統(tǒng)一祁門(mén)紅茶行銷(xiāo)方案華東全傳播計(jì)劃

1、2002華東全傳播計(jì)劃修正部分,2001-DEC.,目錄,戰(zhàn)略圖像 體味英倫經(jīng)典 “祁門(mén)啟程”產(chǎn)品派樣活動(dòng) 餐飲通路拓展 “祁門(mén)到來(lái)”賣(mài)點(diǎn)陳列比賽,全傳播戰(zhàn)略圖像,在此張戰(zhàn)略圖象中，分為三個(gè)層次呈現(xiàn)2002年祁門(mén)紅茶在華東區(qū)的傳播工作： 第一層：明確定義祁門(mén)紅茶市場(chǎng)傳播工作的目的與任務(wù)； 第二層：根據(jù)不同的目的任務(wù)，發(fā)展出不同的傳播活動(dòng)主題和內(nèi)容； 第三層：不同傳播內(nèi)容中所使用的主要傳播手段,戰(zhàn)略圖像,祁門(mén)2002年傳播,集聚注意力,動(dòng)機(jī),手段,傳達(dá)品牌主張,增強(qiáng)消費(fèi)者 近身好感度,內(nèi)容,大眾媒體告知 地面推廣,形象廣告,書(shū)事贊助,大眾媒體投放,地面推廣 EVENT 軟新聞報(bào)道 異業(yè)聯(lián)盟,地面

2、推廣 DM SP EVENT 軟新聞報(bào)道 大眾媒體告知,媒體合作節(jié)目 MIT SP 軟新聞報(bào)道 大眾媒體告知,網(wǎng)站合作 MIT SP 軟新聞報(bào)道 大眾媒體告知,“即將歸來(lái)”前導(dǎo)廣告戰(zhàn)役,體味英倫經(jīng)典,“今日福爾摩斯”,“經(jīng)典英倫體育”,“經(jīng)典英倫音樂(lè)”,“英倫情人”旅游促銷(xiāo)案,“文中漫步”促銷(xiāo)活動(dòng),餐飲通路拓展,“祁門(mén)啟程” 產(chǎn)品派樣活動(dòng),定點(diǎn)派樣,激勵(lì)通路進(jìn)貨與銷(xiāo)售,“祁門(mén)到來(lái)”賣(mài)點(diǎn)陳列比賽,地面推廣,MIT SP,注：黃色背景項(xiàng)目?jī)H在新市場(chǎng)（南京、溫州）中實(shí)施。,體味英倫經(jīng)典,活動(dòng)主旨與任務(wù)： 將品牌的附加價(jià)值賦予豐富內(nèi)涵，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)祁門(mén)紅茶經(jīng)典氣質(zhì)的認(rèn)知與偏好； 可持續(xù)發(fā)展的主題，使品

3、牌具有良好的延續(xù)性； 注重消費(fèi)者廣泛參與的便利性 說(shuō)明與建議：以下3支活動(dòng)主題可根據(jù)年度、城市不同做相應(yīng)選擇。,“今日福爾摩斯”,構(gòu)思來(lái)源與迷人之處： “福爾摩斯”是英國(guó)大作家科南道爾筆下的著 名神探，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是家喻戶(hù)曉的傳 奇人物，書(shū)籍、電視劇均有多版本出版與播 出；其19世紀(jì)末的獨(dú)特裝扮，人物睿智的個(gè) 性與一樁樁離奇案件深受歡迎。 將案件的時(shí)空加以現(xiàn)代感改編，付諸大眾游戲中，可能掀起較大范圍內(nèi)消費(fèi)者的熱情參與。 同時(shí)，以祁門(mén)紅茶品牌包裝出版的此系列小說(shuō)精裝版，將會(huì)成為“福爾摩斯迷”的珍貴收藏。 活動(dòng)的目的并非單純促銷(xiāo)，而是通過(guò)多輪平面和廣播媒體發(fā)布達(dá)成祁門(mén)紅茶英倫經(jīng)典系列廣告的傳播

4、價(jià)值。,“今日福爾摩斯”,活動(dòng)內(nèi)容：,根據(jù)福爾摩斯經(jīng)典探案故事 修改時(shí)空背景，概括呈現(xiàn)故 事情節(jié)，制成系列DM、夾報(bào)、廣播稿，廣泛發(fā)布。,征集故事結(jié)尾（案件真相） 和福爾摩斯系列之出處；消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，即可獲得 一份答題卡，收集系列故事 懸疑答案。,故事答案一次性揭曉公布獲獎(jiǎng)名單,系列活動(dòng)告知,海報(bào),報(bào)紙,包裝,廣播,連續(xù)6輪懸疑故事發(fā)布,硬廣告（平面/廣播）穿插 講解活動(dòng)辦法與誘人獎(jiǎng)項(xiàng),收尾現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)頒獎(jiǎng)，授予前3位答案全部答對(duì)者：“今日福爾摩斯”稱(chēng)號(hào),“今日福爾摩斯”,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立建議： 根據(jù)答案正確比例和寄到指定地點(diǎn)時(shí)間，設(shè)定不同獎(jiǎng)項(xiàng) 特等（3名）：“今日福爾摩斯”稱(chēng)號(hào)，福爾摩斯金像

