營(yíng)銷系列之個(gè)性化營(yíng)銷

1、個(gè)性化營(yíng)銷出自 MBA智庫(kù)百科(/)所謂個(gè)性化營(yíng)銷(Personalization Marketing)，最簡(jiǎn)單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)制勝的有力武器。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)銷的重要性日益凸顯。 從傳統(tǒng)營(yíng)銷組合到個(gè)性化營(yíng)銷長(zhǎng)期以來，大多數(shù)關(guān)于營(yíng)銷管理論述中的核心概念是4Ps產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，也即4Ps營(yíng)銷組合，它概括了營(yíng)銷管理人員的主要決

2、策依據(jù)。自從杰羅姆麥卡錫(Jerome McCarthy)（1975）22年前首次提出4Ps 這一精練而又內(nèi)涵豐富的概念，人們就一直用它來表述營(yíng)銷管理的主要任務(wù)。當(dāng)確定了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)以后，營(yíng)銷經(jīng)理必須制定一系列針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行銷售和建立長(zhǎng)期關(guān)系的計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等決策，營(yíng)銷經(jīng)理通過這些決策在有限的組織資源中實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。McCarthy的4Ps理論一直沿用至今，許多營(yíng)銷教科書仍把4Ps作為核心概念，以此來組織各個(gè)方面的營(yíng)銷實(shí)踐。 而當(dāng)服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)獨(dú)特的管理理念出現(xiàn)時(shí)，給傳統(tǒng)的4Ps 理論帶來了變化（Lovelock，1996）。研究服務(wù)營(yíng)銷的專家們付出極

3、大的努力才把服務(wù)營(yíng)銷從產(chǎn)品營(yíng)銷中分離出來，其工作主要是對(duì)營(yíng)銷組合的反思，并指出服務(wù)與產(chǎn)品的巨大不同。通過證明服務(wù)營(yíng)銷需要與商品營(yíng)銷完全不同的策略，研究者把服務(wù)營(yíng)銷看做是一種獨(dú)特的營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷組合與4Ps的主要不同之處在于它增添了3項(xiàng)新的決策因素，與以前的4Ps相結(jié)合，形成緊密結(jié)合的有效的營(yíng)銷組合。新的3Ps為人員（Personnel）、物質(zhì)財(cái)富（Physical assets）、計(jì)劃（Procedures），與傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合結(jié)合形成7Ps，從而服務(wù)營(yíng)銷理論的研究者開辟出了與有形商品營(yíng)銷不同的新的管理理論和實(shí)踐。這一觀念上的更新導(dǎo)致我們對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的重新審視，我們必須正視許多產(chǎn)品是同時(shí)包括有

4、形商品和無形服務(wù)，因而不應(yīng)把商品與服務(wù)截然分開。 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯（Wendell R. Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)（總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、價(jià)格比較便宜的手表，有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、且價(jià)格適中的手表，有的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。細(xì)

5、分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的前提是人以群分，人們劃分為思想不相同、需要不相同的各個(gè)群體。要想使這種方法有效，群體必須足夠大，才能贏利。然而，注定了不斷增強(qiáng)的多樣性將使為每一群體提供特制品或特制服務(wù)的難度增大。各群體需要的范圍將會(huì)更廣泛，社會(huì)的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，差異不斷顯現(xiàn)，那么確認(rèn)每一人群的需要的難度將越來越大。這樣就使得傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分難以為繼，成功的企業(yè)將了解這種新的多樣化，并通過更多的相互交流

6、去發(fā)現(xiàn)、了解個(gè)體的特定需求，而這種特定的需求無疑帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。廠家也許會(huì)感覺到這種需求不可理解，但對(duì)于某個(gè)消費(fèi)者而言卻非常迫切并且也正是這千萬種“不可理喻”的不相同的需求才是我們生活的真實(shí)世界，也是我們眾多廠家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將直接面對(duì)的。在這種情況下，公司與單個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系顯得非常重要，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無法滿足個(gè)性的需求，但個(gè)性化的商品除了滿足個(gè)性化的需求之外，還應(yīng)與客戶建立良好的關(guān)系。公司必須從做成每筆交易的指導(dǎo)思想轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠淞⒅覍?shí)于客戶思想的遠(yuǎn)見。必須著眼于為客戶終身服務(wù)。每個(gè)客戶都關(guān)系到你公司的成敗，都是你未來贏利的保證。隨著公司越來越能滿足每個(gè)客戶的要求，它們就有可能比較長(zhǎng)期地留住這些

7、客戶。這樣，企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)將越來越小，或者說每個(gè)客戶都將成為你的細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)性化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。 個(gè)性化營(yíng)銷: 新的營(yíng)銷理念個(gè)性化營(yíng)銷即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間

