企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其選擇

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其選擇 教學(xué)目的與要求：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)所處的外部環(huán)境是包羅廣泛、變化頻繁、各種環(huán)境要素犬牙交錯(cuò)、反映各環(huán)境要素相互關(guān)系的信息真?zhèn)坞y辨的龐大的社會(huì)系統(tǒng)。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和市場競爭的日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營變得越來越復(fù)雜，企業(yè)家所需考慮的細(xì)節(jié)越來越多，企業(yè)家對經(jīng)營活動(dòng)所涉及的未來的時(shí)間跨度越大越大，企業(yè)家的經(jīng)營決策也變得越來越謹(jǐn)慎。進(jìn)入70年代以來，世界進(jìn)入了戰(zhàn)略經(jīng)營或戰(zhàn)略管理時(shí)代。戰(zhàn)略經(jīng)營要求在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)，制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方針對策以及戰(zhàn)略實(shí)施的規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境里取得長期穩(wěn)定的發(fā)展。學(xué)習(xí)本章，學(xué)生必須掌握經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容、特點(diǎn)、結(jié)

2、構(gòu)和戰(zhàn)略選擇過程等主要內(nèi)容。 第一節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略 一、什么是經(jīng)營戰(zhàn)略 1經(jīng)營戰(zhàn)略的定義。戰(zhàn)略本是軍事術(shù)語?，F(xiàn)代社會(huì)常把戰(zhàn)略用于政治與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義可表述如下：經(jīng)營戰(zhàn)略，是指決定企業(yè)的基本長期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目的所遵循的途徑（方針），并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與方針而對企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。對目前與將來要從事的經(jīng)營活動(dòng)所進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。在這里，經(jīng)營戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略決策出發(fā)的，著重于企業(yè)成長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和資源分配，并未對經(jīng)營戰(zhàn)略本身進(jìn)行具體分析，戰(zhàn)略是決策的基準(zhǔn)。 2經(jīng)營戰(zhàn)略的作用。經(jīng)營戰(zhàn)略的作用在于： （1）為公司確定一項(xiàng)經(jīng)營概念。 （2）提供特定的準(zhǔn)則，使公司在探尋各項(xiàng)機(jī)會(huì)時(shí)有所依據(jù)。

3、 （3）彌補(bǔ)公司目標(biāo)的不足，為公司提供必要的決策規(guī)劃，以縮小機(jī)會(huì)選擇的范圍。 二、影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素 影響企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素主要是三個(gè)方面。 1企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與服務(wù)范圍。經(jīng)營環(huán)境是處于變化之中的，影響其變化的因素既有社會(huì)政治方面的，也有技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的。其中經(jīng)常發(fā)生作用的是技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的。在企業(yè)的服務(wù)范圍（產(chǎn)品和市場）這一直接環(huán)境中，技術(shù)或供求關(guān)系的任何變化既可能給企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)會(huì)，也可能對企業(yè)的生存造成一定的威脅。 2企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，也就是成長向量。目標(biāo)既包涵方向選擇，又包涵矢量確定。在這里，最重要的是發(fā)展方向，方向選對了，就會(huì)事半而功倍，矢量可以根據(jù)趨勢外延來規(guī)定。方向選錯(cuò)了，不僅會(huì)事

4、倍而功半，甚至?xí)雇?、破產(chǎn)，矢量會(huì)變得毫無意義。在企業(yè)的服務(wù)范圍內(nèi)，企業(yè)發(fā)展方向的選擇，取決于產(chǎn)品、市場這兩個(gè)因素的組合。產(chǎn)品與市場組合中派生出四個(gè)方向： （1）市場滲透，即在現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場組合條件下，增加生產(chǎn)和銷售，提高市場占有率，使企業(yè)得到發(fā)展。 （2）市場開發(fā)，即為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋求開發(fā)新的市場（新用途、新用戶），使企業(yè)得到發(fā)展。 （3）產(chǎn)品開發(fā)，即在現(xiàn)有的市場范圍內(nèi)，開發(fā)和推出新產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品品種或進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代求得企業(yè)的發(fā)展。 （4）多角化，即一手開發(fā)新產(chǎn)品，一手開辟新市場，兩面出擊，使企業(yè)得到發(fā)展。企業(yè)的成長方向具有相對的獨(dú)立性。它一方面受企業(yè)環(huán)境特別是企業(yè)服務(wù)范圍的制約；另一方

