2011年4月鞍山市唐郡名邸項(xiàng)目提報(bào)

1、,唐郡名邸項(xiàng)目提報(bào),遼寧鞍山 2011.4,目錄,市 場(chǎng) 研 判,產(chǎn)品 研 判,客戶研判,營(yíng)銷推 廣,前言,做大事要縱覽全局， 看清事物本質(zhì)！,繁榮，還是泡沫？,由于城市化進(jìn)程及居民購(gòu)房能力不斷增強(qiáng)形成的需求支持，房地產(chǎn)將繼續(xù)其“繁榮”的局面。這是一部分人的觀點(diǎn)。 “我們認(rèn)為，這是最后的瘋狂。隨著中國(guó)的通貨膨脹和宏觀政策的不斷出臺(tái)，離最后算帳的日子越來(lái)越近了。”這是摩根士丹利亞太區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國(guó)忠對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的“警告”。同樣這種“警告”也即將光臨鞍山！,過(guò)剩，還是短缺？,目前鞍山樓市出現(xiàn)了“短缺”與“過(guò)?！辈⒋娴墓脂F(xiàn)象，反映了住宅供應(yīng)的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，是開(kāi)發(fā)商追逐高利潤(rùn)，大多鐘情于高檔住

2、房的開(kāi)發(fā)；另一方面，是廣大中低收入階層有龐大的市場(chǎng)需求，卻苦于無(wú)房可買(mǎi)，或者有房難買(mǎi)。,低收入與高房?jī)r(jià)，蝸牛與火箭的賽跑？,建設(shè)部統(tǒng)計(jì)，去年12月份，全國(guó)70個(gè)大中城市中 有8個(gè)城市新建住房的價(jià)格指數(shù)同比漲幅超過(guò)10%。 據(jù)2010年8月人民日?qǐng)?bào)海外版消息：近20年里中國(guó)人平均工資水平增長(zhǎng)率約為6.48.4%。普通人“像蝸牛一樣爬的工資”遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上“坐上火箭的房?jī)r(jià)”。,面對(duì)越來(lái)越多“蝸居族”，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？,我們與購(gòu)房者，朋友，還是敵人？, 對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，住房是他們最大的生活必需品，自然會(huì)求全責(zé)備；而對(duì)于血汗錢(qián)的使用，自然是謹(jǐn)慎為上，務(wù)求物有所值甚至超值；對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，要賺足利潤(rùn)才能存活

3、，甚至為保證利潤(rùn)不得不降低產(chǎn)品的質(zhì)量；況且還有少數(shù)開(kāi)發(fā)商跟誠(chéng)信問(wèn)題過(guò)不去。,投機(jī)需求，還是真實(shí)需求？,在投機(jī)市場(chǎng)上，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”是投機(jī)操作的原則，房?jī)r(jià)上升會(huì)進(jìn)一步吸引更多資金的進(jìn)入，在“羊群效應(yīng)”的影響下，更多的投機(jī)力量進(jìn)一步推波助瀾，成為房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲的推動(dòng)力量；同時(shí)，房?jī)r(jià)攀升導(dǎo)致市場(chǎng)的有效需求進(jìn)一步萎縮，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩日益嚴(yán)重。,有人號(hào)召“買(mǎi)房要趁早”， 有人號(hào)召，“三年不買(mǎi)房”。,我們?cè)撊绾我龑?dǎo)？,動(dòng)中決斷 靜中思遠(yuǎn) 唐郡名邸 在左右矛盾中尋找平衡！,市場(chǎng)環(huán)境篇,市場(chǎng)研判宏觀市場(chǎng)研判全國(guó)宏觀,全 國(guó) 經(jīng) 濟(jì) 態(tài) 勢(shì),全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的掙扎期，經(jīng)濟(jì)、政治、民生在尋求平衡，

4、在波瀾中前行成為必然。,政策PK對(duì)策，政策取得勝利已毋庸置疑，但能否保住勝利的果實(shí)，還是個(gè)未知數(shù)。,層出不窮和傳言不止的房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控新政， 包括金融政策、稅收政策、關(guān)于控制預(yù)售款的政策等， 都會(huì)對(duì)各級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)造成直接影響。,總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的動(dòng)蕩， 使消費(fèi)市場(chǎng)在面臨著消費(fèi)門(mén)檻可能降低的同時(shí)， 自身的購(gòu)買(mǎi)力也受到了不同程度的抑制。,全國(guó)房?jī)r(jià)出現(xiàn)一冷一熱的局面： 以北京、上海為代表的一線城市房?jī)r(jià)出現(xiàn)下降趨勢(shì)， 而二、三線城市的房?jī)r(jià)依舊保持了上漲的勢(shì)頭。,為尋找資金流，資本開(kāi)始大幅度、大批量 從一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移。,市場(chǎng)研判宏觀市場(chǎng)研判鞍山宏觀,整體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)保持向上，但增幅回落較大。,固

5、定資產(chǎn)投資持續(xù)增長(zhǎng)，增幅微弱于2009年。,房地產(chǎn)投資總額增加，增幅微弱于2009年。,人均支配收入與2009年基本持平，增幅略顯上漲。,國(guó)家一系列抑制通貨膨脹和抑制房?jī)r(jià)的政策影響已經(jīng)開(kāi)始波及鞍山！ 鞍山的房地產(chǎn)投資環(huán)境保持高速增長(zhǎng)！ 社會(huì)整體的消費(fèi)能力未出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)！,鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng) 主要指標(biāo)增長(zhǎng)速度,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各項(xiàng)指標(biāo)由高速增長(zhǎng)到均衡增長(zhǎng)！ 較本年度第一季度的低迷，第二季度開(kāi)始升溫！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于理性的快速發(fā)展，對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營(yíng)、管理能力都提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)！,市場(chǎng)研判宏觀市場(chǎng)研判鞍山房產(chǎn)宏觀市場(chǎng),市場(chǎng)研判宏觀市場(chǎng)研判鞍山房產(chǎn)宏觀市場(chǎng),截止于2010年10月的鞍山與部分城市的房

