2011年4月鞍山市唐郡名邸項目提報

1、,唐郡名邸項目提報,遼寧鞍山 2011.4,目錄,市 場 研 判,產(chǎn)品 研 判,客戶研判,營銷推 廣,前言,做大事要縱覽全局， 看清事物本質(zhì)！,繁榮，還是泡沫？,由于城市化進程及居民購房能力不斷增強形成的需求支持，房地產(chǎn)將繼續(xù)其“繁榮”的局面。這是一部分人的觀點。 “我們認為，這是最后的瘋狂。隨著中國的通貨膨脹和宏觀政策的不斷出臺，離最后算帳的日子越來越近了?！边@是摩根士丹利亞太區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家謝國忠對中國房地產(chǎn)的“警告”。同樣這種“警告”也即將光臨鞍山！,過剩，還是短缺？,目前鞍山樓市出現(xiàn)了“短缺”與“過?！辈⒋娴墓脂F(xiàn)象，反映了住宅供應(yīng)的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，是開發(fā)商追逐高利潤，大多鐘情于高檔住

2、房的開發(fā)；另一方面，是廣大中低收入階層有龐大的市場需求，卻苦于無房可買，或者有房難買。,低收入與高房價，蝸牛與火箭的賽跑？,建設(shè)部統(tǒng)計，去年12月份，全國70個大中城市中 有8個城市新建住房的價格指數(shù)同比漲幅超過10%。 據(jù)2010年8月人民日報海外版消息：近20年里中國人平均工資水平增長率約為6.48.4%。普通人“像蝸牛一樣爬的工資”遠遠趕不上“坐上火箭的房價”。,面對越來越多“蝸居族”，我們該如何應(yīng)對？,我們與購房者，朋友，還是敵人？, 對于購房者來說，住房是他們最大的生活必需品，自然會求全責(zé)備；而對于血汗錢的使用，自然是謹慎為上，務(wù)求物有所值甚至超值；對于開發(fā)商來說，要賺足利潤才能存活

3、，甚至為保證利潤不得不降低產(chǎn)品的質(zhì)量；況且還有少數(shù)開發(fā)商跟誠信問題過不去。,投機需求，還是真實需求？,在投機市場上，“買漲不買跌”是投機操作的原則，房價上升會進一步吸引更多資金的進入，在“羊群效應(yīng)”的影響下，更多的投機力量進一步推波助瀾，成為房價繼續(xù)上漲的推動力量；同時，房價攀升導(dǎo)致市場的有效需求進一步萎縮，市場的結(jié)構(gòu)性過剩日益嚴重。,有人號召“買房要趁早”， 有人號召，“三年不買房”。,我們該如何引導(dǎo)？,動中決斷 靜中思遠 唐郡名邸 在左右矛盾中尋找平衡！,市場環(huán)境篇,市場研判宏觀市場研判全國宏觀,全 國 經(jīng) 濟 態(tài) 勢,全國房地產(chǎn)市場態(tài)勢,市場經(jīng)濟發(fā)展的掙扎期，經(jīng)濟、政治、民生在尋求平衡，

4、在波瀾中前行成為必然。,政策PK對策，政策取得勝利已毋庸置疑，但能否保住勝利的果實，還是個未知數(shù)。,層出不窮和傳言不止的房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控新政， 包括金融政策、稅收政策、關(guān)于控制預(yù)售款的政策等， 都會對各級房地產(chǎn)市場造成直接影響。,總體經(jīng)濟形勢的動蕩， 使消費市場在面臨著消費門檻可能降低的同時， 自身的購買力也受到了不同程度的抑制。,全國房價出現(xiàn)一冷一熱的局面： 以北京、上海為代表的一線城市房價出現(xiàn)下降趨勢， 而二、三線城市的房價依舊保持了上漲的勢頭。,為尋找資金流，資本開始大幅度、大批量 從一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移。,市場研判宏觀市場研判鞍山宏觀,整體經(jīng)濟態(tài)勢保持向上，但增幅回落較大。,固

5、定資產(chǎn)投資持續(xù)增長，增幅微弱于2009年。,房地產(chǎn)投資總額增加，增幅微弱于2009年。,人均支配收入與2009年基本持平，增幅略顯上漲。,國家一系列抑制通貨膨脹和抑制房價的政策影響已經(jīng)開始波及鞍山！ 鞍山的房地產(chǎn)投資環(huán)境保持高速增長！ 社會整體的消費能力未出現(xiàn)明顯增長！,鞍山房地產(chǎn)市場 主要指標增長速度,房地產(chǎn)開發(fā)各項指標由高速增長到均衡增長！ 較本年度第一季度的低迷，第二季度開始升溫！ 房地產(chǎn)市場趨于理性的快速發(fā)展，對開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營、管理能力都提出了嚴峻的考驗！,市場研判宏觀市場研判鞍山房產(chǎn)宏觀市場,市場研判宏觀市場研判鞍山房產(chǎn)宏觀市場,截止于2010年10月的鞍山與部分城市的房

6、價相關(guān)指數(shù)對比圖,鞍山的平均房價增長率高于全國水平，受政策影響較小。 鞍山的平均房價處于合理值范圍之內(nèi)，泡沫情況不明顯。,市場研判宏觀市場研判鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場,2010 年,開發(fā)資金、開發(fā)企業(yè)還在大批量地涌入鞍山！ 住宅施工面積、新開工面積和竣工面積的反差，說明本年度各項目在強銷期的硬碰硬會愈發(fā)激烈！,土地供應(yīng)量,2034.3萬平,相當于09年全年,市場研判宏觀市場研判鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場,空置住宅的大幅度增加，在一定程度上可以說明供求關(guān)系的變化。 鞍山非住宅房產(chǎn)的發(fā)展進入了狂熱階段。,空置房面積130.3萬平 ，增長40%,空置住宅,空置辦公樓,空置其他類,66.9萬平,2.7萬平,28.2 萬

