媒體與傳統(tǒng)媒體的競合之作.ppt

1、四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競合之道,林玉霞1106118078,在我國，新媒體無論是在用戶數量還是深層次應用上都進入大規(guī)模的提速時期。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）今日下午在京發(fā)布了第25次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（以下簡稱“報告”）。報告數據顯示，截至2009年12月，我國網民規(guī)模達3.84億，增長率為28.9%，躍居世界第一位。同時，我國網民中接入寬帶比例為90，寬帶網民數達到2.7億人，也躍居世界第一。我國網絡購物使用率為28.1，用戶人數達到1.08億人。中國手機電視市場規(guī)模將過億元。隨著牌照的繼續(xù)發(fā)放及借世博會進行的推廣和普及，中國基于流媒體的手機電視市場將進入快速發(fā)展期，到20

2、10年用戶市場規(guī)模就會達到萬戶。,新媒體發(fā)展現狀,互聯(lián)網發(fā)展現狀:截至2010年7月，中國網民數量達到4.2億人。,截至2009年12月底，中國互聯(lián)網普及率達到28.9%，超過全球25.6%的平均互聯(lián)網普及率。但在全球各個國家和地區(qū)中仍只能位居后列。,中國數字移動媒體的發(fā)展,中國使用手機上網的網民數量變化情況,那么，新媒體和傳統(tǒng)媒體是一起做大這塊受眾蛋糕開辟新的“藍?！?，還是在“紅?！崩锘ハ鄰P殺掠奪地盤？,新媒體進入投資最佳時期,中國互聯(lián)網最佳投資期,（以下）數據引自摩根士丹利2008年發(fā)布的中國傳媒報告）,中國互聯(lián)網利潤率大大高于全球同行 中國互聯(lián)網和傳媒上市公司2007年的平均營運利潤率約

3、為35%，將近美國同行的3倍。 這些互聯(lián)網和傳媒公司大部分輕資產，而重人力資本。據測算，這些公司人均營運成本僅為美國同行的10%左右。 這樣的高利潤率吸引了大量的資本流入。中國互聯(lián)網和媒體行業(yè)所吸引的風險投資比其它任何行業(yè)都多，而這又反過來促進了這一行業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展。,新媒體與傳統(tǒng)媒體：替代還是共存,新興媒體的出現，總會帶來新興媒體是否會替代舊媒體的討論。從歷史的角度看，新的媒體類型的出現可能會完全替代舊的媒體類型，如手機對尋呼機的替代，然而更多的卻是共存。 新媒體對傳統(tǒng)媒體最大的影響，可能不一定是所有功能或形式完全的“替代”，而是“時間替代”，或是促使傳統(tǒng)媒體“功能重組”。,新媒體與傳統(tǒng)

4、媒體：替代還是共存,新媒體的出現與發(fā)展對美國傳統(tǒng)媒體的影響,美國全國性電視網新聞收視率,新媒體與傳統(tǒng)媒體：替代還是共存,美國日報平均發(fā)行量,新媒體與傳統(tǒng)媒體：替代還是共存,對媒體的替代另外一個視角是從廣告分流的情況分析。2005年，紙媒的廣告額增幅5年來首次落后于GDP，各地報紙廣告收入出現滑坡，甚至出現零增長，負增長，如廣州日報下降7.4%，北京青年報下降了18%。這些喪失的廣告哪里去了呢？ 各類新興媒體的廣告分流，特別是分眾廣告（樓宇電視等）的搶食。當然互聯(lián)網廣告的分流也開始顯現影響。,分眾傳媒,新媒體與傳統(tǒng)媒體是相對而言的。但就現狀而言，新媒體在受眾的廣度與深度的開辟上顯然比傳統(tǒng)媒體更具

5、優(yōu)勢，也正是因為其最大的特點“新”，所以才有可能取得更大的發(fā)展。這一點細分市場的挖掘、在受眾社會屬性的分類上體現得最為明顯，分眾傳媒就是做的相對成功的例子，而最為人們津津樂道的就是樓宇廣告的開辟。,分眾傳媒,分眾傳媒與2003年首次推出戶外視頻廣告聯(lián)播網絡，通過收購分別進入平面媒體、手機媒體、互聯(lián)網媒體等多個領域?，F旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯(lián)網廣告平臺、分眾直效商務DM媒體及數據庫營銷渠道等多個媒體網絡。分眾傳媒以獨創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性及強制性贏得了業(yè)界的高度認同。2005年7月分眾傳媒成功登陸

6、美國NASDAQ（股票代碼FMCN），成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當時的IPO紀錄，目前市值超過70億美元，是納斯達克中國上市公司龍頭股。2012年8月13日，分眾傳媒收到35億美元私有化要約。,發(fā)展雙刃劍,新媒體的內容發(fā)布者跟傳統(tǒng)媒體有很大的不同，除了以往的官方具有權威法定消息公布公信力外，在大量民生娛樂范疇，廣泛的受眾均可以利用新媒體強大的互動性、廣闊的交流平臺、迅捷的傳播速度來實行民間信息材料的共享發(fā)布。就是由于這樣革命性的轉變，讓大眾也成為內容制造者，使得媒體平臺的信息量得以幾何級別數量的增長，也使得媒介監(jiān)管的力度難度大大增加。可見媒體發(fā)展是一把