6、價(jià)相關(guān)指數(shù)對(duì)比圖,鞍山的平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)率高于全國(guó)水平，受政策影響較小。 鞍山的平均房?jī)r(jià)處于合理值范圍之內(nèi)，泡沫情況不明顯。,市場(chǎng)研判宏觀市場(chǎng)研判鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng),2010 年,開(kāi)發(fā)資金、開(kāi)發(fā)企業(yè)還在大批量地涌入鞍山！ 住宅施工面積、新開(kāi)工面積和竣工面積的反差，說(shuō)明本年度各項(xiàng)目在強(qiáng)銷期的硬碰硬會(huì)愈發(fā)激烈！,土地供應(yīng)量,2034.3萬(wàn)平,相當(dāng)于09年全年,市場(chǎng)研判宏觀市場(chǎng)研判鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng),空置住宅的大幅度增加，在一定程度上可以說(shuō)明供求關(guān)系的變化。 鞍山非住宅房產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)入了狂熱階段。,空置房面積130.3萬(wàn)平 ，增長(zhǎng)40%,空置住宅,空置辦公樓,空置其他類,66.9萬(wàn)平,2.7萬(wàn)平,28.2 萬(wàn)

7、,+61.6%,0,+320%,空置商業(yè)用房,24.3萬(wàn),+210%,空置住宅,空置辦公樓,市場(chǎng)研判宏觀市場(chǎng)研判鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng),2010年高新的土地供應(yīng)量（成交）僅為193.2萬(wàn)平，占市區(qū)供應(yīng)量的9.4%。,城市建設(shè)由傳統(tǒng)城區(qū)向城郊及縣域轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)較為明顯。 尤其位于城市中心區(qū)的鐵東區(qū)的供應(yīng)量在縮減。,市場(chǎng)研判宏觀市場(chǎng)研判鞍山房產(chǎn)需求市場(chǎng),09年初，鞍山人均住房建筑面積24.2平，比全省少1.5平，比全國(guó)五十強(qiáng)城市少7.5平。 鞍山至少需要新建住宅800萬(wàn)平能達(dá)到全國(guó)平均水平，需要1200萬(wàn)才能達(dá)到全國(guó)五十強(qiáng)城市水平。,09年成交土地供應(yīng)量為640萬(wàn)平；2010年上半年成交土地供應(yīng)量624萬(wàn)

8、平，應(yīng)已超出50強(qiáng)水平。,據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，民眾購(gòu)買(mǎi)自住型和改善型住房比例在90%以上。,0609上半年，鞍山共拆遷改造棚戶區(qū)和危舊房149片，拆遷面積304萬(wàn)平，動(dòng)遷居民67425戶。,每年超過(guò)3萬(wàn)對(duì)居民結(jié)婚。,1.,2.,3.,4.,鞍山市的房地產(chǎn)需求市場(chǎng)仍以剛性需求為主！ 但供不應(yīng)求的局面早已不在，買(mǎi)方市場(chǎng)已成氣候！,回遷政策的進(jìn)步與回遷戶的維權(quán)意識(shí)的提高，一定程度上的減弱了這部分的剛性需求。,市場(chǎng)研判宏觀市場(chǎng)研判結(jié)論,鞍山整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)基本保持了良好的活力與發(fā)展態(tài)勢(shì)。,鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著競(jìng)爭(zhēng)力迅猛加強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)力后勁不足局面。,鞍山城市建設(shè)開(kāi)始大規(guī)模向城郊縣域拓展，城市中心土地資

9、源愈發(fā)稀少。,鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系出現(xiàn)微妙的變化，進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。,全國(guó)宏觀調(diào)控造成的觀望潮和金融避險(xiǎn)心理開(kāi)始影響鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)。,大批品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)入鞍山，推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌化、規(guī)范化發(fā)展。,1.,2.,3.,4.,5.,6.,市 場(chǎng) 研 判,宏觀市場(chǎng)研判,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)個(gè)案,知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。 所以，我們更要了解市場(chǎng)，了解對(duì)手！,本項(xiàng)目雖具備一定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但區(qū)位因素與 鐵東核心居住區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，仍然是存在的。 因此我們先要關(guān)注的仍然是在地段上有明顯 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！,山南！,湖南！,站前！,解放路！,園林路！,勝利路！,高新！,中華路！,市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判泛競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布,大德廣

10、場(chǎng),現(xiàn) 代 城,新 景,恒基兆業(yè),華 潤(rùn) 置地,港麗花園,東亞第一城,東景美林,湖南 板塊,國(guó)際明珠,新興盛仕廣場(chǎng),鞍鋼景園,公園一號(hào),萬(wàn)科城,愛(ài)家皇家花園,大德御庭,樂(lè) 都 匯,嘉泰星河,唯美林語(yǔ),皇冠一品,新世界,本案,市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布高新區(qū)域,本案,市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布臨近,本案,市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布輻射(湖南),通過(guò)對(duì)本案周邊及核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤(pán)掌握情 況，目前鐵東核心區(qū)域項(xiàng)目除在地理屬性方 面有一定優(yōu)勢(shì)外，由于規(guī)劃的限制，在產(chǎn)品 方面無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，而鞍山百姓目前所認(rèn)可的 仍然是“低密度，高得房率”的品質(zhì)小區(qū)。因 此，我們?nèi)蘸蟮闹攸c(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

11、手應(yīng)該 是,同產(chǎn)品、同品質(zhì)、同客戶、同區(qū)域,市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析,遠(yuǎn)東嘉山水2期,唯美林語(yǔ),中冶玉巒灣,玉岱美廬,高新,位 置,建筑形式,占面 / 建面,戶型區(qū)間,體量,工程進(jìn)度,入住時(shí)間,越嶺路15號(hào),多層電梯房 毛坯,3 / 5 （容積率1.5）,332戶,100-300,單 價(jià),5700-8700,1梯2戶,封頂,一梯幾戶,銷 售 率,70%,2011.12,高新區(qū)越嶺路25號(hào),多層洋房、小高、高層、排屋 毛坯,6.8/ 15（容積率2.2）,1024戶,90-260,高5200-6300多6600-7600,1梯2戶,高層封頂、多層5層,50%,2011.12,千山

12、東路702號(hào),多層洋房、小高、 高層、別墅 毛坯,38/60（容2.4）,1期802左右戶,高層85-134 多層140-230,高層4300-520多層 洋房5500-6500,1梯2戶,封頂,50%,2011.10,越嶺路21號(hào),多層、別墅,6.4 / 7.6 （容1.18）,145戶,100-180,均價(jià)6800,1梯2戶,現(xiàn)房,85%,11.5,東河灣,深峪路北,多層洋房、高 層、別墅,4 / 9（容2.5）,600左右戶,150-200,未定,1梯2戶,地基,未售,2012.8,客群定位,穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì) 的中產(chǎn)階級(jí),穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì) 的中產(chǎn)階級(jí),追求生活品質(zhì) 的小資人群

