現(xiàn)代化通路的概論與分析.ppt

1、現(xiàn)代化通路的概論與分析,頂新集團(tuán)教育訓(xùn)練中心,03年1月15日,市場行銷,品牌行銷,店頭行銷,通路行銷,業(yè)務(wù)執(zhí)行,一、定義:,具有現(xiàn)代化經(jīng)營思路及意識(shí),規(guī)?；?jīng)營運(yùn)作體系,連鎖化策略發(fā)展,具備與供應(yīng)商直接的聯(lián)系,背景股東支持,能影響供應(yīng)商已形成的決策,何謂現(xiàn)代化通路？,二、背景說明：,現(xiàn)代化重要客戶發(fā)展迅速,但僅有15%,集中于直轄市、單列市、省會(huì)城市及,地級市。,傳統(tǒng)通路仍然占比絕大數(shù)的業(yè)績與,利潤來源，而且仍蘊(yùn)藏更深入的,區(qū)域擴(kuò)展商機(jī)。,未來5年內(nèi)將成長到35-50%,三、發(fā)展趨勢（一）：,計(jì)劃性策略銷售組合規(guī)劃要求,足以影響供應(yīng)商的業(yè)績達(dá)成,連鎖店經(jīng)營急速成長，并逐漸擴(kuò)展,未來有集中化趨

2、勢,產(chǎn)品繁多，貨架空間有限,通路要求越來越多,利 潤,費(fèi) 用,配 送,服 務(wù),發(fā)展趨勢（二）:,集團(tuán)化發(fā)展,規(guī)?；l(fā)展,點(diǎn)數(shù)占比增加,業(yè)績占比提高,品牌形象提高,非營業(yè)性利潤增加,應(yīng)運(yùn)系統(tǒng)趨于完,國際化購物于一體的,大型通路正在陸續(xù),發(fā)展、并購初級階段中。,品類知識(shí)專業(yè)化,費(fèi)用要求持續(xù)增長,策略化發(fā)展經(jīng)營,多競品兵家必爭之地,經(jīng)營管理之理念,四、通路屬性分類、發(fā)展趨勢及對策：,快速消費(fèi)品未來通路的三大主流,量販,超市,便利,（單超、超連、商場）,對象,家庭、團(tuán)體、個(gè)體,主婦,個(gè)人（上班族、學(xué)生）,習(xí)性,長期的家庭、團(tuán)購,短期家庭,即時(shí)需要,頻次,1-2周一次,3-7天一次,不定期、但主要為早餐

3、,家用、經(jīng)濟(jì)、箱,家用、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人,個(gè)人,產(chǎn)品屬性,面積,大,中,小,品種,多,中,少,零售價(jià),營業(yè)時(shí)間,定位,低,一般,高,13-16H,13-14H,24H,滿足一次購買的方便性,取代傳統(tǒng)市場衛(wèi)生安全,好鄰居/便利,陳列數(shù)量,多,中,少,五、趨勢分析,A、量販店：,*目前經(jīng)營困難點(diǎn)*,1、激烈的價(jià)格競爭,2、商圈的重疊性高,3、費(fèi)用增加,4、經(jīng)營利潤下降,*未來的發(fā)展趨勢*,1、貨品的新鮮度要求高,2、更強(qiáng)的服務(wù)意識(shí),3、結(jié)合休閑、娛樂、購物為三合一綜合性賣場,4、非營業(yè)利潤增加,5、自有品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)擴(kuò)充,6、開放快捷便利的信用卡業(yè)務(wù),*供應(yīng)商策略方向*,1、成立專業(yè)的K/A組織部

4、門,2、培養(yǎng)銷售、分析談判經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)骨干,3、做好客戶的年度銷售計(jì)劃；,*促銷計(jì)劃,*產(chǎn)品上市計(jì)劃,*年度業(yè)績分析與評估,4、價(jià)格管理的周密化及一致化,5、開發(fā)量販特殊包裝產(chǎn)品規(guī)格,B、連鎖超市,*目前經(jīng)營困難點(diǎn)*,1、受量販店價(jià)格策略的威脅,2、涉及不公平競爭,3、廣開店鋪，但好的地勢不容易尋覓，且租金高,4、人才培育及養(yǎng)成不易,5、營銷管理、物流配送成本提高,6、CVS便利性威脅,*未來發(fā)展趨勢*,1、提高生鮮品類經(jīng)營占比,2、加大評效管理力度，合理評估優(yōu)勢勝劣汰,3、合理調(diào)整及延長營業(yè)時(shí)間,4、加強(qiáng)區(qū)域性策略經(jīng)營,5、非營業(yè)利潤增加,*供應(yīng)商策略發(fā)展方向*,1、有效的貨架管理,2、成