5、面又受企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)及其競爭優(yōu)勢的制約。 3企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)及競爭優(yōu)勢。企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)是指能用來滿足社會(huì)某種需要以維持其生存發(fā)展的一切手段，包括人力、物力、資金等資源結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)設(shè)備、工藝等技術(shù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)等。企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)部條件。戰(zhàn)略是不能超越物質(zhì)基礎(chǔ)的，否則只能是紙上談兵。物質(zhì)條件作用的充分發(fā)揮又依賴正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。正確的經(jīng)營戰(zhàn)略必須是充分地利用了行業(yè)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)，又充分地利用了企業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)部條件。 三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn) 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，是指指導(dǎo)企業(yè)走向未來的行動(dòng)綱領(lǐng)。它具有以下幾個(gè)特征： 1目的性。 2長期性。 3對策性。 4系統(tǒng)性。 第

6、二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)是指經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容及其相互之間的關(guān)系。盡管不同企業(yè)戰(zhàn)略或同一個(gè)企業(yè)不同時(shí)期的戰(zhàn)略會(huì)有許多差異，但把其具體內(nèi)容抽象掉，它們擁有一個(gè)共同的軀殼。 一、經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容 任何一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)都必須包括三項(xiàng)最基本的內(nèi)容。 1戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)重點(diǎn)是企業(yè)的成長方向，包括市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與兼并，競爭優(yōu)勢的增長。這是經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，因此，它在經(jīng)營戰(zhàn)略體系中居于主導(dǎo)的地位。 2戰(zhàn)略方針。經(jīng)營戰(zhàn)略方針是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所制定的行為規(guī)范和政策性決策。如果把戰(zhàn)略目標(biāo)比作過河，戰(zhàn)略方針就是解決橋或船的問題。沒有正確的戰(zhàn)略方針，任何戰(zhàn)略目標(biāo)都難實(shí)現(xiàn)。因此，戰(zhàn)略方針

7、在經(jīng)營戰(zhàn)略體系中居于關(guān)鍵或核心地位。對戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起保證作用。 3戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行綱領(lǐng)。它的任務(wù)是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)具體化，把企業(yè)的戰(zhàn)略方針措施化，并制定出分階段實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體步驟。所以，它在企業(yè)的戰(zhàn)略體系中居于一個(gè)特殊的地位，既是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，又是指導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施的綱領(lǐng)性文件。以致人們往往把經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃視為一體。 二、經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 我們可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行分類。 （一）按照戰(zhàn)略的目的性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 1成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境的變化，有效地利用企業(yè)資源，研究以成長為目標(biāo)的企業(yè)如何

8、選擇成長基點(diǎn)（經(jīng)營領(lǐng)域）、成長指向等成長機(jī)會(huì)，并為保證實(shí)現(xiàn)成長機(jī)會(huì)所采取的戰(zhàn)略。 2競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品與市場范圍內(nèi)，為了取得差別優(yōu)勢，維持和擴(kuò)大市場占有率所采取的戰(zhàn)略。 （二）按照戰(zhàn)略的領(lǐng)域，可以把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略 1產(chǎn)品戰(zhàn)略，主要包括產(chǎn)品擴(kuò)展戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略、更新?lián)Q代戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略以及產(chǎn)品組合戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略等。多樣化戰(zhàn)略又可分為垂直多樣化、水平多樣化、傾向多樣化和整體多樣化。產(chǎn)品更新?lián)Q代戰(zhàn)略又有老產(chǎn)品性能改造戰(zhàn)略，基型產(chǎn)品為基礎(chǔ)的系列化變型戰(zhàn)略，全新同類用途產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略等。 2市場戰(zhàn)略，除了市場滲透戰(zhàn)略、市場開拓戰(zhàn)略、新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略和混