7、,+61.6%,0,+320%,空置商業(yè)用房,24.3萬,+210%,空置住宅,空置辦公樓,市場研判宏觀市場研判鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場,2010年高新的土地供應(yīng)量（成交）僅為193.2萬平，占市區(qū)供應(yīng)量的9.4%。,城市建設(shè)由傳統(tǒng)城區(qū)向城郊及縣域轉(zhuǎn)變的趨勢較為明顯。 尤其位于城市中心區(qū)的鐵東區(qū)的供應(yīng)量在縮減。,市場研判宏觀市場研判鞍山房產(chǎn)需求市場,09年初，鞍山人均住房建筑面積24.2平，比全省少1.5平，比全國五十強城市少7.5平。 鞍山至少需要新建住宅800萬平能達到全國平均水平，需要1200萬才能達到全國五十強城市水平。,09年成交土地供應(yīng)量為640萬平；2010年上半年成交土地供應(yīng)量624萬

8、平，應(yīng)已超出50強水平。,據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，民眾購買自住型和改善型住房比例在90%以上。,0609上半年，鞍山共拆遷改造棚戶區(qū)和危舊房149片，拆遷面積304萬平，動遷居民67425戶。,每年超過3萬對居民結(jié)婚。,1.,2.,3.,4.,鞍山市的房地產(chǎn)需求市場仍以剛性需求為主！ 但供不應(yīng)求的局面早已不在，買方市場已成氣候！,回遷政策的進步與回遷戶的維權(quán)意識的提高，一定程度上的減弱了這部分的剛性需求。,市場研判宏觀市場研判結(jié)論,鞍山整體經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場基本保持了良好的活力與發(fā)展態(tài)勢。,鞍山房地產(chǎn)市場面臨著競爭力迅猛加強、購買力后勁不足局面。,鞍山城市建設(shè)開始大規(guī)模向城郊縣域拓展，城市中心土地資

9、源愈發(fā)稀少。,鞍山房地產(chǎn)市場供需關(guān)系出現(xiàn)微妙的變化，進入買方市場。,全國宏觀調(diào)控造成的觀望潮和金融避險心理開始影響鞍山房地產(chǎn)市場。,大批品牌開發(fā)企業(yè)進入鞍山，推動房地產(chǎn)市場的品牌化、規(guī)范化發(fā)展。,1.,2.,3.,4.,5.,6.,市 場 研 判,宏觀市場研判,競爭市場研判,競爭市場個案,知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。 所以，我們更要了解市場，了解對手！,本項目雖具備一定產(chǎn)品優(yōu)勢，但區(qū)位因素與 鐵東核心居住區(qū)域的競爭，仍然是存在的。 因此我們先要關(guān)注的仍然是在地段上有明顯 的競爭對手！,山南！,湖南！,站前！,解放路！,園林路！,勝利路！,高新！,中華路！,市場研判競爭市場研判泛競爭項目分布,大德廣

10、場,現(xiàn) 代 城,新 景,恒基兆業(yè),華 潤 置地,港麗花園,東亞第一城,東景美林,湖南 板塊,國際明珠,新興盛仕廣場,鞍鋼景園,公園一號,萬科城,愛家皇家花園,大德御庭,樂 都 匯,嘉泰星河,唯美林語,皇冠一品,新世界,本案,市場研判競爭市場研判區(qū)域競爭項目分布高新區(qū)域,本案,市場研判競爭市場研判核心競爭項目分布臨近,本案,市場研判競爭市場研判核心競爭項目分布輻射(湖南),通過對本案周邊及核心競爭區(qū)域樓盤掌握情 況，目前鐵東核心區(qū)域項目除在地理屬性方 面有一定優(yōu)勢外，由于規(guī)劃的限制，在產(chǎn)品 方面無明顯優(yōu)勢，而鞍山百姓目前所認可的 仍然是“低密度，高得房率”的品質(zhì)小區(qū)。因 此，我們?nèi)蘸蟮闹攸c競爭對

11、手應(yīng)該 是,同產(chǎn)品、同品質(zhì)、同客戶、同區(qū)域,市場研判競爭市場研判主要競爭項目個案分析,遠東嘉山水2期,唯美林語,中冶玉巒灣,玉岱美廬,高新,位 置,建筑形式,占面 / 建面,戶型區(qū)間,體量,工程進度,入住時間,越嶺路15號,多層電梯房 毛坯,3 / 5 （容積率1.5）,332戶,100-300,單 價,5700-8700,1梯2戶,封頂,一梯幾戶,銷 售 率,70%,2011.12,高新區(qū)越嶺路25號,多層洋房、小高、高層、排屋 毛坯,6.8/ 15（容積率2.2）,1024戶,90-260,高5200-6300多6600-7600,1梯2戶,高層封頂、多層5層,50%,2011.12,千山

