[碩士論文精品]北京開隆馬自達(dá)專營店服務(wù)營銷策略研究

摘要題目北京開隆馬自達(dá)專營店服務(wù)營銷策略研究專業(yè)工商管理學(xué)員姓名仇紅濱學(xué)員簽名導(dǎo)9幣姓名王正斌導(dǎo)師簽名摘要，經(jīng)歷了產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段和價(jià)格戰(zhàn)階段以后，中國的汽車品牌的競爭處于高度同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將成為一種獨(dú)特的超值的產(chǎn)品，中國的汽車市場將成為服務(wù)致勝的市場。營銷模式將從產(chǎn)品的市場營銷模式進(jìn)化到服務(wù)營銷模式。傳統(tǒng)的汽車銷售對(duì)服務(wù)的理解非常狹窄，產(chǎn)品價(jià)值中沒有包括服務(wù)，沒有追求完整的價(jià)值鏈，只強(qiáng)調(diào)汽車的銷售和維修保養(yǎng)。這就造成了汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)功能單一，客戶滿意度低的狀況。本文以服務(wù)營銷的理論為基礎(chǔ)，根據(jù)汽車服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)汽車專營店的營銷環(huán)境進(jìn)行了宏觀和微觀的分析。首先對(duì)中國汽車專營店的現(xiàn)狀進(jìn)行了論述，指出了服務(wù)營銷是未來汽車專營店競爭的所在以及目前汽車專營店存在的主要問題。在對(duì)北京開隆專營店的現(xiàn)狀進(jìn)行介紹后，通過SWOT分析法對(duì)開隆專營店內(nèi)部存在的優(yōu)勢和劣勢，所面臨的機(jī)會(huì)和威脅后，發(fā)現(xiàn)開隆專營店一直以來所采取的營銷模式己不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，也不能適應(yīng)未來激烈的市場競爭的需要。所以應(yīng)該采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷策略和營銷模式。本文借助服務(wù)差距模型分析了開隆專營店服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生差距的原因和對(duì)策。進(jìn)一步借助服務(wù)三角模型和營銷7PS新組合提出了開隆專營店實(shí)施服務(wù)營銷策略的意見宣傳手段多樣化，有形展示的改進(jìn)和服務(wù)流程的優(yōu)化，體驗(yàn)營銷在服務(wù)中的強(qiáng)化，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升員工滿意度。服HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容務(wù)營銷策略需要企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力上的優(yōu)勢，制定出附合自身實(shí)際的，具有針對(duì)性和可操作性的設(shè)計(jì)方案。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)營銷策略是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)各層面，各部門之間進(jìn)行長期的協(xié)調(diào)運(yùn)作。希望本文能為汽車專營店的服務(wù)營銷策略提供參考和借鑒?！娟P(guān)鍵詞】汽車服務(wù)營銷服務(wù)流程【研究類型】應(yīng)用研究LLABSTRACTTITLESTRATEGYRESEARCHONSERVICEMARKETINGINMAZDABRANDAUTOMOBILEAGENTSPECIALTYBUSINESSADMINISTRATIONNAMEQIUHONGBINSIGNATURETUTORWANGZHENGBINPROFESSORSIGNATUREABSTRACTHAVINGEXPERIENCEDCOMPETITIONSTAGEOFPRODUCTMARKETINGANDPRICE，CURRENTLY,THECOMPETITIONOFAUTOMOBILEINCHINAISATTHECONSUBSTANTIALSTATESERVICEWILLBESPECIAL，UNIQUE，SATISFIED，BEYONDVALUEPRODUCTITWILLBETHEMOSTIMPORTANTELEMENTOFCOMPETITIONINCHINESEMARKETOFAUTOMOBILETOTRADITIONALMARKETFORAUTOMOBILE，SERVICEISNOTINCLUDEDINTHEPRODUCTVALUE，ANDTHEVALUEOFPRODUCTISNOINTEGRATEDVALUECHAINTHEAUTHORIZEDAGENTSONLYEMPHASIZEDINTHESALE，MAINTENANCEANDREPAIRTHERESULTISTHEFUNCTIONOFAUTHORIZEDAGENTSVARIETYRAREANDCUSTOMERSUNSATISFIED。THETHESISPOINTOUTTHENECESSARYOFAUTOMOBILESERVICEMARKETING,WHICHBASEDONTHESERVICEMARKETINGTHEORY,ANDANALYZETHEAUTOMOBILEMARKETINGENVIRONMENTFROMMICROSCOPICANDMACROSCOPICFORAUTOMOBILEAGENTSFIRSTLY,THISTHESISILLUSTRATIONONCHINESEAUTHORIZEDAGENGTS，ANDPOINTOUTTHATTHESERVICEMARKETINGISTHEMAINCOMPETITIONINTHEFUTUREAUTHORIZEDAGENTSANDTHEMAINPROBLEMSINPRESENTAUTHORIZEDAGENTSAFTERINTRODUCINGTHEPRESENTSITUATIONOFBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENT,ANALYZINGTHEINTERNALADVANTAGES,DISADVANTAGES,OPPORTUNITIESANDHTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容THREATENSBYSWOTMETHOD，THETHESISFINDSOUTTHATBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENTPRESENTMARKETINGMODELCANNOTKEEPUPWITHTHEREQUIREMENTSOFITSELFFUTUREDEVELOPMENTANDFUTUREMARKETINGCOMPETITIONSOITTAKESTRANSITIONALSTRATEGY,MAKINGSOMEREADJUSTINGMARKETINGSTRATEGYANDMODELTHISTHESISAYANLYSESTHECAUSESANDSOLUTIONSOFTHESERVICEQUALITYGAPINBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENTWITHTHESERVICEQUALITYGAPMODEL，THENBYMARKETINGTRIANGLEMODELANDNEW7PSSERVICEMARKETINGMIX，ITPROPOSESNEWIDEALSONTHEIMPLEMENTSOFBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENTSERVICEMARKETINGSTRATEGY,ENFORCEMENTSOFMULTIPLEADVERTISEMENTMETHODS，IMPROVEMENTOFVISIBLEDISPLAYANDOPTIMIZATIONOFSERVICEPROCESS，INTENSIFYINGEXPERIENCEMARKETING，TEAMBUILDING，PROMOTIONTHESATISFACTIONOFEMPLOYEESAND,SO0NSERVICEMARKETINGSTRATEGYREQUIRESTHEORGANIZATIONSTAKEPRACTICALANDPROPERPLAYINGBYCOMBININGIT,SOWNRESOURSESADVANTAGESLASTBUTNOTLEAST,THEREALIZATIONOFMARKETINGSTRATEGYISALONGTERMSYSTEMICPROGRAMMEITREQUIRESEVERYONEOPERATINGCOORDINATELYINLONGTIMEIHOPETHISTHESISCANPROVIDESOMEREFERENCESTOEXERTSERVICEMARKETINGSTRATEGYFORAUTOMOBILEAUTHORIZEDAGENTSINCHINAKEYWORDS】AUTOMOBILESERVICEMARKETINGSERVICEPROCESSRESEARCHTYPELAPPLIEDRESEARCH西北大學(xué)學(xué)位論文知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明書本人完全了解學(xué)校有關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，即研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬于西北大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版。