形勢(shì)下學(xué)術(shù)營(yíng)銷如何支持銷售上量.ppt

1、新形勢(shì)下學(xué)術(shù)營(yíng)銷如何支持銷售上量,當(dāng)前醫(yī)院銷售的主要模式：,更好的生存,安全第一,學(xué)術(shù)交流,獲得尊重,自我實(shí)現(xiàn),轉(zhuǎn)型中無(wú)法回避的問(wèn)題：什么是學(xué)術(shù)營(yíng)銷？,學(xué)術(shù)營(yíng)銷是如何取得銷量的？,新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)醫(yī)院銷售模式的整合與突破,營(yíng)銷模式：費(fèi)用學(xué)術(shù) ，轉(zhuǎn)換利益的機(jī)制； 客戶的管理：精細(xì)化的分類管理；變少量槍手客戶為多數(shù)適量處方的客戶； 市場(chǎng)管理：加大開(kāi)發(fā)，廣覆蓋，關(guān)注“尾部”； 品種管理：老品種降費(fèi)用，新品種依靠學(xué)術(shù)； 活動(dòng)管理：變被動(dòng)贊助為主動(dòng)推廣； 人員管理：從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)向綜合評(píng)估，更加重視員工的職業(yè)發(fā)展。,2020/11/10,8,學(xué)術(shù)營(yíng)銷全程管理,環(huán)境如何,市場(chǎng)多大,與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng),客戶狀況,目標(biāo)分解,

2、目標(biāo)制定,產(chǎn)品,人員,企業(yè),行動(dòng)計(jì)劃（可組合）,上量策略,費(fèi)用與預(yù)算,外部因素,內(nèi)部因素,認(rèn)清區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境：目標(biāo)醫(yī)院構(gòu)成狀況分析,2020/11/10,9,醫(yī)院規(guī)模、級(jí)別與進(jìn)藥規(guī)律分析 級(jí)別/類型 規(guī)模：進(jìn)藥量、床位數(shù)、醫(yī)生數(shù) 效率：床位周轉(zhuǎn)率、門(mén)診量、平均門(mén)診處方金額、平均住院藥品金額 醫(yī)院的核心客戶關(guān)系分析：藥劑科/職能管理部門(mén) 職位/職稱 價(jià)值觀 關(guān)系度,如何篩選不同適應(yīng)癥、不同科室實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)分化策略,2020/11/10,10,目標(biāo)醫(yī)生,疾病領(lǐng)域,患者人群,就診醫(yī)院,治療科室,真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”，因此，要避免陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱。,2020/11

3、/10,11,分析不同科室的處方潛力,門(mén)診月潛力=門(mén)診量*適合率*處方量*工作日 病房月潛力=床位數(shù)*周轉(zhuǎn)率*適合率*處方量（住院消耗+出院帶藥） 科室總潛力=門(mén)診潛力+住院潛力 醫(yī)院總潛力=各目標(biāo)科室總潛力之和 區(qū)域總潛力=各醫(yī)院總潛力之和,客戶潛力,2020/11/10,12,現(xiàn)有用量,現(xiàn)有門(mén)診量,防御,進(jìn)攻（活動(dòng)/病例收集）,日 常 維 護(hù),進(jìn)攻或維護(hù),觀望可轉(zhuǎn)變,如何對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分類管理，并分別鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2020/11/10,13,鎖定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,鎖定競(jìng)爭(zhēng)品種,鎖定競(jìng)爭(zhēng)類別,競(jìng)爭(zhēng)類別,2020/11/10,14,先類別競(jìng)爭(zhēng)再品牌競(jìng)爭(zhēng) 類別競(jìng)爭(zhēng)：差異化競(jìng)爭(zhēng)（賣競(jìng)品沒(méi)有的東西） 品牌競(jìng)爭(zhēng),

4、原料（道地藥材） 工藝（品質(zhì)依靠） 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 劑型,價(jià)格 品質(zhì) 服務(wù),針對(duì)特定競(jìng)品制定競(jìng)爭(zhēng)策略,2020/11/10,15,如何抵御競(jìng)爭(zhēng)，搶奪競(jìng)品處方量,2020/11/10,16,基本情況,臨床情況,市場(chǎng)情況,名稱/成分 劑型/劑量 適應(yīng)癥 副作用 禁忌癥,臨床訴求 醫(yī)生認(rèn)知優(yōu)點(diǎn) 醫(yī)生認(rèn)知缺點(diǎn),覆蓋醫(yī)院 覆蓋科室 處方醫(yī)生人數(shù) 人均處方量 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期和活動(dòng)目標(biāo),2020/11/10,17,活動(dòng)目標(biāo)：知曉率、覆蓋率、占有率,2020/11/10,18,學(xué)術(shù)營(yíng)銷全程管理,環(huán)境如何,市場(chǎng)多大,與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng),客戶狀況,目標(biāo)分解,目標(biāo)制定,產(chǎn)品,人員,企業(yè),行動(dòng)計(jì)劃（可組合）,上量策略,費(fèi)