12、東路702號,多層洋房、小高、 高層、別墅 毛坯,38/60（容2.4）,1期802左右戶,高層85-134 多層140-230,高層4300-520多層 洋房5500-6500,1梯2戶,封頂,50%,2011.10,越嶺路21號,多層、別墅,6.4 / 7.6 （容1.18）,145戶,100-180,均價6800,1梯2戶,現(xiàn)房,85%,11.5,東河灣,深峪路北,多層洋房、高 層、別墅,4 / 9（容2.5）,600左右戶,150-200,未定,1梯2戶,地基,未售,2012.8,客群定位,穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì) 的中產(chǎn)階級,穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì) 的中產(chǎn)階級,追求生活品質(zhì) 的小資人群

13、,穩(wěn)定收入人群,追求生活品質(zhì) 的小資人群,市場研判競爭市場研判主要競爭項目個案分析,公園一號,惠斯勒小鎮(zhèn),東景美林,大公堡,湖南,位 置,建筑形式,占面 / 建面,戶型區(qū)間,總 戶 數(shù),工程進度,入住時間,解放東路455號,洋房5-6、高28,33/71 （容積率2.1）,666戶,高100-120 情景洋房80-180 花園洋房125-265,單 價,高 :未定 洋5500-8000,1梯2戶,封頂,一梯幾戶,銷 售 率,80%,洋房11.8,湖南街202號,多6、高33、洋4、別墅 除別墅皆為精裝、地?zé)?30 / 50（容積率1.4）,1期33棟600戶,高99-135， 多100-145

14、，洋159-200,預(yù)估高6500、多7500、 洋10000、墅15000,1梯2戶,外圍多層、商網(wǎng)、景觀,未售 9月中旬開盤,未知,湖南匯園北路,多層 毛坯,5.6/13（容1.48）,568戶,133-278,未定,1梯2戶,會所封頂,未售,2011.11,礦工路北側(cè),高、小高、多層,5.2/ 17（容2.88）,500左右戶,74-121 142,預(yù)計5500元,1梯2戶,地基,未售,未定,永縉桃源,湖南萬華街72號,高層、洋房,2.4/ 6.2（容2.49）,600戶,89-121 93-162 156-164,5000-6000,1梯2戶,地基,30%,未定,客群定位,追求生活品質(zhì)

15、 的中產(chǎn)階級,穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì) 的中產(chǎn)階級,目前為止老總?cè)?穩(wěn)定收入人群,追求生活品質(zhì) 的小資人群,在這十余家的同類型競爭對手中，有些四季銷售火爆；有些卻每天門可羅雀。他們之間究竟有什么樣的差距？我們又如何能在這些對手中脫穎而出??？一步勝，步步勝，是我們研究關(guān)鍵。那么我們先來看看我們的對手們都有什么牌？因此我們要,學(xué)習(xí)好的，避免壞的！,高新區(qū)經(jīng)典競品項目分析 萬科城、林蔭大道、遠東嘉山水、唯美林語、東河灣,萬科城之悅瀾灣,占地面積：16萬平 建筑面積：36萬平 容積率：2.08 綠化率：30% 項目體量：400左右戶 規(guī)則面積:50-200 主力戶型：100-150平 價格描述：多層洋

16、房09年上半年基本售磬，均價為9000左右，高層為精裝修產(chǎn)品，09年最低價為5000左右，目前6000-7000左右,競爭關(guān)系分析： 萬科目前正銷售2期高層產(chǎn)品，預(yù)計本年內(nèi)全部售罄。目前大力度推廣悅瀾灣項目。從銷售進度和周期來看，和本案將形成先后面市局面，其價格將制約本案定價。由于目前悅瀾灣剛剛開始進行媒體宣傳，所知情況較少。但由于同屬萬科城，同為精裝修產(chǎn)品，相信面市后同樣會掀起又一陣銷售熱潮，為本案一級競品范疇 品牌方面： 萬科比本案更具優(yōu)勢。萬科多年來的品牌地位已深入人心，而萬科城更是從開盤起就被定為高新區(qū)最高性價比的領(lǐng)頭者。,與我們的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,3.結(jié)論：萬科城的整個大眾推廣基調(diào)，

17、以一種隱的高度進入市場。從不說產(chǎn)品本身的特征。訴求著一種絕對的境界高度。,1.位置上：萬科城并不是占據(jù)最好的位置，但產(chǎn)品認可度很高。,2.品牌上：萬科在鞍10幾年間，品牌地位已深入人心，而萬科城更是從 開盤起就被定為高新區(qū)域產(chǎn)品的領(lǐng)頭者。,所以萬科城 玩的是,品牌,林蔭大道,開發(fā)商：中合置業(yè) 風(fēng) 格：現(xiàn)代 賣 點：精致的小高層設(shè)計理念、高新區(qū)核心生活圈、高性價比產(chǎn)品、科技配套（太陽能熱水）、優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)、央企開發(fā)信譽值得肯定 產(chǎn)品類型：小高 銷售節(jié)奏：嘉泰星河2 009年11月開始銷售一期公元大道，現(xiàn)在全部售磬，現(xiàn)階段銷售的二期林蔭大道、12年5月交房,占地面積：7.8萬平 建筑面積：30萬平

18、 容積率：2.91 綠化率：45% 項目體量：1800左右戶 規(guī)則面積:98-184 主力戶型：98-110平 價格描述： 一期公元大道09年下半年到2010年上半年全部售磬，均價為4500左右，2010年下半年二期面市起價為4700，到目前高層：5000-5400小高層：5500-6000,技術(shù)指標,人氣方面： 由于萬科城的火爆熱銷，在本區(qū)域內(nèi)一定程度上形成相對賣方市場，一定程度上成就了同期在售項目林案，相對該區(qū)域眾多如：香榭、本案、皇冠一品、唯美林語、中港廣場、新世界等項目開盤，林案人氣相對會有所下降，目標客群將分散于諸多同類競品市場.,競爭關(guān)系分析： 林案目前正銷售2期小高層及高層產(chǎn)品，