8、環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，企業(yè)的庫(kù)存成本也節(jié)約了。 在過去，由于追求大規(guī)模集約生產(chǎn)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化的理念和操作的高效率，導(dǎo)致我們的商業(yè)哲學(xué)是強(qiáng)調(diào)把一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品出售給盡可能多的顧客。銷售者在識(shí)別和走進(jìn)顧客的進(jìn)程中呈現(xiàn)一種越來越明顯的反復(fù)現(xiàn)象。由此，營(yíng)銷思想和實(shí)踐也呈現(xiàn)出相應(yīng)的變化軌跡：大眾營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分深度定位市場(chǎng)營(yíng)銷微營(yíng)銷批量定制個(gè)性化。自從1950年大眾營(yíng)銷處于全盛期，經(jīng)過幾十年到二十一世紀(jì)，營(yíng)銷思想已轉(zhuǎn)變到以越來越小的顧客群作為市場(chǎng)目標(biāo)?，F(xiàn)在，多種戰(zhàn)略并存，使銷售者可以在各種戰(zhàn)略中進(jìn)行挑選。顧客策略的多樣性是未來營(yíng)銷實(shí)踐的特點(diǎn)

9、。銷售者可以混合多種戰(zhàn)略，一些戰(zhàn)略針對(duì)相對(duì)較大的細(xì)分市場(chǎng)，另一些針對(duì)深度定位市場(chǎng)。其中一部分業(yè)務(wù)將個(gè)性化，其目標(biāo)客戶群將被細(xì)分為以單個(gè)人為單位，建立一對(duì)一的關(guān)系。 我們除了需要做決策，創(chuàng)建關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道的策略之外，還需考慮以下幾方面的因素： 1. 出售產(chǎn)品的人員； 2. 產(chǎn)品所帶來的物質(zhì)財(cái)富； 3. 購(gòu)買者獲得和使用產(chǎn)品的程序； 4. 使產(chǎn)品個(gè)性化，具有獨(dú)特性，滿足不同購(gòu)買者的獨(dú)特需要。 在許多商品領(lǐng)域，這一理念已得到越來越多的實(shí)踐。例如華爾街日?qǐng)?bào)最近報(bào)道，“由于商店無法提供足夠的選擇余地或服務(wù)，使一些年長(zhǎng)而富有的購(gòu)物者感到厭倦，轉(zhuǎn)而自己定制服裝”。當(dāng)今營(yíng)銷中這樣那樣的例子表明重新

10、規(guī)劃營(yíng)銷組合的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。個(gè)性化決策是整個(gè)決策中極其重要的部分，事實(shí)上它是經(jīng)理們需要最先做出的決策，然后根據(jù)個(gè)性化的程度與性質(zhì)才能為下一步的營(yíng)銷決策提供導(dǎo)向。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合主張管理人員必須首先確定需出售給顧客的產(chǎn)品是什么。這些決策主要包括產(chǎn)品所具有的特征、為顧客帶來的好處、質(zhì)量水準(zhǔn)、數(shù)量和包裝等等。在專家意見、直覺、敏銳的洞察力、和系統(tǒng)的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的決策是基于產(chǎn)品本身它是什么，和它能為顧客帶來什么。決策者一旦決定開發(fā)這種產(chǎn)品，就要做一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，詳細(xì)制定該產(chǎn)品如何定價(jià)、送貨和促銷。營(yíng)銷的概念，這一被廣泛討論的商業(yè)哲學(xué)，始終強(qiáng)調(diào)4Ps因素在決策中的一體性，以形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略。我們認(rèn)為

11、個(gè)性化是所有營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要因素，它應(yīng)包含在產(chǎn)品開發(fā)之中，并以有關(guān)個(gè)性化的程度和性質(zhì)的決策來指引產(chǎn)品開發(fā)的方向。當(dāng)決策者開發(fā)這種產(chǎn)品時(shí)，他們應(yīng)把想要提供給市場(chǎng)的個(gè)性化的程度融入其中。這一考慮將影響產(chǎn)品生產(chǎn)的批量定制方式，以及怎樣使服務(wù)個(gè)性化。 對(duì)一個(gè)服務(wù)性產(chǎn)品，管理者應(yīng)決定是否每一個(gè)顧客都需要完全一樣的服務(wù)（如公共汽車），或是否每一個(gè)顧客都需要完全不同的、獨(dú)特的服務(wù)（如出租車）。服務(wù)商始終面臨這一問題。當(dāng)他們?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，他們要考慮有多少服務(wù)可以產(chǎn)業(yè)化，有多少服務(wù)只能個(gè)別提供。正如銀行可以兌換每一張支票，自動(dòng)柜員機(jī)ATM也能自動(dòng)進(jìn)行這些兌換業(yè)務(wù)。而貸款，則需要大量的個(gè)別接觸，使整個(gè)申請(qǐng)貸款和獲得