本人允許論文被查閱和借閱。學(xué)?？梢詫⒈緦W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。同時(shí)，本人保證，畢業(yè)后結(jié)合學(xué)位論文研究課題再撰寫的文章一律注明作者單位為西北大學(xué)。保密論文待解密后適用本聲明。學(xué)位論文作者簽名4幺絲生指導(dǎo)教師簽名2乳9占年，2RO日Q餌朋L歹日西北大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，本論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得西北大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我二同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名幻年2只毛日HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容1導(dǎo)論11研究的背景、目的和意義111研究的背景汽車做為現(xiàn)代工業(yè)文明的產(chǎn)物已經(jīng)有一百多年的歷史，在歐、美、日等西方發(fā)達(dá)國家，汽車早已成為生活必需品，家庭與汽車的比例已接近11，在發(fā)達(dá)國家汽車產(chǎn)品的供大于求使全球大多數(shù)的汽車廠商陷入了產(chǎn)能過剩，銷售低迷，收益率不斷下滑的經(jīng)營危機(jī)，尋找新興的大市場是各家汽車巨頭們轉(zhuǎn)危為安的戰(zhàn)略選擇。盡管汽車工業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)被列為“夕陽行業(yè)”，但在全球經(jīng)濟(jì)增長率最高的中國卻正在以兩位數(shù)快速增長，截止2005年年底，全球已有近30個(gè)國際著名汽車生產(chǎn)廠在中國成立了合資生產(chǎn)企業(yè)，各家廠商在中國的產(chǎn)能在快速放大，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不斷提升，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示中國汽車工業(yè)歷經(jīng)20022005年的高速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2002年突破300萬輛，產(chǎn)銷量分別為3286804輛、3271489輛，2003年突破400萬輛，產(chǎn)銷量分別是4443642輛、4390619輛，2004年則超過500萬輛，產(chǎn)銷量分別達(dá)到5070527輛、5071061輛，2005年中國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到了5707688輛、5758189輛，產(chǎn)銷增長率分別達(dá)到1256、1354。預(yù)計(jì)在2006年中國的汽車產(chǎn)銷量仍將超過10，達(dá)到600萬輛。伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化，從最初的粗放型汽車交易市場逐漸發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專營店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等多種形式并存的格局。而這其中，品牌專營店近幾年來逐步成為汽車銷售渠道中的一個(gè)重要形式。汽車品牌專營店是指汽車廠家或汽車銷售公司與經(jīng)銷商簽定合同，授權(quán)品牌專營店在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)。汽車品牌專營店按照廠家的要求建立統(tǒng)一CIS的銷售展廳和維修車間，具有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一品牌。它是一個(gè)個(gè)性突出的有形市場，并具有渠道一L致性和統(tǒng)一的文化理念。受到中國汽車市場井噴式增長的利好刺激，各大汽車廠商紛紛在全國范圍內(nèi)建設(shè)品牌專營店，2004年4月，中國汽車市場遭遇“三年井噴一夜雪崩”的黑色拐點(diǎn)，連續(xù)三年增幅保持50的神話終結(jié)。但是中國汽車銷量超過兩位數(shù)的穩(wěn)定增長依然表明中國的汽車生產(chǎn)和銷售遠(yuǎn)沒有飽和，各汽車巨頭均在奮力劃分這塊逐年穩(wěn)定增長的蛋糕；同時(shí)隨著外資汽車公司將更多的品牌引入中國，并且由于外資汽車公司與中國汽車集團(tuán)公司之間縱橫交錯(cuò)的關(guān)系，使得國內(nèi)許多汽車公司大力變革原來渠道體系，近兩年不少汽車公司在銷售渠道上不斷大力發(fā)展品牌專營店，以求布局更適應(yīng)中國汽車市場環(huán)境的渠道體系1。汽車品牌專營店又稱4S店，是以生產(chǎn)廠家的營銷部門為中心，以區(qū)域營銷管理為手段以品牌專營店為終端，受控于廠家的全新銷售服務(wù)代理模式，這種經(jīng)營模式的特點(diǎn)就在于把以前汽車市場長期形成的粗放式經(jīng)營優(yōu)化成集約化經(jīng)營模式。汽車品牌專營店做為汽車生產(chǎn)廠家的銷售終端，雖然和汽車廠家之間是自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人單位，但因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品如汽車、零配件、維修技術(shù)資料、專用檢測設(shè)備和工具均由汽車生產(chǎn)廠家所提供，所以汽車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)專營店有很強(qiáng)的控制，汽車品牌專營店對(duì)廠家具有極強(qiáng)的依附性，而且生產(chǎn)廠家的設(shè)計(jì)是否受消費(fèi)者歡迎，生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量是否被消費(fèi)者信賴，產(chǎn)品的定價(jià)是否被消費(fèi)者接受等等這些方面很大程度影響著汽車品牌專營店的經(jīng)營業(yè)績。A從汽車品牌專營店的現(xiàn)狀來看，主要具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢1可信度高汽車品牌專營店的建設(shè)均經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)考核，一般都有較強(qiáng)的資金實(shí)力，在經(jīng)營上具有長期性，穩(wěn)定性的特點(diǎn)，不像一些未經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)的不規(guī)范的汽車經(jīng)營企業(yè)，由于經(jīng)營不穩(wěn)定，往往使消費(fèi)者在出現(xiàn)問題需要解決時(shí)卻找不到銷售單位。2交易成本低汽車品牌專營店與汽車生產(chǎn)企業(yè)之間是一種扁平化的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容從生產(chǎn)企業(yè)直達(dá)專營店終端，有效降低了因?qū)訉优l(fā)所產(chǎn)生的高額交易成本。