市場營銷課件

1、第一章營銷學(xué)概論 第一節(jié) 營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展：一、萌芽時(shí)期(19001920)；二、職能研究時(shí)期（19211945）；三、形成鞏固時(shí)期（19461955）；四、擴(kuò)展時(shí)期（1981以后）第二節(jié) 市場營銷的基本概念 市場：市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購買者。 市場三要素：有某種需要的人；為滿足需要的購買能力和意愿；有滿足需要的商品。 市場營銷：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。 實(shí)現(xiàn)買賣雙方均得到滿足的交換。（雙贏） 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望：想得

2、到基本需要的具體滿足物的愿望。 需求：對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。 需求是市場營銷的立足點(diǎn)。 需要是有限的，欲望卻很多，有能力購買時(shí)欲望轉(zhuǎn)為需求。 營銷者不創(chuàng)造需要，只影響欲望，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力適應(yīng)支付能力且容易得到。來影響需求。 產(chǎn)品：能夠用以滿足某種需要或欲望的任何東西。（一般，廣義，聯(lián)系或分離） 效用：產(chǎn)品滿足欲望的能力。（功能，主觀評(píng)價(jià)）第三節(jié) 市場營銷活動(dòng) 一、基本內(nèi)容：1、分析營銷環(huán)境和用戶行為2、選擇企業(yè)的市場機(jī)會(huì)3、制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略4、營銷策略規(guī)劃和執(zhí)行5、營銷控制 二、營銷活動(dòng)特點(diǎn)：以滿足用戶需求為中心；從企業(yè)立場

3、對(duì)用戶的研究 三、營銷活動(dòng)作用 具有解決生產(chǎn)與消費(fèi)矛盾，滿足各種消費(fèi)需要的作用。 (一）生產(chǎn)與消費(fèi)矛盾：空間分離；時(shí)間分離；產(chǎn)品品種品質(zhì)矛盾；價(jià)格矛盾；數(shù)量矛盾；信息分離。 （二）營銷活動(dòng)功能1、交換功能2、物流功能3、便利功能第四節(jié) 市場營銷管理 一、市場營銷管理及其實(shí)質(zhì) 是指企業(yè)組織內(nèi)部的市場營銷管理。 是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以達(dá)到營銷者的目標(biāo)。 不僅是刺激和擴(kuò)大需求，還包括調(diào)整、縮減和抵制需求。實(shí)質(zhì)是需求管理 二、市場營銷管理的任務(wù)：1、扭轉(zhuǎn)性營銷2、刺激性營銷3、開發(fā)性營銷4、恢復(fù)性營銷5、同步性營銷6、維護(hù)性營銷7、限制性

4、營銷8、抵制性營銷第五節(jié) 營銷觀念的演變 一、 五種營銷觀念及演變：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會(huì)營銷觀念 二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)引起的環(huán)境變化：消費(fèi)需求方面；競爭環(huán)境方面；社會(huì)環(huán)境方面；科技環(huán)境方面第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)第一節(jié)關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略：泛指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。（決定生存與發(fā)展） 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的管理過程。 覆蓋企業(yè)活動(dòng)各方面。 定出長期發(fā)展方向；完成后需隨內(nèi)外環(huán)境變化不斷修正。第二節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 在整體層

5、次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù) 根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo) 安排企業(yè)業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，確定企業(yè)資源在各業(yè)務(wù)單位間的分配比例 在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定營項(xiàng)計(jì)劃和各項(xiàng)職能計(jì)劃（財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、人事勞動(dòng)計(jì)劃等）一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 在規(guī)定或調(diào)整和編寫任務(wù)書時(shí)應(yīng)解答的問題： 本企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？顧客是哪些人？顧客最需要的是什么？本企業(yè)將要經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？將來應(yīng)向哪個(gè)方向發(fā)展？ 任務(wù)書須規(guī)定的企業(yè)經(jīng)營范圍： 產(chǎn)品范圍；顧客范圍；市場的地理范圍等。 企業(yè)規(guī)定任務(wù)在表述上應(yīng)以“市場導(dǎo)向，需要為中心”，避免從“產(chǎn)品”或“技術(shù)”角度表述；具有激勵(lì)性；強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳統(tǒng)和共同價(jià)值觀。 IBM：適應(yīng)企業(yè)界解決問題的

