市場占有率分析

1、市場占有率分析(Market share analysis) 目錄1 市場占有率分析概述2 市場占有率分析的內(nèi)容3 市場占有率分析的指標(biāo)4 市場占有率分析的目的5 如何進(jìn)行市場占有率分析 市場占有率分析概述所謂市場占有率分析是根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。 市場占有率是指在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售量或銷售額的比重。 市場占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個(gè)非常重要的因素。市場占有率一般有上限、中線和下限。 不同市場占有率的戰(zhàn)略意義如下：如果企業(yè)的市場占有率達(dá)到上限

2、74%，不論其他企業(yè)的勢力如何，你的企業(yè)都處于絕對的安全范圍之內(nèi)。達(dá)到該目標(biāo)的企業(yè)一般應(yīng)不會(huì)爭奪這個(gè)范圍以外的市場，因?yàn)槭Ｏ碌氖袌鲋械念櫩鸵话闶瞧渌髽I(yè)的忠實(shí)顧客，通常難以爭取到他們。如果企業(yè)的市場占有率達(dá)到42%，即市場占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競爭中脫穎而出并處于優(yōu)勢地位。因此，該值表示企業(yè)處于相對安全的狀態(tài)而且處于業(yè)界的領(lǐng)先者。如果企業(yè)的市場占有率達(dá)到26%，則說明企業(yè)有從勢均力敵的競爭中脫穎而出的可能性。處于26%以下的企業(yè)則很容易受到攻擊。如果，企業(yè)與另一家企業(yè)在局部區(qū)域內(nèi)進(jìn)行一對一的競爭時(shí)，只要企業(yè)的市場占有率是對手的3倍，那么對手就很難對你形成威脅。如果競爭發(fā)生在一個(gè)較大的局

3、部區(qū)域內(nèi)，有超過三家以上的企業(yè)一同競爭，那么只要有一家企業(yè)的市場占有率是其余企業(yè)的1.7倍，那么這家企業(yè)就處于絕對安全的范圍內(nèi)。 市場占有率分析的內(nèi)容市場占有率分析的主要內(nèi)容有： (1)公司產(chǎn)品銷售市場的地域分布情況，可將公司的銷售市場劃分為地區(qū)型、全國型和世界范圍型。銷售市場地域的范圍能大致估計(jì)一個(gè)公司的經(jīng)營能力和實(shí)力。 (2)公司產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場上的占有率。公司的市場占有率是利潤之源。 市場占有率分析的指標(biāo)市場占有率分析的指標(biāo)有： （1）全部市場占有率：以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須作兩項(xiàng)決策：第一是要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率。第二是正確認(rèn)

4、定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。 （2）可達(dá)市場占有率：以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示。所謂可達(dá)市場就是：（1）企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場；（2）企業(yè)市場營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近100的可達(dá)市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。 （3）相對市場占有率（相對于三個(gè)最大競爭者）：以企業(yè)銷售額對最大的三個(gè)競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有30的市場占有率，其最大的三個(gè)競爭者的市場占有率分別為20，10， 10，則該企業(yè)的相對市場占有率是30/4075。一般情況下，相對市場占有率高于33即被認(rèn)為是強(qiáng)勢的。 （4）相對市場占有率（相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者）

5、: 以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者的銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過100，表明該企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者；相對市場占有率等于100，表明企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者同為市場領(lǐng)導(dǎo)者；相對市場占有率的增加表明企業(yè)正接近市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者。 市場占有率分析的目的通常，企業(yè)的銷售績效并未反映出相對于其競爭企業(yè)的經(jīng)營狀況如何。如果企業(yè)銷售額增加了，可能是由于企業(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，或可能是因?yàn)槠涫袌鰻I銷工作較之其競爭者有相對改善。市場占有率正是剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)營工作狀況。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明它較其競爭者的情況更好；如果下降，則說明相對于競爭者其績效較差。 市場占有率分析目的在

6、于： （1）通過對市場占有率的嚴(yán)格定義，為決策者提供可供比較的市場占有率； （2）通過對市場占有率的構(gòu)成因素分析，找到市場占有率上升或下降的具體原因，并為企業(yè)改進(jìn)其營銷系統(tǒng)提供明確建議。 如何進(jìn)行市場占有率分析了解企業(yè)市場占有率之后，尚需正確解釋市場占有率變動(dòng)的原因。 企業(yè)可從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場占有率的變動(dòng)情況。一種有效的分析方法，是從顧客滲透率Cp，顧客忠誠度Cl，顧客選擇性Cs，以及價(jià)格選擇性Ps四因素分析。 所謂顧客滲透率:是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。 所謂顧客忠誠度：是指顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品與其所購?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。 所謂顧客選

7、擇性：是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。 所謂價(jià)格選擇性：是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。 全部市場占有率Tms就可表述為：Tms=Cptimes Cltimes Cstimes Ps 假設(shè)某企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)市場占有率有所下降，則上述方程為我們提供了四個(gè)可能的原因： 1、企業(yè)失去了某些顧客（較低的顧客滲透率）； 2、現(xiàn)有顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量在其全部購買中所占比重下降（較低的顧客忠誠度）； 3、企業(yè)現(xiàn)有顧客規(guī)模較小（較低的顧客選擇性）； 4、企業(yè)的價(jià)格相對于競爭者產(chǎn)品價(jià)格顯得過于脆弱，不堪一擊（較低的價(jià)格選擇性）。 經(jīng)過調(diào)查原因，企業(yè)可以確定市場占有率改變的主要原因。假設(shè)在期初，顧客滲透率是60，顧客忠誠度是50，顧客選擇性是80，價(jià)格選擇性是125。根據(jù)Tms計(jì)算方程 式，企業(yè)的市場占有率是30。 假設(shè)在期末，企業(yè)的市場占有率降為27，在檢查市場占有率要素時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客滲透率為55，顧客忠誠性