營銷組織與策劃綜合能力提升訓(xùn)練ppt課件

1、營銷組織與策劃綜合能力提升訓(xùn)練,主講：YY,目 錄,第一篇：營銷策劃工作定位及角色認(rèn)知 第二篇：營銷策劃實戰(zhàn)“天龍八步” 第一步：營銷機(jī)會識別 第二步：目標(biāo)客戶群尋找 第三步：客戶深度分析 第四步：創(chuàng)意深層次切入 第五步：方案組合設(shè)計 第六步：方案整合宣傳 第七步：方案執(zhí)行及反饋 第八步：方案評估與改善 第三篇：營銷策劃實戰(zhàn)案例演練,市場營銷的目標(biāo)：“滿足需求和欲望” 市場營銷的核心：“交換” 營銷成功與否取決于：營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。,策劃與市場營銷策劃,策劃近似英文Strategy加Plan，而計劃則是英文的Plan。策劃是研究“去做什么”，是一

2、種圍繞已定的目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計；計劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計而組織實施的具體安排。,“策劃”與“計劃”的區(qū)別,策劃和計劃的區(qū)別,1市場營銷學(xué)為市場營銷策劃提供了分析判斷的理論基礎(chǔ)和知識支持。,2市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容為市場營銷策劃提供了工作的框架。,3市場營銷策劃立足于市場營銷學(xué)又高于市場營銷學(xué)。,4營銷策劃是對市場營銷學(xué)知識的動態(tài)整合和創(chuàng)造延伸。,市場營銷學(xué)與市場營銷策劃的關(guān)系,營銷策劃工作定位及角色認(rèn)知,營銷策劃工作定位及角色認(rèn)知,營銷組織與策劃人的責(zé)任,（1）社會責(zé)任。 （2）企業(yè)責(zé)任。,上面關(guān)系處理不好沒人用你 同僚關(guān)系處理不好沒人幫你 下面關(guān)系處理不好沒人服你

3、,營銷組織與策劃,“我”比天大 人的內(nèi)心深處都認(rèn)為自己很重要，都自覺不自覺地以自我為中心。,12,一、人的共性,重關(guān)系、共同點 中國人認(rèn)為群體先于個體，既然個體必須在群體中生存發(fā)展，關(guān)系就很重要。 關(guān)系就是 中國人復(fù)雜的人際關(guān)系 六親（父母兄弟妻子） 九族（姑表兄弟、姨表兄弟、外祖父母、岳父母等）、宗親、鄉(xiāng)親、同學(xué)、同事、同行、同好等,一、中國文化的影響,市場組織與策劃,營銷策劃的內(nèi)容體系,16,通信運(yùn)營進(jìn)入全業(yè)務(wù)時代,2G,3G,固定通信,移動通信,寬帶接入,中國移動,中國聯(lián)通,中國電信,3G制式：TD-SCDMA 3G品牌：G3,3G制式：CDMA2000 3G品牌：天翼,3G制式：WCD

4、MA 3G品牌：沃/WO,移動合并鐵通，取得固網(wǎng)運(yùn)營牌照,聯(lián)通合并網(wǎng)通，取得固網(wǎng)運(yùn)營牌照,電信收購聯(lián)通C網(wǎng)，取得移動通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營牌照,三大運(yùn)營商互相滲透，展開全業(yè)務(wù)競爭,3G牌照發(fā)放,3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè),3G視頻 3G數(shù)據(jù) 3G語音,2G數(shù)據(jù) 2G語音,固定寬帶,無線寬帶,4G,LTE,4G業(yè)務(wù),FMC業(yè)務(wù),FMS業(yè)務(wù),固定移動捆綁業(yè)務(wù),與語音業(yè)務(wù)不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營模式,人們對上網(wǎng)速度的要求越來越高,通信-移動化,移動-寬帶化,需求變化促進(jìn)3G發(fā)展,通信演進(jìn)之路,18,模擬通信,數(shù)字通信,多媒體業(yè)務(wù),數(shù)字調(diào)制技術(shù) 數(shù)據(jù)壓縮 軟切換 差錯控制 短信息 高質(zhì)量語音業(yè)務(wù),模擬調(diào)制技術(shù) 小區(qū)制 硬切換 網(wǎng)絡(luò)

5、規(guī)劃,IMT-2000技術(shù) 多媒體業(yè)務(wù) 100kbps 分組數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 動態(tài)無線資源管理,隨時隨地的無線接入 無縫業(yè)務(wù)提供 網(wǎng)絡(luò)融合與重用 多媒體終端 10Mbps 數(shù)據(jù)速率 基于全I(xiàn)P核心網(wǎng),無處不在的 業(yè)務(wù)環(huán)境,AMPS TACS NMT-450 NTT,kbps,HSCSD/GPRS IS-136+(PRS) EDGE IS-95B,WCDMA TD-SCDMA CDMA2000,HSPA CDMA2000 1X EV,9.6kbps14.4 kbps,0.144 2 Mbps,10 Mbps,100 Mbps/1Gbps,IMT-Advanced ! 3GPP LTE 3GPP2 AIE