3產(chǎn)品信息及時(shí)汽車品牌專營店處于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)植鏈下游的扁平化結(jié)構(gòu)，使顧客可以在第一時(shí)間得到生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品信息。4產(chǎn)品質(zhì)量可靠汽車品牌專營店在核心產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道全部由廠家控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。5售后服務(wù)有保障汽車品牌專營店有著規(guī)范的售后服務(wù)體系和售后服務(wù)保證，所出售產(chǎn)品有著可靠的售后服務(wù)保障。6供貨及時(shí)汽車品牌專營店有生產(chǎn)廠家強(qiáng)大的物流系統(tǒng)支持，保證了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度和供貨及時(shí)率。7產(chǎn)銷信息共享汽車品牌專營店與生產(chǎn)企業(yè)之間建立了計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)，保證專營店與生產(chǎn)企業(yè)之間經(jīng)營管理信息的及時(shí)共享。8客戶滿意度較高汽車品牌專營店都建有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并且接受生產(chǎn)企業(yè)和第三方調(diào)查公司的調(diào)查，有利于客戶滿意度的提高。9經(jīng)營相對(duì)規(guī)范汽車品牌專營店的核心產(chǎn)品的銷售價(jià)格由生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一制定，保證了價(jià)格體系的規(guī)范化和透明度。10快速準(zhǔn)確掌握客戶信息汽車品牌專營店在生產(chǎn)企業(yè)的控制下，實(shí)行區(qū)域管理和零售業(yè)態(tài)，使汽車品牌專營店直接與最終消費(fèi)者溝通，有利于該區(qū)域內(nèi)客戶反饋的產(chǎn)品使用和需求信息直接到達(dá)生產(chǎn)企業(yè)。“有生產(chǎn)企業(yè)資金支持汽車品牌專營店在資金周轉(zhuǎn)上往往會(huì)受到生產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)公司的信貸支持，通過財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)大企業(yè)的銷售能力。12服務(wù)功能完備汽車品牌專營店的服務(wù)功能涵蓋銷售，維修服務(wù)，零配件供應(yīng)等，可以實(shí)現(xiàn)一輛汽車“從生到死”的全過程服務(wù)。B但目前中國汽車品牌專營店所存在的問題也嚴(yán)重制約著專營店甚至生產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展，主要存在以下幾方面問題1廠商關(guān)系不平等汽車品牌專營店由于產(chǎn)品和營銷政策受控于廠家，所以與生產(chǎn)企業(yè)之間沒有話語權(quán)，好的意見得不到及時(shí)采納，廠家閉門造車的一些營銷政策也要無條件執(zhí)行。緊悄車型拿不到，滯銷車型廠家強(qiáng)行攤派。廠家經(jīng)常會(huì)因?yàn)橥瓿扇蝿?wù)而不顧專營店的實(shí)際情況向?qū)I店轉(zhuǎn)移庫存。2沒有建立企業(yè)品牌形象由于專營店對(duì)生產(chǎn)廠商的依附性很強(qiáng)，在市場宣傳上過多依賴廠家，所以在汽車終端市場上往往樹立了生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象，卻沒有在市場上樹立起本企業(yè)的企業(yè)形象。3同質(zhì)化程度過高產(chǎn)品雷同，服務(wù)相似是各汽車品牌專營店的通病，沒有形成差異化特色。由于各品牌的市場營銷政策均由生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一制定，所以沒有對(duì)地理位置分布不同的專營店進(jìn)行有針對(duì)性的策劃。4權(quán)錢交易導(dǎo)致專營店的地理分布不合理做為服務(wù)于終端零售客戶的專營店，在地理位置分布上應(yīng)該有科學(xué)的規(guī)劃，但在中國，一些主流品牌的汽車專營店，由于投資回報(bào)較快所以成為尋租的交易。使原本應(yīng)該有一定距離限制的專營店選址規(guī)劃不能得到很好的執(zhí)行。5不正當(dāng)競爭的泛濫選址的不合理性導(dǎo)致了在方圓距離不到3公里的區(qū)域就有兩家專營店經(jīng)營，有限范圍內(nèi)對(duì)有限客戶資源的爭奪，導(dǎo)致了供大于求，供大于求的結(jié)果就是打破了均衡價(jià)格，導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生。在均衡價(jià)HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容格下，消費(fèi)者正好得到他們?cè)谶@一價(jià)格下愿意購買的這種商品的數(shù)量，生產(chǎn)者也正好出售他們?cè)谶@一價(jià)格下愿意出售的數(shù)量。在超額供給的狀態(tài)下，當(dāng)生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)在這一價(jià)格下不能出售他們?cè)敢獬鍪鄣臄?shù)量時(shí)，某些廠商將把價(jià)格降低一點(diǎn)，希望從其他生產(chǎn)者那里爭取一些顧客，當(dāng)一個(gè)生產(chǎn)商降價(jià)時(shí)，他的競爭對(duì)手就會(huì)做出響應(yīng)因?yàn)樗麄兒ε庐a(chǎn)品賣不出去。6人力資源的嚴(yán)重困擾汽車品牌專營店目前普遍存在著人才流失率過高，一般工作人員素質(zhì)不高，服務(wù)意識(shí)差，不能按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行現(xiàn)場操作的問題。7沒有通過創(chuàng)新為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值目前大部分汽車品牌專營店都存在著收費(fèi)過高，服務(wù)項(xiàng)目單一，僅限于整車銷售，裝飾精品銷售，維修保養(yǎng)服務(wù)等，不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。8經(jīng)營理念的滯后，有很多汽車品牌專營店的投資者只注重短期效益，總想在一兩年內(nèi)收回投資成本，但又不考慮自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，在服務(wù)上質(zhì)次價(jià)高。維修配件以次充好，車輛緊悄時(shí)加價(jià)出售，強(qiáng)買強(qiáng)賣，把利潤很高的保險(xiǎn)和裝飾都強(qiáng)行搭售給購車客戶，完全不考慮客戶忠誠度的培養(yǎng)。9沒有成熟科學(xué)的管理模式由于汽車品牌專營店在中國僅僅有十幾年的發(fā)展歷程，因此在管理模式方面非常的不成熟，主要是照辦國外的模式，沒有根據(jù)本國的國情和消費(fèi)習(xí)慣在管理模式上形成有自己的特色。10沒有抗風(fēng)險(xiǎn)能力由于中國的汽車市場從2002年開始的發(fā)展速度過快，所以導(dǎo)致了產(chǎn)供銷的不均衡，市場波動(dòng)頻繁，由于市場的不確定性導(dǎo)致了市場的風(fēng)險(xiǎn)，但由于大部分汽車品牌專營店都存在重銷售輕服務(wù)的通病，所以當(dāng)因市場形式嚴(yán)峻導(dǎo)致了銷售形勢不好時(shí)，這樣的汽車品牌專營店都無法抵御風(fēng)險(xiǎn)。中國市場的巨大潛力為中國的汽車產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)，但同時(shí)也帶來了現(xiàn)代營銷手段的挑戰(zhàn)，隨著廠商之間的競爭加劇，在短短的幾年間，中國的汽車市場從賣方市場向買方市場過渡，從過去以企業(yè)為中心的推銷向以消費(fèi)者為中心的營銷轉(zhuǎn)化，誰能夠通過服務(wù)營銷贏得客戶的終身價(jià)值誰就有可能贏得市場。112本文研究的目的隨著中國在全球汽車市場舉足輕重的地位日益凸顯，以及中國汽車工業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致的產(chǎn)能持續(xù)放大，產(chǎn)品更新周期縮短、市場供過于求的矛盾愈發(fā)突出等問題，不同廠商之間、品牌與品牌之間、同一品牌同一地區(qū)的渠道競爭已進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。