9、合市場戰(zhàn)略，還有產(chǎn)品壽命周期市場戰(zhàn)略，市場細(xì)分戰(zhàn)略，工貿(mào)結(jié)合戰(zhàn)略，國際市場戰(zhàn)略，以及市場營銷組合戰(zhàn)略等。 3投資戰(zhàn)略，它是一種資源分配戰(zhàn)略，也是一種擴(kuò)展戰(zhàn)略。投資戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品投資戰(zhàn)略，市場投資戰(zhàn)略，技術(shù)發(fā)展投資戰(zhàn)略，規(guī)?；顿Y戰(zhàn)略，企業(yè)聯(lián)合與兼并投資戰(zhàn)略。就其類型來說，也可分為擴(kuò)大型投資戰(zhàn)略，維持型投資戰(zhàn)略，以及撤退型投資戰(zhàn)略。 產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略互相關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的戰(zhàn)略金三角。在這個(gè)戰(zhàn)略金三角中，產(chǎn)品戰(zhàn)略居于主導(dǎo)地位，市場戰(zhàn)略是一種支持戰(zhàn)略，投資戰(zhàn)略是一種保障戰(zhàn)略。 （三）按照戰(zhàn)略對市場環(huán)境變化的適應(yīng)度，可以把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略 1進(jìn)攻戰(zhàn)略。

10、這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，掌握市場競爭的主動(dòng)權(quán)，不斷地提高市場占有率。其具體內(nèi)容包括：技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、市場擴(kuò)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)擴(kuò)展戰(zhàn)略。 2防守戰(zhàn)略。又稱維持戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)并不是消極防守，而是以守為攻，后發(fā)制人。其具體內(nèi)容有： （1）戰(zhàn)略指導(dǎo)方針上避實(shí)就虛，乘虛而入，不與強(qiáng)勁對手正面競爭。 （2）在技術(shù)上實(shí)行拿來主義，以購買專利為主，不搞風(fēng)險(xiǎn)型開發(fā)投資。 （3）在產(chǎn)品開發(fā)方面實(shí)行緊跟主義，后發(fā)制人。 （4）在生產(chǎn)方面不盲目追求生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，而著眼于提高效率，降低成本的集約方式。 3撤退戰(zhàn)略，又稱收縮戰(zhàn)略，其特點(diǎn)是一種戰(zhàn)略性撤退。一般有四種情況： （1）環(huán)境的突變，

11、對企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，原定戰(zhàn)略已經(jīng)失去了作用。 （2）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這是因?yàn)榄h(huán)境變化出現(xiàn)了更好的機(jī)會(huì)。 （3）局部撤退，積蓄優(yōu)勢力量，以保證重點(diǎn)進(jìn)攻方向取得勝利。 （4）先退后進(jìn)。暫時(shí)退卻，審時(shí)度勢進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，再圖進(jìn)取。 （四）按照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 三、戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理的過程一般包括環(huán)境分析，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇，制定政策，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施等五個(gè)重要階段。 （一）戰(zhàn)略環(huán)境分析 戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是展望企業(yè)的未來，這是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略是根據(jù)環(huán)境制定的，是為了使企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與環(huán)境變化和企業(yè)能力實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡。企業(yè)環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部

12、條件。外部環(huán)境分析是為了適時(shí)地尋找和發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)和動(dòng)機(jī)，并有針對性地改善內(nèi)部條件，克服存在的威脅，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。企業(yè)內(nèi)部條件分析是為了揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，有效地利用自己的各種資源。 就影響企業(yè)環(huán)境的外部因素來說，不僅是不可控的，而且是極其錯(cuò)綜復(fù)雜的。撲朔迷離，很難全部掌握其動(dòng)態(tài)。一個(gè)去粗取精去偽存真的辦法，就是把環(huán)境分析的重點(diǎn)放到行業(yè)分析上來。這里所說的行業(yè)可能是該公司的同行，也可能是公司未來準(zhǔn)備進(jìn)入的競爭圈。行業(yè)分析不僅能為企業(yè)預(yù)測出利潤增長等行業(yè)吸引力的大小，而且能為企業(yè)測定出競爭優(yōu)勢的大小。 （二）設(shè)計(jì)與選擇戰(zhàn)略 這一階段的任務(wù)就是在環(huán)境的制約下確定企業(yè)能夠做些什么和