6、需要 美國電報(bào)電話公司：提供快速有效的通訊能力 殼牌石油公司：滿足人類的能源需要。二、確定企業(yè)目標(biāo)三、安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合 在確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)后，最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合進(jìn)行分析和安排。 此項(xiàng)工作分二步進(jìn)行： 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合（對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的評(píng)估規(guī)劃） 波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG)；通用電器公司法 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（對(duì)未來業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃） 密集性增長 ；一體化增長；多角化增長市場增長率市場占有率矩陣 市場增長率（Market Growth Rate） ， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 市場占有率（Relative Market Share） ，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相

7、對(duì)于最大競爭者的市場占有率的比率。 分析:明星類,金牛類,問題類,狗類. 對(duì)策:拓展戰(zhàn)略,維持戰(zhàn)略,收割戰(zhàn)略,放棄戰(zhàn)略, BCG分析模型 “多因素投資組合”矩陣 企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。 市場吸引力取決于市場規(guī)模、年市場增長率、利潤率等。 競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。 GE 分析模型 GE多因素投資組合模型 設(shè)計(jì)企業(yè)增長戰(zhàn)略的思路 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開

8、發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。 四、制定職能計(jì)劃 各業(yè)務(wù)單位為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，要制定各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃（如：市場營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、人事計(jì)劃等）。 在制定職能計(jì)劃時(shí)，明確市場營銷的地位和作用，及與其他職能部間關(guān)系。（西方的五種類型和觀點(diǎn)）第三節(jié) 營銷管理的一般過程本章內(nèi)容回顧第三章 營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷管理來說屬不可控制因素，企業(yè)必須與其相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，方能壯大發(fā)展，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。（區(qū)分流行與趨勢） 環(huán)境分類（按變化速度）：穩(wěn)定環(huán)境；緩慢發(fā)展；急劇變化 分析目的：尋求營銷機(jī)會(huì)；避免環(huán)境威脅。 市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境；宏觀環(huán)境 第一節(jié)企業(yè)的微觀環(huán)境一、企

9、業(yè)營銷活動(dòng)的所有微觀環(huán)境因素二、微觀環(huán)境因素之間的關(guān)系：聯(lián)系、協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督 微觀營銷環(huán)境:與企業(yè)直接或間接相關(guān),影響企業(yè)營銷能力的參與者。 企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部影響營銷決策和管理的各個(gè)部門。 供應(yīng)者：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)上所需要資源的企業(yè)和個(gè)人。 資源；供應(yīng)者作用；供應(yīng)者選擇。 營銷中介：在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)。 有關(guān)機(jī)構(gòu)；所起作用。 顧客：購買企業(yè)產(chǎn)品的組織和個(gè)人。 五種市場 競爭者：在市場上與企業(yè)有相關(guān)利益的對(duì)手。 競爭者類型；對(duì)競爭者的了解。 公眾：對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力，具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。 七種公眾第二節(jié)

10、 企業(yè)的宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境：對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成影響的主要社會(huì)力量。宏觀與微觀環(huán)境的關(guān)系一、人口環(huán)境：人是市場的主體，人口環(huán)境包括人口的數(shù)量、密度、居住地、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與影響；家庭狀況的變化與影響；人口流動(dòng)的變化與影響；教育水平的變化與影響；人口增長的影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：有購買力才有市場，社會(huì)購買力受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約，影響因素主要有消費(fèi)者的實(shí)際收入、幣值、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信用、消費(fèi)者的支出模式等。關(guān)于社會(huì)購買力；消費(fèi)者收入的變化與影響；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的影響；消費(fèi)者支出模式的變化與影響三、自然環(huán)境：主要指自然物質(zhì)環(huán)境，工業(yè)化對(duì)此產(chǎn)生影響，人類加強(qiáng)了環(huán)保的立法和