本文以一汽馬自達(dá)品牌的開隆專營店為對(duì)象，就汽車服務(wù)營銷展開理論分析和策略研究，本文的研究目的在于1汽車品牌專營在中國僅僅經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，與西方國家相比在營銷管理方面還非常的不成熟，本文通過汽車專營店服務(wù)營銷理論和案例的研究有利于提高專營店的營銷管理能力，提升服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。2由于中國的主流汽車品牌專營店如馬自達(dá)、奧迪、豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、廣州豐田、上海通用等品牌的申請(qǐng)往往是金錢、權(quán)力和關(guān)系的產(chǎn)物，因此對(duì)于一個(gè)城市的專營店數(shù)量和分布缺乏科學(xué)規(guī)劃，以馬自達(dá)為例，僅在北京一個(gè)城市就有9家專營店，9家店的品牌相同，產(chǎn)品相同，廠家規(guī)定的整車銷售和維修保養(yǎng)服務(wù)的價(jià)格相同，而且開隆專營店的正南方向和西南方向與二家同品牌專營店的距離相差不足七公里，商圈輻射區(qū)有很大的重疊，客戶有很大的可選擇性。由于一汽馬自達(dá)對(duì)于每一家專營店都有著嚴(yán)格的銷售計(jì)劃考核，并且汽車品牌專營對(duì)于資金的需求量極大，為避免銷售不暢導(dǎo)致資金鏈斷裂，所以同品牌專營店之間的價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，但價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往導(dǎo)致企業(yè)陷入銷量與利潤成反比的惡性循環(huán)。由于汽車專營HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容店的投入巨大，土地、人員、固定資產(chǎn)的成本很高，所以價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致使用價(jià)格戰(zhàn)的專營店出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損、人員流失等危及專營店生死存亡的嚴(yán)峻問題。本文通過對(duì)汽車專營店的服務(wù)營銷管理研究有利于提高專營店的終端營銷能力，培養(yǎng)客戶忠誠度，使企業(yè)通過營銷管理來建設(shè)客戶隊(duì)伍，提升贏利能力，避免企業(yè)陷入通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引客戶的惡性循環(huán)。3中國汽車市場僅僅用了十幾年的時(shí)間就走完了西方國家一百多年的發(fā)展之路，因此市場的政策波動(dòng)，不同品牌之間的激烈競爭甚至惡性競爭在所難免，市場的不穩(wěn)定性會(huì)嚴(yán)重影響到品牌專營店的經(jīng)營穩(wěn)定性，本文通過對(duì)汽車專營店的服務(wù)營銷管理研究有利于拓寬專營店的盈利渠道，通過為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值來保證經(jīng)營的穩(wěn)定性，增強(qiáng)專營店抵御市場波動(dòng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。113本文研究的意義目前市場上有關(guān)汽車服務(wù)營銷研究的文獻(xiàn)中大多是宏觀的，研究汽車專營店微觀服務(wù)營銷策略的文獻(xiàn)很少，本文以開隆汽車專營店為研究對(duì)象，通過有針對(duì)性地營銷調(diào)研，搜集了大量的第一手營銷數(shù)據(jù)和案例，對(duì)開隆汽車專營店的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進(jìn)行了深入研究，在市場營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，提出了開隆汽車專營店的服務(wù)營銷策略，為汽車專營店的經(jīng)營者們就如何通過服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值以獲得市場競爭優(yōu)勢和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力提供理論上的探討和現(xiàn)實(shí)上的借鑒。L。2研究的思路和方法本文在中國汽車工業(yè)高速發(fā)展的大背景下，以北京開隆專營店的實(shí)際服務(wù)營銷工作為研究目標(biāo)，通過實(shí)證分析法找出北京開隆專營店目前服務(wù)營銷方面的優(yōu)勢和劣勢，通過規(guī)范分析法找出解決北京開隆專營店服務(wù)營銷所存在問題的理論指導(dǎo)，并通過理論與實(shí)踐相結(jié)合方法對(duì)實(shí)際服務(wù)營銷加以優(yōu)化的并予以評(píng)估。13解決的問題131本文試圖通過研究解決下列問題1樹立專營店自身的品牌形象和市場影響力，提升專營店美譽(yù)度，利用口碑傳播為專營店帶來更多的新客戶。2提升客戶忠誠度，避免因競爭對(duì)手的惡意低價(jià)競爭使客戶分流；提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)客戶的汽車產(chǎn)品進(jìn)行“從生到死”的終身服務(wù)，實(shí)現(xiàn)終身價(jià)值。3擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加企業(yè)的利潤來源。4為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。5提高專營店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在汽車市場波動(dòng)時(shí)能夠有效防范因市場波動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。14基本思路與論文框架141基本思路本文通過對(duì)市場營銷相關(guān)理論的闡述和分析，結(jié)合中國汽車專營店的發(fā)展歷程和北京開隆汽車專營店的具體現(xiàn)狀，對(duì)開隆汽車專營店目標(biāo)客戶的構(gòu)成以及對(duì)服務(wù)的需求進(jìn)行了相關(guān)的數(shù)據(jù)收集整理和分析，制定并實(shí)施了開隆專營店的服務(wù)營銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施。并對(duì)整個(gè)服務(wù)流程進(jìn)行了全程優(yōu)化。142論文框架HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容圖11論文框架圖92重要概念和服務(wù)營銷相關(guān)理論綜述21重要概念211VEI系統(tǒng)是由一汽馬自達(dá)公司開發(fā)的管理信息系統(tǒng)。包括生產(chǎn)物流、銷售、維修服務(wù)、零配件管理、客戶信息管理銷、售終端管理，財(cái)務(wù)管理等全套功能，生產(chǎn)企業(yè)與專營店形成了廣域網(wǎng)，信息充分共享。212汽車專營店是由汽車制造廠授權(quán)只經(jīng)營專一品牌的，為消費(fèi)者提供全方位汽車服務(wù)的交易場所。共有四項(xiàng)基本職能，整車銷售SALES、維修服務(wù)SERVICES、零配件SPAREPARTS、信息咨詢SURVEY，4個(gè)S是四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母，同時(shí)還包括金融服務(wù)、驗(yàn)車上牌一條龍服務(wù)、二手車交易等。22相關(guān)理論綜述221服務(wù)營銷的概念和特點(diǎn)A服務(wù)的概念對(duì)服務(wù)的概念有很多，現(xiàn)將主要的幾種定義闡述如下1格魯諾斯GRONROOS于1990年對(duì)服務(wù)做了如下定義服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源、產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。2美國市場營銷協(xié)會(huì)AMA把服務(wù)定義為用于出售或是同商品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。