13、采取什么措施去完成既定的目標(biāo)。具體地說，要通過以下四個(gè)方面來完成： 1確定企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境特別是市場引力（包括市場容量、銷售增長率、資金利潤率、產(chǎn)品在國民經(jīng)濟(jì)中的作用）及企業(yè)實(shí)力（市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、原材料的供應(yīng)狀況）等因素的綜合分析，選擇市場潛力大、盈利豐厚的經(jīng)營領(lǐng)域。 2尋找企業(yè)在競爭領(lǐng)域里的優(yōu)勢。尋找優(yōu)勢旨在揚(yáng)長避短發(fā)揮優(yōu)勢。優(yōu)勢與劣勢都是與同行業(yè)競爭對手相比較而言的。任何企業(yè)都不可能占盡一切優(yōu)勢。因此，優(yōu)勢既是現(xiàn)實(shí)存在的，也是可以創(chuàng)造的。 3決定企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的戰(zhàn)略方案。戰(zhàn)略方案要從客觀環(huán)境和創(chuàng)造性出發(fā)，達(dá)到發(fā)展優(yōu)勢、保持優(yōu)勢和彌補(bǔ)劣勢的目的，以保證戰(zhàn)略

14、目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。 4設(shè)立評價(jià)戰(zhàn)略方案的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)可以是市場占有率，投資報(bào)酬率，企業(yè)成長率。通過這些標(biāo)準(zhǔn)去判斷各種替代方案的優(yōu)劣。 （三）制定政策 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略集中于解決企業(yè)經(jīng)營的基本問題，如戰(zhàn)略目標(biāo)、基本方針和綜合規(guī)劃。而戰(zhàn)略的全部含義要由指導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施的詳細(xì)政策來進(jìn)一步闡明。政策可視為指導(dǎo)人們實(shí)施戰(zhàn)略的細(xì)則。政策的作用表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1通過政策的制定和可行性分析來審議戰(zhàn)略的各基本環(huán)節(jié)是否正確，這對戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)重要的保證措施。 2確保戰(zhàn)略的意義被正確理解并變成公司各部門和各層次的行動(dòng)綱領(lǐng)。政策不僅是用來解釋戰(zhàn)略的，它還滲透于企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)，以幫助建立正?？煽氐男袨槟Ｊ健?（四）調(diào)整

15、組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須通過組織去貫徹執(zhí)行，因此說組織是戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)，所謂組織就是為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，把一群人互相協(xié)調(diào)與平衡起來的活動(dòng)。而組織運(yùn)行框架結(jié)構(gòu)就是組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)一般具有三個(gè)方面的基本問題。組織的集權(quán)化問題。這是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層所擁有的決策權(quán)的大小。組織的專業(yè)化問題。是指組織活動(dòng)職能化的程度。組織的剛性問題。這是指組織的軟硬程度。有的組織結(jié)構(gòu)較為死板，有的則較為靈活。 對于一個(gè)特定的企業(yè)來說，究竟建立什么樣的組織結(jié)構(gòu)最為有效，這要看企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，以及在此基礎(chǔ)上形成的經(jīng)營戰(zhàn)略。 （五）戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略實(shí)施是為了貫徹執(zhí)行已制定的經(jīng)營戰(zhàn)略所采取的一系列措施和活動(dòng)。顯然，一個(gè)

16、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略能否成功，最終將取決于戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。如果說戰(zhàn)略制定是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一項(xiàng)帶有分析性和技術(shù)性的重要工作的話，那么戰(zhàn)略實(shí)施則是需要通過企業(yè)全體成員的共同努力方能達(dá)成的艱巨任務(wù)，它帶有很強(qiáng)的管理性和實(shí)踐性。從這一點(diǎn)看，戰(zhàn)略實(shí)施較之戰(zhàn)略制定更為困難。說到底，再優(yōu)秀的經(jīng)營戰(zhàn)略，若不能變成全體員工的實(shí)際行動(dòng)，也不過是一紙空文。 第三節(jié) 一般性競爭戰(zhàn)略 一、一般性競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容 美國學(xué)者波特歸納出，在行業(yè)競爭中，蘊(yùn)藏著三種能戰(zhàn)勝其他企業(yè)的一般性競爭戰(zhàn)略。即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；目標(biāo)集中戰(zhàn)略。這是企業(yè)經(jīng)常采用的常規(guī)競爭戰(zhàn)略或常規(guī)武器。 1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的戰(zhàn)略思想是，企業(yè)力爭以最低的