11、執(zhí)法，對(duì)市場營銷是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。自然原料日益短缺；能源成本日趨提高；環(huán)境污染嚴(yán)重；政府加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)；“綠色營銷”興起四、技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是“第一生產(chǎn)力”，新技術(shù)革命造成許多新興行業(yè)和市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也給某些行業(yè)帶來威脅，其對(duì)市場營銷的影響是直接和顯著的。技術(shù)變化的步伐加快；創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮；研究開發(fā)預(yù)算很高；技術(shù)革新法規(guī)增多五、政治法律環(huán)境：主要是指與市場營銷有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)。（符合社會(huì)大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)的客觀需要）政治經(jīng)濟(jì)管理體制改革深化；管理企業(yè)的立法增多，執(zhí)法更嚴(yán)；公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)六、 社會(huì)文化環(huán)境：主要指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)

12、慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。第三節(jié) 環(huán)境分析與對(duì)策 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。 市場機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。第四章 各類市場和購買者行為分析 研究目標(biāo)市場的購買行為是市場營銷管理的一個(gè)重要任務(wù)，需要了解影響市場購買行為的主要因素，掌握市場購買行為的主要類型，購買決策參與者以及購買決策過程的主要階段等。 各種類型的市場 各類市場的區(qū)別第一節(jié) 消費(fèi)者市場及其購買行為 一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 消費(fèi)者市場的概念和地位 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 需求的無限擴(kuò)展性 需求的多樣性（多層次；復(fù)雜多變 需求的可誘導(dǎo)性 屬分散、多次、少量購買 二、消費(fèi)者行為模式和影響的要素

13、 消費(fèi)者行為模式（圖） 影響消費(fèi)者行為的要素（圖）國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)： 恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷； 住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加； 交通、通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢頭； 教育支出顯著增長； 購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降。心理因素 激勵(lì):就營銷而言是設(shè)法激發(fā)足以引起消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī),使之有利于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 知覺:是人通過感覺器官,對(duì)客觀刺激物的反映. 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：1. 選擇性注意2. 選擇性扭曲3. 選擇性記憶三、 購買者的決

14、策過程消費(fèi)者購買決策的參與者（圖）購買者行為的類型（三種類型:常規(guī)反應(yīng)行為,有限解決問題,廣泛解決問題；卷入程度，差異程度）購買者行為的變化趨勢（四種趨勢）購買者決策過程（圖）消費(fèi)者評(píng)估要點(diǎn)及營銷對(duì)策 消費(fèi)者評(píng)估要點(diǎn): 產(chǎn)品性能是首要標(biāo)準(zhǔn) 不同消費(fèi)者評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同 將實(shí)際產(chǎn)品與理想中產(chǎn)品比較,且可能有一定差距 對(duì)產(chǎn)品每一屬性有一個(gè)效用函數(shù) 營銷對(duì)策: 實(shí)際重新定位 心理重新定位 競爭性反定位 改變權(quán)重和理想標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 組織市場及其購買行為 一、組織市場的特點(diǎn)和類型 組織市場的概念和類型 組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞物的組織構(gòu)成。 組織市場的三種類型（生產(chǎn)者市場，

15、中間商市場，機(jī)構(gòu)與政府市場） 組織市場的特點(diǎn) 購買者數(shù)量少購買規(guī)模大 地理位置更為集中 需求具有派生性和明顯波動(dòng)性 需求缺乏彈性 屬專業(yè)性購買，購買決策更復(fù)雜 買賣雙方關(guān)系密切 業(yè)務(wù)多樣化（直接銷售、互購貿(mào)易、租賃業(yè)務(wù)）-營銷方式 交易營銷 關(guān)系營銷 組織采購者行為的模式（圖） 二、生產(chǎn)企業(yè)采購者行為 生產(chǎn)企業(yè)采購業(yè)務(wù)的主要類型 直接重購；調(diào)整后的重購；新購 生產(chǎn)企業(yè)采購決策的參與者（采購中心） 使用者；影響者；采購者；決策者；信息控制者 影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的因素生產(chǎn)者購買行為的主要類型1、直接重購指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。2、修正重購指用戶改變