19、預(yù)計本年內(nèi)全部售罄。從銷售進度和周 期來看，和本案在地域上形成直接競逐，對洋房產(chǎn)品上競爭較少?？蓞⒖剂职竷r 格因素對本案的定價影響。屬本案三級競品范疇,品牌方面： 由于林案開發(fā)商的特殊性，消費者對其項目有著很強信賴感，相傳香榭麗舍與林 案的采光糾紛也隨著香案的妥協(xié)告終，可見在品牌上，二個項目有一定的差距。 產(chǎn)品方面：林案主力面積：98-110平，主流價格為60-70萬；如本案銷售洋房 產(chǎn)品，競爭關(guān)系相對弱化。,與我們的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,林蔭大道項目在鞍山市場上的成功推廣，通過充分的認識區(qū)域市場，在萬科形成的短暫賣方市場其間，從自身產(chǎn)品出發(fā)，強調(diào)的是僅次于萬科城的區(qū)域內(nèi)高性價比產(chǎn)品。,所以林蔭大

20、道，玩的是,產(chǎn)品,遠東嘉山水二期,開發(fā)商：鞍山遠大實業(yè) 風(fēng) 格：歐式風(fēng) 賣 點：清一色多層建筑理念，在本區(qū)域內(nèi)相對開發(fā)較早，周邊配套相對完善，大樓間距，多層電梯洋房 產(chǎn)品類型：多層洋房 銷售節(jié)奏：2010年上半年1期全部售磬，目前銷售2期產(chǎn)品，2011年底交房,技術(shù)指標,占地面積：3萬平 建筑面積：5萬平 容積率：1.58 綠化率：40% 項目體量：332戶 規(guī)則面積:100-300平 主力戶型：200左右平 價格描述：一期均價5800左右，目前5700-8700，均價7500，漲勢迅猛。,競爭關(guān)系分析： 遠案目前正銷售2期多層洋房產(chǎn)品，預(yù)計本年內(nèi)及12年上半年之前全部售罄。按 目前本案洋房產(chǎn)

21、品對外8500均價來看，在單價方面無優(yōu)勢。遠案定位與本案相 比略低，其主流產(chǎn)品為110萬-160萬的多層產(chǎn)品。雖然面積區(qū)間與相對本案相 似，但由于定位較低，所以競爭關(guān)系弱化，為本案的二級競品范疇。 品牌方面： 由于遠案一期物業(yè)水平相對不高，使一期業(yè)主反應(yīng)十分強烈，造成了一定的口碑 影響，而本案長時間未動工的客觀事實也造成了相應(yīng)的不良反應(yīng)。在品牌方面二 者相對均衡。產(chǎn)品方面：遠案的主力面積：140-200平，主流價格為110-160 萬； 人氣方面： 人氣相對平淡，遠案策劃方面并沒有對市場進行足夠的宣傳支持，使倍受廣大消 費者關(guān)注的多層產(chǎn)品未得到足夠夸張放大。雖然一期物業(yè)等原因使其品牌受到一 定

22、的影響，但使入住后形成的既定人氣要略占優(yōu)勢，成為其優(yōu)于遠案產(chǎn)品的一個 利益支撐點。其客戶群體并未達到足夠預(yù)期，但其規(guī)劃和產(chǎn)品將對本案構(gòu)成競爭。,與我們的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,遠東嘉山水的規(guī)劃從一期以來，一直圍繞多 層建筑和浪漫的生活的理念，二期產(chǎn)品更是 增加了私家電梯功能等特點。,因此，遠案同樣玩的也是,產(chǎn)品,唯美林語,開發(fā)商：鞍山運通 風(fēng) 格：美國南加洲風(fēng)情 賣 點：良好的口碑效應(yīng)，多樣的產(chǎn)品類型，本區(qū)域內(nèi)的核心生活圈 產(chǎn) 品：排屋、多層、小高、高層 銷售節(jié)奏：2010年11月27日開始認籌，賣卡，年底正式銷售，目前銷售80%,占地面積：6.8萬平 建筑面積：15萬平 容積率：1.7 綠化率：3

23、0% 項目體量：1024左右戶 規(guī)則面積: 90-260 主力戶型：90-130平 價格描述：起價5180 最高價7500 均價6000左右,技術(shù)指標,與我們的關(guān)系,競爭關(guān)系分析： 唯案多元化產(chǎn)品共同銷售，多層產(chǎn)品現(xiàn)在火爆熱銷，預(yù)計12年上半年售磬，由于 目前市場上對于多層和洋房的概念區(qū)分較為混洧，預(yù)計將對本案將造成激烈競 爭。單從產(chǎn)品單價來看，唯案多層：6600-7600，如本案定價合理，將會使本案 在與其競爭中占據(jù)優(yōu)勢。屬本案二級競品范疇 品牌方面： 由于唯案借勢于東山林語良好的銷售成果，對其開發(fā)企業(yè)的品牌有著顯著提升， 本案相對而言將明顯處于不利地位。 產(chǎn)品方面：唯案主力面積：12015