17、總成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列的方針。 2差別化戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略又稱為別具一格戰(zhàn)略。其戰(zhàn)略目標(biāo)是使企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、工藝、性能、款式、品牌、顧客服務(wù)等各方面，與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相比有顯著差別，具有獨(dú)特性。 產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略通常包括四種差別形式： （1）由產(chǎn)品的技術(shù)物理特性導(dǎo)致的差別，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的款式、性能、質(zhì)量和包裝等方面的不同； （2）由買方的主觀印象導(dǎo)致的產(chǎn)品差別，主要表現(xiàn)為買者對不同企業(yè)的產(chǎn)品品牌，企業(yè)形象的主觀印象和評價(jià)的差異，以及由此而形成的顧客對不同企業(yè)產(chǎn)品的偏愛； （3）由產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售的地理位置導(dǎo)致的產(chǎn)品差別，主要表現(xiàn)為不同產(chǎn)地或銷售地的產(chǎn)品所

18、引起的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用，交易費(fèi)用等方面的差別，以及由某些地理位置的特殊性帶來的特殊效應(yīng)，如各類商業(yè)區(qū)的差別，進(jìn)口產(chǎn)品與本國產(chǎn)品的區(qū)別等； （4）由營銷渠道及營銷服務(wù)的不同導(dǎo)致的產(chǎn)品差別，主要表現(xiàn)為企業(yè)及經(jīng)銷商、代理商提供有關(guān)服務(wù)的能力差別，即他們在服務(wù)品位、內(nèi)容、質(zhì)量和方式上的差別等。 3目標(biāo)集中戰(zhàn)略。目標(biāo)集中戰(zhàn)略又稱為集中一點(diǎn)或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略包括三種具體形式： （1）產(chǎn)品類型的專一化。 （2）顧客類型的專一化。 （3）地理區(qū)域的專一化。 二、一般性競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用條件（略） 第四節(jié) 戰(zhàn)略選擇 企業(yè)在從事經(jīng)營活動(dòng)的過程中，要面對競爭，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)經(jīng)營的過程就是尋找機(jī)會(huì)、開拓市場、尋求發(fā)

19、展的過程。 一、確定企業(yè)經(jīng)營的范圍與重點(diǎn) （一）確定企業(yè)的經(jīng)營范圍 經(jīng)營范圍，是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)根據(jù)自己的技術(shù)特點(diǎn)，人才優(yōu)勢和資金實(shí)力等所確定的從事生產(chǎn)產(chǎn)品的種類或服務(wù)的領(lǐng)域。 企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，必須明確企業(yè)的經(jīng)營范圍。一般來說，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營范圍具有一定的伸縮性。企業(yè)可以在這一經(jīng)營領(lǐng)域選擇一個(gè)、幾個(gè)或一系列的品種。企業(yè)也可以以原有的經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營品種為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求，采用不同的策略擴(kuò)大經(jīng)營范圍。由于企業(yè)的特點(diǎn)和內(nèi)外部條件的差異，企業(yè)經(jīng)營范圍也具有各自不同的特點(diǎn)。在實(shí)踐中，企業(yè)的經(jīng)營范圍一般是由以下因素決定的。 1公司的初始戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)計(jì)劃籌建時(shí)，企業(yè)高層決策者就已選擇了企業(yè)的服務(wù)對

20、象、經(jīng)營規(guī)模等，企業(yè)的經(jīng)營范圍就基本確定下來。由于企業(yè)經(jīng)營范圍是由企業(yè)當(dāng)時(shí)的人才、技術(shù)和市場等特點(diǎn)決定的，力求使得企業(yè)在自己的經(jīng)營范圍內(nèi)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并能長期保持這種優(yōu)勢。 2產(chǎn)品多元化的發(fā)展方向。在同行業(yè)企業(yè)之間競爭日益激烈，市場對產(chǎn)品的品種、花色、款式等需求不斷增加的情況下，企業(yè)不會(huì)抱殘守缺墨守成規(guī)，必將努力開拓其市場服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營。產(chǎn)品多元化，使得企業(yè)以其關(guān)鍵產(chǎn)品為主線，擴(kuò)大了原有的經(jīng)營范圍。 3產(chǎn)品市場的變化。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)一般很難維持已形成的壟斷經(jīng)營的地位。一種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)具有較高的市場占有率和較大的銷售量，由于其他企業(yè)的占入及該種產(chǎn)品社會(huì)保有量的增加，將會(huì)使

