康佳策劃29文字 (2).ppt

1、新世紀 康佳品牌傳播策劃建議,廣州旭日廣告有限公司 2000年1月,康佳,內容,旭日的品牌謀略之道 一、品牌之旅 二、品牌檢視 三、機會與挑戰(zhàn) 四、確認品牌精髓 五、品牌精髓擴展 六、品牌傳播執(zhí)行,以略統(tǒng)謀、以謀達略 品牌發(fā)展之道 發(fā)展 產品銷售之術 生存,旭日的品牌謀略之道,道，無所為而無所不為,生存與發(fā)展并重,謀,略,康佳,一、品牌之旅,康佳,產品品牌,品牌名,貨真價實的標志,滿意的保證,品牌再保證,品牌經(jīng)驗相對于產品經(jīng)驗,品牌個性,完整的品牌,社交性 品牌價值,個人 品牌價值,康佳,二、檢視品牌,康佳,康佳現(xiàn)狀 產品多元化、管理現(xiàn)代化 彩電的外觀設計在國產品牌中領先 服務較好 注重營銷管

2、理和通路建設 熱心公益事業(yè) 企業(yè)國際化、技術數(shù)字化 彩電數(shù)碼技術在國產品牌中領先 企業(yè)文化建設較好,消費者與本品牌,消費者對康佳的感受 上市公司之一 廣東很早生產彩電的大型企業(yè),有實力，質量過關 企業(yè)的內部管理完善，可信度高 產品的款式好，多種多樣 維修網(wǎng)點遍布 熱心公益的企業(yè) 某些地方認為康佳土氣,康佳,主要競爭對手與本品牌,企業(yè)實力,傳播力,產品力,科技力,長虹,多元化,營銷網(wǎng)絡,實力評價,媒體投入,技術含量評價,外觀設計,產品線,康佳,TCL,康佳,行業(yè)發(fā)展,行業(yè)發(fā)展與本品牌,康佳發(fā)展,產品發(fā)展階段： 普通家電 信息家電 信息傳播產品,數(shù)字化、信息化是未來的趨勢 電訊、電視、電腦的結合,

3、康佳,啟示,建立康佳獨特的品牌個性，提高品牌偏好度和購買意愿 加強整合傳播力度，突顯產品和技術方面的優(yōu)勢 加快數(shù)字化的發(fā)展，加大科技創(chuàng)新，把握國際潮流,康佳,三、機會與挑戰(zhàn),康佳,國內市場需求增長嚴重滯后于生產增長,彩電庫存大量增加 廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)使國內彩電企業(yè)的利潤下降 國際生產廠家松下、索尼、飛利浦等加快本地化進程，加 劇了國內市場競爭 中國即將加入WTO對中國企業(yè)的影響,挑戰(zhàn),康佳,消費者對康佳品牌科技含量感受不深 消費者對康佳品牌創(chuàng)新能力的感受不深 康佳已是國產品牌中的新興領導品牌，但消費者對康佳的企業(yè)實力感受不深 消費者對康佳品牌與TCL之間差異性的感受不強 康佳在消費者偏好

4、度上與國際名牌還有一定差距,挑戰(zhàn),康佳,康佳在知名度、偏好度等綜合品牌指數(shù)上已領先其它 國產品牌 康佳有較正面的品牌印象 相對于其它國產品牌，康佳的技術含量、品質、外觀 設計均處于一定的領先地位 有較好的服務,機會,康佳,面對國內市場激烈的品牌競爭，建立具有優(yōu)勢的品牌個性，以求脫穎而出，并積極開拓國際市場 強調元素：科技、時尚、創(chuàng)新、國際化,中國彩電業(yè) 的新興領導者 通過傳播加強品牌力，為康佳走向國際品牌奠定基礎,啟示,康佳,四、確認品牌精髓,康佳,讓我們來看一看幾個企業(yè)例子,康佳,IBM是信息時代的基石，改造 我們生活的拉力從一個保證提供企業(yè)解決方案的企業(yè)到一個專為地球解決問題的好幫手 四海

5、一家的解決之道,IBM,康佳,締造成功的溝通，令諾基亞能提升 人們的生活，諾基亞以其創(chuàng)造性、靈性，人性和平易的 方式，不斷開發(fā)移動通訊領域 科技以人為本,諾基亞,康佳,倡導科技致用，將成熟的技術運用于產品， 華寶知道什么樣的產品更適合消費者， 帶給消費者實惠及實實在在的生活享受 感受科技的關懷,華寶,康佳,康佳的品牌遠景,不斷科技創(chuàng)新、引領時尚，與世界科技與潮流同步 中國家電及信息傳播產品業(yè)的領先者 全球知名品牌 通過科技創(chuàng)新，提供高品質的產品，讓中國的消費者享受與世界潮流和時尚同步的精彩生活,康佳,享受現(xiàn)代生活，康佳扮演著重要的角色， 他極具創(chuàng)造力，有著藝術家的氣質，雅俗共賞既有世界眼光，又