5、及精裝福爾摩斯全集（書(shū)、CD）各一套 一等（10名）：福爾摩斯銅像及精裝福爾摩斯全集（書(shū)、CD）各一套 二等（50名）：福爾摩斯帽及精裝福爾摩斯全集（書(shū)、CD）各一套 三等/紀(jì)念（300名）：精裝福爾摩斯全集（書(shū)、CD）各一套 費(fèi)用預(yù)算（上海，其他城市約為1/31/2） 20萬(wàn)（告知/結(jié)果發(fā)布）+ 12萬(wàn)（內(nèi)文發(fā)布）+ 4萬(wàn)（地面推廣） + 8萬(wàn)（獎(jiǎng)品）= 44萬(wàn),“經(jīng)典英倫體育”,構(gòu)思來(lái)源與迷人之處： 英國(guó)的人文文化背景和與眾不同的高雅貴族氣質(zhì)隨處可以顯現(xiàn)，即使是體育運(yùn)動(dòng)，也有一些經(jīng)典項(xiàng)目和傳統(tǒng)。對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既有趣味性，又略帶距離感的向往。 項(xiàng)目的選擇非常重要，并非籃球、足球、長(zhǎng)跑、

6、游泳滑冰等家喻戶(hù)曉的大眾競(jìng)技體育，而是略帶紳士 風(fēng)度和休閑色彩的體育項(xiàng)目，如：斯諾克（臺(tái)球）、劃艇、飛標(biāo)、賽馬、擊劍、射擊等。 將英倫經(jīng)典的體育項(xiàng)目推廣制普通消費(fèi)群體，使消費(fèi)者通過(guò)一個(gè)參與過(guò)程，體會(huì)到品牌主張，加深品牌形象好感度。,“經(jīng)典英倫體育”,活動(dòng)內(nèi)容：,祁門(mén)經(jīng)典英倫體育系列活動(dòng)告知,海報(bào),報(bào)紙,包裝,廣播,發(fā)行祁門(mén)經(jīng)典英倫體育卡（以包裝標(biāo)示積攢兌換、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)兌換等方式發(fā)放）,名校賽艇賽沿線/終點(diǎn)觀賞，北京/上海均有賽事,馬具/騎馬服展示 馬術(shù)欣賞與解說(shuō) “馬背體驗(yàn)”春季旅游 周末馬術(shù)普及培訓(xùn),斯諾克業(yè)余選手擂臺(tái)賽 中國(guó)斯諾克高手表演賽,“船長(zhǎng)杯”飛標(biāo)積分賽,擊劍普及培訓(xùn)班,以上活動(dòng)的參

7、加需要憑祁門(mén)體育卡和不同產(chǎn)品標(biāo)示點(diǎn)數(shù)限量換取,活動(dòng)定期報(bào)道,軟新聞,報(bào)紙,廣播,電視,“經(jīng)典英倫體育”,重點(diǎn)項(xiàng)目說(shuō)明 名校賽艇賽觀賞 （2002年比賽地點(diǎn)預(yù)計(jì)在上海蘇州河， 9月舉行） 申請(qǐng)贊助商，指定茶飲料 賽場(chǎng)（起點(diǎn)、終點(diǎn)）看臺(tái)、包廂布置祁門(mén)貴賓席 發(fā)放祁門(mén)貴賓席門(mén)票,“經(jīng)典英倫體育”,重點(diǎn)項(xiàng)目說(shuō)明 馬術(shù)欣賞，馬具與騎馬服展示（地面推廣活動(dòng)） 現(xiàn)場(chǎng)圖片、文字講解，事物展示 相關(guān)贈(zèng)品發(fā)放 現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售 周末馬術(shù)普及培訓(xùn)資格講解與發(fā)放 “馬背體驗(yàn)”春季旅游 上海馬場(chǎng)、南京牛守山馬場(chǎng)均有國(guó)外進(jìn)口純種馬供游客練習(xí)，同時(shí)，環(huán)境依山傍水，可策劃為短途主題旅游。 消費(fèi)者通過(guò)對(duì)祁門(mén)的消費(fèi)換取入團(tuán)機(jī)會(huì) 娛樂(lè)