12、貸款的過程成為了個(gè)性化的經(jīng)歷。服務(wù)性產(chǎn)品個(gè)性化的程度是消費(fèi)者偏好、操作效率和營(yíng)銷戰(zhàn)略的函數(shù)。 對(duì)于其他服務(wù)也存在同樣的例子。我們?cè)诓煌镜臓I(yíng)銷戰(zhàn)略中可以看到個(gè)性化的不同運(yùn)用。以麥當(dāng)勞為例，作為經(jīng)營(yíng)高度標(biāo)準(zhǔn)化食物產(chǎn)品的先驅(qū)，雖在菜單的有限范圍內(nèi)可以做出個(gè)人選擇，但每種漢堡包都是完全相同的。而與此相對(duì)照的是，Burger King告訴顧客可以用你自己的方式享用。麥當(dāng)勞長(zhǎng)期作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一直保持至今，但Burger King仍保持競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得相當(dāng)大的銷售收益，這表明消費(fèi)者偏好會(huì)改變，從標(biāo)準(zhǔn)化變得越來越個(gè)人化。麥當(dāng)勞現(xiàn)在正在開發(fā)一種更個(gè)人化的漢堡包來與之對(duì)抗。 在消費(fèi)時(shí)尚的年代，消費(fèi)者越來越追求具

13、有個(gè)性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品?？蛻粝M(fèi)觀念從理性消費(fèi)走向感情消費(fèi)，體現(xiàn)出以下特征： 主觀：消費(fèi)者的主觀性越來越強(qiáng)，廣告和促銷活動(dòng)等已經(jīng)越來越難以改變消費(fèi)者的主觀意念，行銷成本直線上升。 個(gè)性化：消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟町惢?善變：買方市場(chǎng)的全面來臨、競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈使消費(fèi)者的心態(tài)和行為越來越缺乏持續(xù)性，越來越逆反、求新、多變。 個(gè)性化營(yíng)銷:戴爾的成功經(jīng)驗(yàn)論及個(gè)性化營(yíng)銷，不能不提戴爾。因?yàn)榇鳡枎缀醭闪巳澜鐐€(gè)性化營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)簽。自1990年以來，戴爾股票增長(zhǎng)了870倍！其實(shí)，把該公司引向巔峰的理念就是個(gè)性化營(yíng)銷：按照客戶的要求生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。如戴爾公司為福

14、特公司不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)，戴爾公司便組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中。 剖析戴爾的個(gè)性化營(yíng)銷模式，我們可以簡(jiǎn)潔地得出這樣兩個(gè)結(jié)論：一是直銷，為用戶提供最廉價(jià)的電腦；二是為客戶提供“量體裁衣”的服務(wù)。這也同時(shí)表明，即使是拋開PC的行業(yè)色彩，我們一樣能獲得一個(gè)財(cái)富巨子創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的有益啟示。 表面上看，這種直銷方式是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的輪回(比如上個(gè)世紀(jì)70 年代大型計(jì)算機(jī)公司的產(chǎn)品直銷)，但深入分析后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，戴爾公司的長(zhǎng)處在于，保持了面向用戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它的產(chǎn)品又具有極好的開

15、放性，從根本上避免了原來那些大供應(yīng)商們的壟斷傾向和高額利潤(rùn)。能夠得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)又不為供應(yīng)商左右，這正是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于供應(yīng)商的共同訴求。 其次再看“量體裁衣”的服務(wù)。在戴爾公司看來，這是一種不需太費(fèi)思量的服務(wù)方式。銷售人員持續(xù)通過免費(fèi)電話與顧客交談，解答顧客的疑問，而后接受訂單，這個(gè)過程也就發(fā)現(xiàn)了顧客的好惡。這些信息將全部納入公司的顧客資料庫(kù)。在戴爾公司，這樣的資料，總數(shù)已超過 200 萬份。公司憑借這些信息，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)。以客戶福特公司為例，戴爾公司接到訂單時(shí)就已經(jīng)全面了解到，哪個(gè)工種的員工需要什么樣的計(jì)算機(jī)；公司據(jù)此組裝合適的硬件和軟件，并很快送到顧客的手中。 顯然，戴爾公司所提供的個(gè)