13、,穩(wěn)定收入人群,追求生活品質(zhì) 的小資人群,市場(chǎng)研判競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研判主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析,公園一號(hào),惠斯勒小鎮(zhèn),東景美林,大公堡,湖南,位 置,建筑形式,占面 / 建面,戶型區(qū)間,總 戶 數(shù),工程進(jìn)度,入住時(shí)間,解放東路455號(hào),洋房5-6、高28,33/71 （容積率2.1）,666戶,高100-120 情景洋房80-180 花園洋房125-265,單 價(jià),高 :未定 洋5500-8000,1梯2戶,封頂,一梯幾戶,銷 售 率,80%,洋房11.8,湖南街202號(hào),多6、高33、洋4、別墅 除別墅皆為精裝、地?zé)?30 / 50（容積率1.4）,1期33棟600戶,高99-135， 多100-145

14、，洋159-200,預(yù)估高6500、多7500、 洋10000、墅15000,1梯2戶,外圍多層、商網(wǎng)、景觀,未售 9月中旬開(kāi)盤(pán),未知,湖南匯園北路,多層 毛坯,5.6/13（容1.48）,568戶,133-278,未定,1梯2戶,會(huì)所封頂,未售,2011.11,礦工路北側(cè),高、小高、多層,5.2/ 17（容2.88）,500左右戶,74-121 142,預(yù)計(jì)5500元,1梯2戶,地基,未售,未定,永縉桃源,湖南萬(wàn)華街72號(hào),高層、洋房,2.4/ 6.2（容2.49）,600戶,89-121 93-162 156-164,5000-6000,1梯2戶,地基,30%,未定,客群定位,追求生活品質(zhì)

15、 的中產(chǎn)階級(jí),穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì) 的中產(chǎn)階級(jí),目前為止老總?cè)?穩(wěn)定收入人群,追求生活品質(zhì) 的小資人群,在這十余家的同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，有些四季銷售火爆；有些卻每天門(mén)可羅雀。他們之間究竟有什么樣的差距？我們又如何能在這些對(duì)手中脫穎而出?。恳徊絼?，步步勝，是我們研究關(guān)鍵。那么我們先來(lái)看看我們的對(duì)手們都有什么牌？因此我們要,學(xué)習(xí)好的，避免壞的！,高新區(qū)經(jīng)典競(jìng)品項(xiàng)目分析 萬(wàn)科城、林蔭大道、遠(yuǎn)東嘉山水、唯美林語(yǔ)、東河灣,萬(wàn)科城之悅瀾灣,占地面積：16萬(wàn)平 建筑面積：36萬(wàn)平 容積率：2.08 綠化率：30% 項(xiàng)目體量：400左右戶 規(guī)則面積:50-200 主力戶型：100-150平 價(jià)格描述：多層洋

16、房09年上半年基本售磬，均價(jià)為9000左右，高層為精裝修產(chǎn)品，09年最低價(jià)為5000左右，目前6000-7000左右,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析： 萬(wàn)科目前正銷售2期高層產(chǎn)品，預(yù)計(jì)本年內(nèi)全部售罄。目前大力度推廣悅瀾灣項(xiàng)目。從銷售進(jìn)度和周期來(lái)看，和本案將形成先后面市局面，其價(jià)格將制約本案定價(jià)。由于目前悅瀾灣剛剛開(kāi)始進(jìn)行媒體宣傳，所知情況較少。但由于同屬萬(wàn)科城，同為精裝修產(chǎn)品，相信面市后同樣會(huì)掀起又一陣銷售熱潮，為本案一級(jí)競(jìng)品范疇 品牌方面： 萬(wàn)科比本案更具優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)科多年來(lái)的品牌地位已深入人心，而萬(wàn)科城更是從開(kāi)盤(pán)起就被定為高新區(qū)最高性價(jià)比的領(lǐng)頭者。,與我們的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,3.結(jié)論：萬(wàn)科城的整個(gè)大眾推廣基調(diào)，

17、以一種隱的高度進(jìn)入市場(chǎng)。從不說(shuō)產(chǎn)品本身的特征。訴求著一種絕對(duì)的境界高度。,1.位置上：萬(wàn)科城并不是占據(jù)最好的位置，但產(chǎn)品認(rèn)可度很高。,2.品牌上：萬(wàn)科在鞍10幾年間，品牌地位已深入人心，而萬(wàn)科城更是從 開(kāi)盤(pán)起就被定為高新區(qū)域產(chǎn)品的領(lǐng)頭者。,所以萬(wàn)科城 玩的是,品牌,林蔭大道,開(kāi)發(fā)商：中合置業(yè) 風(fēng) 格：現(xiàn)代 賣 點(diǎn)：精致的小高層設(shè)計(jì)理念、高新區(qū)核心生活圈、高性價(jià)比產(chǎn)品、科技配套（太陽(yáng)能熱水）、優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)、央企開(kāi)發(fā)信譽(yù)值得肯定 產(chǎn)品類型：小高 銷售節(jié)奏：嘉泰星河2 009年11月開(kāi)始銷售一期公元大道，現(xiàn)在全部售磬，現(xiàn)階段銷售的二期林蔭大道、12年5月交房,占地面積：7.8萬(wàn)平 建筑面積：30萬(wàn)平

18、 容積率：2.91 綠化率：45% 項(xiàng)目體量：1800左右戶 規(guī)則面積:98-184 主力戶型：98-110平 價(jià)格描述： 一期公元大道09年下半年到2010年上半年全部售磬，均價(jià)為4500左右，2010年下半年二期面市起價(jià)為4700，到目前高層：5000-5400小高層：5500-6000,技術(shù)指標(biāo),人氣方面： 由于萬(wàn)科城的火爆熱銷，在本區(qū)域內(nèi)一定程度上形成相對(duì)賣方市場(chǎng)，一定程度上成就了同期在售項(xiàng)目林案，相對(duì)該區(qū)域眾多如：香榭、本案、皇冠一品、唯美林語(yǔ)、中港廣場(chǎng)、新世界等項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，林案人氣相對(duì)會(huì)有所下降，目標(biāo)客群將分散于諸多同類競(jìng)品市場(chǎng).,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析： 林案目前正銷售2期小高層及高層產(chǎn)品，