6、能滿足各個層面的需求， 親切、可信賴，充滿新時代的氣息,品牌描寫,康佳,康佳的品牌核心信息,科技與時尚的完美結合 締造與世界潮流與時尚同步的精彩生活,康佳,讓我們與世界共精彩,傳播主題建議,康佳,支持點,與世界高生活水平的精彩生活是大多數(shù)中國人的美好愿望 康佳作為民族企業(yè)中的精英，率先走向世界，成為世界級品牌責無旁貸,突出康佳品牌的世界品質 充分利用已有的品牌資產基礎上，具有更高的前瞻性和更廣的延展性 貼近消費者的利益，康佳不斷為消費者帶來精彩的生活,康佳,五、品牌精髓擴展 （調性）,康佳,當康佳以產品形式出現(xiàn)時,產品技術： 數(shù)字化,高清晰度,注重工業(yè)造型設計,康佳彩電是科技與時尚完美結合的電

7、視機 先進的無線語音傳輸 ,康佳移動電話是智能性的移動電話 產品的發(fā)展方向：科技與時尚,容易使用,技術領先,更個性化的外觀設計 品質和價值：覆蓋中高層收入消費者, 滿足他們的不同需求 產地：康佳將成為全球性產品,生產基地不斷擴展到世界各地,全球銷售,人類共享,康佳,當康佳以組織形式出現(xiàn)時,追求卓越、不斷進取 誠實熱情、民族精神 快速高效、顧客滿意,康佳,當康佳以人物形象出現(xiàn)時,可信賴的朋友：友善、親切、智慧、充滿朝氣， 輕松、幽默、自信，充滿現(xiàn)代感,康佳,當康佳以標志形式出現(xiàn)時,商標：Konka 口號：讓我們與世界共精彩 標準色：M100，Y100,康佳,當康佳以廣告形式出現(xiàn)時,康佳的廣告設計

8、調性： 構圖較統(tǒng)一的構圖 表現(xiàn)科技、時尚、精彩 畫面人物與消費者生活相關,康佳,六、品牌傳播執(zhí)行,康佳,康佳,康佳電視,康佳手機,康佳空調,鏡面電視,藝術電視,等,康佳冰箱,傳播層次,A方案：,讓我們與世界共精彩,世界有你更精彩,傾聽世界的聲音,世界有你更清爽,康佳,康佳電視,康佳手機,康佳空調,鏡面電視,藝術電視,等,康佳冰箱,康佳,傳播層次,B方案：,讓我們與世界共精彩,康佳,傳播執(zhí)行(對內),內部調查與溝通 內部培訓 品牌管理手冊,康佳,電視,報紙,促銷,廣播,POP,雜志,戶外,網(wǎng)絡,傳播執(zhí)行(對外),必須保證與消費者的每一個接觸點都傳達一致有效的信息,公關,康佳,康佳,消費者,消費者

9、,消費者,消費者,康佳集團,市場部,綜合代理廣告公司,區(qū)域代理,區(qū)域代理,區(qū)域代理,區(qū)域代理,總體廣告策劃、把握品牌方向,促銷執(zhí)行,.,傳播通路,康佳,整合推廣模式1： 一個公司進行品牌整合，多個公司區(qū)域促銷推廣 整合推廣模式2： 一個公司品牌整合及促銷推廣，多個公司二級執(zhí)行,操作模式建議,康佳,諾基亞手機 華寶空調,讓我們來看兩個例子,康佳,案例：諾基亞手機 一個公司品牌整合，多個公司區(qū)域促銷推廣的例子 調性：構圖圓弧型 色彩藍色為主 表現(xiàn)科技、時尚 畫面人物與消費者有關,康佳,諾基亞（總體代理）,康佳,諾基亞（總體代理）,康佳,諾基亞（總體代理）,康佳,諾基亞（總體代理）,康佳,諾基亞（北

10、區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（北區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（東區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（東區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,諾基亞（南區(qū)分代理）,康佳,案例分析:華寶空調 一個公司品牌整合及促銷推廣，多個公司二級執(zhí)行的例子,調性： 品牌代言人卡通企鵝 構圖小

11、半圓 色彩藍7成，黃3成 表現(xiàn)靈性、親切、實在,康佳,廣告創(chuàng)意華寶形象,康佳,廣告創(chuàng)意華寶形象,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的現(xiàn)場POP,康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的冬季促銷,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的冬季促銷,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的柜機,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的柜機,康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的柜機,康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的現(xiàn)場POP,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的分體機,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的分體機,康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的分體機,康佳,廣告創(chuàng)意華寶的窗機,康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的窗機,康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的現(xiàn)場POP,康佳,廣告創(chuàng)意 華寶的現(xiàn)場POP,康佳,傳播跟蹤,建立品牌傳播與銷售跟蹤檔案，與主要的競爭對手跟蹤比較 及時作出策略調整，以指導品牌推廣及促銷活動 例如：,康佳,TCL,20006 200012 20016 200112.,知名度 偏好度 購買意愿 實際購買,康佳,旭日在多年的廣告實踐中總結出了品牌謀略之道，這是以國外先進的品牌管理理論為基礎，結合了中國市場的