括號(hào)中。每小題2分，共10分1在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是A。A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介。D廣告受眾2廣告調(diào)查主要包括ABCD。A消費(fèi)者調(diào)查B市場(chǎng)調(diào)查C競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查3在20世紀(jì)60年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，地位最高、最受重視的人員是，AA文案人員B廣告調(diào)查人員C創(chuàng)意人員D策劃人員4在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中深入探討“IEL化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是DA愛德華戴勃諾BJIL喜多二朗C荷立肯D詹姆斯韋伯揚(yáng)5電視廣告的主要類型有ABCD。A提供節(jié)目廣告B插播廣告C廣告節(jié)目D報(bào)時(shí)廣告四、簡(jiǎn)答題每小題10分。共30分1簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的一般程序。答第一步明確所需資訊究竟是什么；第二步?jīng)Q策通過什么途徑、采取什么方法去收集這些所需資訊的問題。第三步溺；制出具體的調(diào)查研究計(jì)劃。第四步實(shí)施調(diào)查計(jì)劃。第五步對(duì)通過調(diào)查所獲取的資訊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上作出完整的調(diào)查研究報(bào)告。2簡(jiǎn)述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容。答1摘要。策劃書的一開始就應(yīng)對(duì)本次廣告策劃的主要目標(biāo)和為此所發(fā)展出來的方案作一扼要的概述，似利于客戶對(duì)廣告策劃方案總體印象的形成。2背景分析。分析對(duì)象包括常規(guī)的營(yíng)銷背景和廣告?zhèn)鞑ケ尘啊儆跔I(yíng)銷背景信息的，如產(chǎn)品特征及其所處市場(chǎng)地位、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者心理及行為特征，以及相關(guān)宏觀環(huán)境包括政治的、經(jīng)濟(jì)的、科技的、社會(huì)文化的等等。單獨(dú)屬于廣告?zhèn)鞑ケ尘靶畔⒌?，如同類品牌廣告投放情況、消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣、該品類的產(chǎn)品銷售與廣告之相關(guān)度等。3廣告目標(biāo)陳述。在進(jìn)入對(duì)策劃方案的表述之前，首先交代清楚廣告的目標(biāo)何在，以便于閱讀者理解策劃方案的意圖，并可以此為參照，評(píng)價(jià)策劃方案的效果。4核心戰(zhàn)略陳述。核心戰(zhàn)略是整個(gè)廣告策劃工作最重要的產(chǎn)出，是各個(gè)分項(xiàng)策劃方案的統(tǒng)帥和靈魂，對(duì)它的表達(dá)無疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。5分項(xiàng)策劃方案陳述。即廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行方案，包括廣告訊息策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時(shí)機(jī)選擇以及事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案。3簡(jiǎn)述廣播廣告的主要類型和規(guī)格。答廣播廣告是由廣播電臺(tái)傳播的，主要有四種類型1提供節(jié)目廣告。電臺(tái)劃出一段固定的節(jié)目時(shí)間，這段時(shí)間的節(jié)目名義上由廣告客戶提供，提供節(jié)目的客戶可以在節(jié)目中插播廣告，提供節(jié)目廣告一般收費(fèi)較高。2插播廣告，就是在節(jié)目之間播出的廣告。3電臺(tái)廣告節(jié)目，在一個(gè)固定的時(shí)間段里，連續(xù)播放數(shù)家廣告客戶的廣告。插播廣告和電臺(tái)廣告節(jié)目通常按照一般的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。4報(bào)時(shí)廣告，在報(bào)時(shí)的時(shí)問間歇播出廣告，報(bào)時(shí)廣告既是廣告，也提供報(bào)時(shí)服務(wù)，聽眾的關(guān)注度比較高，廣告價(jià)格也相對(duì)較高。5廣播廣告一般有60秒、30秒、L5秒、5秒等規(guī)格，錄播的廣告，時(shí)間有嚴(yán)格的限制，播音員或節(jié)目主持人現(xiàn)場(chǎng)播音的廣告，時(shí)間限制稍靈活。五、論述題共25分試述廣告管理的主要內(nèi)容。答1廣告管理的主要對(duì)象，是廣告主、廣告代理公司、發(fā)布廣告的媒介單位，以及他們所進(jìn)行的一應(yīng)廣告活動(dòng)。這就構(gòu)成了廣告管理的主要內(nèi)容即對(duì)廣告主的管理、對(duì)廣告代理公司的管理、對(duì)廣告媒介單位的管理，以及對(duì)廣告信息的管理。5分2對(duì)廣告主的管理。廣告主是指從事廣告活動(dòng)的一切社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人，可以是國(guó)家機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位，也可以是社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，但主要是從事工商活動(dòng)的工商企業(yè)和服務(wù)業(yè)。相對(duì)于廣告代理公司來說，又稱廣告客戶。他們是廣告活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者、出資者，又是廣告內(nèi)容的決策者，廣告活動(dòng)的責(zé)任主體。因此，對(duì)廣告主的管理十分重要。對(duì)廣告主管理的核心內(nèi)容是對(duì)其發(fā)布廣告的主體資格的認(rèn)定，以及對(duì)其經(jīng)營(yíng)范圍是否與其所要發(fā)布的廣告內(nèi)容相符的核準(zhǔn)，目的是規(guī)避廣告主利用廣告進(jìn)行非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和商業(yè)欺詐行為。因此，要求廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，必須提交有效的主體資格證明，以及能證實(shí)其廣告內(nèi)容真實(shí)性與合法性的有效文件。此外，從廣告運(yùn)作規(guī)范化的角度，對(duì)廣告主的管理，還應(yīng)要求廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)，必須委托具有廣告代理資格的廣告代理公司代理。8分3對(duì)廣告代理公司的管理。對(duì)廣告代理公司管理的主要內(nèi)容有對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)主體資格的審批認(rèn)定；監(jiān)察其是否有超越經(jīng)營(yíng)范圍的非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；監(jiān)察其在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，是否有協(xié)同廣告主利用廣告進(jìn)行商業(yè)欺詐的非法行為。對(duì)廣告代理公司廣告經(jīng)營(yíng)主體資格的審批認(rèn)定，是對(duì)廣告代理公司管理的首要內(nèi)容。政府工商行政管理部門，對(duì)申請(qǐng)從事廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)者，作人才狀況、資金狀況、管理水平與技術(shù)水平等方面的全面考查，核準(zhǔn)其是否符合從事廣告經(jīng)營(yíng)的基本條件和要求，進(jìn)而核定其廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，對(duì)符合者進(jìn)行登記、發(fā)照，授予其廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，并明確規(guī)定其廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)范圍。國(guó)家對(duì)廣告代理公司除按一般工商企業(yè)實(shí)行管理外，還制訂有一些特殊的管理制度，如廣告發(fā)布的審查制度和年檢制度等。8分4對(duì)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的媒介單位的管理。媒介開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同樣有一個(gè)經(jīng)營(yíng)資格的認(rèn)定問題。也就是說，必須通過申請(qǐng)、審批，由政府工商行政管理部門予以登記，發(fā)給廣告經(jīng)營(yíng)許可證，授予其廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，方能進(jìn)行合法的廣告經(jīng)營(yíng)。4分一、名詞解釋每小題5分。共20分1電子廣告是指以電子技術(shù)為表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式的廣告。廣播廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告