16、人電腦系統(tǒng)都是迎合顧客需求的。比如，顧客可以選擇不同尺寸的顯示器、不同品牌的微處理器或者其他的配件設(shè)備。顧客所收到的筆記本或臺(tái)式電腦，都已經(jīng)裝上DOS、視窗等操作系統(tǒng)，以及文字處理、報(bào)表處理等套裝軟件。“量體裁衣”的服務(wù)還不僅僅如此，戴爾公司還承諾：保證48小時(shí)內(nèi)到達(dá)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)；保證48小時(shí)內(nèi)送到并更換機(jī)器；保證不到兩個(gè)營(yíng)業(yè)日交出訂貨等等。 戴爾公司的創(chuàng)始人邁克爾戴爾曾經(jīng)說：也許我不知道如何設(shè)計(jì)或制造世界上最棒的電腦，但我卻懂得如何銷售。在這個(gè)“客戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，以一種創(chuàng)新的方式接近顧客，然后竭盡全力取悅顧客，這個(gè)理念可以成就一個(gè)戴爾，當(dāng)然也可以成就一個(gè)又一個(gè)其他領(lǐng)域的戴爾。這也該是戴爾模式給予我

17、們的啟迪。 個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，個(gè)性化營(yíng)銷具有以下明顯的優(yōu)勢(shì)： 1. 更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是“顧客至上”，“愛你的顧客而非產(chǎn)品”的思想。 2. 增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)性化營(yíng)銷是根據(jù)自己的個(gè)性化需求自行設(shè)計(jì)，改進(jìn)出來的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品。 3. 最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。 4. 能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。由于和消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，有針對(duì)性的生產(chǎn)，不會(huì)造成產(chǎn)品積壓；縮短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費(fèi)用；另外，個(gè)性化產(chǎn)品為產(chǎn)品需求價(jià)格增加了彈性，售價(jià)提高，從而提高了單位產(chǎn)品利潤(rùn)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然凸現(xiàn)。 個(gè)性

18、化營(yíng)銷的具體策略1.促銷策略 一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的作用，在宣傳中要突出企業(yè)生產(chǎn)的彈性化，能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。二是通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進(jìn)行產(chǎn)品、企業(yè)信息的傳播，要注意追蹤每一位顧客，分別與之進(jìn)行溝通，除將必要的信息傳遞給每一位特定的顧客外，還要搜集顧客的需求信息。三是特別介紹企業(yè)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的能力，在售前、售中、售后，只要消費(fèi)者有特殊要求，均可滿足，以贏得每一位顧客。 2.價(jià)格策略 由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)。要注意運(yùn)用以下策

19、略：一是理解價(jià)值定價(jià)策略。二是差別定價(jià)策略。三是聲望定價(jià)策略。 3.產(chǎn)品策略 首先要建立“顧客庫(kù)”。掌握顧客的姓名、住址、電話號(hào)碼或銀行帳號(hào)，搜集包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)一步完善計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)適合于個(gè)性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。最后，開發(fā)個(gè)性產(chǎn)品。企業(yè)可以按照以下方式進(jìn)行：“一對(duì)一”生產(chǎn)；消費(fèi)者自己動(dòng)手做；廠家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，花色、品種、

20、款式、型號(hào)盡可能多，供消費(fèi)者在這個(gè)范圍內(nèi)自己選擇，挑出最適合自己的。 4.渠道策略 由于產(chǎn)品的個(gè)性化，企業(yè)可采取前向一體化的策略，跳過中介直接面向消費(fèi)者，從而更快更方便地滿足消費(fèi)者的需求?？蛇\(yùn)用以下策略：一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。二是渠道終端個(gè)性化。三是渠道關(guān)系互動(dòng)化。 個(gè)性化營(yíng)銷策略實(shí)施步驟個(gè)性化營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。所以，個(gè)性化營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客

21、建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷，你的顧客也不會(huì)輕易離開，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。 個(gè)性化消費(fèi)正在成為市場(chǎng)環(huán)境的主要特點(diǎn)，因此，滿足不同消費(fèi)個(gè)體的差異化需要的能力如個(gè)性化的營(yíng)銷和個(gè)性化的生產(chǎn)能力等是企業(yè)生存發(fā)展的核心能力，營(yíng)銷特征全面轉(zhuǎn)向個(gè)性化，企業(yè)需要在消費(fèi)者的個(gè)性化需求和規(guī)模效益之間找到最佳契合點(diǎn)。建議企業(yè)通過完成下列四步來實(shí)現(xiàn)對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的“個(gè)性化營(yíng)銷”

22、： 1.建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵。對(duì)于準(zhǔn)備實(shí)施“個(gè)性化營(yíng)銷”的企業(yè)來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫(kù)”，并與“顧客庫(kù)”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價(jià)值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購(gòu)買的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等；“個(gè)性化營(yíng)銷”要求企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。 2.企業(yè)顧客差別化 “個(gè)