24、0，主流價格為80-100萬；本案洋房 產(chǎn)品預(yù)計主流價為120-150萬左右，與本案洋房形成對比 人氣方面： 唯案的品牌和蓄勢期強有力的包裝宣傳，使得該案更具人氣。本案開盤時唯案也 將正值熱銷，本案則是新品上市，競品市場將會對客戶有較多的選擇余地，激烈 的競爭不可避免。,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,唯案借助東山林語的良好銷售成果和運營模 式，在唯案的推廣上同樣作用顯著。特別在 東山林語入住后良好的居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù) 得到了業(yè)主良好的口碑反饋，無形中極大的 提高了運通的品牌，直接的效果將絕對反映 在銷售身上。,所以唯美林語玩的則是,境界,東河灣,開發(fā)商：鞍山世豐大碩 風(fēng) 格：德系風(fēng)格 賣 點：鞍山首家德系園林設(shè)

25、計風(fēng)，低密度高舒適度住宅產(chǎn)品，媒體宣傳“洋房中的勞斯來斯”。 產(chǎn)品：多層洋房、小高 銷售節(jié)奏：2010年6月開始對外宣傳，持續(xù)蓄客至今。未開盤，價格未定。,技術(shù)指標,占地面積：4萬平 建筑面積：9萬平 容積率：2.5 綠化率：35% 項目體量：600左右戶 規(guī)則面積: 100-200 主力戶型：100（2房）、150（3房）平 價格描述：未定,與我們的關(guān)系,競爭關(guān)系分析： 東案產(chǎn)品至今未開盤，相信其銷售進度將與本案形成并軌之勢。無論從項目定位、 目標客群、產(chǎn)品線、還是綜合銷售節(jié)奏來看，該案與本案產(chǎn)品的競爭關(guān)系較為激 烈。至今東案價格未定，屬一級競品范疇，該案應(yīng)作重點監(jiān)控與高度關(guān)注。 品牌方面：

26、 品牌方面東案所屬開發(fā)商已在本地開發(fā)多處商品房，在本地口碑良好，本案同樣 不具備優(yōu)勢。 產(chǎn)品方面：東案主力面積：100和150，預(yù)計主流價格將為80-120萬；本 案洋房產(chǎn)品主流價預(yù)計為120-150萬左右，相信兩個項目單價將相差不遠，同時產(chǎn)品 極度相近，將對本案形成強烈沖擊。 人氣方面： 同樣，東案的品牌和蓄勢期強有力的包裝宣傳，使得該案更具人氣。本案開盤時 東案也將正值熱銷，本案依仗屬于新品上市，激烈的競爭不可避免。,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,世豐大碩的產(chǎn)品在市場上的推廣，一直是從 自身產(chǎn)品出發(fā)，強調(diào)的是高適度的生活品質(zhì)。 而東河灣項目的推廣，一直圍繞德式建筑和 浪漫的生活元素在其中，可謂“洋房中的勞斯

27、 來斯”，霸氣外露！,因此，東河灣玩的一樣是,產(chǎn)品,唐郡項目之間的競爭，歸根結(jié)底就三個詞,東河灣,嘉山水,萬科城,林蔭大道,唯美林語,產(chǎn)品,境界,品牌,那么我們應(yīng)該如何玩？出路在哪里呢？,未來市場預(yù)判與評定,宏觀調(diào)控的影響，尤其是2010年的各項調(diào)控將逐漸顯示出對鞍山市場的影響，影響范圍在全市蔓延，將造成高新樓盤的相對過剩，特別是中低端項目（高性價比項目），競爭將更加激烈，樂觀估計將至少延長樓盤20%的銷售周期。 滿城洋房的類別墅生活；2010年介于聯(lián)排別墅和普通住宅之間的洋房，在城市高密發(fā)展的背景下令備受目標客群熱捧，成為鞍山樓市新寵。這一方面反映了鞍山樓市改善型商品房需求依舊有極大的上升空

28、間，另一方面也說明了置業(yè)者擁有極強的購買力。洋房熱銷，“類別墅生活”將和市民越來越近，鞍山樓市產(chǎn)品在經(jīng)歷了幾個階段的演變后，開始逐漸由保障型向舒適型轉(zhuǎn)變，而高新區(qū)和營城子板塊由于獨有的區(qū)域特點，也極為適合孕育洋房產(chǎn)品。今年，隨著新一輪產(chǎn)品上市，洋房毫無疑問的還將在市場上占有極為重要的地位。 大盤項目的不斷推出，將極大的推動所在區(qū)域及整個鞍山市房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，區(qū)域環(huán)境和生活配套設(shè)施會得到極大改善和發(fā)展完善，更多的宜居區(qū)域會在鞍山市內(nèi)不斷出現(xiàn)。 鞍山市政府提出的“兩城兩帶”建設(shè)是今后鞍山市的主要工作，即湯崗新城、達道灣新城、萬水河景觀帶和千山文化旅游帶的建設(shè)。正好圍繞鞍山主城區(qū)一周，將原有的

29、城區(qū)與郊區(qū)相連。所以在2011年甚至更長的時間里，這四個區(qū)域的房地產(chǎn)市場供應(yīng)量是不斷加大的。在現(xiàn)有的已成交土地未上市的供應(yīng)量中，以上區(qū)域可占到70%，達到2000萬平左右（未包括城投地塊）。 促銷手段和價格策略可能成為11年鞍山大部分中小體量樓盤的主旋律，小步快跑將成為自然選擇。產(chǎn)品力的提升將才成為甩開價格比拼包袱的最優(yōu)方案。高新部分區(qū)域已醞釀著品質(zhì)提升的信號，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品力拉開差距將在11年中出現(xiàn)。,唐郡的關(guān)注點,進入大盤時代.2010是超級大盤最多的一年，萬科惠斯勒小鎮(zhèn)、公園一號、愛家皇家花園、新世界君頤華庭、中冶玉巒灣、凱興富麗城綜合體等項目建筑總規(guī)模均超過50萬平，而且在2011年及未來