3美國西北大學(xué)市場營銷教授菲利普科特勒PHILIPKOTLER對(duì)服務(wù)的定義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。雖然理論界對(duì)服務(wù)尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但服務(wù)的實(shí)質(zhì)就是為HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容了客戶滿意。服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。近年來的主要大趨勢之一就是服務(wù)業(yè)的驚人增長。在美國，從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的79，其產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的74。在中國，隨著改革開放速度的深入和加快，以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)業(yè)增加值從1980年到2003年的23年間增長了95倍，年均增長103，高于同期GDP增速。B服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)有以下四個(gè)特點(diǎn)無形性，不可分離性，可變性，易消失性1無形性服務(wù)是無形的。服務(wù)在被購買之前，是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到和聞不出的。T2不可分離性一般說來，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這與有形商品不同，后者是被制造出來后，先投入存儲(chǔ)，隨后銷售，最后消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的，那么個(gè)人就是服務(wù)的一部份。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)客戶也在場，所以提供者和客戶相互作用是服務(wù)營銷的一個(gè)特征。3可變性因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供及在何時(shí)和何地提供，所以，服務(wù)具有極大的可變性。4易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成為問題。因?yàn)榉?wù)所需物品可在事先準(zhǔn)備。當(dāng)需求上下波動(dòng)時(shí)，服務(wù)公司就會(huì)碰到困難。C服務(wù)可以根據(jù)美國西北大學(xué)市場營銷教授菲利普科特勒對(duì)服務(wù)組合的分類分為五種類型1純粹有形產(chǎn)品2伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品3有形商品和服務(wù)的結(jié)合4主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)5純粹服務(wù)從這個(gè)分類方法來看，汽車服務(wù)應(yīng)該歸屬于伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品，因?yàn)槠嚻髽I(yè)應(yīng)該是服務(wù)密集性而非制造密集性企業(yè)。如果沒有服務(wù)，汽車企業(yè)的銷售就會(huì)萎縮。D服務(wù)營銷的概念依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好的評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。E服務(wù)營銷的特點(diǎn)表21服務(wù)營銷和傳統(tǒng)營銷的對(duì)比表服務(wù)營銷傳統(tǒng)營銷長期性短期性重視服務(wù)不重視服務(wù)關(guān)心全過程服務(wù)較多關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量全員性接觸側(cè)重于銷售人員注重留住顧客注重單次銷售較多承諾對(duì)顧客承諾有限相對(duì)困難相對(duì)容易整個(gè)組織個(gè)別單位注重員工工作主動(dòng)性在服務(wù)方面比較被動(dòng)從上述對(duì)比中可以看出服務(wù)營銷具有以下四個(gè)特點(diǎn)1服務(wù)營銷不僅僅拘限于專業(yè)的銷售人員，整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是營銷者。2服務(wù)營銷中的每一個(gè)人都是組織為顧客提供服務(wù)的“窗口”，每一個(gè)人都應(yīng)該發(fā)揮主動(dòng)性，使顧客在一個(gè)窗口解決所有的問題。3服務(wù)營銷需要高層管理者大力推廣，因?yàn)榉?wù)營銷不僅僅牽涉到部門之間的配合，更重要的是在于服務(wù)意識(shí)的提高和轉(zhuǎn)變。4服務(wù)營銷要圍繞關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)來完成。222營銷4P組合A4P是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)因素1價(jià)格不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。2產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。3渠道包括了公司的渠道戰(zhàn)略，終端策略，客戶關(guān)系管理。3促銷不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合。B4P涵蓋了企業(yè)營銷的基本層面，是站在企業(yè)的角度來看營銷4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營銷活動(dòng)的發(fā)明的，在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營銷活動(dòng)時(shí)較為適用，一旦超出這個(gè)領(lǐng)域，指導(dǎo)和應(yīng)用于其它領(lǐng)域或行業(yè)，如服務(wù)業(yè)顯然就顯得不太適應(yīng)。再者，服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品較難按照4P理論中的產(chǎn)品來理解。實(shí)際上，商業(yè)企業(yè)的營銷因素與工業(yè)企業(yè)的情況大不相同，因此，4P理論需要一定的修正。223服務(wù)營銷7PS組合7PS營銷組合理論服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年美國約翰拉斯摩JOHNRATHMALL教授首次對(duì)無形服務(wù)同實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)方法研究服務(wù)的市場營銷問題。這一理論標(biāo)志著服務(wù)營銷的產(chǎn)生。正因?yàn)榉?wù)營銷與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4PS產(chǎn)品營銷有所不同，為了克服這一理論上的缺陷，布姆斯和比特納于1981年在原來4P的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”有的學(xué)者也稱之為人PEOPLE，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的顧客，有形展示PHYSICALEVIDENCE，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的的有形物質(zhì)，過程PROCESS，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通，從而形成了服務(wù)營銷的7PS。在4PS理論中，顧客只是處于被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)營銷活動(dòng)的地位。7PS理論雖然只是針對(duì)服務(wù)的特殊性而提出顧客參與和配合，但這實(shí)際上是關(guān)系營銷思想中“與顧客關(guān)系”的雛形。