聯(lián)合利華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、成都大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2班 伍超 200820815222聯(lián)合利華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘 要：在日用消費(fèi)品行業(yè)中，聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)絕大半壁江山。它是品產(chǎn)品行銷(xiāo) 專(zhuān)家。在中國(guó)市場(chǎng)上，它們提供日用消費(fèi)品并且都獲得了成功，從營(yíng)銷(xiāo)策略的方面探析成功的經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上為本土化企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提出幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞：聯(lián)合利華；中國(guó)市場(chǎng)； 營(yíng)銷(xiāo)策略一 聯(lián)合利華中國(guó)業(yè)務(wù)概況1999年，聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)地區(qū)原有的14家合資企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，形成了三大主要業(yè)務(wù)：家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料，冰淇淋。同時(shí)，果斷退出一些非主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 以重點(diǎn)突出主業(yè)。這次重組增強(qiáng)了聯(lián)合利華在中國(guó)的投資和發(fā)展能力，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)

2、在聯(lián)合利華全球策略中的重要地位， 不僅使聯(lián)合利華在中國(guó)產(chǎn)品的分類(lèi)生產(chǎn)更加明晰、銷(xiāo)售得以統(tǒng)一、品牌推廣更有針對(duì)性，而且減少了內(nèi)部各公司間的內(nèi)耗，避免了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，提高了競(jìng)爭(zhēng)效率。1986年，聯(lián) 力士、夏士蓮、 就有聯(lián)合利華”聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較早，進(jìn)程曲折。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說(shuō)是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。 合利華開(kāi)始全面的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷(xiāo)售旁氏、奧妙、潔諾等近20個(gè)品牌。2004，聯(lián)合利華開(kāi)始啟用新的公司標(biāo)識(shí)，有家，的理念被讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。二、全方位的本土化戰(zhàn)略1. 人力資源本土化消費(fèi)

3、需求和生 聯(lián)合利華堅(jiān)信啟1998年的100多名降到目員工本土化的組成，為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費(fèi)文化、 活習(xí)慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費(fèi)者的距離，外籍員工的人數(shù)已由 前的30多名，公司的最終目標(biāo)是由中國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系。2. 采購(gòu)本土化目前，聯(lián)合利華在中國(guó)的本土采購(gòu)已達(dá)到90%。3資本運(yùn)作本土化自”中國(guó)將試行允許外資企業(yè)國(guó)內(nèi)上市”的消息公布后，聯(lián)合利華中國(guó)公司方面就表達(dá)了希望在中國(guó)A股上市的想法。在聯(lián)合利華看來(lái)，能在中國(guó)國(guó)內(nèi)上市有三大好處：一是跨國(guó)公司本土化的表現(xiàn)之一， 通過(guò)證券市場(chǎng)把公司自身的發(fā)展與當(dāng)?shù)叵M(fèi)公司產(chǎn)品的公

4、眾緊密地聯(lián)系起來(lái)，能夠產(chǎn)生最直接的反應(yīng)。二是有助于通過(guò)推出股票期權(quán)的激勵(lì)和留任本土員工，吸引更多的優(yōu)秀人才。 按照公司最高領(lǐng)導(dǎo)的說(shuō)法， 目標(biāo)是兩三年后，讓聯(lián)合利華的所有員工有能力 一一如果他們?cè)敢?的話一一參股或持有聯(lián)合利華的股票，讓他們成為企業(yè)的所有者。 三是有助于提高公司的知名度。4. 形象本土化以前，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)聯(lián)合利華。為了與中國(guó)消費(fèi)者更加直接有效地溝通，聯(lián)合利華認(rèn)為有必要發(fā)展有中國(guó)特色的新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。2001年4月12日，聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，宣布在中國(guó)啟用新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)的口號(hào)”有家，就有聯(lián)合利華 ”不僅是對(duì)聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)后

5、發(fā)展的總結(jié)，更重要的是 表明了聯(lián)合利華今后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和每個(gè)家庭的承諾一一幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個(gè)家庭。新標(biāo)識(shí)中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)愛(ài)中國(guó)家庭的初衷。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面向本土市場(chǎng)。5. 研發(fā)本土化聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費(fèi)用約為10億美元。今年2月28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第 6個(gè)研發(fā)中心。該中心投入資金1.66億美元，今年年底在此工作的中國(guó)科研人員將達(dá)150人，今后每年的運(yùn)行費(fèi)用 6000萬(wàn)元人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用 中國(guó)科學(xué)家，他們將有機(jī)會(huì)接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源，這是聯(lián)合

6、利華實(shí)施本土化戰(zhàn)略的一個(gè)重要標(biāo)志。 研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)更新外，同時(shí)注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值， 從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。6. 品牌本土化聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國(guó)的同時(shí)，也不斷收購(gòu)中國(guó)當(dāng)?shù)赜杏绊憽?有潛力的本土品牌，并對(duì)之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。 三聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)策略(1) 產(chǎn)品策略。聯(lián)合利華繼推出力士、 夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)去屑品牌清 揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔形成不小的沖擊。事實(shí)上，聯(lián)合利華選擇單一品牌戰(zhàn)略。單