30、數(shù)年內(nèi)這種規(guī)模及比之還大的項目將不斷涌現(xiàn)，例如恒大綠洲及廣州頤和城項目總體量分別達到驚人的140萬平和200萬平，鞍山市房地產(chǎn)市場已進入大盤時代！ 進入全面營銷時代，速戰(zhàn)速決，綜合能力展示； 項目建設(shè)速度及銷售速度全面提速，在國家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)的大背景下，各開發(fā)商尤其是輾轉(zhuǎn)全國的大型房企及那些超級大盤項目，基本上都選擇了提速。項目建設(shè)提速可以縮短交房時間，保證置業(yè)者在時間上的需求，給予購房者以最大的信任感；良好的形象進度對項目銷售會起到重要的作用。在各種營銷手段的綜合作用下，項目銷售進度明顯加快，保證了開發(fā)商現(xiàn)金流的循環(huán)利用，從而促進整個項目的發(fā)展建設(shè)。 徹底進入景觀時代住宅小區(qū)的景觀越來越被

31、購房者所重視，同時更被開發(fā)商所重視。在地理位置較為偏遠的近郊，周邊環(huán)境及配套設(shè)施的完善還需時日，所以重金打造優(yōu)美的小區(qū)類別景觀環(huán)境也就越來越得到重視。漂亮的景觀已成為項目設(shè)計的重點課題，也是未來項目銷售吸引客戶的重要手段之一 惠斯勒效應(yīng)我們常說“實踐是檢驗真理的惟一標準”，當很多開發(fā)企業(yè)還在討論精裝修在價格、風(fēng)格等各方面是否在鞍山這樣的三線城市行得通的時候，惠斯勒用事實證明：置業(yè)者對精裝修產(chǎn)品是認可的、熱銷的背后源于鞍山樓市依舊蘊藏強大的購買力?；菟估諣I銷成功背后，不可忽略萬科品牌價值，但產(chǎn)品以精裝修定位也的的確確是其在同類產(chǎn)品中勝出的決定性因素。隨著市民置業(yè)理念的不斷成熟，精裝修產(chǎn)品諸多優(yōu)點

32、會日益被放大，越來越多的精裝修項目將會走入市場。 跨界聯(lián)姻擴大了地產(chǎn)企業(yè)社會影響力，彰顯品牌價值。頤和地產(chǎn)牽手市體育局舉辦羽毛球賽，中合置業(yè)和遼科大法學(xué)院建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，公園一號請來天王黎明和陳慧嫻等來開盤盛典，萬科力邀申雪、趙宏博為項目宣傳造勢2010年，鞍山知名的幾大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛通過與政府、社會團體、明星“聯(lián)姻”的方式，進一步擴大其在社會上的影響力，進而促進項目銷售。,對于本項目而言，在受到結(jié)構(gòu)性供過于求、及眾多近市區(qū)項目攔截的競爭態(tài)勢下，產(chǎn)品力的提升和操作策略的合理運用是項目在競爭越來越激烈的市場中勝出的唯一解法,產(chǎn)品 研 判,基地分析,產(chǎn)品建議,目標市場定位,主要技術(shù)指標,

33、基地情況,地塊分析,地塊位置：東為千華街，西為越嶺路，南為自然山地，北為臨城街，距城市中心15分鐘車程 用地性質(zhì)：住宅，兼容少量商業(yè)設(shè)施。 地塊指標：規(guī)劃總用地23621平方米，總建筑面積61400平方米（其中住宅建筑面積34200平方米），綠化率35%，容積率2.6， 地塊現(xiàn)狀：平整土地，項目地塊相對平整，存在地形高差。,交通分析,內(nèi)外環(huán)境：內(nèi)部地基平整，存在高差起伏。 交通環(huán)境：北面聯(lián)越嶺街，直通市區(qū)，路面寬闊，基本無紅燈。達到市區(qū)僅需15分鐘，自駕車極其便利。公交暫無直接到達。630、631、605可到達集仕港鎮(zhèn)，但對于本項目而言并無太多便利性可言。 公交線路30路、34路、35路,配套

34、分析,生活配套：基本依靠附近新建小區(qū)內(nèi)部配套資源，雖說其檔次不能與市區(qū)相比，但也可謂一應(yīng)俱全。但對于有高端購物需要的客群，該地并夠不便利。 教育華育中小學(xué)、新一中、科技大學(xué) 商場周邊無大型購物商場，只是附近新建小區(qū)的附加配套和距項目較遠的商業(yè)配套 銀行工商銀行、中國銀行、中信銀行 醫(yī)院鞍山新城醫(yī)院 公交線路30路、34路、35路,綜合評述,錯位競爭從本案目前的配套及環(huán)境狀況來看，明顯還處于城市的邊緣，雖然區(qū)域整體發(fā)展較好，地塊內(nèi)部環(huán)境也屬優(yōu)秀，但周邊居住環(huán)境不理想，配套規(guī)模小且不完善，多數(shù)配套利用不甚便利。所以在客群鎖定方面縮小的范圍；因此本項目適合塑造成對于產(chǎn)品自身品質(zhì)及類型較為看中，但對周