7、雙刃劍，既能帶來溝通上的便捷，也會帶來管理上的不便。,新媒體強化核心價值方向,不過，新媒體縱然有再多優(yōu)點，在信賴度方面還是略輸傳統(tǒng)媒體一籌。新媒體雖然容易獲得受眾的青睞，但是目前所處地位仍然以簡單獲取信息、娛樂放松為主。擴大影響力應該是新媒體發(fā)展的主要方向。所以，盲目擴張新媒體受眾規(guī)模并不是最佳選擇，而強化新媒體受眾的忠實度，提升營銷價值，也許是新媒體強化核心價值得一個方向。,受眾選擇性增多,受眾選擇性增多。從技術層面上講，在新媒體那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發(fā)布者，用戶可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂，同時還參與節(jié)目的投票，還可以對信息進行檢索。這就打破了只有新聞機構才能發(fā)

8、布新聞的局限，充分滿足了信息消費者的細分需求；與傳統(tǒng)媒體的“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。但是不可靠得信息也不可避免，這就需要新媒體架構一個合理得框架，讓受眾有一定程度的自由發(fā)揮權利，雙效互利，達到一個平衡點。,新媒體管理,發(fā)布群體也是受眾群體，國家在新媒體管理上，只能通過媒介平臺上進行審查監(jiān)督。如網絡在03年前剛普及的時候，國家缺乏對新媒體管理的經驗，使得不少網絡商為了點擊量以及一些收費上的經濟利益，不顧法律的制約和道德的譴責，制作出很多色情暴力的網頁以賺取利潤，對社會風氣，媒體良性競爭均有很大程度的影響。后來國家對網頁平臺進行嚴格的

9、審查控制，情況才得以好轉。由此也從網絡平臺作為突破口，全面進行新一輪的新媒體管理，為凈化規(guī)范媒體內容作出重要的一步舉措。,新媒體管理,另外由于網上身份具有匿名性，這也是虛擬世界的其中一個比較有趣的地方之一，但也因為這樣，使得不少不法分子利用網絡平臺發(fā)布破壞民族團結，危害國家安全的不良信息，籍此煽動大量無知網民。近幾年國家雖然實行了網絡警察的新手段，但對付上述的匿名發(fā)布的情況仍只能局限于在平臺上監(jiān)視敏感字眼，防微杜漸的守勢。平臺監(jiān)控就是如今最有效的新媒體管理手段。至于下一步所構想進行的網絡實名制，從定義上說，是違反了網絡構筑的初衷，因此深化下去，可行性也不會很大，在中國，會有另外一種形式對付所謂

10、的實名制監(jiān)控，第二步的媒體管理，還需另覓出路。 至于由傳統(tǒng)媒體自行開發(fā)的新媒體，國家可以按以往的辦法管理，難度并沒有太大的增加。如新華網，大洋網等網站，也只是對應報業(yè)的信息延伸，同時多加了一點論壇反饋，但平臺是由報業(yè)自己開發(fā)的，因此若出現任何不良信息，網頁也能夠及時迅速地處理。而其新增的論壇反饋部分，反而給相關報業(yè)提供很好的資料搜集，給他們未來的發(fā)展起到了積極的作用。,融合型媒體,在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中業(yè)界逐漸探索出了一條新的道路，即新媒體與傳統(tǒng)媒體的交叉產物融合型媒體。通過將傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、雜志等）和新媒體（互聯(lián)網、手機、戶外廣告、樓宇電視等）的資本融合、信息融合、技術融合、

11、媒體終端融合，從而實現資源共享和風險控制，實現降低成本、提升利潤的目標。,新媒體與傳統(tǒng)媒體的競合戰(zhàn)略：媒介融合,媒介融合的概念 媒介融合被認為是大眾傳播業(yè)的一個漸進的發(fā)展過程，它整合或利用處于單一所有權或混合所有權之下的平面、數字媒體等，以增加新聞和信息平臺的數量，并使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。在規(guī)模經濟的作用下，這些融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內容，將提供給受眾更大的信息量，從而實現領先競爭對手、獲得盈利、提供優(yōu)質新聞的目的，并最終在數字時代的媒體競爭中保持優(yōu)勢地位。,媒介融合,四種形式的媒介融合 1、所有權融合（Ownership convergence）。大型的傳媒集團擁有不同類

12、型的媒介，因此能夠實施這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享，如美國佛羅里達坦帕市的媒介綜合集團（the Media General company），美國俄亥俄州的新聞電訊集團（Dispatch Media Group）,都是將各自在同一地區(qū)所擁有的報紙、廣播電臺、電視臺和網站進行了融合。 2、策略性融合（Tactical convergence），指所有權不同的媒介之間在內容上共享，如分屬不同媒介集團的報社與電視臺之間進行合作，相互推介內容與共享一些新聞資源。,媒介融合,3、信息采集融合（Information-gathering convergence）。這主要指新聞報道層面上一部分新聞從業(yè)者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。兼文字、攝影、視頻等多項技能于一身的“超級記者”的工作便屬此類。 4、新聞表達融合（Storytelling or presentation convergence），這主要指記者和編輯需要綜合運用多媒體的、與公眾互動的工具與技能完成對新聞事實的表達。,現在,媒體融合的未來,融合的世界,關鍵的驅動力: 寬帶；通信設備；內容和捆綁業(yè)務；市場需求,無線網：用戶可以隨