19、預(yù)計(jì)本年內(nèi)全部售罄。從銷售進(jìn)度和周 期來(lái)看，和本案在地域上形成直接競(jìng)逐，對(duì)洋房產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)較少?？蓞⒖剂职竷r(jià) 格因素對(duì)本案的定價(jià)影響。屬本案三級(jí)競(jìng)品范疇,品牌方面： 由于林案開(kāi)發(fā)商的特殊性，消費(fèi)者對(duì)其項(xiàng)目有著很強(qiáng)信賴感，相傳香榭麗舍與林 案的采光糾紛也隨著香案的妥協(xié)告終，可見(jiàn)在品牌上，二個(gè)項(xiàng)目有一定的差距。 產(chǎn)品方面：林案主力面積：98-110平，主流價(jià)格為60-70萬(wàn)；如本案銷售洋房 產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相對(duì)弱化。,與我們的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,林蔭大道項(xiàng)目在鞍山市場(chǎng)上的成功推廣，通過(guò)充分的認(rèn)識(shí)區(qū)域市場(chǎng)，在萬(wàn)科形成的短暫賣方市場(chǎng)其間，從自身產(chǎn)品出發(fā)，強(qiáng)調(diào)的是僅次于萬(wàn)科城的區(qū)域內(nèi)高性價(jià)比產(chǎn)品。,所以林蔭大

20、道，玩的是,產(chǎn)品,遠(yuǎn)東嘉山水二期,開(kāi)發(fā)商：鞍山遠(yuǎn)大實(shí)業(yè) 風(fēng) 格：歐式風(fēng) 賣 點(diǎn)：清一色多層建筑理念，在本區(qū)域內(nèi)相對(duì)開(kāi)發(fā)較早，周邊配套相對(duì)完善，大樓間距，多層電梯洋房 產(chǎn)品類型：多層洋房 銷售節(jié)奏：2010年上半年1期全部售磬，目前銷售2期產(chǎn)品，2011年底交房,技術(shù)指標(biāo),占地面積：3萬(wàn)平 建筑面積：5萬(wàn)平 容積率：1.58 綠化率：40% 項(xiàng)目體量：332戶 規(guī)則面積:100-300平 主力戶型：200左右平 價(jià)格描述：一期均價(jià)5800左右，目前5700-8700，均價(jià)7500，漲勢(shì)迅猛。,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析： 遠(yuǎn)案目前正銷售2期多層洋房產(chǎn)品，預(yù)計(jì)本年內(nèi)及12年上半年之前全部售罄。按 目前本案洋房產(chǎn)

21、品對(duì)外8500均價(jià)來(lái)看，在單價(jià)方面無(wú)優(yōu)勢(shì)。遠(yuǎn)案定位與本案相 比略低，其主流產(chǎn)品為110萬(wàn)-160萬(wàn)的多層產(chǎn)品。雖然面積區(qū)間與相對(duì)本案相 似，但由于定位較低，所以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系弱化，為本案的二級(jí)競(jìng)品范疇。 品牌方面： 由于遠(yuǎn)案一期物業(yè)水平相對(duì)不高，使一期業(yè)主反應(yīng)十分強(qiáng)烈，造成了一定的口碑 影響，而本案長(zhǎng)時(shí)間未動(dòng)工的客觀事實(shí)也造成了相應(yīng)的不良反應(yīng)。在品牌方面二 者相對(duì)均衡。產(chǎn)品方面：遠(yuǎn)案的主力面積：140-200平，主流價(jià)格為110-160 萬(wàn)； 人氣方面： 人氣相對(duì)平淡，遠(yuǎn)案策劃方面并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行足夠的宣傳支持，使倍受廣大消 費(fèi)者關(guān)注的多層產(chǎn)品未得到足夠夸張放大。雖然一期物業(yè)等原因使其品牌受到一 定

22、的影響，但使入住后形成的既定人氣要略占優(yōu)勢(shì)，成為其優(yōu)于遠(yuǎn)案產(chǎn)品的一個(gè) 利益支撐點(diǎn)。其客戶群體并未達(dá)到足夠預(yù)期，但其規(guī)劃和產(chǎn)品將對(duì)本案構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。,與我們的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,遠(yuǎn)東嘉山水的規(guī)劃從一期以來(lái)，一直圍繞多 層建筑和浪漫的生活的理念，二期產(chǎn)品更是 增加了私家電梯功能等特點(diǎn)。,因此，遠(yuǎn)案同樣玩的也是,產(chǎn)品,唯美林語(yǔ),開(kāi)發(fā)商：鞍山運(yùn)通 風(fēng) 格：美國(guó)南加洲風(fēng)情 賣 點(diǎn)：良好的口碑效應(yīng)，多樣的產(chǎn)品類型，本區(qū)域內(nèi)的核心生活圈 產(chǎn) 品：排屋、多層、小高、高層 銷售節(jié)奏：2010年11月27日開(kāi)始認(rèn)籌，賣卡，年底正式銷售，目前銷售80%,占地面積：6.8萬(wàn)平 建筑面積：15萬(wàn)平 容積率：1.7 綠化率：3

23、0% 項(xiàng)目體量：1024左右戶 規(guī)則面積: 90-260 主力戶型：90-130平 價(jià)格描述：起價(jià)5180 最高價(jià)7500 均價(jià)6000左右,技術(shù)指標(biāo),與我們的關(guān)系,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析： 唯案多元化產(chǎn)品共同銷售，多層產(chǎn)品現(xiàn)在火爆熱銷，預(yù)計(jì)12年上半年售磬，由于 目前市場(chǎng)上對(duì)于多層和洋房的概念區(qū)分較為混洧，預(yù)計(jì)將對(duì)本案將造成激烈競(jìng) 爭(zhēng)。單從產(chǎn)品單價(jià)來(lái)看，唯案多層：6600-7600，如本案定價(jià)合理，將會(huì)使本案 在與其競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。屬本案二級(jí)競(jìng)品范疇 品牌方面： 由于唯案借勢(shì)于東山林語(yǔ)良好的銷售成果，對(duì)其開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌有著顯著提升， 本案相對(duì)而言將明顯處于不利地位。 產(chǎn)品方面：唯案主力面積：12015