35、邊配套要求不高的高氣質(zhì)社區(qū)，在生活理念上與城市中心樓盤加以區(qū)隔，形成錯位競爭。 售賣未來從長遠來看，本地塊屬于先規(guī)劃、后建設(shè)的發(fā)展型城市板塊，地塊周邊的居住環(huán)境、生活在未來將會比較濃厚，周邊的配套也會隨著城市的發(fā)展而改善，本項目所處區(qū)域未來仍被看好。,SWOT分析,SWOT分析表,產(chǎn)品建議篇,主力套型范圍：140180,套型面積建議,設(shè)計原則,錯位競爭，不宜將洋房產(chǎn)品面積設(shè)置過小。應(yīng)增加大面積戶型的功能 必須保證該面積區(qū)間套型的充足設(shè)置，轉(zhuǎn)變贏利模式，在高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量方面爭取更多的利潤空間。 注重二次置業(yè)洋房基本功能設(shè)置。滿足“一步到位”式購房需求。 設(shè)置地下室及私家花園的贈送空間，提升

36、整體性價比，增加居住舒適性。 注重頂層、底層產(chǎn)品的設(shè)計，體現(xiàn)均好性，有助于整體去化。 注重配套產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。 考慮在形象導(dǎo)入期，加大形像展示力提升競爭力。,實現(xiàn)品質(zhì)差異化,要實現(xiàn)唐郡名邸作為洋房類產(chǎn)品的非凡品質(zhì)，達到首次置業(yè)、二次置業(yè)者眼中的“豪宅”品質(zhì)，最關(guān)鍵的是如何跨越低品質(zhì)普通多層與洋房之間的界限。將一些“豪宅”中的元素應(yīng)用到本項目上。 高檔住宅設(shè)計強調(diào)的功能分區(qū)。戶型分割、空間分配、通風(fēng)采光設(shè)計、功能劃分和聯(lián)結(jié)的合理性。入戶花園、挑高露臺、寬廳、步入式衣帽間等，很多只有豪宅才會考慮的元素，唐郡也應(yīng)該毫不示弱地兼收并蓄。,提升品質(zhì)途徑（開發(fā)商決策）,太陽能熱水系統(tǒng)。 社區(qū)數(shù)字化、智能化

37、配套 頂層露臺設(shè)計 入戶花園設(shè)計 各種屋頂、墻面的節(jié)能設(shè)計，生態(tài)環(huán)保建材（ 聚氨酯或大模內(nèi)置聚苯外墻保溫設(shè)計） 住宅凈高方面 酒店式物業(yè)管家 超高地下室層高（2.2米以上或部分） 超淺戶型進深 樓間距最大化 住宅新風(fēng)系統(tǒng)（沈陽保利、大德、東亞等項目應(yīng)用但效果不明顯） 相對一梯一戶式設(shè)計、獨門獨戶設(shè)計（別墅享受） 增加陽臺或外探陽臺設(shè)計（三陽臺或更多） 窗體及玻璃選擇（LOW-E、鋁包木窗框） 各種形式的面積贈送（前庭后院，地下室，錯層露臺） 灰空間的靈活運用（萬科、鄉(xiāng)灣） 電梯的應(yīng)用（東景美林、伴山溪谷） 超級樣板區(qū)的呈現(xiàn) 景觀呈現(xiàn),十大產(chǎn)品建議,英倫風(fēng)格的突出體現(xiàn) 庭院打造 地下室理想化 錯

38、層露臺 層層退臺設(shè)計 各式面積贈送 科技含量 灰空間應(yīng)用 景觀布局 樣板區(qū)彰顯,產(chǎn)品建議,英倫風(fēng)格的突出體現(xiàn),產(chǎn)品建議,獨戶獨享/直入式花園,一層直入式庭院,入戶庭院,產(chǎn)品建議,地下室理想化,錯層露臺設(shè)計,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品建議,錯層陽臺立面效果圖,產(chǎn)品建議,層層退臺 挑高客廳 入室花園,退臺設(shè)計示意圖,產(chǎn)品建議,退臺設(shè)計示意圖,層層退臺,挑高客廳,挑高客廳,產(chǎn)品建議,層層退臺設(shè)計南立面,層層退臺設(shè)計南立面,層層退臺設(shè)計北立面,產(chǎn)品建議面積贈送(1),內(nèi)庭院，可封閉成為房間,入戶花園設(shè)計,寬陽臺設(shè)計,玻璃欄桿設(shè)計,業(yè)主自行封閉成約6.5平米書房,產(chǎn)品建議面積贈送(2),上下夾層,夾層戶型設(shè)計,產(chǎn)品

39、建議面積贈送(3),入戶花園,入戶長廊,深陽臺,戶內(nèi)花園,向內(nèi)凹進部分,凸出建筑的部分,產(chǎn)品建議大面積綠化,產(chǎn)品建議景觀連廊,產(chǎn)品建議公共空間,唐郡圍合組團示意,產(chǎn)品建議：樣板區(qū)的彰顯力！,目前鞍山市場在項目前期的夸張形象力的彰顯，在市場認可度較好。去年的公園一號，萬科惠斯勒小鎮(zhèn)、唯美林語等，去年通過夸張的營銷表現(xiàn)力和形象的展現(xiàn)力，在去年市場得到了驗證。 2010年鞍山市場將不斷有豪華示范區(qū)涌現(xiàn)，樣板區(qū)的展示成為品牌開發(fā)商在高品質(zhì)住宅項目上不謀而合的選擇。 唐郡需提出精裝修概念，并非意圖擠身豪宅市場，而是以領(lǐng)先的產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場、提升項目綜合競爭力的一種嘗試和選擇。,產(chǎn)品建議總結(jié),住宅設(shè)計有意