6、,GSM IS-136/CDPD PDC IS-95A,1G,2G,3G,4G,通信營銷演進(jìn)之路,19,移動網(wǎng),固網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng),3G,CDMA,GSM,2G,IPTV,ADSL,ISDN,VPN,NGN,PSTN,家庭客戶,個人客戶,集團(tuán)客戶,公共事業(yè),中小企業(yè),客戶,網(wǎng)絡(luò),客戶關(guān)系管理,eTom,標(biāo)桿研究:運(yùn)營能力現(xiàn)狀與最佳實踐差距分析,服務(wù)與運(yùn)作,價值鏈管理,網(wǎng)絡(luò)資源管理,企業(yè)管理,全業(yè)務(wù)運(yùn)營對于國內(nèi)運(yùn)營商是一個全新的課題，我們可以借鑒國際運(yùn)營商的先進(jìn)運(yùn)營經(jīng)驗； 在組織結(jié)構(gòu)上，國際運(yùn)營商也有相應(yīng)的調(diào)整與變革。,全業(yè)務(wù)運(yùn)營模式研究,營銷策劃的三駕馬車,精確策劃 體驗策劃 三動策劃,營銷策劃的終

7、極目標(biāo),震動 感動 行動,課堂練習(xí),作為渴望創(chuàng)新、創(chuàng)造的你，對目前營銷實踐界的比較普遍的上述現(xiàn)象，有何評價？,優(yōu)勢,弱勢,機(jī)會,威脅,SWOT 分析舉例,目 錄,第一篇：營銷策劃工作定位及角色認(rèn)知 第二篇：營銷策劃實戰(zhàn)“天龍八步” 第一步：營銷機(jī)會識別 第二步：目標(biāo)客戶群尋找 第三步：客戶深度分析 第四步：創(chuàng)意深層次切入 第五步：方案組合設(shè)計 第六步：方案整合宣傳 第七步：方案執(zhí)行及反饋 第八步：方案評估與改善 第三篇：營銷策劃實戰(zhàn)案例演練,營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,營銷策劃的類型,第一步：營銷機(jī)會識別,1. 營銷機(jī)會識別技巧 2. 營銷機(jī)會識別途徑 3. 營銷機(jī)會的可行性分析 4. 一線人

8、員如何從市場中找到營銷機(jī)會,營銷調(diào)研整體結(jié)構(gòu)體系,一線市場商機(jī)無限,1、宏觀環(huán)境調(diào)查分析,2、微觀環(huán)境調(diào)查分析,一線市場商機(jī)無限,、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查分析,一線市場商機(jī)無限,第二步：目標(biāo)客戶群尋找,第二步：目標(biāo)客戶群尋找,第二步：目標(biāo)客戶群尋找,返回策劃分析,第三步：客戶深度分析,1、二手資料調(diào)查方法,信息來源 1、企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)各部門 2、大眾媒體：網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報刊、雜志 3、相關(guān)主體：經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)政府部門、其他信息源機(jī)構(gòu) 4、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)：行業(yè)咨詢公司、通訊行業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫 獲取方法 檢索、索要、購買、共享,營銷策劃調(diào)查的方法,2、原始數(shù)據(jù)調(diào)查方法,觀察法：根據(jù)調(diào)查

9、課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的的對研究對象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法。 按是否有詳細(xì)的觀察計劃分類：結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察。 根據(jù)觀察者的角色分類：參與觀察和非參與觀察。 觀察法舉例：神秘顧客調(diào)查法、實驗觀察法、錄像觀察法。,營銷策劃調(diào)查的方法,小組座談會：又稱焦點訪談法，就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的組織下，就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。 深度訪問法：是指為了對某個專題進(jìn)行全面、深入了解，通過直接的、一對一的交談和訪問方式來發(fā)現(xiàn)一些重要情況的調(diào)查方法。,說明：觀察法、小組座談會和深度訪

10、問法都屬于定性調(diào)查的方法。,營銷策劃調(diào)查的方法,定量調(diào)查：是一種利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式。 定量調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法：入戶訪問、街頭攔截、辦公室訪問、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。,案例：重慶電信2011年市場調(diào)研項目,說明：宏觀環(huán)境調(diào)查一般采用二手資料調(diào)查方法，微觀環(huán)境調(diào)查多 采用原始數(shù)據(jù)調(diào)查方法，部分也采用二手資料調(diào)查法。,營銷策劃調(diào)查的方法,第四步：創(chuàng)意深層次切入,客戶需求？ 客戶的客戶的需求？ 我們是誰的客戶？ 誰是我們的客戶？,理論思維是指理性認(rèn)識系統(tǒng)化的思維方式。 理論思維具有科學(xué)性、真理性，它要避開情感因素和主觀愿望