24、0，主流價(jià)格為80-100萬(wàn)；本案洋房 產(chǎn)品預(yù)計(jì)主流價(jià)為120-150萬(wàn)左右，與本案洋房形成對(duì)比 人氣方面： 唯案的品牌和蓄勢(shì)期強(qiáng)有力的包裝宣傳，使得該案更具人氣。本案開(kāi)盤(pán)時(shí)唯案也 將正值熱銷，本案則是新品上市，競(jìng)品市場(chǎng)將會(huì)對(duì)客戶有較多的選擇余地，激烈 的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,唯案借助東山林語(yǔ)的良好銷售成果和運(yùn)營(yíng)模 式，在唯案的推廣上同樣作用顯著。特別在 東山林語(yǔ)入住后良好的居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù) 得到了業(yè)主良好的口碑反饋，無(wú)形中極大的 提高了運(yùn)通的品牌，直接的效果將絕對(duì)反映 在銷售身上。,所以唯美林語(yǔ)玩的則是,境界,東河灣,開(kāi)發(fā)商：鞍山世豐大碩 風(fēng) 格：德系風(fēng)格 賣 點(diǎn)：鞍山首家德系園林設(shè)

25、計(jì)風(fēng)，低密度高舒適度住宅產(chǎn)品，媒體宣傳“洋房中的勞斯來(lái)斯”。 產(chǎn)品：多層洋房、小高 銷售節(jié)奏：2010年6月開(kāi)始對(duì)外宣傳，持續(xù)蓄客至今。未開(kāi)盤(pán)，價(jià)格未定。,技術(shù)指標(biāo),占地面積：4萬(wàn)平 建筑面積：9萬(wàn)平 容積率：2.5 綠化率：35% 項(xiàng)目體量：600左右戶 規(guī)則面積: 100-200 主力戶型：100（2房）、150（3房）平 價(jià)格描述：未定,與我們的關(guān)系,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析： 東案產(chǎn)品至今未開(kāi)盤(pán)，相信其銷售進(jìn)度將與本案形成并軌之勢(shì)。無(wú)論從項(xiàng)目定位、 目標(biāo)客群、產(chǎn)品線、還是綜合銷售節(jié)奏來(lái)看，該案與本案產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較為激 烈。至今東案價(jià)格未定，屬一級(jí)競(jìng)品范疇，該案應(yīng)作重點(diǎn)監(jiān)控與高度關(guān)注。 品牌方面：

26、 品牌方面東案所屬開(kāi)發(fā)商已在本地開(kāi)發(fā)多處商品房，在本地口碑良好，本案同樣 不具備優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品方面：東案主力面積：100和150，預(yù)計(jì)主流價(jià)格將為80-120萬(wàn)；本 案洋房產(chǎn)品主流價(jià)預(yù)計(jì)為120-150萬(wàn)左右，相信兩個(gè)項(xiàng)目單價(jià)將相差不遠(yuǎn)，同時(shí)產(chǎn)品 極度相近，將對(duì)本案形成強(qiáng)烈沖擊。 人氣方面： 同樣，東案的品牌和蓄勢(shì)期強(qiáng)有力的包裝宣傳，使得該案更具人氣。本案開(kāi)盤(pán)時(shí) 東案也將正值熱銷，本案依仗屬于新品上市，激烈的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。,發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,世豐大碩的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣，一直是從 自身產(chǎn)品出發(fā)，強(qiáng)調(diào)的是高適度的生活品質(zhì)。 而東河灣項(xiàng)目的推廣，一直圍繞德式建筑和 浪漫的生活元素在其中，可謂“洋房中的勞斯

27、 來(lái)斯”，霸氣外露！,因此，東河灣玩的一樣是,產(chǎn)品,唐郡項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就三個(gè)詞,東河灣,嘉山水,萬(wàn)科城,林蔭大道,唯美林語(yǔ),產(chǎn)品,境界,品牌,那么我們應(yīng)該如何玩？出路在哪里呢？,未來(lái)市場(chǎng)預(yù)判與評(píng)定,宏觀調(diào)控的影響，尤其是2010年的各項(xiàng)調(diào)控將逐漸顯示出對(duì)鞍山市場(chǎng)的影響，影響范圍在全市蔓延，將造成高新樓盤(pán)的相對(duì)過(guò)剩，特別是中低端項(xiàng)目（高性價(jià)比項(xiàng)目），競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，樂(lè)觀估計(jì)將至少延長(zhǎng)樓盤(pán)20%的銷售周期。 滿城洋房的類別墅生活；2010年介于聯(lián)排別墅和普通住宅之間的洋房，在城市高密發(fā)展的背景下令備受目標(biāo)客群熱捧，成為鞍山樓市新寵。這一方面反映了鞍山樓市改善型商品房需求依舊有極大的上升空

28、間，另一方面也說(shuō)明了置業(yè)者擁有極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。洋房熱銷，“類別墅生活”將和市民越來(lái)越近，鞍山樓市產(chǎn)品在經(jīng)歷了幾個(gè)階段的演變后，開(kāi)始逐漸由保障型向舒適型轉(zhuǎn)變，而高新區(qū)和營(yíng)城子板塊由于獨(dú)有的區(qū)域特點(diǎn)，也極為適合孕育洋房產(chǎn)品。今年，隨著新一輪產(chǎn)品上市，洋房毫無(wú)疑問(wèn)的還將在市場(chǎng)上占有極為重要的地位。 大盤(pán)項(xiàng)目的不斷推出，將極大的推動(dòng)所在區(qū)域及整個(gè)鞍山市房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，區(qū)域環(huán)境和生活配套設(shè)施會(huì)得到極大改善和發(fā)展完善，更多的宜居區(qū)域會(huì)在鞍山市內(nèi)不斷出現(xiàn)。 鞍山市政府提出的“兩城兩帶”建設(shè)是今后鞍山市的主要工作，即湯崗新城、達(dá)道灣新城、萬(wàn)水河景觀帶和千山文化旅游帶的建設(shè)。正好圍繞鞍山主城區(qū)一周，將原有的

29、城區(qū)與郊區(qū)相連。所以在2011年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，這四個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量是不斷加大的。在現(xiàn)有的已成交土地未上市的供應(yīng)量中，以上區(qū)域可占到70%，達(dá)到2000萬(wàn)平左右（未包括城投地塊）。 促銷手段和價(jià)格策略可能成為11年鞍山大部分中小體量樓盤(pán)的主旋律，小步快跑將成為自然選擇。產(chǎn)品力的提升將才成為甩開(kāi)價(jià)格比拼包袱的最優(yōu)方案。高新部分區(qū)域已醞釀著品質(zhì)提升的信號(hào)，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品力拉開(kāi)差距將在11年中出現(xiàn)。,唐郡的關(guān)注點(diǎn),進(jìn)入大盤(pán)時(shí)代.2010是超級(jí)大盤(pán)最多的一年，萬(wàn)科惠斯勒小鎮(zhèn)、公園一號(hào)、愛(ài)家皇家花園、新世界君頤華庭、中冶玉巒灣、凱興富麗城綜合體等項(xiàng)目建筑總規(guī)模均超過(guò)50萬(wàn)平，而且在2011年及未來(lái)