40、識地結(jié)合唐郡名邸目標居住人群生活需求的變化，嘗試引入一些新的手法，力圖將住宅建筑的物質(zhì)空間變得更加適合現(xiàn)代居住需求。 建筑單體采用板式花園洋房、情景洋房，以南北朝向為主，局部建議采用組團圍合設(shè)計，局部做架空處理。 住宅戶型設(shè)計：應(yīng)動靜分區(qū)、公私分區(qū)、主次分區(qū)、干濕分區(qū)，設(shè)計上采用“大面寬、小進深”的設(shè)計理念，戶型保持方正，明廚明衛(wèi)，保證自然采光和通風(fēng)，保證戶戶主臥、客廳朝景；每戶均“多陽臺，面積贈送”設(shè)計。,定位：為誰？造怎樣的房子,我們要尋找的人,產(chǎn)品 研 判,基地分析,產(chǎn)品建議,目標市場定位,目標市場客戶研判泛客戶屬性與需求分析,問卷調(diào)研客戶 有效問卷500組,居住區(qū)域,鐵東43.2%,立

41、山23.8%,鐵西20.8%,千山 12.2%,工作區(qū)域,鐵東 69.4%,鐵西 13.2%,立山12.2%,千山 5.2%,職業(yè)構(gòu)成,家庭結(jié)構(gòu),年 齡,私營業(yè)主30%,鞍鋼職工17.2%,教師12%,退休8%,三口47.6%,兩口25.8%,四口19.4%,以上 7.2%,25-30 30%,30-35 22.2%,35-40 15.8%,40-45 12.8%,鞍鋼機關(guān)6.2%,企業(yè)職工13.2%,醫(yī)生3.8%,事業(yè)單位9.6%,面積區(qū)間,精裝需求,需要 32.8%,不需要 36.4%,看情況 30.8%,80-100 52.2%,100-120 31.2%,120-140 13.2%,1

42、40以上 3.4%,屬 性,需 求,45-50 11%,50以上 8.2%,購房需求,有 37.8%,沒有 36%,不確定 26.2%,市場研判客戶研判客戶關(guān)注分析,配套,NO.1,規(guī)劃,價格,NO.2,NO.3,車庫,NO.4,戶型,NO.5,樓距,NO.6,景觀,物業(yè),NO.7,NO.8,智能,NO.9,科技,NO.10,對于隨機調(diào)研的客戶群，對項目的關(guān)注點是與決定購買的關(guān)注點有所差異的。因為其對項目的認知欲要大于對關(guān)注點的索求。,剔除“多少錢？”、“在哪？”、“什么樣的？”這些項目概況的基本點，我們需要對“車庫”、“物業(yè)”、“景觀”這三點，引起足夠重視。,年齡層次,60歲,50歲,40歲

43、,30歲,20歲,10歲,官富二代,成長型官富階層,穩(wěn)定型官富階層,官富一代,財富階層,市場研判客戶研判年齡層次,市場研判客戶研判家庭結(jié)構(gòu),以上五種家庭類型預(yù)計為唐郡在今后可能出現(xiàn)的家庭結(jié)構(gòu)，通過比例顯示在以上五種家庭類型中我們今后采取的鎖定目標導(dǎo)向重點應(yīng)該為：,富貴之家,社會新銳,引導(dǎo)到主導(dǎo)型,主導(dǎo)型,望子成龍,健康養(yǎng)老,加強引導(dǎo)型,跟進型,提升型,單身丁克,家庭結(jié)構(gòu),鎖定方向,市場研判客戶研判客戶定位,具有較強 經(jīng)濟實力,具有一定 社會地位,集中在 3555歲間,以改善型住 房需求為主,企業(yè)家,高管,高官,私營業(yè)主,教師,醫(yī)生,粗放型富豪,文化型富豪,中產(chǎn)階級,50后,60后,80后,70

44、后,購房有經(jīng)驗,選擇空間較大,知識結(jié)構(gòu)、社會背景、 消費習(xí)慣較為復(fù)雜。,眼睛里揉不進沙子， 自身知識豐富或有智囊團， 需要尊重與誠懇。,客群鎖定范圍,主力客群-鞍山中高端收入人群及高檔改善型客群（二、三次置業(yè)） 有效客群-公務(wù)員、教師(如一中教師)、醫(yī)生、周邊企業(yè)中高層管理者,婚房族、離退休干部等中高收入人群等收入水平穩(wěn)定的人群。 邊緣客群-相鄰市縣商務(wù)客群，市內(nèi)其他區(qū)域有購買需求的客群。,唐郡客群定位語：追求事業(yè)和家庭全方位成功的人！,營銷策略篇,營銷策略思考,思考4,思考3,思考2,思考1,周邊樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,如何與其他樓盤形成差異化競爭？,周邊樓盤均以品質(zhì)為主要競爭手段，本案將在營銷推廣中有何創(chuàng)新之處？,本案采取什么樣的價格策略，即能保證快速去化，又確保開發(fā)商的合理利潤？,解決本項目的產(chǎn)品問題,解決本項目的推廣問題,解決本項目的銷售利潤與速度問題,周邊區(qū)域樓盤供應(yīng)集中，本地客戶競爭激烈，如何拓展新客戶？,解決本項目的客群問題,產(chǎn)品在營銷上的考慮,從營銷上考慮產(chǎn)品著重考慮兩個因素： 一是產(chǎn)品能否在市場上區(qū)別與