21、產(chǎn)品在需求上出現(xiàn)飽和，迅速進(jìn)入成熟期和衰退期，生產(chǎn)企業(yè)將面對大量產(chǎn)品積壓，價(jià)格迅速下跌，生產(chǎn)難以為續(xù)。在這種情況下，生產(chǎn)該種產(chǎn)品的企業(yè)將面對三種選擇：維持原有產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)工藝等基本不變，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品；對原有產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造，提高其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、提高其規(guī)格、檔次；徹底改造原有的技術(shù)設(shè)備，停止原來產(chǎn)品的生產(chǎn)，開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域。 4政治、經(jīng)濟(jì)形勢變化的影響。國家的政治、經(jīng)濟(jì)形勢變化是企業(yè)發(fā)展變化的晴雨表，從而也會(huì)直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營范圍。國家改革開放的方針政策鼓勵(lì)許多企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)出口創(chuàng)匯產(chǎn)品。國際形勢的緩和與穩(wěn)定，將使軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)。 經(jīng)營范圍是否合理，經(jīng)營方向是否穩(wěn)定，都會(huì)直接影響

22、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的正確性和實(shí)施的效果。因此，為了正確地確定企業(yè)的經(jīng)營范圍，應(yīng)遵循以下原則。 1集中優(yōu)勢的原則。企業(yè)資源的有限性將迫使企業(yè)集中主要力量形成拳頭去尋求產(chǎn)品優(yōu)勢。如果企業(yè)的資源使用過于分散，就會(huì)使企業(yè)失去整體優(yōu)勢。因此，在確定企業(yè)經(jīng)營范圍時(shí)，必須注意利用有限資源，保持企業(yè)優(yōu)勢，避免將企業(yè)的經(jīng)營范圍擴(kuò)展得過大。 2相對穩(wěn)定的原則。相對穩(wěn)定并不是指產(chǎn)品幾十年一貫制，而是要避免由于產(chǎn)品范圍的頻繁變換損傷企業(yè)元?dú)?。一般來說，小企業(yè)船小好掉頭，進(jìn)行經(jīng)營范圍的調(diào)整相對大中型企業(yè)來說比較容易，而大中型企業(yè)進(jìn)行一次大的經(jīng)營范圍調(diào)整是相當(dāng)困難的。所以，大中型企業(yè)的經(jīng)營范圍一經(jīng)選定，為保證戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施

23、，在計(jì)劃期內(nèi)不宜變動(dòng)。 3合理性的原則。合理，是指確定和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營范圍一定要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，要保持企業(yè)優(yōu)勢。經(jīng)營范圍的選定要從企業(yè)技術(shù)力量，人才狀況，資源潛力和現(xiàn)有市場及潛在市場的具體情況出發(fā)，把客觀環(huán)境要求企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營范圍選擇的必要性與企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的可能性結(jié)合起來。 （二）確定企業(yè)經(jīng)營重點(diǎn) 經(jīng)營重點(diǎn)，是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營范圍所確定的資源的重點(diǎn)投向。企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)，是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)確定的。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)必須確定哪些是企業(yè)優(yōu)勢，哪些是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，從而找出影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素作為企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。確立經(jīng)營重點(diǎn)的方法，一般有以下三種。 1市場剖析法。市場剖析法，是首先

24、將企業(yè)產(chǎn)品市場分解成幾個(gè)主要區(qū)隔（圖見教材）?？v軸由上至下排列著企業(yè)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的價(jià)值由上至下越來越??；橫軸由左至右排列著企業(yè)的主要用戶。區(qū)隔確定之后，要為市場區(qū)隔制定產(chǎn)品市場戰(zhàn)略；然后，對每個(gè)區(qū)隔進(jìn)行論證，計(jì)算所需要的資源；最后，將計(jì)劃所需資源同企業(yè)可用資源比較，修正重點(diǎn)區(qū)隔。 2比較排除法。這種方法是將本企業(yè)的主要經(jīng)營活動(dòng)和競爭對手進(jìn)行比較，找出自己方面的差距；然后，按照邏輯排除的方法，將自己經(jīng)營活動(dòng)同經(jīng)營中出現(xiàn)的問題進(jìn)行對比分析，從中發(fā)現(xiàn)主要經(jīng)營問題；最后，根據(jù)企業(yè)的主要經(jīng)營問題確定戰(zhàn)略期的經(jīng)營重點(diǎn)。 3專家診斷法。專家診斷法是通過聘請專家顧問對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析診斷，最后確定企業(yè)