30、數(shù)年內(nèi)這種規(guī)模及比之還大的項(xiàng)目將不斷涌現(xiàn)，例如恒大綠洲及廣州頤和城項(xiàng)目總體量分別達(dá)到驚人的140萬(wàn)平和200萬(wàn)平，鞍山市房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入大盤(pán)時(shí)代！ 進(jìn)入全面營(yíng)銷時(shí)代，速戰(zhàn)速?zèng)Q，綜合能力展示； 項(xiàng)目建設(shè)速度及銷售速度全面提速，在國(guó)家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)的大背景下，各開(kāi)發(fā)商尤其是輾轉(zhuǎn)全國(guó)的大型房企及那些超級(jí)大盤(pán)項(xiàng)目，基本上都選擇了提速。項(xiàng)目建設(shè)提速可以縮短交房時(shí)間，保證置業(yè)者在時(shí)間上的需求，給予購(gòu)房者以最大的信任感；良好的形象進(jìn)度對(duì)項(xiàng)目銷售會(huì)起到重要的作用。在各種營(yíng)銷手段的綜合作用下，項(xiàng)目銷售進(jìn)度明顯加快，保證了開(kāi)發(fā)商現(xiàn)金流的循環(huán)利用，從而促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展建設(shè)。 徹底進(jìn)入景觀時(shí)代住宅小區(qū)的景觀越來(lái)越被

31、購(gòu)房者所重視，同時(shí)更被開(kāi)發(fā)商所重視。在地理位置較為偏遠(yuǎn)的近郊，周邊環(huán)境及配套設(shè)施的完善還需時(shí)日，所以重金打造優(yōu)美的小區(qū)類別景觀環(huán)境也就越來(lái)越得到重視。漂亮的景觀已成為項(xiàng)目設(shè)計(jì)的重點(diǎn)課題，也是未來(lái)項(xiàng)目銷售吸引客戶的重要手段之一 惠斯勒效應(yīng)我們常說(shuō)“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)很多開(kāi)發(fā)企業(yè)還在討論精裝修在價(jià)格、風(fēng)格等各方面是否在鞍山這樣的三線城市行得通的時(shí)候，惠斯勒用事實(shí)證明：置業(yè)者對(duì)精裝修產(chǎn)品是認(rèn)可的、熱銷的背后源于鞍山樓市依舊蘊(yùn)藏強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力?；菟估諣I(yíng)銷成功背后，不可忽略萬(wàn)科品牌價(jià)值，但產(chǎn)品以精裝修定位也的的確確是其在同類產(chǎn)品中勝出的決定性因素。隨著市民置業(yè)理念的不斷成熟，精裝修產(chǎn)品諸多優(yōu)點(diǎn)

32、會(huì)日益被放大，越來(lái)越多的精裝修項(xiàng)目將會(huì)走入市場(chǎng)。 跨界聯(lián)姻擴(kuò)大了地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)影響力，彰顯品牌價(jià)值。頤和地產(chǎn)牽手市體育局舉辦羽毛球賽，中合置業(yè)和遼科大法學(xué)院建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，公園一號(hào)請(qǐng)來(lái)天王黎明和陳慧嫻等來(lái)開(kāi)盤(pán)盛典，萬(wàn)科力邀申雪、趙宏博為項(xiàng)目宣傳造勢(shì)2010年，鞍山知名的幾大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛通過(guò)與政府、社會(huì)團(tuán)體、明星“聯(lián)姻”的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大其在社會(huì)上的影響力，進(jìn)而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,對(duì)于本項(xiàng)目而言，在受到結(jié)構(gòu)性供過(guò)于求、及眾多近市區(qū)項(xiàng)目攔截的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，產(chǎn)品力的提升和操作策略的合理運(yùn)用是項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中勝出的唯一解法,產(chǎn)品 研 判,基地分析,產(chǎn)品建議,目標(biāo)市場(chǎng)定位,主要技術(shù)指標(biāo),

33、基地情況,地塊分析,地塊位置：東為千華街，西為越嶺路，南為自然山地，北為臨城街，距城市中心15分鐘車程 用地性質(zhì)：住宅，兼容少量商業(yè)設(shè)施。 地塊指標(biāo)：規(guī)劃總用地23621平方米，總建筑面積61400平方米（其中住宅建筑面積34200平方米），綠化率35%，容積率2.6， 地塊現(xiàn)狀：平整土地，項(xiàng)目地塊相對(duì)平整，存在地形高差。,交通分析,內(nèi)外環(huán)境：內(nèi)部地基平整，存在高差起伏。 交通環(huán)境：北面聯(lián)越嶺街，直通市區(qū)，路面寬闊，基本無(wú)紅燈。達(dá)到市區(qū)僅需15分鐘，自駕車極其便利。公交暫無(wú)直接到達(dá)。630、631、605可到達(dá)集仕港鎮(zhèn)，但對(duì)于本項(xiàng)目而言并無(wú)太多便利性可言。 公交線路30路、34路、35路,配套

34、分析,生活配套：基本依靠附近新建小區(qū)內(nèi)部配套資源，雖說(shuō)其檔次不能與市區(qū)相比，但也可謂一應(yīng)俱全。但對(duì)于有高端購(gòu)物需要的客群，該地并夠不便利。 教育華育中小學(xué)、新一中、科技大學(xué) 商場(chǎng)周邊無(wú)大型購(gòu)物商場(chǎng)，只是附近新建小區(qū)的附加配套和距項(xiàng)目較遠(yuǎn)的商業(yè)配套 銀行工商銀行、中國(guó)銀行、中信銀行 醫(yī)院鞍山新城醫(yī)院 公交線路30路、34路、35路,綜合評(píng)述,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)從本案目前的配套及環(huán)境狀況來(lái)看，明顯還處于城市的邊緣，雖然區(qū)域整體發(fā)展較好，地塊內(nèi)部環(huán)境也屬優(yōu)秀，但周邊居住環(huán)境不理想，配套規(guī)模小且不完善，多數(shù)配套利用不甚便利。所以在客群鎖定方面縮小的范圍；因此本項(xiàng)目適合塑造成對(duì)于產(chǎn)品自身品質(zhì)及類型較為看中，但對(duì)周