5、立專業(yè)的K/A組織部門,3、客戶銷售計(jì)劃的訂定與評估,4、加強(qiáng)價(jià)格的統(tǒng)一化管理,5、區(qū)域分店人力布局的實(shí)施與操作管理,6、提供CP/促銷活動(dòng)的配合,C、便利店連鎖：,*未來發(fā)展的趨勢*,1、零基點(diǎn)商品的開發(fā),2、增加熟食品販賣,3、對各分店的管理到位，并對人員加強(qiáng)教育訓(xùn)練。,4、掌握資訊系統(tǒng)，收集情報(bào)信息,5、掌握通路分店布局及消費(fèi)者背景研究,*供應(yīng)商策略及發(fā)展方向*,1、加強(qiáng)CVS的業(yè)務(wù)談判能力,2、挖掘內(nèi)部資源，進(jìn)行有效的策略聯(lián)盟,5、少量多采零庫存,4、對通路費(fèi)用要求提高的相應(yīng)對策,3、大力的后勤支持,6、塑造第一品牌形象,4P,4C,產(chǎn)品,利益,通路,方便,價(jià)格,成本,促銷,溝通,現(xiàn)代

6、化通路行銷的關(guān)系轉(zhuǎn)換,目前通路客戶與供應(yīng)商的關(guān)系,企劃,資訊,資訊,企劃,會(huì)計(jì),物流,物流,會(huì)計(jì),采購,業(yè)務(wù),客 戶,供應(yīng)商,未來通路客戶與供應(yīng)商的關(guān)系,物流經(jīng)理,供應(yīng)經(jīng)理,品類經(jīng)理,通路行銷經(jīng)理,會(huì)計(jì),會(huì)計(jì),資訊,資訊,客 戶,供應(yīng)商,新品進(jìn)場指南（范例家樂福）,1、向家樂福介紹新品上市計(jì)劃,2、提供新品信息表（產(chǎn)品類型、名稱、產(chǎn)地、條形碼,3、提供新品及相關(guān)檢驗(yàn)證明,價(jià)格、規(guī)格、最小訂貨量、產(chǎn)品特點(diǎn)、新品圖片、,上市日期等）,4、簽定新增單品協(xié)議,5、完成新品注冊,6、家樂?？偛肯掠唵?程 序,1、培訓(xùn)促銷人員、銷售業(yè)代、導(dǎo)購及分銷人員,2、通知門店采購新品上市信息,3、相關(guān)輔助設(shè)施到位（

7、如：促銷贈(zèng)品、搖搖卡、,POP、陳列架等）,4、及時(shí)充分的貨源準(zhǔn)備,準(zhǔn)備,1、新品上架,2、店內(nèi)促銷按照計(jì)劃執(zhí)行（新品促銷多為CP活動(dòng)）,3、跟進(jìn)銷量、價(jià)格及競爭舵手情況,執(zhí)行跟進(jìn),全國性主要客戶的需求,年度合約,整合性資源,全國統(tǒng)一活動(dòng)及價(jià)格,降低缺貨率,單點(diǎn)要求額 外費(fèi)用,削價(jià)導(dǎo)致要求毛利增加,賣場促銷人員配合,業(yè)務(wù)人員服務(wù)到位,全國性大客戶采購談判技巧,對業(yè)務(wù)員不要表現(xiàn)熱心.,你的第一反應(yīng)是否定的.,提出不可能的要求.,不要接受第一個(gè)提案,讓業(yè)務(wù)哭.,總是使用座右銘你還可以做的更好.,總是強(qiáng)調(diào)你不是老板.,智慧思考,但自己表現(xiàn)象個(gè)白癡.,不要做任何讓步,除非得到相應(yīng)回饋.,扮演好公平與不公平的角色.,不要猶豫去爭論,甚至