8、、旅游欄目報(bào)道，擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng),“經(jīng)典英倫體育”,重點(diǎn)項(xiàng)目說(shuō)明 斯諾克業(yè)余選手擂臺(tái)賽 選擇大型商場(chǎng)（室內(nèi)）空?qǐng)雠e辦活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)布置比賽桌（35臺(tái)），以媒體事前告知所吸引人群和現(xiàn)場(chǎng)人流為主要參賽選手來(lái)源；并需要“交納”祁門(mén)經(jīng)典體育卡積分；專(zhuān)業(yè)人員講解。 以祁門(mén)品牌視覺(jué)規(guī)范裝點(diǎn)賽場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品特賣(mài)，現(xiàn)場(chǎng)積點(diǎn)。 場(chǎng)間穿插關(guān)于英國(guó)經(jīng)典風(fēng)范的解說(shuō)、介紹，將斯諾克、祁門(mén)紅茶、英國(guó)式生活情調(diào)有機(jī)結(jié)合。,“經(jīng)典英倫體育”,項(xiàng)目選擇、區(qū)域分配與活動(dòng)費(fèi)用粗估,“經(jīng)典英倫音樂(lè)”,構(gòu)思來(lái)源與迷人之處： 英國(guó)的經(jīng)典流行樂(lè)壇出現(xiàn)了許多驚世樂(lè)隊(duì)與歌手，很多歌曲、專(zhuān)集都先后出過(guò)多個(gè)版本。很多專(zhuān)集都已成為“永遠(yuǎn)的記憶”，如：Beat

9、les，Sting，Brothers對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能得到不同版本原版CD是一種奢望。 以祁門(mén)的名義，將這些經(jīng)典流行樂(lè)音響制品作為贈(zèng)品提供給消費(fèi)者，也將積累這一品牌的形象內(nèi)涵。,Beatles 67/6,Beatles 87/4,Beatles 99/10 全集,Sting 99/9,“經(jīng)典英倫音樂(lè)”,活動(dòng)內(nèi)容：,開(kāi)辟“英倫經(jīng)典流行樂(lè)論壇”，間接講解贈(zèng)品中包括的樂(lè)隊(duì)和專(zhuān)集，并調(diào)起社會(huì)流行；主要以報(bào)紙硬廣告版面模仿專(zhuān)題報(bào)道,系列活動(dòng)告知 祁門(mén)產(chǎn)品消費(fèi)積點(diǎn)，可參與經(jīng)典英倫音樂(lè)競(jìng)拍會(huì),海報(bào),報(bào)紙,廣播,6輪論壇發(fā)布（以周為單元）,后3輪開(kāi)始，配合硬廣告和賣(mài)點(diǎn)海報(bào)/DM等告知限量原版音像制品清單和

10、起拍點(diǎn)數(shù)及競(jìng)拍會(huì)時(shí)間地點(diǎn),現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍活動(dòng)，必要的話可考慮遠(yuǎn)程接入，設(shè)分會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)提供祁門(mén)積分（包裝標(biāo)示），按排名領(lǐng)取相應(yīng)贈(zèng)品,電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)合作欄目探討,“經(jīng)典英倫音樂(lè)”,贈(zèng)品購(gòu)進(jìn)方案與版權(quán)問(wèn)題 論壇的形式可有效避免版權(quán)問(wèn)題，以消費(fèi)者的互動(dòng)引入對(duì)知名樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)人的提級(jí)，不正面以贈(zèng)品獎(jiǎng)項(xiàng)吸引消費(fèi)者。 多數(shù)贈(zèng)品從知名唱片公司（滾石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)批量購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)，少數(shù)精品從國(guó)外直接少量購(gòu)進(jìn)，并交納進(jìn)口關(guān)稅（25%）。 費(fèi)用預(yù)算粗估（上海，其他城市約為1/31/2） 20萬(wàn)（告知/結(jié)果發(fā)布）+ 30萬(wàn)（內(nèi)文發(fā)布）+ 5萬(wàn)（地面推廣） + 8萬(wàn)（獎(jiǎng)品）= 63萬(wàn),