關(guān)系營銷理論認(rèn)為，根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，企業(yè)需要從更高層次上建立與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，顧客不僅僅是被動(dòng)地得以滿足，而且應(yīng)該主動(dòng)加入到企業(yè)生產(chǎn)過程中來，企業(yè)與顧客之間必須建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，形成一種互相適應(yīng)、互助互利、和諧一致的關(guān)系，這樣才能真正建立起顧客的忠誠，穩(wěn)定顧客群。表21服務(wù)營銷7P組合。產(chǎn)品分銷促銷價(jià)格人有型展示過程貨物物理特征榘道促銷組合適應(yīng)性雇員眭能設(shè)計(jì)活動(dòng)質(zhì)量水平陳列推銷員價(jià)格水平顧客設(shè)備流程配件中介廣告期限溝通標(biāo)識(shí)步驟包裝銷售點(diǎn)推銷員推銷差異雇員研究制服頤客水平保修期運(yùn)輸宣傳折扣其它有形物品生產(chǎn)線倉儲(chǔ)補(bǔ)貼品牌管理渠道224服務(wù)營銷三角模型與7PS相對(duì)應(yīng)，格隆魯斯也主張服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4PS外部營銷，還要加上內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷，即服務(wù)營銷三角模型。內(nèi)部營銷公司銷員工顧客交互營銷圖21服務(wù)營銷三角模型HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容外部市場營銷是指企業(yè)為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷和促銷等常規(guī)工作。內(nèi)部營銷是指服務(wù)企業(yè)必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作，以便使顧客感到滿意。每個(gè)員工必須實(shí)行顧客導(dǎo)向，否則便不可能提高服務(wù)水平并一貫堅(jiān)持下去。交互作用營銷是指雇員在與顧客打交道時(shí)的技能。服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)供應(yīng)者密不可分。顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量，而且也依據(jù)其職能質(zhì)量。特別是顧客在購買服務(wù)之前，他們更多的是通過價(jià)格、人員、和物質(zhì)設(shè)施等來判斷其服務(wù)質(zhì)量?！?25服務(wù)質(zhì)量差距模型1帕拉瑟拉門、齊塞爾和貝利系統(tǒng)地提出服務(wù)質(zhì)量模型，其最重要之點(diǎn)是對(duì)服務(wù)提供者提供預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的主要要求。差距模型的核心是客戶差距，也就是客戶期望與客戶感知的服務(wù)之間的差距。期望的服務(wù)是客戶在服務(wù)體驗(yàn)中的考察點(diǎn)，感知的服務(wù)是受到服務(wù)的實(shí)際的反映。中心思想是縮小所期望服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距，以使客戶滿意并與企業(yè)建立長期的關(guān)系為了縮小這個(gè)差距，模型提出了服務(wù)提供者要縮小5個(gè)方面的差距1消費(fèi)者期望和管理者認(rèn)知之間的差距。2管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距3服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距4服務(wù)提供與外部傳播之間的差距5認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距以上的5個(gè)差距是產(chǎn)生客戶期望與感知差距的主要原因，也是服務(wù)提供者要改善的關(guān)鍵因素本文要針對(duì)以上5個(gè)差距要在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程的設(shè)計(jì)上，根據(jù)客戶的期望服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。2一些管理水平高的服務(wù)企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量方面有共同的做法戰(zhàn)略觀念，最高管理層有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，高標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)績效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴制度，以及強(qiáng)調(diào)員工滿意度。圖22服務(wù)質(zhì)量差距O1戰(zhàn)略觀念名列前茅的服務(wù)企業(yè)“令顧客著迷”。它們十分了解其目標(biāo)顧客和他們的需要。他們制定了明確的戰(zhàn)略。2最高管理層責(zé)任名列前茅的服務(wù)企業(yè)都有服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)制度。3高標(biāo)準(zhǔn)最佳服務(wù)提供者一般都為其服務(wù)質(zhì)量規(guī)定很高的標(biāo)準(zhǔn)。4監(jiān)督制度一些最好的服務(wù)企業(yè)對(duì)本公司的服務(wù)績效和競爭者的服務(wù)績效定期地進(jìn)行審計(jì)。它們收集顧客口碑測量以證實(shí)顧客的滿意和不滿意度。5滿足顧客投訴HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容滿意地解決顧客問題是十分重要的。一個(gè)滿意的顧客會(huì)向3個(gè)人介紹好產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而平均一個(gè)不滿意的顧客會(huì)向11個(gè)人講產(chǎn)品的壞話。那些樂于聽取顧客投訴的公司獲取更多的收入和更多的利潤。6使員工和顧客都滿意杰出的服務(wù)企業(yè)認(rèn)為積極的員工態(tài)度會(huì)促進(jìn)顧客忠誠。在顧客是第二位中，羅森布拉ROSENBLUTH和彼得斯PETERS認(rèn)為，如果公司真正希望顧客滿意的話，那么，公司員工，而不是公司的顧客，必須是第一位的。226體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷起源于20世紀(jì)70年代。美國未來學(xué)家阿爾文托夫勒在未來的沖擊一書中提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。他同時(shí)預(yù)言農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新的營銷方式。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受的一種經(jīng)濟(jì)形式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為產(chǎn)生了從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同的變化，從而改變了消費(fèi)行為，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。它要求營銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式。這種思考打破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)是理性和感性兼?zhèn)涞模J(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。3北京開隆專營店服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析31北京開隆專營店的基本情況北京開隆馬自達(dá)專營店成立于2003年4月，注冊(cè)資本1000萬元人民幣，系以股份制公司形式向“一汽集團(tuán)”申請(qǐng)并獲得馬自達(dá)品牌A級(jí)專營資格，主營馬自達(dá)品牌乘用車的整車銷售、維修保養(yǎng)、零配件供應(yīng)、信息咨詢。