11、。 營銷策劃中對客觀環(huán)境造成的機(jī)會和威脅、對營銷現(xiàn)狀和困難以及可能實現(xiàn)的目標(biāo)，對企業(yè)已具備的條件和不完善的因素都要進(jìn)行理論思維。, 理論思維,第四步：創(chuàng)意深層次切入,創(chuàng)造性思維主要是指超常思維，是一種創(chuàng)造新形象或新事物的思維形式。它是人們以已有的來源于實踐的科學(xué)知識、經(jīng)驗邏輯為基礎(chǔ)，同時又不受其束縛，常常超越思維的常規(guī)舊習(xí)，一定程度地擺脫傳統(tǒng)結(jié)論，甚至定程度地擺脫傳統(tǒng)的邏輯思路醞釀和實現(xiàn)奇謀妙計的一種思維活動。 一切具有突破創(chuàng)新性質(zhì)的思維即為創(chuàng)造性思維。,1、創(chuàng)造性思維的特征 對現(xiàn)有理論的批判性 觀察問題的敏銳性 超乎尋常的想象性 信息處理的靈感突發(fā)性,第四步：創(chuàng)意深層次切入,立體思維(發(fā)散性

12、思維、多元思維) 形象思維、直觀思維 聯(lián)想思維和設(shè)想思維 靈感思維(策劃中注意運(yùn)用多路思維、正確進(jìn)行“靈感定位”、從死角中進(jìn)行靈感突破) 逆向思維 從已有事物的相反功能去設(shè)想新的技術(shù)、發(fā)明或?qū)で蠼鉀Q問題的新途徑； 利用常人認(rèn)為最不可能的方法去解決問題； 營銷策劃中常用的逆向思維： 反市場細(xì)分；反定價、反低價；反季節(jié)營銷；反包裝；反高質(zhì)量；反渠道；反觀念促銷等。,第四步：創(chuàng)意深層次切入,英國學(xué)者貝弗里奇在科學(xué)研究的藝術(shù)一書中提出探索與捕捉靈感的條件： 對問題和資料進(jìn)行長時間的思考，直至達(dá)到思想的飽和，并且必須對問題抱有濃厚的興趣，對問題的解決抱有強(qiáng)烈的愿望； 擺脫分散瑣事的煩惱，避免分散注意力，

13、擺脫一切使人分心的因素； 靈感往往產(chǎn)生于輕松的活動中，靈感思維需要有樂觀、輕松的精神狀態(tài)； 與別人的接觸對思維活動有積極的促進(jìn)作用。,一、前言： 1、新產(chǎn)品簡介：定位、品牌、特色 2、上市推廣的任務(wù)和目的 二、市場環(huán)境分析 1 、品類市場的總體趨勢分析 2 、消費(fèi)者分析 3 、競爭者及其產(chǎn)品市場格局分析 4 、得出結(jié)論： A、新品定位的市場整體趨勢看好 B、產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會 三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析 四、新品描述及核心利益分析 1 、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 2 、各要素相對競爭品的優(yōu)勢,3 、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢 4 、

14、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏 五、消費(fèi)者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。 六、配套宣傳活動： 企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 七、新品上市進(jìn)度：上市時機(jī)選擇、鋪貨進(jìn)度計劃、活動開展進(jìn)度。 八、其他：新品銷量預(yù)估、營銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等。,第五步：方案組合設(shè)計,收集數(shù)據(jù)及資料分析問題確定目標(biāo)提出多種方案優(yōu)選最佳方案執(zhí)行、實施所選的方案收集反饋信息。,二、營銷策劃的“四維構(gòu)架”,四維構(gòu)架的四個支點：營銷環(huán)境調(diào)查及分析戰(zhàn)略的制定：主要包括營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略對象、營銷定位、營銷表現(xiàn)、營銷預(yù)算等策略的制定：

15、主要包括各種營銷戰(zhàn)術(shù)營銷效果預(yù)測,一、營銷策劃工作的幾個基本步驟,第五步：方案組合設(shè)計,1、尋找合作伙伴。 2、確立策劃意向。要明確策劃主題和目標(biāo)、策劃內(nèi)容、策劃的方法、策劃資金投入、策劃力量的組織等。 3、簽訂委托策劃合同。,第一階段：建立合作關(guān)系,第二階段：營銷策劃準(zhǔn)備,4、營銷策劃調(diào)查，了解現(xiàn)狀。市場形勢、產(chǎn)品情況、競爭形勢、分銷情況、宏觀和微觀環(huán)境狀況等。 5、營銷策劃分析。機(jī)會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析、結(jié)果總結(jié) 6、營銷策劃目標(biāo)。 7、策劃營銷戰(zhàn)略。,第五步：方案組合設(shè)計,8、制定營銷戰(zhàn)術(shù)和行動方案。一是考慮4Ps的安排，二是考慮行動的時間安排、各種活動的協(xié)調(diào)配合、空間的選擇等。