16、原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買。部分調(diào)整采購方案（規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格）或重新選擇更合適的供應(yīng)商。3、新購指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù),這是一種最復(fù)雜的采購方式。產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1、使用者指組織中實(shí)際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購買建議）2、影響者指直接或間接對(duì)采購決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）3、決策者企業(yè)中有權(quán)決定采購項(xiàng)目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）4、采購者既被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）5、信息控制者阻止推銷員與采購中心成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，接待員，電

17、話員，和秘書等。）-生產(chǎn)企業(yè)的采購決策過程 提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格查詢供應(yīng)者征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)者發(fā)出正式訂單評(píng)估履約情況三、中間商采購者行為 中間商采購決策和采購業(yè)務(wù)的類型 采購計(jì)劃的三個(gè)主要決策 四種搭配戰(zhàn)略 中間商采購的參與者 不同規(guī)模中間商采購的參與者 影響采購決策的因素和標(biāo)準(zhǔn) 中間商的采購過程和影響采購者行為的因素四、 政府采購者行為：購買特點(diǎn)決策參與者主要影響因素購買方式購買風(fēng)格：忠實(shí)采購者；隨機(jī)型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計(jì)較的采購者；瑣碎的采購者。政府及機(jī)構(gòu)的購買特點(diǎn)1限定總額；2價(jià)格低廉3保證質(zhì)量；4受到控制；5程序復(fù)雜。中國2

18、00億政府采購蛋糕拋棄微軟 據(jù)信息時(shí)報(bào)（記者馮榕）報(bào)道，微軟中國公司剛剛送走蓋茨，就得知這樣一條消息：中國擬立法要求各級(jí)政府只購國產(chǎn)軟件。在日前的國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議之后，廣東省幾位與會(huì)人士向記者透露，會(huì)議上初步擬定了發(fā)展民族軟件產(chǎn)業(yè)的綱要，指出國家將通過立法要求中央和地方政府在采購大部分計(jì)算機(jī)軟件時(shí)，選擇國產(chǎn)軟件。同時(shí)，國務(wù)院信息化工作辦公室對(duì)未來5年國內(nèi)電子政務(wù)軟件保守測算是200億元，業(yè)內(nèi)人士指出，此舉將是國內(nèi)軟件市場的一次變革，對(duì)于微軟等海外軟件業(yè)巨頭是一場不小的沖擊。(2003年03月12日)第五章 市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位 市場細(xì)分和目標(biāo)營銷是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物:市場營銷戰(zhàn)略所經(jīng)

19、歷的三個(gè)階段;企業(yè)戰(zhàn)略的新發(fā)展和核心(STP營銷);面對(duì)不同的市場和購買者企業(yè)應(yīng)采取的三個(gè)步驟(細(xì)分,目標(biāo),定位) 市場細(xì)分和目標(biāo)營銷的必要性（需求差異,競爭） 市場細(xì)分和目標(biāo)營銷的作用;有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì);有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力;有利于改良和開發(fā)新產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略市場細(xì)分 確認(rèn)細(xì)分變量和細(xì)分市場 描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場 評(píng)估各細(xì)分市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位 確定目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位 選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位第一節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的概念 營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)購買者的需求與欲望,購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)購買者群的

20、市場分類過程 兩重含義；兩類市場；三點(diǎn)總結(jié) 二、市場細(xì)分的依據(jù) （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù):地域細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分；受益細(xì)分 （二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù):客戶行業(yè)和用途；客戶規(guī)模；客戶地點(diǎn) 三、有效的市場細(xì)分 （一）有效細(xì)分的條件：可衡量性；需求足量性；可進(jìn)入性；易反應(yīng)性；可實(shí)施性 （二）有效細(xì)分的程序:選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究選擇市場細(xì)分的形式;選出具體的細(xì)分變量作為分析單位;調(diào)查設(shè)計(jì)和組織;分析估量各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì);選擇細(xì)分市場，設(shè)計(jì)市場營銷策略 （三）市場細(xì)分可能產(chǎn)生的問題;可能增大成本和費(fèi)用 避免“多數(shù)謬誤” 最終用戶 所需產(chǎn)品 用戶規(guī)模 受益強(qiáng)調(diào) 建筑業(yè)