7、一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、 美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用， 對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。(2) 價(jià)格策略。聯(lián)合利華自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算

8、的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開(kāi)始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候，品牌的吸引力便會(huì)大大衰減，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策起到?jīng)Q定性作用。(3) 渠道策略聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，即借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷(xiāo)商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷(xiāo)商 就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。聯(lián)合利華分銷(xiāo)商 體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷(xiāo)商數(shù)量從原來(lái)的 600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷(xiāo)商分擔(dān) 的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)差不多，

9、但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。(4 )促銷(xiāo)策略聯(lián)合利華側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)學(xué)者差異化促銷(xiāo)方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期， 聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷(xiāo)組合的促銷(xiāo)方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)。品牌創(chuàng)新品牌要發(fā)展就要不斷的創(chuàng)新 ”，這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個(gè)重要原則。每年聯(lián)合利華花費(fèi)60億美元推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費(fèi)最多的公司之一。聯(lián)合利華將品牌的發(fā)展分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有

10、產(chǎn)品的配方和廣告以及分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的改良；第二個(gè)階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創(chuàng)造新的價(jià)值，如過(guò)去的洗衣粉和洗衣液，現(xiàn)在公司發(fā)明了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機(jī)中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過(guò)其他形式創(chuàng)造價(jià)值；第三個(gè)階段是要讓品牌有突破，如聯(lián)合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購(gòu)買(mǎi)食物；類(lèi)似于從投幣購(gòu)買(mǎi)機(jī)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。在許多人的印象中，過(guò)去 47年里，”中華”一直是中國(guó)人的、有著悠久歷史的品牌，給人 這樣的感覺(jué)：質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重，但多少顯得有些老化。作為聯(lián)合利華中華專(zhuān)業(yè)口腔 護(hù)理中心全新技術(shù)的成果，中華牙膏推出了一款創(chuàng)新型產(chǎn)品 一一中華草本抗菌牙膏。它是目前市場(chǎng)上惟一

11、能夠 去火抗菌雙保護(hù)，牙齒牙齦都健康”的牙膏產(chǎn)品。聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏的創(chuàng)新不僅在技木和配方上，同時(shí)也在外包裝和形象上。絕大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得中華牙膏整個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)過(guò)于陳舊，因此自2001年5月中旬，聯(lián)合利華重新設(shè)計(jì)了中華牙膏新形象。它由消費(fèi)者在數(shù)百種設(shè)計(jì)方案中挑選出最后結(jié)果：包裝圖文分明，標(biāo)識(shí)醒目，色彩時(shí)尚；采用復(fù)合管，輕便耐用；在保留 ”中華”堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，更賦予品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專(zhuān)業(yè) 的附加價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)中固有的三個(gè)元素非常令人難忘：華表、”中華”繁體字樣和天安門(mén)圖形。新標(biāo)識(shí)保留了這三個(gè)特有的元素，同時(shí)注入了新的內(nèi)涵一一創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)精神和現(xiàn)代感。形象和內(nèi)涵雖然改變， 但中華產(chǎn)品的定位不變：

12、 它永遠(yuǎn)是中國(guó)人的大眾化家庭性口腔消費(fèi)用 品。(5 )社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)作為中國(guó)現(xiàn)代公民的一員、中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分， 聯(lián)合利華認(rèn)為有責(zé)任滿(mǎn)足這個(gè)國(guó)家和所在社會(huì)人們的需求，這僅僅通過(guò)提供產(chǎn)品來(lái)完成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公司所選擇的公益項(xiàng)目并不注重商業(yè)回報(bào)或宣傳價(jià)值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的貢獻(xiàn)。公司的公益活動(dòng)包括兩大主題，一是 ”希望家園” 一一口強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，推行可持續(xù)性發(fā)展，保 護(hù)水資源，以及提供更多受教育的機(jī)會(huì)；二是”溫暖家園”一-善捐贈(zèng)活動(dòng)。針對(duì)中國(guó)森林覆蓋率僅有 13.9%的現(xiàn)狀，聯(lián)合利華于2000年6月正式推出”聯(lián)合利華中 國(guó)綠水青山行動(dòng)”整個(gè)行動(dòng)持續(xù)5年。第一年已投入約 7

