格力空調(diào)的銷售渠道分析

1、摘要：在家電行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中常選用的手段。而打價(jià)格戰(zhàn)容易造成了企業(yè)虧損，所以如何快速地把商品從制造商手中轉(zhuǎn)移到購(gòu)買(mǎi)者手中以及為客戶提供滿意的服務(wù)，將成為家電企業(yè)營(yíng)銷中具有決定性影響的因素。本文通過(guò)分析格力空調(diào)現(xiàn)有銷售渠道模式，找出格力現(xiàn)有渠道模式的弊端，諸如廠商矛盾、專賣店問(wèn)題、串貨問(wèn)題等。最后在新的渠道結(jié)構(gòu)下提出渠道管理策略，包括渠道成員的選擇、渠道控制、渠道激勵(lì)、渠道沖突的管控和物流的管控五方面來(lái)解決原有渠道的弊端。 關(guān)鍵字：營(yíng)銷渠道 格力空調(diào) 渠道分析一、引言營(yíng)銷渠道作為營(yíng)銷4P組合中的一種策略工具，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的環(huán)節(jié)，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都不可或缺。建立高

2、效率、結(jié)構(gòu)合理、低成本、輻射廣的分銷渠道，己經(jīng)逐步成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)所在。如沃爾瑪、家樂(lè)福，憑借著在渠道控制方面的優(yōu)勢(shì)，成為世界500強(qiáng)。不論是同行業(yè)還是不同行業(yè)的企業(yè)銷售渠道千差萬(wàn)別，不同營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而影響企業(yè)各項(xiàng)資源配置。在營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)上，有些企業(yè)設(shè)計(jì)的很長(zhǎng)，盡管銷售順暢，但是企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)每經(jīng)一層渠道就被稀釋，以致產(chǎn)品銷售的越多利潤(rùn)不升反降;還有一些企業(yè)設(shè)計(jì)的很短，表面看似節(jié)省了渠道成本，但是，銷售量卻遲遲上不去，獲取的利潤(rùn)有限。很多企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題一籌莫展，要想徹底地解決這個(gè)問(wèn)題，行之有效的方法就是選擇合理的銷售渠道二、營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵（一）、營(yíng)銷渠道的概

3、念 美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒在他的著作營(yíng)銷管理第 13版中指出：大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終顧客，在生產(chǎn)者和最終顧客之間有一系列的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能。這些中介機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷渠道（也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道）。即營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人4。 在早期的營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷渠道策略作為一個(gè)重要的營(yíng)銷因素被當(dāng)作與營(yíng)銷策略等同的一個(gè)概念。人們?cè)?jīng)認(rèn)為，營(yíng)銷是生產(chǎn)者在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问健⑶‘?dāng)?shù)纳唐?、送給恰當(dāng)?shù)娜说幕顒?dòng)程序，這與營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵是一致的。因此，早期的營(yíng)銷學(xué)研究是以營(yíng)銷渠道為重點(diǎn)的5。 隨

4、著營(yíng)銷概念的拓展，營(yíng)銷渠道作為一個(gè)重要的營(yíng)銷因素被包含于營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。二十世紀(jì)杰出的市場(chǎng)營(yíng)銷大師，美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫于20 世紀(jì) 60 年代在其出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，首創(chuàng)性的提出了在業(yè)內(nèi)總所周知的具有非凡意義的“4P”市場(chǎng)營(yíng)銷組合模型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）6。4P 理論的出現(xiàn)促進(jìn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的變革7。營(yíng)銷渠道雖然成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一，似乎重要性在下降，但是對(duì)營(yíng)銷渠道的研究更系統(tǒng)更科學(xué)了。 在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大大普及的今天，由于獲取可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大以及節(jié)約流通費(fèi)用的壓力增

5、大，營(yíng)銷渠道在企業(yè)營(yíng)銷中的地位越來(lái)越重要。企業(yè)的營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷組合因素之一，是企業(yè)滿足顧客需要的一種手段，是企業(yè)獲得并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，同時(shí)也是企業(yè)擴(kuò)大銷售、順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、贏得發(fā)展的重要保障。營(yíng)銷渠道在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度來(lái)看待營(yíng)銷渠道，設(shè)計(jì)出以最低成本傳遞重要的消費(fèi)信息、最大限度地滿足顧客需要的營(yíng)銷渠道，更應(yīng)當(dāng)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境改進(jìn)原有的不適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷渠道。（二）、營(yíng)銷渠道的類型營(yíng)銷渠道按長(zhǎng)度（層級(jí)）劃分，可以分為如下圖所示的四種。 零級(jí)渠道，又稱為直接渠道，是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。二級(jí)渠道包括

6、兩個(gè)渠道中間商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商14。其中，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣，占有的分銷資源多，可以借用營(yíng)銷渠道的資源，適用于顧客密度較小、較分散的區(qū)域；其缺點(diǎn)是控制程度低，管理難度大，服務(wù)難度大，容易造成渠道成員之間的矛盾。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)密集，企業(yè)對(duì)渠道的控制程度高，適宜時(shí)尚商品、專用商品以及顧客密度較大的市場(chǎng)區(qū)域；其缺點(diǎn)是企業(yè)的外部組織承擔(dān)了大部分營(yíng)銷渠道的職能，需要大量的資源投入，市場(chǎng)覆蓋面較窄。（三）、渠道策略1、股份制區(qū)域經(jīng)銷模式格力的成功且重要的因素就是其獨(dú)有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，也就是格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，通過(guò)資產(chǎn)紐

7、帶把大家的精力都集中在開(kāi)拓市場(chǎng)上，通過(guò)稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)渠道控制力和穩(wěn)定性，對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行專營(yíng)，同時(shí)也分散了格力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。格力在目標(biāo)消費(fèi)城市選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐編?kù)房，借用經(jīng)銷商的銷售渠道快速打開(kāi)市場(chǎng)，這樣能降低了拓展成本、運(yùn)輸成本以及其他經(jīng)營(yíng)成本，維護(hù)格力的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并維護(hù)了自己高端的品牌形象。2、格力的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”格力嚴(yán)格地控制著產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，產(chǎn)品“明碼標(biāo)價(jià)”，不會(huì)讓消費(fèi)者在價(jià)格上產(chǎn)生疑惑，從而降低對(duì)格力電器的好感度；格力應(yīng)用現(xiàn)代管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)銷售出去的產(chǎn)品和庫(kù)存產(chǎn)品的電腦控制，有效地降低了管理成本、避免了市場(chǎng)混亂。3、重抓工程機(jī)市場(chǎng)格力空調(diào)零售價(jià)格比較高，但是對(duì)于