21、原木 大客戶 品質(zhì) 家具制造業(yè) 加工材 中客戶 價(jià)格 包裝業(yè) 加工殘料 小客戶 運(yùn)輸服務(wù)第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場 一、目標(biāo)市場及選擇的方式、原則 目標(biāo)市場：企業(yè)依據(jù)自身資源，決定進(jìn)入為其服務(wù)的特定市場。 選擇方式（細(xì)分；整體） 選擇原則（銷售潛量、資源能力、競爭狀況） 二、目標(biāo)市場營銷模式（5種） 三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略:無差異性營銷;差異性營銷;集中性營銷 四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的依據(jù): 企業(yè)的資源；產(chǎn)品的情況（性質(zhì)、生命周期）；市場的情況（性質(zhì)、供求趨勢）；競爭者的戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本

22、的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的基本概念 企業(yè)為其產(chǎn)品或品

23、牌確定市場地位，塑造在目標(biāo)顧客心目中的形象，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 二、市場定位的依據(jù):以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位;以使用者類型定位;以使用場合或特殊功能定位 三、市場定位的步驟（例）:通過市場調(diào)研確認(rèn)潛在競爭者優(yōu)勢;選擇確認(rèn)自身競爭優(yōu)勢;有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息 四、市場定位的方式 避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位第四節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量的基本概念 為選擇目標(biāo)市場評(píng)估市場吸引力;兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（市場規(guī)模、市場增長）;需回答的五個(gè)問題 不同含義的需求:在對(duì)需求預(yù)測之前，要先明確是哪些層次上的市場需求，可以采用產(chǎn)品、空間、時(shí)間分析法 不同含義的市場:市場規(guī)模購買者數(shù)量可能購買

24、者條件形成不同含義的市場二、當(dāng)前市場需求量預(yù)測 市場總需求測量:市場總需求概念;市場總需求（六個(gè)條件，市場總需求是各條件變量的函數(shù);市場需求下限；市場需求上限；營銷靈敏度;市場總需求測量方法:公式法;連續(xù)比例法 地區(qū)市場需求預(yù)測:比較選擇最有利的地區(qū)市場投入企業(yè)的人、財(cái)、物力。 為工業(yè)用戶提供產(chǎn)品的例子;企業(yè)提供生活消費(fèi)品的例子 估算實(shí)際銷售額和市場占有率:范圍（本企業(yè)；競爭對(duì)手）；信息來源；比較（三方）三、未來市場需求預(yù)測 需求預(yù)測程序（三段式）環(huán)境預(yù)測行業(yè)市場預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測 企業(yè)銷售預(yù)測方法:購買者意向調(diào)查;綜合推銷人員意見;征求專家意見;市場試銷;時(shí)間序列分析;利用領(lǐng)先指標(biāo);需求統(tǒng)計(jì)分

25、析第六章 市場營銷組合 市場營銷組合:企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求,將各種可能的營銷策略組合起來,形成企業(yè)的經(jīng)營特色,達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。 市場營銷組合的四個(gè)基本策略（見表） 各為獨(dú)立子系統(tǒng)，包含若干可變因素。 每一可變因素變更，形成一個(gè)新策略組合。 四個(gè)基本策略相互關(guān)聯(lián)，其組合以目標(biāo)市場的顧客要求為焦點(diǎn) 市場營銷組合舉例（兩例見表） 營銷組合決策特點(diǎn):完整系統(tǒng)；有差別性；適時(shí)調(diào)整；體現(xiàn)邏輯關(guān)系；重要在于組合麥當(dāng)勞的市場營銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，長時(shí)間快速的服務(wù)價(jià)格策略低價(jià)政策渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主