16、9、方案優(yōu)選。 10、精心策劃。 11、產(chǎn)生策劃成果。如營銷策劃書、營銷策劃實施方案和其他營銷策劃產(chǎn)品(如廣告詞、廣告電視片等)。 12、預(yù)測效益。編制類似損益報告的輔助預(yù)算，列出預(yù)計銷售數(shù)量及平均凈價、成本費(fèi)用等。 13、設(shè)計控制和應(yīng)急措施。 14、撰寫營銷策劃報告書及實施詳細(xì)計劃。,第三階段：營銷策劃實施,第五步：方案組合設(shè)計,第四階段：營銷策劃傳播,15、營銷方案溝通和調(diào)整。 16、營銷方案傳播。 17、營銷方案實施。,第五步：方案組合設(shè)計,第五步：方案組合設(shè)計,商演活動策劃方案格式,營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,第六步：方案整合宣傳,1. 自有宣傳媒介 營業(yè)廳包裝及宣傳技巧 短信群發(fā)宣傳

17、技巧 利用客戶經(jīng)理進(jìn)行宣傳技巧 如何做到宣傳用“同一個聲音講話”,第六步：方案整合宣傳,2. 社會宣傳媒介 媒介資源及甄選標(biāo)準(zhǔn) 宣傳媒介：社區(qū)宣傳、病毒宣傳、草根宣傳、搜索引擎 結(jié)合增值業(yè)務(wù)生命周期進(jìn)行整合宣傳 促銷宣傳的經(jīng)典創(chuàng)意鑒賞能力提升,第七步：方案執(zhí)行及反饋,1. 營銷案組織與落地執(zhí)行2. 營銷策劃人員和營銷支撐人員方案執(zhí)行力培養(yǎng)六維度3. 策劃活動中的感動執(zhí)行藝術(shù)4. 營銷活動的過程管理基本要素5. 營銷活動的PDCA閉環(huán)管理6. 人員分工及激勵藝術(shù)7. 營銷支撐人員的三大支撐：物料支撐、設(shè)備支撐及系統(tǒng)支撐8. 活動危機(jī)預(yù)防及解釋工作,個性策劃,表現(xiàn)元素策劃,外顯性元素,內(nèi)隱性元素,

18、定位策劃,傳播策劃,策劃評估反饋,改 進(jìn) 強(qiáng) 化,策劃流程跟蹤,策劃調(diào)研,第八步：方案評估與改善,1. 營銷方案內(nèi)容及執(zhí)行效果評估方法2. 營銷方案內(nèi)容及執(zhí)行效果評估問卷設(shè)計3. 根據(jù)評估效果進(jìn)行方案修正與優(yōu)化4. 3G業(yè)務(wù)營銷策劃案的整體效果評估5. 根據(jù)3G業(yè)務(wù)評估效果進(jìn)行方案修正與優(yōu)化,注意營銷策劃的幾個誤區(qū),策劃不是“包治百病”的良方。 策劃不完全等同點子、創(chuàng)意。 策劃不是越復(fù)雜越好。 策劃不是決策、戰(zhàn)略。 策劃不是天馬行空。,策劃、決策和戰(zhàn)略的比較,價值定位,期望的 品牌形象,個 性,故 事,形 象,聯(lián) 系,價 值,體 驗,功能價值,情感價值,價 格,什么是品牌的特征/個性？,品牌有

19、什么故事/傳統(tǒng)？,客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？,客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？,品牌代表什么價值？,客戶對品牌的體驗如何？,品牌提供哪些具體的功能上的好處？,品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？,這些好處值多少錢？,舉例波士頓品牌定位模型,按照命名的規(guī)律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類： 借用已有的社會文化來命名。如“人民大會堂”、“中南?！?、“西柏坡”、“長征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因為此類名稱在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且

20、具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。 根據(jù)生物環(huán)境名稱命名。如“大紅鷹”、 “白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識中，一提到這些名詞，就會有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號。,案例：煙草品牌命名,根據(jù)知名地點命名。如“上?！薄ⅰ白窳x”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。 根據(jù)產(chǎn)品定位命名。如“中華”、“芙蓉王”等品牌。 利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺。,案例：煙草品牌命名,七匹狼的主題文化觀念“與狼共舞，盡顯英雄本色”體現(xiàn)男子