電大本科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬試題(二)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題（二）一、 名詞解釋（每題5分，共10分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、 ：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。2、 分銷渠道；通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。其具有以下特征：1、分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；2、分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；4、企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。二、 填空題（每空1分，共20分）1、根據(jù)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于市場(chǎng)的理論，市場(chǎng)= 人口 + 購(gòu)買欲望

2、 + 購(gòu)買能力。 2、產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利，生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。3、努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略叫作 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 4、只有 市場(chǎng) 機(jī)會(huì)是適合企業(yè)目標(biāo)與資源的，使企業(yè)有利可圖。5、 社會(huì)群體 決定了作為社會(huì)購(gòu)買力重要組成部分的消費(fèi)資料購(gòu)買力，而且直接影響消費(fèi)者支出行為模式。6、社會(huì)心理模式主張人是 社會(huì)的人 。7、一般來(lái)說(shuō)，觀察法和深度小組訪問(wèn)法最適宜于_探索性_研究，調(diào)查法最適宜于_描述性研究，而實(shí)驗(yàn)法最適宜于_因果_研究 。8、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的_差異性_ 。9、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略

3、的核心是_擴(kuò)大需求 。10、在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，當(dāng)產(chǎn)品處于試銷階段，應(yīng)將 最早采用者 視為營(yíng)銷對(duì)象。11、需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有兩種，即理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法 。12、對(duì)于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，中間商數(shù)目的選擇宜采取 選擇性 策略。13、對(duì)于消費(fèi)品營(yíng)銷，應(yīng)首選使用 營(yíng)業(yè)推廣 的促銷方式。 三、 單項(xiàng)選擇題（每題1分，共14分）1、某杭州房地認(rèn)為：近年來(lái)分配到杭州的本科以上的學(xué)生是杭州地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)的主要市場(chǎng)。你認(rèn)為該公司的營(yíng)銷理念是（ D ）A、產(chǎn)品觀念 B、推銷觀念C、營(yíng)銷觀念 D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、一般理論認(rèn)為，（ B ）對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金凈流入最多。A、問(wèn)題類 B、金牛類C、明星類

4、D、狗類3、不屬于4P的是（ C ）A、價(jià)格 B、產(chǎn)品 C、權(quán)力 D、促銷4、對(duì)于大多數(shù)人，浙江省杭州市大戶型高價(jià)房處于曲高難和的境界，根據(jù)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，下列策略企業(yè)可取的是（ B ）A、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略 B、刺激性營(yíng)銷策略C、降低性營(yíng)銷策略 D、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷策略5、企業(yè)建立“暗箱”理論的目的在于（ D ）A、了解誰(shuí)是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者B、明確消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)C、掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的知曉程度D、分析消費(fèi)者“為什么”購(gòu)買的問(wèn)題6、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（B ）研究。A、探索性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測(cè)性7、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式的主要特點(diǎn)（A ）A、

5、低價(jià) B、低成本C、差異化價(jià)格 D、低價(jià)和低成本雙效策略8、某行業(yè)處于市場(chǎng)趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感知處于敏感階段，且所有競(jìng)爭(zhēng)者都希望在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去，對(duì)該行業(yè)多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，最適宜采?。– ）。A、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略C、市場(chǎng)跟隨者策略 D、市場(chǎng)利基者策略9、對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),采取( C )的細(xì)分程序是正確的.A.采取細(xì)分工具,對(duì)公司產(chǎn)品覆蓋的市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)分B.明確產(chǎn)品/市場(chǎng)的范圍,采取細(xì)分工具進(jìn)行細(xì)分.C.明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,采取細(xì)分工具進(jìn)行細(xì)分.D.明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,確定產(chǎn)品/市場(chǎng)的范圍,采取細(xì)分工具進(jìn)行細(xì)分. 10、當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的介紹期，該產(chǎn)品的廣告主要以(D ) 為主。A提

6、示性廣告 B直接郵寄廣告 C勸說(shuō)性廣告 D告知性廣告11、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是( D )。A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B 確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C 正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D 找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值12、制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫作( C )。 A、 管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng) B，契約垂直營(yíng)銷系統(tǒng) C所有權(quán)式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) D水平營(yíng)銷系統(tǒng) 13、下列不屬于整體產(chǎn)品范疇的為：（D ）。A、質(zhì)量B、服務(wù)C、商業(yè)信用D、市場(chǎng)情報(bào)14、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是(B )。A 了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路 B 刺激消費(fèi)者即興購(gòu)C降低成本，提高市場(chǎng)占有率 D幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系四、

7、判斷改錯(cuò)題（判斷正誤1分，并說(shuō)明理由3分；每題4分，共16分）1、一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者總是易變的。因此，企業(yè)花費(fèi)較多的資源，用以維系消費(fèi)者，將無(wú)法看到其對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)提升的遠(yuǎn)景。錯(cuò)。企業(yè)花費(fèi)較多的資源，用以維系消費(fèi)者，可以看到其對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)提升的遠(yuǎn)景2、戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)是企業(yè)的任務(wù)（使命）確定，企業(yè)只要以市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)確定任務(wù)（使命），那么，企業(yè)的戰(zhàn)略就能得到正確的執(zhí)行。對(duì)。3、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)起源于產(chǎn)品概念的界定。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來(lái)源于購(gòu)買者(包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。4、當(dāng)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，商品的需求價(jià)格彈性較大時(shí)，易采取撇脂定價(jià)策略錯(cuò)。商品的需求

8、價(jià)格彈性較大時(shí)，宜采用漸取定價(jià)策略五、 簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1、舉例進(jìn)行SWOT分析1、 ？企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析中，流行一種簡(jiǎn)便易行的“SWOT”分析法?！癝”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses），“O”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities），“”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說(shuō)來(lái)，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。當(dāng)前在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。

9、 運(yùn)用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力與弱點(diǎn)，還可以用來(lái)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對(duì)照表，結(jié)合機(jī)會(huì)一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。2、舉例說(shuō)明消費(fèi)者心理變化在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的意義？2、答：消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1、確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。2、尋求信息。消

10、費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。3、估價(jià)比較、決定購(gòu)買。在比較復(fù)雜的購(gòu)買行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4、購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論；另一種叫“認(rèn)識(shí)差距理

11、論”。 以上步驟表明，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，先于購(gòu)買行為而發(fā)生，后于購(gòu)買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，才能有效地開(kāi)展工作。3、分析競(jìng)爭(zhēng)的步驟3、 ？答：1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價(jià)格變化，就會(huì)引起相關(guān)商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)、從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)

12、論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。 2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。 3、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、.組織、管理能力。 4、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值、進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益。 6、競(jìng)爭(zhēng)定位。在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者。六、 案例分析題（10分）“立邦漆”在中國(guó)是近幾年伴隨著裝修市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一顆新星，以其優(yōu)良的產(chǎn)品、高檔的價(jià)格和準(zhǔn)確的廣告