26、，內(nèi)容針對(duì)年輕人索尼公司開發(fā)第一代晶體管收音機(jī)的市場營銷組合產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎。不惜代價(jià)，堅(jiān)持以自己的商標(biāo)進(jìn)入國外市場價(jià)格策略單價(jià)29.95美圓，5000為批量作價(jià)起點(diǎn)，10000臺(tái)為折扣價(jià)最低點(diǎn)，此后購量越多價(jià)格越高，避免需求不穩(wěn)定，生產(chǎn)能力不足的風(fēng)險(xiǎn)，以高質(zhì)而不以降價(jià)為手段渠道策略直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美設(shè)分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司促銷策略通過熟悉美國市場和法律的廣告代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益第一節(jié) 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品的概念和分類 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品；產(chǎn)品整體（包含三個(gè)層次）；核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；附加產(chǎn)品 三個(gè)層次均以用戶為中心；整體概念是現(xiàn)代營銷觀念 產(chǎn)

27、品分類 按產(chǎn)品的有型性和消費(fèi)上的耐久性:非耐用品；耐用品；服務(wù) 按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同:便利品；選購品；特殊品；非尋求品 產(chǎn)業(yè)用品（按進(jìn)入生產(chǎn)過程及與產(chǎn)品成本的關(guān)系）:原材料和零部件；固定資產(chǎn)；供應(yīng)品和服務(wù) 二、產(chǎn)品組合 （一）有關(guān)概念 產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品（商品）的結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品線：由滿足同類需求，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組產(chǎn)品（商品）構(gòu)成。 產(chǎn)品項(xiàng)目：在產(chǎn)品線內(nèi)具有區(qū)別的具體產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品組合的主要研究內(nèi)容:產(chǎn)品組合廣度;產(chǎn)品組合深度;產(chǎn)品組合相關(guān)性;研究產(chǎn)品組合是決策的基本任務(wù) （三）優(yōu)化產(chǎn)品組合 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程（分析、評(píng)價(jià)、調(diào)整） 優(yōu)

28、化產(chǎn)品組合舉例 預(yù)期利潤分析（見圖） 產(chǎn)品項(xiàng)目和地位分析（見圖） （四）產(chǎn)品組合決策: 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略;拓展和加強(qiáng)廣度、深度;擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的作用; 縮減產(chǎn)品組合策略;適用；作法；作用; 產(chǎn)品線延伸策略;向下延伸;向上延伸;雙向延伸; 產(chǎn)品定位策略:心理定位;重新定位; 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略 四、品牌策略 （一）品牌概念:品牌及其組成（品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)）;品牌與商標(biāo) （二）品牌在營銷中的功能:區(qū)別同類產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，保護(hù)企業(yè)合法權(quán)利;易于交易;是廣告的基礎(chǔ)，有利于促銷;控制市場的手段;有助新產(chǎn)品銷售;有助監(jiān)督和提高產(chǎn)品質(zhì)量 （三）品牌決策:使用或不使用

29、品牌;用制造商或經(jīng)銷商品牌 群體品牌或個(gè)別品牌 群體品牌；個(gè)別品牌 （四）品牌命名設(shè)計(jì)要點(diǎn) 五、包裝策略 （一）包裝作用:基本作用;附加作用 （二）包裝決策:同類型包裝； 異類型包裝； 相關(guān)性包裝；復(fù)用包裝;等級(jí)包裝；差別容器包裝；不斷更新包裝 （三）包裝設(shè)計(jì)要求 六、服務(wù)策略:（一）服務(wù)組合決策;（二）服務(wù)水平?jīng)Q策（三）服務(wù)方式?jīng)Q策第二節(jié) 價(jià)格策略 一、定價(jià)目標(biāo):追求贏利最大化;提高市場占有率;實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率;適應(yīng)價(jià)格競爭;保持營業(yè);維護(hù)企業(yè)形象 二、影響定價(jià)的因素（來自兩方面）:成本費(fèi)用;資金周轉(zhuǎn);需求價(jià)格彈性;需求收入彈性;需求交叉彈性;同類產(chǎn)品;產(chǎn)品生命周期; 三、定價(jià)方法 （一）