35、邊配套要求不高的高氣質(zhì)社區(qū)，在生活理念上與城市中心樓盤(pán)加以區(qū)隔，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 售賣未來(lái)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本地塊屬于先規(guī)劃、后建設(shè)的發(fā)展型城市板塊，地塊周邊的居住環(huán)境、生活在未來(lái)將會(huì)比較濃厚，周邊的配套也會(huì)隨著城市的發(fā)展而改善，本項(xiàng)目所處區(qū)域未來(lái)仍被看好。,SWOT分析,SWOT分析表,產(chǎn)品建議篇,主力套型范圍：140180,套型面積建議,設(shè)計(jì)原則,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不宜將洋房產(chǎn)品面積設(shè)置過(guò)小。應(yīng)增加大面積戶型的功能 必須保證該面積區(qū)間套型的充足設(shè)置，轉(zhuǎn)變贏利模式，在高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量方面爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)空間。 注重二次置業(yè)洋房基本功能設(shè)置。滿足“一步到位”式購(gòu)房需求。 設(shè)置地下室及私家花園的贈(zèng)送空間，提升

36、整體性價(jià)比，增加居住舒適性。 注重頂層、底層產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)均好性，有助于整體去化。 注重配套產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。 考慮在形象導(dǎo)入期，加大形像展示力提升競(jìng)爭(zhēng)力。,實(shí)現(xiàn)品質(zhì)差異化,要實(shí)現(xiàn)唐郡名邸作為洋房類產(chǎn)品的非凡品質(zhì)，達(dá)到首次置業(yè)、二次置業(yè)者眼中的“豪宅”品質(zhì)，最關(guān)鍵的是如何跨越低品質(zhì)普通多層與洋房之間的界限。將一些“豪宅”中的元素應(yīng)用到本項(xiàng)目上。 高檔住宅設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的功能分區(qū)。戶型分割、空間分配、通風(fēng)采光設(shè)計(jì)、功能劃分和聯(lián)結(jié)的合理性。入戶花園、挑高露臺(tái)、寬廳、步入式衣帽間等，很多只有豪宅才會(huì)考慮的元素，唐郡也應(yīng)該毫不示弱地兼收并蓄。,提升品質(zhì)途徑（開(kāi)發(fā)商決策）,太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)。 社區(qū)數(shù)字化、智能化

37、配套 頂層露臺(tái)設(shè)計(jì) 入戶花園設(shè)計(jì) 各種屋頂、墻面的節(jié)能設(shè)計(jì)，生態(tài)環(huán)保建材（ 聚氨酯或大模內(nèi)置聚苯外墻保溫設(shè)計(jì)） 住宅凈高方面 酒店式物業(yè)管家 超高地下室層高（2.2米以上或部分） 超淺戶型進(jìn)深 樓間距最大化 住宅新風(fēng)系統(tǒng)（沈陽(yáng)保利、大德、東亞等項(xiàng)目應(yīng)用但效果不明顯） 相對(duì)一梯一戶式設(shè)計(jì)、獨(dú)門(mén)獨(dú)戶設(shè)計(jì)（別墅享受） 增加陽(yáng)臺(tái)或外探陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)（三陽(yáng)臺(tái)或更多） 窗體及玻璃選擇（LOW-E、鋁包木窗框） 各種形式的面積贈(zèng)送（前庭后院，地下室，錯(cuò)層露臺(tái)） 灰空間的靈活運(yùn)用（萬(wàn)科、鄉(xiāng)灣） 電梯的應(yīng)用（東景美林、伴山溪谷） 超級(jí)樣板區(qū)的呈現(xiàn) 景觀呈現(xiàn),十大產(chǎn)品建議,英倫風(fēng)格的突出體現(xiàn) 庭院打造 地下室理想化 錯(cuò)

38、層露臺(tái) 層層退臺(tái)設(shè)計(jì) 各式面積贈(zèng)送 科技含量 灰空間應(yīng)用 景觀布局 樣板區(qū)彰顯,產(chǎn)品建議,英倫風(fēng)格的突出體現(xiàn),產(chǎn)品建議,獨(dú)戶獨(dú)享/直入式花園,一層直入式庭院,入戶庭院,產(chǎn)品建議,地下室理想化,錯(cuò)層露臺(tái)設(shè)計(jì),產(chǎn)品建議,產(chǎn)品建議,錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)立面效果圖,產(chǎn)品建議,層層退臺(tái) 挑高客廳 入室花園,退臺(tái)設(shè)計(jì)示意圖,產(chǎn)品建議,退臺(tái)設(shè)計(jì)示意圖,層層退臺(tái),挑高客廳,挑高客廳,產(chǎn)品建議,層層退臺(tái)設(shè)計(jì)南立面,層層退臺(tái)設(shè)計(jì)南立面,層層退臺(tái)設(shè)計(jì)北立面,產(chǎn)品建議面積贈(zèng)送(1),內(nèi)庭院，可封閉成為房間,入戶花園設(shè)計(jì),寬陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì),玻璃欄桿設(shè)計(jì),業(yè)主自行封閉成約6.5平米書(shū)房,產(chǎn)品建議面積贈(zèng)送(2),上下夾層,夾層戶型設(shè)計(jì),產(chǎn)品

39、建議面積贈(zèng)送(3),入戶花園,入戶長(zhǎng)廊,深陽(yáng)臺(tái),戶內(nèi)花園,向內(nèi)凹進(jìn)部分,凸出建筑的部分,產(chǎn)品建議大面積綠化,產(chǎn)品建議景觀連廊,產(chǎn)品建議公共空間,唐郡圍合組團(tuán)示意,產(chǎn)品建議：樣板區(qū)的彰顯力！,目前鞍山市場(chǎng)在項(xiàng)目前期的夸張形象力的彰顯，在市場(chǎng)認(rèn)可度較好。去年的公園一號(hào)，萬(wàn)科惠斯勒小鎮(zhèn)、唯美林語(yǔ)等，去年通過(guò)夸張的營(yíng)銷表現(xiàn)力和形象的展現(xiàn)力，在去年市場(chǎng)得到了驗(yàn)證。 2010年鞍山市場(chǎng)將不斷有豪華示范區(qū)涌現(xiàn)，樣板區(qū)的展示成為品牌開(kāi)發(fā)商在高品質(zhì)住宅項(xiàng)目上不謀而合的選擇。 唐郡需提出精裝修概念，并非意圖擠身豪宅市場(chǎng)，而是以領(lǐng)先的產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)、提升項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一種嘗試和選擇。,產(chǎn)品建議總結(jié),住宅設(shè)計(jì)有意