5、用與預(yù)算,外部因素,內(nèi)部因素,什么是醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，醫(yī)生的治療原則是怎樣形成的？,2-2 法則,了解醫(yī)生的處方動(dòng)機(jī)和處方習(xí)慣,醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析,深刻了解企業(yè)內(nèi)部資源：知彼需知己,蘭查斯特戰(zhàn)略模型,1.上限目標(biāo)值73.9% 此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全。 2安定目標(biāo)值41.7% 在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰(shuí)先取得417的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 3下限目標(biāo)值26.1% 企業(yè)銷售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過(guò)的可能。,銷售團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知：?jiǎn)T工診斷與方案,銷售人

6、力資源效率的提升,分析自身產(chǎn)品的增長(zhǎng)動(dòng)力，尋找針對(duì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),核心話術(shù)：FAB重在B,如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有力的治療位置,微觀市場(chǎng)策略規(guī)劃 一：醫(yī)院的基本情況 名稱 類別 級(jí)別 醫(yī)生數(shù)門(mén)診量 床位數(shù)周轉(zhuǎn)率 年度進(jìn)藥總額 本年銷售總額 二：市場(chǎng)細(xì)分 潛力分析與銷售預(yù)測(cè) 科室 門(mén)診潛力 病房潛力 總潛力 實(shí)際月銷量 實(shí)際占有率 預(yù)計(jì)占有率 預(yù)計(jì)月銷量 三：競(jìng)品分析 科室 醫(yī)生認(rèn)知的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 月銷量 市場(chǎng)占有率 目標(biāo)醫(yī)生數(shù) 處方醫(yī)生數(shù) 人均處方數(shù) 產(chǎn)品生命周期 四：醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析 醫(yī)生處方數(shù) 疾病 病情 學(xué)術(shù) 關(guān)系 五：產(chǎn)品差異化分析 針對(duì)FAB 六：市場(chǎng)目標(biāo) 知曉率 覆蓋率 占有率 七：銷售目標(biāo) 分級(jí)

7、標(biāo)準(zhǔn) 處方醫(yī)生數(shù)：實(shí)際/預(yù)期ABCD合計(jì) 處方量：實(shí)際/預(yù)期ABCD合計(jì) 八：轉(zhuǎn)換策略 競(jìng)品處方量 處方理由 處方問(wèn)題 處方實(shí)際量 預(yù)期增量 增量切入點(diǎn) 增量理由,2020/11/10,30,學(xué)術(shù)營(yíng)銷全程管理,環(huán)境如何,市場(chǎng)多大,與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng),客戶狀況,目標(biāo)分解,目標(biāo)制定,產(chǎn)品,人員,企業(yè),行動(dòng)計(jì)劃（可組合）,上量策略,費(fèi)用與預(yù)算,客戶的購(gòu)買周期,處方產(chǎn)生的過(guò)程,為什么廣泛建立產(chǎn)品推廣的知曉目標(biāo)是最重要的？,有多少醫(yī)生“知道你”,知曉=X拜訪量,-目標(biāo)醫(yī)院數(shù) -目標(biāo)科室數(shù) -目標(biāo)醫(yī)生數(shù),-知曉醫(yī)院數(shù)（%） -知曉科室數(shù)（%） -知曉醫(yī)生數(shù)（%）,怎么實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍醫(yī)生的處方廣覆蓋,有多少醫(yī)生“嘗試用

8、”,嘗試=X拜訪量,-知曉醫(yī)院數(shù) -知曉科室數(shù) -知曉醫(yī)生數(shù),-處方醫(yī)院數(shù)（%） -處方科室數(shù)（%） -處方醫(yī)生數(shù)（%）,如何擴(kuò)大醫(yī)生處方，提升處方占有率,有多少醫(yī)生“習(xí)慣用”,習(xí)慣=X拜訪量,-處方醫(yī)院數(shù) -處方科室數(shù) -處方醫(yī)生數(shù),-醫(yī)院處方量（%） -科室處方量（%） -醫(yī)生處方量（%）,銷售目標(biāo),醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析,專業(yè)用藥轉(zhuǎn)化策略,什么是學(xué)術(shù)營(yíng)銷？,產(chǎn)品,目標(biāo)客戶,學(xué)術(shù)觀點(diǎn) 治療方案 選擇藥物,多層級(jí)、多類型學(xué)術(shù)活動(dòng)的相互協(xié)同與效果最優(yōu)化,學(xué)術(shù)觀點(diǎn),公司 -制高點(diǎn) -影響力 -臨床研究 -大型會(huì)議 -權(quán)威專家,區(qū)域 -觀點(diǎn) -關(guān)系 -推廣會(huì) -聯(lián)誼會(huì) -贊助,個(gè)人 -感情 -利益 -專業(yè)拜訪 -科室會(huì) -關(guān)懷,客情關(guān)系,如何選取適合的學(xué)術(shù)推廣模式？,學(xué)術(shù)贊助？,合理科室與醫(yī)生推廣資源的布局與再分配,常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇,常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇,推廣活動(dòng)效果評(píng)估,根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果評(píng)估 -知曉率、美譽(yù)度、滿意度 -產(chǎn)品信息的接收程度、理解程度、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異認(rèn)可度 -品牌轉(zhuǎn)換率、忠誠(chéng)度 -醫(yī)院覆蓋率、進(jìn)貨率、處方率/推薦率