寬容的提案是應(yīng)有鮮明個性.ppt

1、寬容的提案是應(yīng)有鮮明個性的,樊凱靜,首先看一下幾個知名廣告公司的觀點和文化,奧美的觀點及企業(yè)文化 觀點：具有銷售力的創(chuàng)意 奧美應(yīng)該是： 1. 工作的好地方 2. 人的重要性 3. 創(chuàng)造力 4. 訴諸文字的傳統(tǒng) 破天荒的英雄餐會,奧美的十大信條： 奧美是一家不可分割的整體廣告公司 我們作廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是廣告。 你不能讓人因為對你不勝其煩而買你的產(chǎn)品；你要讓他對你的產(chǎn)品感到有興趣才買。 提升視野、開拓新居，要爭千秋萬世之不朽。 我喜歡知識所顯示的紀律，不喜歡無知所造成的混亂。 我們雇傭有大腦的紳士,消費者不是低能兒，她是你的妻子，不可侮辱她的智慧。 除非你的廣告活動源自一個大創(chuàng)意，否

2、則就會像夜晚航行的船只一樣無人知曉。 只作一流的業(yè)務(wù)，因此要用第一流的方法。 凡是不想讓你家人看到的廣告，就不要刊播,We sales or else 對最珍視品牌的人而言，奧美是最值得重視的代理商,李奧貝納的觀點及文化觀點：創(chuàng)造世界上最無以倫比的廣告,蘋果的故事 經(jīng)營的原則： 產(chǎn)品：我們認為李奧貝納對于客戶的成功所作的最大貢獻，就是制作卓越的廣告。 客戶：我們合作的對象是一群出類拔萃的客戶，他們相信廣告。 員工：我們所用的人，必定具有才華，極富創(chuàng)意，要求很高，熱愛廣告，尊重他人，喜歡從競爭中獲得成就感，迫切希望有卓越表現(xiàn)，重視客戶的利益甚于自己的利益,環(huán)境：我們的環(huán)境能吸引最優(yōu)秀的人才參與。

3、 組織：在每一家分公司，達成替每一位客戶創(chuàng)造卓越廣告的使命，更進一步，還要對客戶的經(jīng)營活動作出廣泛，積極的貢獻。 市場：我們只針對存在大量現(xiàn)有客戶或潛在客戶的市場經(jīng)營。 正派經(jīng)營：我們隨時隨地要以合乎道德的方式經(jīng)營，好像李奧貝納先生正在背后盯著我們似的。 永不告別的告別儀式,伸手摘星，即使徒勞無功，也不至于一手爛泥,麥肯的觀點：Truth well told(善詮涵義，巧傳真實,綜上所述，不難看出，著名的廣告公司有著自己鮮明的性格，因此此種性格無時無刻地通過各種方式和渠道傳播,寬容的性格 提案是我們賣出產(chǎn)品的很重要的一步，那么如何向客戶或潛在的客戶講述我們的觀點呢？ 如何在強手如云的競爭者中脫

4、穎而出呢？這就需要用寬容的聲音來表述，我認為提案的內(nèi)容固然重要，提案的表述也很很重要。一個好的提案不僅僅讓人記住說了些什么，同樣會記住怎樣說的，這有助于建立較強的情感聯(lián)系,下面看一下臺灣奧美給愛立信（易利信）一個品牌的提案，其用一種輕松，詼諧的語氣闡述,易利信品牌故事,1999 今天,如何成為一個流行的品牌,市場概況,1998起，易利信面對兩強在缺乏新手機以及功能創(chuàng)新不足的情況下，市場佔有率逐月下降,消費者購買手機由過去功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)為流行導(dǎo)向 易利信形象被認知為不流行、過氣,讓易利信360傳播動作都充滿話題性,話題性,Visual,Customer,Image,Channel,Product,G

5、oodwill,如何操作流行,話題1. 尋找100%的代言人,偶像代言是速成品牌流行感的策略考量 代言人選擇必須符合既有易利信形象 國際感 精緻感 酷酷的 金城武是慎密思考後的不二人選,話題2. 拉麵、哈利、小內(nèi)褲,T18以聲控切入市場，本品牌開始注入科技活力 系列平面稿創(chuàng)造偶像與品牌關(guān)係,話題2. 拉麵、哈利、小內(nèi)褲,T18三天斷貨、單月銷售成長了3倍,T18以聲控切入市場，本品牌開始注入科技活力 系列平面稿創(chuàng)造偶像與品牌關(guān)係 媒體，網(wǎng)路開始大肆報導(dǎo),話題3. 電視史上最長廣告,全長3分鐘 TVBS系統(tǒng)全頻道同一時間首播 大成報“傾聽猜一猜”與消費者互動 娛樂新聞每日專題報導(dǎo)，激發(fā)消費者參與

6、度 首播當(dāng)日報紙稿提醒,話題3. 電視史上最長廣告,全長3分鐘 TVBS系統(tǒng)全頻道同一時間首播 大成報“傾聽猜一猜”與消費者互動 娛樂新聞每日專題報導(dǎo)，激發(fā)消費者參與度 首播當(dāng)日報紙稿提醒 TVBS首播當(dāng)日收視率提升3倍,話題4. 廣告也唱KTV,品牌廣告與錢櫃KTV配合，消費者可點歌觀賞 填問卷與答案即可參加抽獎 錢櫃兩星期收到600,000回函 “Dear Heart” from Andy Williams也大發(fā)利市,話題5. 海報成為通路夢靨,金城武海報在PR刻意炒作下，成為最受歡迎的促銷品 通路不斷被偷竊,話題5. 海報成為通路夢靨,金城武海報在PR刻意炒作下，成為最受歡迎的促銷品 通

7、路不斷被偷竊 黑市價一張5000元 仿製海報陸續(xù)出現(xiàn),話題6. 手機也能防水、防震、防泥巴,創(chuàng)造手機流行新趨勢 上市當(dāng)天創(chuàng)造四臺晚間新聞及四大報娛樂新聞版大幅報導(dǎo)的公關(guān)效應(yīng),話題6. 手機也能防水、防震、防泥巴,創(chuàng)造手機流行新趨勢 上市當(dāng)天創(chuàng)造四臺晚間新聞及四大報娛樂新聞版大幅報導(dǎo)的公關(guān)效應(yīng) SOGO百貨前消費者可接受R250風(fēng)雨實驗室測試,話題7. 關(guān)機也是一種美德,長年在華納威秀及國賓等大戲院提醒消費者在觀賞電影時關(guān)機 “日本武士篇”及“007篇”成為關(guān)機篇先軀及經(jīng)典之作,Campaign成果,3分鐘品牌廣告獲得時報金像獎 關(guān)機“007”篇獲得時報“Best of the best”最佳廣告影片獎及紐約廣告等大獎 T18獲選為1999年風(fēng)雲(yún)產(chǎn)品第一名,話題性,Visual,Customer,Image,Channel,Product,Goodwill,金城武為品牌代言,E-club,T18拉麵 T28超薄 R250防水防震防泥巴,戲院關(guān)機 “日本武士” “007” 3分鐘品牌廣告得時報金獎 T18選為99年度風(fēng)雲(yún)產(chǎn)品第一名,店頭海報事件,史上最長CF TVBS首播 錢櫃點播,360品牌操作,事實上，奧美的風(fēng)格就是這樣的，它的提案風(fēng)格是和其企業(yè)文化相符的,