40、識(shí)地結(jié)合唐郡名邸目標(biāo)居住人群生活需求的變化，嘗試引入一些新的手法，力圖將住宅建筑的物質(zhì)空間變得更加適合現(xiàn)代居住需求。 建筑單體采用板式花園洋房、情景洋房，以南北朝向?yàn)橹?，局部建議采用組團(tuán)圍合設(shè)計(jì)，局部做架空處理。 住宅戶型設(shè)計(jì)：應(yīng)動(dòng)靜分區(qū)、公私分區(qū)、主次分區(qū)、干濕分區(qū)，設(shè)計(jì)上采用“大面寬、小進(jìn)深”的設(shè)計(jì)理念，戶型保持方正，明廚明衛(wèi)，保證自然采光和通風(fēng)，保證戶戶主臥、客廳朝景；每戶均“多陽(yáng)臺(tái)，面積贈(zèng)送”設(shè)計(jì)。,定位：為誰(shuí)？造怎樣的房子,我們要尋找的人,產(chǎn)品 研 判,基地分析,產(chǎn)品建議,目標(biāo)市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng)客戶研判泛客戶屬性與需求分析,問(wèn)卷調(diào)研客戶 有效問(wèn)卷500組,居住區(qū)域,鐵東43.2%,立

41、山23.8%,鐵西20.8%,千山 12.2%,工作區(qū)域,鐵東 69.4%,鐵西 13.2%,立山12.2%,千山 5.2%,職業(yè)構(gòu)成,家庭結(jié)構(gòu),年 齡,私營(yíng)業(yè)主30%,鞍鋼職工17.2%,教師12%,退休8%,三口47.6%,兩口25.8%,四口19.4%,以上 7.2%,25-30 30%,30-35 22.2%,35-40 15.8%,40-45 12.8%,鞍鋼機(jī)關(guān)6.2%,企業(yè)職工13.2%,醫(yī)生3.8%,事業(yè)單位9.6%,面積區(qū)間,精裝需求,需要 32.8%,不需要 36.4%,看情況 30.8%,80-100 52.2%,100-120 31.2%,120-140 13.2%,1

42、40以上 3.4%,屬 性,需 求,45-50 11%,50以上 8.2%,購(gòu)房需求,有 37.8%,沒(méi)有 36%,不確定 26.2%,市場(chǎng)研判客戶研判客戶關(guān)注分析,配套,NO.1,規(guī)劃,價(jià)格,NO.2,NO.3,車庫(kù),NO.4,戶型,NO.5,樓距,NO.6,景觀,物業(yè),NO.7,NO.8,智能,NO.9,科技,NO.10,對(duì)于隨機(jī)調(diào)研的客戶群，對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)是與決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)注點(diǎn)有所差異的。因?yàn)槠鋵?duì)項(xiàng)目的認(rèn)知欲要大于對(duì)關(guān)注點(diǎn)的索求。,剔除“多少錢(qián)？”、“在哪？”、“什么樣的？”這些項(xiàng)目概況的基本點(diǎn)，我們需要對(duì)“車庫(kù)”、“物業(yè)”、“景觀”這三點(diǎn)，引起足夠重視。,年齡層次,60歲,50歲,40歲

43、,30歲,20歲,10歲,官富二代,成長(zhǎng)型官富階層,穩(wěn)定型官富階層,官富一代,財(cái)富階層,市場(chǎng)研判客戶研判年齡層次,市場(chǎng)研判客戶研判家庭結(jié)構(gòu),以上五種家庭類型預(yù)計(jì)為唐郡在今后可能出現(xiàn)的家庭結(jié)構(gòu)，通過(guò)比例顯示在以上五種家庭類型中我們今后采取的鎖定目標(biāo)導(dǎo)向重點(diǎn)應(yīng)該為：,富貴之家,社會(huì)新銳,引導(dǎo)到主導(dǎo)型,主導(dǎo)型,望子成龍,健康養(yǎng)老,加強(qiáng)引導(dǎo)型,跟進(jìn)型,提升型,單身丁克,家庭結(jié)構(gòu),鎖定方向,市場(chǎng)研判客戶研判客戶定位,具有較強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力,具有一定 社會(huì)地位,集中在 3555歲間,以改善型住 房需求為主,企業(yè)家,高管,高官,私營(yíng)業(yè)主,教師,醫(yī)生,粗放型富豪,文化型富豪,中產(chǎn)階級(jí),50后,60后,80后,70

44、后,購(gòu)房有經(jīng)驗(yàn),選擇空間較大,知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)背景、 消費(fèi)習(xí)慣較為復(fù)雜。,眼睛里揉不進(jìn)沙子， 自身知識(shí)豐富或有智囊團(tuán)， 需要尊重與誠(chéng)懇。,客群鎖定范圍,主力客群-鞍山中高端收入人群及高檔改善型客群（二、三次置業(yè)） 有效客群-公務(wù)員、教師(如一中教師)、醫(yī)生、周邊企業(yè)中高層管理者,婚房族、離退休干部等中高收入人群等收入水平穩(wěn)定的人群。 邊緣客群-相鄰市縣商務(wù)客群，市內(nèi)其他區(qū)域有購(gòu)買(mǎi)需求的客群。,唐郡客群定位語(yǔ)：追求事業(yè)和家庭全方位成功的人！,營(yíng)銷策略篇,營(yíng)銷策略思考,思考4,思考3,思考2,思考1,周邊樓盤(pán)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,如何與其他樓盤(pán)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)？,周邊樓盤(pán)均以品質(zhì)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，本案將在營(yíng)銷推廣中有何創(chuàng)新之處？,本案采取什么樣的價(jià)格策略，即能保證快速去化，又確保開(kāi)發(fā)商的合理利潤(rùn)？,解決本項(xiàng)目的產(chǎn)品問(wèn)題,解決本項(xiàng)目的推廣問(wèn)題,解決本項(xiàng)目的銷售利潤(rùn)與速度問(wèn)題,周邊區(qū)域樓盤(pán)供應(yīng)集中，本地客戶競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何拓展新客戶？,解決本項(xiàng)目的客群?jiǎn)栴},產(chǎn)品在營(yíng)銷上的考慮,從營(yíng)銷上考慮產(chǎn)品著重考慮兩個(gè)因素： 一是產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上區(qū)別與