25、的經(jīng)營重點(diǎn)。 二、戰(zhàn)略方案的評價(jià) 戰(zhàn)略方案的評價(jià)是在對戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，論證戰(zhàn)略方案可能性的過程。企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略方案一般有若干種。但是，各種備選方案中，最適合企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的戰(zhàn)略方案只有一種。所以，戰(zhàn)略選擇是選擇備選方案中的最適合企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略方案。戰(zhàn)略方案所具有的這種特點(diǎn)，決定了戰(zhàn)略評價(jià)要把重點(diǎn)放在評價(jià)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)同企業(yè)的總體目標(biāo)是否一致，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略同企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境是否一致，經(jīng)營戰(zhàn)略的政策和措施同企業(yè)的總體目標(biāo)是否一致，經(jīng)營戰(zhàn)略方案本身包含的目標(biāo)和方針是否一致和預(yù)期取得的經(jīng)營結(jié)果同經(jīng)營戰(zhàn)略假設(shè)的基礎(chǔ)是否一致等方面。 （一）戰(zhàn)略方案評價(jià)的原則 為了保證戰(zhàn)略方案選擇的準(zhǔn)確性，

26、戰(zhàn)略方案的評價(jià)應(yīng)符合下列評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 1整體優(yōu)勢最大化。每個(gè)戰(zhàn)略方案中都含有若干個(gè)目標(biāo)、方針、政策和措施等。根據(jù)戰(zhàn)略方案評價(jià)一致性的要求，不但方案中的目標(biāo)、方針、政策和措施等要一致，而且，它們要與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、目的等相吻合。戰(zhàn)略方案的單項(xiàng)內(nèi)容可能是最優(yōu)的，但它的整體優(yōu)勢不一定就是最大化的。因此必須把整體最優(yōu)作為評價(jià)的首要標(biāo)準(zhǔn)。 2競爭優(yōu)勢最大化。評價(jià)一個(gè)戰(zhàn)略方案的可能性，必須 要把這種企業(yè)戰(zhàn)略所應(yīng)有的競爭力作為一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè) 具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略方案，應(yīng)符合三項(xiàng)要求：卓越的資 源、卓越的技術(shù)和卓越的位置。 3行業(yè)優(yōu)勢最大化。行業(yè)優(yōu)勢是指企業(yè)在特定行業(yè)或相 關(guān)行業(yè)結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢。行業(yè)優(yōu)勢實(shí)際

27、上也是一種競爭優(yōu)勢。行 業(yè)優(yōu)勢也是一種整體優(yōu)勢，它是由產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人 才優(yōu)勢和市場優(yōu)勢等組成的。企業(yè)為了實(shí)施一項(xiàng)新的經(jīng)營戰(zhàn) 略，會(huì)確定不同的企業(yè)重點(diǎn)，因而，不可避免地會(huì)在企業(yè)所 在的行業(yè)中有重點(diǎn)地突出某方面，有計(jì)劃地放棄某方面的優(yōu)勢。 （二）戰(zhàn)略評價(jià)的方法 根據(jù)戰(zhàn)略評價(jià)一致性的要求，在評價(jià)戰(zhàn)略方案的方法上也重點(diǎn)突出了比較分析法。戰(zhàn)略評價(jià)常用的方法有三種。 1常規(guī)定性分析的方法。定性分析方法主要是通過個(gè)人的創(chuàng)造力、判斷力、預(yù)見力、直覺力和經(jīng)驗(yàn)等來分析、評價(jià)論證戰(zhàn)略方案的可行性。經(jīng)常使用的方法有：頭腦風(fēng)暴法，德爾非法等。 2產(chǎn)品矩陣模型評價(jià)的方法。產(chǎn)品矩陣模型是由美國波士頓咨詢公司設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略分析評價(jià)模型，后來在這基礎(chǔ)上形成幾種其他進(jìn)化模型。 （l）波士頓矩陣。波士頓經(jīng)營組合矩陣是一種用于分析評價(jià)公司所屬的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略方案，從而為公司的總戰(zhàn)略方案提供依據(jù)的一種