11、“祁門(mén)啟程”產(chǎn)品派樣活動(dòng),活動(dòng)目的： 讓具有口碑傳播力的消費(fèi)者免費(fèi)接觸產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)放既具有實(shí)用效果，又有展示/提醒效果的贈(zèng)品 短期內(nèi)，配合地面推廣活動(dòng)，快速制造口傳話題 派發(fā)對(duì)象選擇： 出租汽車(chē)司機(jī)、私家車(chē)車(chē)主（溫州：加油站） 年輕白領(lǐng)（寫(xiě)字樓/商業(yè)中心入口處）,“祁門(mén)啟程”產(chǎn)品派樣活動(dòng),派發(fā)內(nèi)容與數(shù)量（每城市） 產(chǎn)品（TP/PET）3萬(wàn)瓶/包 盒裝紙1萬(wàn)盒 荷包紙2萬(wàn)包 POSTCARD6萬(wàn) 派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)布置物 易拉得10個(gè)/城市 海報(bào)50張/城市 派發(fā)人員統(tǒng)一著裝10套/城市 派發(fā)產(chǎn)品堆箱圍欄10套/城市 遮陽(yáng)傘/桌椅10套/城市 費(fèi)用預(yù)估（每城市） 7萬(wàn)元（贈(zèng)品） + 1.5萬(wàn)制作物 + 4

12、萬(wàn)（人工與場(chǎng)租） = 12.5萬(wàn) 如費(fèi)用緊缺，可考慮不派發(fā)產(chǎn)品，贈(zèng)品和人工費(fèi)可下降約2萬(wàn)元,餐飲通路拓展,“芬芳第一道”免費(fèi)品嘗活動(dòng) 活動(dòng)的迷人之處 在餐飲場(chǎng)所，商家都有客人一進(jìn)門(mén)就上茶的習(xí)慣，起到平心、爽口、增進(jìn)食欲的作用。這第一道茶通常是免費(fèi)的，但質(zhì)量不高，想喝好茶或其他飲料，則另付“高價(jià)”。 紅茶通常不是餐飲場(chǎng)所選擇的茶種，另一方面，從產(chǎn)品力上看，祁門(mén)特有的香氣和口味，也將成為機(jī)會(huì)。我們相信，祁門(mén)紅茶一旦被消費(fèi)者接觸，就會(huì)愛(ài)不釋手。 同時(shí)，在餐飲這一封閉場(chǎng)所中，近身接觸的過(guò)程會(huì)深刻消費(fèi)者的記憶中，起到一步代幾步的傳播效應(yīng)。,餐飲通路拓展,“芬芳第一道”免費(fèi)品嘗活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：,選擇西式或

13、 “火爆”的娛樂(lè)休閑餐廳進(jìn)駐,祁門(mén)先生迎接,祁門(mén)銀托盤(pán)（產(chǎn)品、 玻璃壺裝紅茶）,祁門(mén)事典 （類(lèi)似菜單）,簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品 祝愿語(yǔ),客人再點(diǎn)， 則參加抽獎(jiǎng),祁門(mén)先生 定時(shí)開(kāi)獎(jiǎng),餐飲通路拓展,“芬芳第一道”免費(fèi)品嘗活動(dòng) 時(shí)間與周期： 上市初期（3月4月），選擇城市中的10家20家熱門(mén)餐廳（各營(yíng)業(yè)所、分公司確定） 每家店連續(xù)做2-3周 費(fèi)用預(yù)算粗估： 贈(zèng)品（2萬(wàn)）+ 進(jìn)店占地（2000元/家）+人員（1000元/家） +服裝/制作物（1000元/家）,餐飲通路拓展,“英倫魔法師”抽獎(jiǎng)活動(dòng) 活動(dòng)的迷人之處 人們?cè)谕獬龀燥垥r(shí)，是心情放松的時(shí)候， 即使是應(yīng)酬，也期望有特別的驚喜出現(xiàn)。 通過(guò)簡(jiǎn)易的魔術(shù)表演，給客

14、人增加一些驚喜，添一些快樂(lè)，從而附加于品牌之上，特別從著裝和人員選擇上（如可能可以試用外籍人士）體現(xiàn)出英倫的特點(diǎn)。,餐飲通路拓展,“英倫魔法師”抽獎(jiǎng)活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容,選擇西式或 “火爆”的娛樂(lè)休閑餐廳進(jìn)駐,祁門(mén)表演臺(tái)布置于 入口處或其他顯著位置,凡在餐廳內(nèi)點(diǎn)祁門(mén)者， 魔法師既表演一段魔術(shù),當(dāng)眾將變出的禮品揭曉，送給客人,餐飲通路拓展,“英倫魔法師”抽獎(jiǎng)活動(dòng) 時(shí)間與周期： 8、9月份，露天餐飲、消夏消費(fèi)增多，選擇城市中的10家20家熱門(mén)餐廳（各營(yíng)業(yè)所、分公司確定） 每家店連續(xù)做2-3周 費(fèi)用預(yù)算粗估： 贈(zèng)品（2萬(wàn)）+ 進(jìn)店占地（2000元/家）+人員（2000元/家） +服裝/制作物（1000元/家）,“祁門(mén)到來(lái)”通路陳列評(píng)比,活動(dòng)內(nèi)容 煙雜、連鎖超市分開(kāi)操作，分別指定陳列制作物