30、定價(jià)程序 （二）成本導(dǎo)向定價(jià)法:成本加成定價(jià)法;盈虧平衡和目標(biāo)利潤定價(jià)法 （三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法:通行價(jià)格定價(jià)法;競爭價(jià)格定價(jià)法 （四）需求導(dǎo)向定價(jià)法:理解價(jià)值定價(jià)法;需求差異定價(jià)法產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系定價(jià)的程序四、定價(jià)技巧 （一）心理定價(jià):整數(shù)定價(jià)；零頭定價(jià)；聲望定價(jià)；習(xí)慣定價(jià) （二）組合定價(jià):互替商品定價(jià)；互補(bǔ)商品定價(jià) （三）折扣定價(jià):付款折扣；數(shù)量折扣；交易折扣；季節(jié)折扣；促銷折扣 （四）階段定價(jià):導(dǎo)入期定價(jià)（撇脂；滲透；滿足）;成長期定價(jià);成熟期定價(jià);衰退期定價(jià) 五、價(jià)格變動(dòng)的對(duì)策:需降低價(jià)格的對(duì)策;需提高價(jià)格的對(duì)策;購買者對(duì)變價(jià)的反應(yīng);面臨競爭者降價(jià)的對(duì)策第三節(jié) 渠道決策 一、市場

31、營銷渠道的結(jié)構(gòu) 營銷渠道： 產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶的流通過程中,由組織和個(gè)人組成的產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移(買賣)序列。 營銷渠道結(jié)構(gòu)（圖） 營銷渠道特點(diǎn)（起點(diǎn)、終點(diǎn)、所有權(quán)轉(zhuǎn)移次數(shù)；其他流動(dòng)形式；與渠道外機(jī)構(gòu)聯(lián)系） 二、市場營銷渠道類型（一）長度不同的營銷渠道（生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者）（二）寬度不同的營銷渠道（每層使用同類中間商數(shù)量） 密集分銷;選擇分銷;獨(dú)家分銷;（三）直接和間接營銷渠道（四）傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)（公司系統(tǒng)；合同系統(tǒng)；管理系統(tǒng)）三、影響營銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品性質(zhì):便利品；特殊商品；新產(chǎn)品（二）用戶特點(diǎn):個(gè)人消費(fèi)者；生產(chǎn)者（三）生產(chǎn)企業(yè)狀況:產(chǎn)品組合；企業(yè)實(shí)力）（四）市場環(huán)境的

32、影響:市場形式；零售企業(yè)規(guī)模四、營銷渠道設(shè)計(jì)和管理（一）營銷渠道設(shè)計(jì):確定渠道模式;確定中間商的數(shù)目;規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任（二）渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估:渠道經(jīng)濟(jì)效益;企業(yè)對(duì)渠道的控制能力;渠道適應(yīng)性（三）營銷渠道的管理:選擇渠道成員;激勵(lì)渠道成員;協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系； 評(píng)估渠道成員 五、產(chǎn)品實(shí)體分配（一）產(chǎn)品實(shí)體分配的含義和目標(biāo):實(shí)體分配；有效的實(shí)體分配（6方面因素，3項(xiàng)費(fèi)用）;實(shí)體分配的總目標(biāo)（降低成本；提高服務(wù)質(zhì)量）（二）產(chǎn)品實(shí)體分配的規(guī)劃與管理:訂貨過程；倉儲(chǔ)地點(diǎn)；存貨水平；運(yùn)輸方式六、中間商的類型和作用（一）批發(fā)與零售的性質(zhì)與區(qū)別（二）批發(fā)商的類型:商人批發(fā)商；代理人和經(jīng)紀(jì)人；（三）零售商的類型（四）無店鋪零售第四節(jié)促銷策略一、促銷和促銷組合（一