專營店組織機(jī)構(gòu)設(shè)有銷售部、售后服務(wù)部、市場部、客戶關(guān)系部、財(cái)務(wù)部、行政部等六大部門，現(xiàn)有員工近一百人。專營店占地5000平方米，局部二層全鋼架結(jié)構(gòu)，層分業(yè)務(wù)區(qū)、維修區(qū)和生活區(qū)，二層為管理人員辦公區(qū)域、大型會(huì)議室、員工培訓(xùn)室等。一層業(yè)務(wù)區(qū)包括客戶停車場、新車展示廳、客戶休息娛樂區(qū)、兒童娛樂園地、網(wǎng)吧、客戶談判區(qū)、銷售車輛交車區(qū)，裝飾車間、汽車精品展示區(qū)、維修車輛接車區(qū)、保險(xiǎn)理賠區(qū)等；維修車間占地約為3000平方米，包括機(jī)修車間，鈑金車間、噴漆車間、快修車間、配件倉庫，洗車區(qū)、完工車輛交車區(qū)等；生活區(qū)包括員工食堂、客戶餐廳，員工更衣室，值班室、保安室等。經(jīng)過近3年的發(fā)展，公司在業(yè)界建立了一定的企業(yè)形象和美譽(yù)度，在2005年共銷售新車1167輛，維修車輛11614臺(tái)次，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入251、795、52500元，實(shí)現(xiàn)稅利940546086元。雖然開隆專營店經(jīng)過三年的發(fā)展取得了優(yōu)秀的業(yè)績，但開隆專營店的地理位置偏遠(yuǎn)，與同品牌的其它各家專營店相比存在很大的地理位置劣勢，進(jìn)入二00六年后，北京同品牌的專營店已有九家，所處的位置主要在北京購買力較強(qiáng)的東、北、西、中四個(gè)方位，對(duì)地處最北端城郊結(jié)合部的開隆專營店形成了強(qiáng)勁的擠壓之勢，在品牌相同、產(chǎn)品相同、價(jià)格相同的情況下，只有通過有效的服務(wù)營銷管理吸引客戶并實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值，才有可能避免客戶流失，使企業(yè)保持良好的盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容32北京開隆專營店的目標(biāo)客戶分析321北京開隆專營店的購車目標(biāo)客戶分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京開隆專營店的購車客戶主要為年齡在3045歲之間的個(gè)體業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員、演藝界人士、大學(xué)教授以及富家子弟，這些人的共同特征是年收入普遍在30萬以上，時(shí)間可以自由支配，這部份客戶追求時(shí)尚，張揚(yáng)個(gè)性，講究品位，愿意被外界關(guān)注。圖31北京開隆專營店的新車客戶構(gòu)成圖322北京開隆專營店的維修服務(wù)目標(biāo)客戶分析維修服務(wù)的目標(biāo)客戶主要以專營店自身所銷售的車輛為主，專營店必須通過良好的客戶關(guān)系管理確保所銷售車輛的95以上都能回店接受維修保養(yǎng)服務(wù)。其他59本店銷售客戶95圖32北京開隆專營店的維修服務(wù)目標(biāo)客戶構(gòu)成圖33北京開隆專營店的SWOT分析331北京開隆專營店的優(yōu)勢分析A范圍經(jīng)濟(jì)性北京開隆專營店是北京開隆汽車集團(tuán)的子公司，北京開隆汽車集團(tuán)系以汽車品牌代理為主業(yè)的集團(tuán)公司，現(xiàn)有馬自達(dá)、豐田、大眾、奧迪等多個(gè)品牌的專營店，集團(tuán)資金實(shí)力雄厚，有良好的政府關(guān)系，由于形成了產(chǎn)業(yè)集群，所以在很多資源方面可以共享，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)性。B市場知名度由于北京開隆專營店是馬自達(dá)的第一批A級(jí)專營店，多年的積累形成了市場知名度。C硬件設(shè)備北京開隆專營店是馬自達(dá)的第一批A級(jí)專營店。所有的硬體建設(shè)，工具和設(shè)備均經(jīng)過日本馬自達(dá)公司的認(rèn)證，有著一流的質(zhì)量和可靠性。D經(jīng)營上的優(yōu)勢北京開隆專營店是馬自達(dá)2003至2005年度的中國優(yōu)秀專營店，HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容年銷售量1200多臺(tái)，穩(wěn)居全國前5名北京第一名，并因此為專營店帶來了大量的維修客戶。332北京開隆專營店的劣勢A北京開隆專營店缺乏自身的品牌形象在長期的經(jīng)營中，馬自達(dá)品牌市場形象的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京開隆專營店自身的品牌形象，這導(dǎo)致專營店對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的依附性過高，這種缺乏自身的品牌形象使專營店很難面對(duì)嚴(yán)峻的市場競爭。B市場宣傳手段落后長期以來，開隆專營店在市場宣傳方面僅僅依靠報(bào)紙廣告，缺乏有效的傳播手段，不能與客戶建立起有效溝通。C客戶關(guān)系管理手段有待提高在客戶關(guān)系管理方面僅僅限于簡單的購車客戶三日回訪，不能做到科學(xué)的客戶關(guān)系管理。D作業(yè)流程需要優(yōu)化作業(yè)流程比較粗放，效率低下，有些流程不盡合理導(dǎo)致了工作中的空白和重疊。E服務(wù)手段不能為客戶創(chuàng)造需求價(jià)值在服務(wù)手段方面非常單一除了新車銷售之外，和維修保養(yǎng)之外，沒有能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)手段，這樣會(huì)導(dǎo)致客戶向能為其持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的專營店流失。333北京開隆專營店的市場機(jī)會(huì)A北京巨大的轎車需求帶來了很大的需求空間北京做為中國的首都，無論是在人均購買力方面還是在生活品質(zhì)方面都是國內(nèi)最高水平。北京目前的汽車保有量為240萬輛，轎車擁有量達(dá)到130萬輛，而且以每天一千輛車上牌的速度激增，本地的巨大需求再加上全國各地幕名到北京購車的客戶也為專營店帶來了大量的購買需求。B車輛更新速度加快統(tǒng)計(jì)北京二手車交易市場統(tǒng)計(jì)，目前北京的轎車更新速度一般為三至五年，一般車主會(huì)選擇更高級(jí)別的車型，而北京的捷達(dá)、桑塔納、富康車的保有量最為龐大，這部分車主都是馬自達(dá)的潛在客戶群體。C馬自達(dá)高性價(jià)比在中高級(jí)車中具有強(qiáng)大的競爭力馬自達(dá)6做為日本新千年計(jì)劃的主打車型，在2003年上市伊始就在全球車壇所向披靡，在29個(gè)國家和地區(qū)獲得了83項(xiàng)大獎(jiǎng)。做為與全球同步上市的中國一汽馬自達(dá)6在2003年上市之初就轟動(dòng)了中國中高級(jí)轎車市場。僅僅用了三年的時(shí)間在北京就已經(jīng)擁有了2萬輛保有量，目前強(qiáng)勢依舊，在眾多中高級(jí)車競爭對(duì)手之中始終占居20的市場份額。D全功能轎車的品牌形象經(jīng)過三年的發(fā)展，馬自達(dá)6已經(jīng)徹底改變了其在消費(fèi)者僅僅時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，而是樹立了成熟、典雅，極具美感的公私兩用車的形象，而這是客戶群體最大的一部分。這種品牌形象使目標(biāo)客戶群體更加寬泛，更加有利于擴(kuò)大銷售。334北京開隆專營店的威脅A同品牌專營店的競爭進(jìn)入2006年后，北京同品牌的專營店已有九家，所處的位置主要在北京購買力較強(qiáng)的東、北、西、中四個(gè)方位，對(duì)地處最北端城郊結(jié)合部的方正專營店形成了強(qiáng)勁的擠壓之勢。而且由于在2005年成立了3家新的同品牌專營店，這些新店因?yàn)槠髽I(yè)市場知名度也沒有維修保有客戶，因此，這些新店大量低價(jià)售車以搶占市場份額。B客戶對(duì)同檔次車型的可選擇性大中高級(jí)車是中國目前品牌最多，爭奪最激烈的區(qū)間。以本田、豐田、通用、日產(chǎn)、福特、南北大眾等品牌的中高級(jí)車型的產(chǎn)品線寬，客戶的可選擇性很強(qiáng)，所以根據(jù)邁克爾波特的五種競爭力量模型理論，客戶的討價(jià)還價(jià)的力量很強(qiáng)，企業(yè)在與客戶的博弈中處于弱勢。HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容圖33邁克爾波特的五種競爭力量模型C馬自達(dá)的品牌影響力較弱由于馬自達(dá)品牌從2003年才開始正式進(jìn)入中國，屬于最晚進(jìn)入中國的汽車生產(chǎn)商之一，由于這個(gè)原因所以其在中國市場的保有量僅十萬輛左右，較低的市場保有量導(dǎo)致馬自達(dá)的品牌影響力較弱。34北京開隆專營店SWOT分析結(jié)論雖然北京開隆專營店面臨同品牌競爭激烈、同級(jí)別車型產(chǎn)品線寬、客戶討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)等的威脅，但北京市場的巨大需求，車輛的快速更新，馬自達(dá)全功能中高級(jí)車的準(zhǔn)確定位，馬自達(dá)的高性價(jià)比所帶來的市場份額的不斷擴(kuò)大等均為專營店的未來發(fā)展創(chuàng)造巨大的機(jī)會(huì)，因此北京開隆專營店的機(jī)會(huì)大于威脅。北京開隆專營店在銷售和維修服務(wù)方面一直居于全國的前列，但在面對(duì)越來越激烈的市場競爭環(huán)境下，因?yàn)樽陨淼钠髽I(yè)形象不強(qiáng)，市場宣傳手段單一，客戶關(guān)系管理能力薄弱，不能為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，工作標(biāo)準(zhǔn)不夠明確，作業(yè)流程效率不高等不足是企業(yè)發(fā)展的障礙。因此開隆專營店的內(nèi)部劣勢大于優(yōu)勢。SWOT分析是對(duì)優(yōu)勢劣勢機(jī)遇和威脅的比較。SWOT分析幫助管理者概括主要的事實(shí)并對(duì)外部和內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。在此基礎(chǔ)上，管理者認(rèn)識(shí)到組織面對(duì)的主要和次要問題。建立在SWOT基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略充分利用組織的優(yōu)勢，對(duì)于處于外界機(jī)會(huì)大于威脅，內(nèi)部劣勢大于優(yōu)勢的企業(yè)，應(yīng)采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用環(huán)境的機(jī)會(huì)，扭轉(zhuǎn)自身劣勢”。所以開隆專營店應(yīng)該針對(duì)自身存在的劣勢進(jìn)行糾偏和優(yōu)化，揚(yáng)長避短迎接威脅。HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車美容4北京開隆專營店服務(wù)營銷策略41北京開隆專營店服務(wù)營銷總體策略現(xiàn)在很多企業(yè)認(rèn)為品牌宣傳就是售前的廣告宣傳，這種理論與觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。品牌首先來自消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，特別是在售中購買體驗(yàn)和售后的使用體驗(yàn)，應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)完整的在企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)品牌價(jià)值的工作流程與方法，并且形成一個(gè)高水平的維護(hù)體系。海爾正是在服務(wù)領(lǐng)域通過與消費(fèi)者各個(gè)接觸環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)新，而迅速崛起，廣告宣傳只是擴(kuò)散與傳播海爾“服務(wù)好”這種品牌價(jià)值特征的一種輔助手段與方法。因此開隆專營店在自身品牌的建設(shè)上，以海爾路線為榜樣，在價(jià)值傳遞系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造超值價(jià)值，贏得客戶美譽(yù)度，并通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、路牌廣告等媒體傳播開隆專營店的一流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和承諾，以此打造一流專營店的品牌形象。開隆專營店服務(wù)營銷確定了以名牌服務(wù)為基礎(chǔ)，以名牌企業(yè)為核心的策略。重點(diǎn)要打出名牌服務(wù)。服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌。專營店賣給客戶的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來的服務(wù)品牌各方面的東西，怎么樣讓產(chǎn)品顯得很有價(jià)值，要么產(chǎn)品本身有價(jià)值，但在經(jīng)營同一種產(chǎn)品的專營店之間，只能讓消費(fèi)者感覺到你賣的的產(chǎn)品或提供的服務(wù)比其他人提供的更有價(jià)值。這里的關(guān)鍵是專營店服務(wù)品牌的競爭。同樣的性價(jià)比的產(chǎn)品，你的價(jià)格多賣5到10，這就是品牌溢價(jià)。從整個(gè)現(xiàn)在發(fā)展來看，汽車服務(wù)由過去的價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔鐑r(jià)的競爭。品牌的競爭關(guān)鍵要讓自己的品牌具備消費(fèi)者的價(jià)值特征。市場競爭的基本規(guī)則是消費(fèi)者買他們認(rèn)為值的東西。消費(fèi)者掏錢買東西的時(shí)候，一定認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是值得花錢，讓一個(gè)在性能上跟其他品牌一樣的產(chǎn)品多賣10，一定要找出這個(gè)產(chǎn)品性能之外、在消費(fèi)者看來更有價(jià)值的東西，這個(gè)稱之為品牌的價(jià)值特征。過去強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)有影響力的商標(biāo)，現(xiàn)在，應(yīng)該把品牌定義為是一個(gè)消費(fèi)者尋找自身價(jià)值或者利益的路標(biāo)。因?yàn)槠嚨膬r(jià)格戰(zhàn)很慘烈，消費(fèi)者很難去判斷經(jīng)營同樣品牌的專營店，在哪一家店購買會(huì)更有價(jià)值，而但專營店自身服務(wù)品牌的好壞或特色則更容易區(qū)別和被消費(fèi)者所記住。所以開隆專營店把服務(wù)營銷策略定位在一個(gè)中心、三個(gè)基本策略。1一個(gè)中心顧客價(jià)值導(dǎo)向的營銷職能為中心彼得德魯克曾經(jīng)提出公司的首要任務(wù)就是創(chuàng)造顧客，我們相信顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它而行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。所以根據(jù)以上觀點(diǎn)，開隆專營店把服務(wù)營銷策略定位在以顧客價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹行?。?三個(gè)基本策略1市場價(jià)值策略專營店必須從戰(zhàn)略角度選擇市場，包括滿足的需求與滿足的細(xì)分市場，然后，針對(duì)市場設(shè)計(jì)與構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值體系。主要解決目標(biāo)客戶是誰，能夠提供的市場價(jià)值是什么的問題。2階段競爭策略專營店針對(duì)細(xì)分市場設(shè)計(jì)的客戶價(jià)值，必須根據(jù)自身的發(fā)展階段，以及自己的市場地位和競爭目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與確定，從而明確競爭性的客戶價(jià)值，達(dá)到超越競爭對(duì)手，更好滿足客戶需求的目標(biāo)，也就是具備競爭價(jià)值。主要解決專營店經(jīng)營業(yè)績的問題。3整合營銷策略使目標(biāo)客戶能夠看得到、能夠買的起、能夠買得到、能夠用得好。主要解決專營店服務(wù)方式的問題。411北京開隆專營店市場宣傳方案2005年開隆專營店僅在北京青年報(bào)一家報(bào)紙投入的廣告費(fèi)用就達(dá)到了17