13、00萬(wàn)元人民幣，致力于在全國(guó)范 圍內(nèi)植樹(shù)造林，涵養(yǎng)水土，改善生態(tài)環(huán)境；同時(shí)還將資助青少年環(huán)境教育及環(huán)境宣傳項(xiàng)目。如在青海 贊助中歐工商管理學(xué)院和 資助清華大學(xué)公共管理學(xué)院，以促在教育方面，通過(guò) 聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目，資助來(lái)自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生。建造了 7所小學(xué)；在復(fù)旦大學(xué)和華東理工大學(xué)設(shè)立了多項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金；清華大學(xué)工商管理學(xué)院，幫助中國(guó)培養(yǎng)更多的經(jīng)理人才；進(jìn)中國(guó)培養(yǎng)更多的政府和公共事務(wù)人才。四中國(guó)市場(chǎng)的特殊對(duì)策(1).價(jià)格戰(zhàn)”價(jià)格戰(zhàn)”但降價(jià)策略已越來(lái)越被 在洗衣粉和冰淇淋等進(jìn)雖然聯(lián)合利華、寶潔等跨國(guó)公司都不承認(rèn)自己在打 諸多跨國(guó)公司所熟諳，而互相矛盾的說(shuō)辭恰恰表明跨國(guó)公司的兩難：入門(mén)檻不高、利潤(rùn)

14、空間有限的行業(yè)中，不降價(jià)，市場(chǎng)份額不保；降價(jià)則有損品牌形象。早在1999年，聯(lián)合利華第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)發(fā)動(dòng)降價(jià)，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近 6塊錢(qián)一下直逼3.5元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)主要對(duì)手價(jià)格一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老 百姓突然能夠買(mǎi)起以前買(mǎi)不起的奧妙洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙也一躍成為洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。月銷(xiāo)售量大幅度增加，整整比原來(lái)增長(zhǎng)了4倍以上。在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上，低價(jià)也成一大特點(diǎn)。和路雪和伊利本來(lái)分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價(jià)位，特別是和路雪一直占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷(xiāo)售的一半以上市場(chǎng)份額，而經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，兩個(gè)品牌有相當(dāng)一部分產(chǎn)品在中檔價(jià)位重合。2000年末至2

15、001年初，和路雪多次進(jìn)行”夢(mèng)龍”等高價(jià)品種買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，力圖使自己的產(chǎn)品價(jià)格與主要國(guó)內(nèi)品 牌拉齊。和路雪中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孔澎韜曾明確表示，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，每年都會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，但和路雪并不懼怕價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)所謂不怕價(jià)格戰(zhàn)最好的辦法就是融入其中， 和路雪近來(lái)推出的新品大多保持在2元錢(qián)左右的中低價(jià)位。聯(lián)合利華并不否認(rèn)價(jià)格手段給他們帶來(lái)的好處，他們甚至認(rèn)為自己對(duì)于價(jià)格的運(yùn)用恰 到好處。”如果價(jià)格長(zhǎng)期背離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰?！比欢鎸?duì)洗滌市場(chǎng)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外品牌的擠軋，聯(lián)合利華又開(kāi)始大聲呼吁，大家降價(jià)不要以犧牲質(zhì)量為前提，而要注重質(zhì)量以及塑造品牌形象。其復(fù)雜的心情顯

16、而易見(jiàn)。(2).打假為了更好地保護(hù)消費(fèi)者和企1000萬(wàn)元人民幣，組聯(lián)合利華公司在中國(guó)市場(chǎng)每年因假貨損失 3.5億元人民幣， 業(yè)的自身利益，聯(lián)合利華公司已將打假列入議事日程，決定每年花費(fèi) 建專(zhuān)門(mén)的打假隊(duì)伍，遏制假貨的蔓延。(3 )定位雙刃但仍無(wú)法回避中外品牌共聯(lián)合利華盡管一直堅(jiān)持其全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e的戰(zhàn)略，存中的經(jīng)營(yíng)矛盾。其結(jié)果是，2000年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關(guān)合同，果斷收回了美加凈牙膏的商標(biāo)使用權(quán)。這個(gè)創(chuàng)建于1962年、出口量曾占據(jù)全國(guó)牙膏出口總量70%的老牌，被合資企業(yè)獨(dú)家有償使用了 6年。合資后的前3年，美加凈品牌的市場(chǎng)地位和年銷(xiāo)售量一直 處于上升狀態(tài)。但是不久，聯(lián)合利華對(duì)美加凈

17、采取了一項(xiàng)措施：把美加凈的價(jià)格從4.5元壓到了 3元一支。這迫使合資公司改動(dòng)美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來(lái)處于中高檔的美加凈品牌下跌檔次，于是大多數(shù)從美加凈上游離出來(lái)的顧客成了聯(lián)合利華中高檔品 牌潔諾”的用戶(hù)。這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略最終使得美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的地位每況愈下，銷(xiāo)售情況嚴(yán)重滑坡。1994年雙方合資之初，美加凈年銷(xiāo)量6000萬(wàn)支，但收回時(shí)年銷(xiāo)量卻只有 2000 萬(wàn)支。4建議從品牌戰(zhàn)略的選擇上來(lái)看，不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，做好一個(gè)品牌已經(jīng)相當(dāng)艱難，同時(shí)去做幾個(gè)品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況。但是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，一方面應(yīng)注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應(yīng)， 另一方面也應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，