《經(jīng)銷商的選用育留》PPT課件.ppt

1、經(jīng)銷商的“選、育、用、留”,經(jīng)銷商的定義：,- 經(jīng)銷商是公司的被委託方。 - 經(jīng)銷商是一家本地的商業(yè)機(jī)構(gòu)(/私人合伙/私有)。經(jīng)銷商應(yīng)是全權(quán)負(fù)責(zé)本 公司產(chǎn)品銷售。 - 經(jīng)銷商應(yīng)買賣本公司產(chǎn)品。 - 經(jīng)銷商從公司購買產(chǎn)品；將產(chǎn)品儲存其倉庫中，并在公司指定的地區(qū)內(nèi)銷售 - 經(jīng)銷商只在指定的地理范圍內(nèi)銷售本公司產(chǎn)品。經(jīng)銷商與本公司共同決定 經(jīng)銷計劃如網(wǎng)點數(shù)、拜訪頻率等。 - 經(jīng)銷商銷售員須根據(jù)公司當(dāng)?shù)劁N售代表制定的計劃來拜訪商店。 -經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)本公司建議客戶價轉(zhuǎn)售本公司產(chǎn)品。為避免市場價格波動， 經(jīng)銷商必須嚴(yán)格遵守本公司統(tǒng)一價格政策。 -經(jīng)銷商應(yīng)雇傭充足的人員來開展上述工作，工作內(nèi)容由本公司具體規(guī)

2、定。 - 經(jīng)銷商將從公司得到固定的利潤，以保證其獲得充分的利潤。,經(jīng)銷商的價值觀。,為什么要采取經(jīng)銷制的通路經(jīng)營,設(shè)置經(jīng)銷商的目的之一,分銷策略的選擇 1、各種分銷方式的成本及效率 2、現(xiàn)有或必需的公司內(nèi)部配套資源 銷售隊伍、管理時間、管理能力、倉儲與配送能力、財務(wù)風(fēng)險等 3、產(chǎn)品特點及目標(biāo)消費者 4、市場/行業(yè)現(xiàn)況與競爭者狀態(tài) 關(guān)健點：公司發(fā)展策略和目標(biāo),設(shè)置經(jīng)銷商的目的之二,為什么將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商？ 經(jīng)濟(jì)效益 與直接操作相比節(jié)約了成本 信貸風(fēng)險較低 給零售放帳風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商,設(shè)置經(jīng)銷商的目的之二,為什么將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商？ 資金壓力減少 經(jīng)銷商能幫助融資及加速資金流轉(zhuǎn) 管理壓力減少

3、直接管理的壓力減少，更多的是協(xié)助 經(jīng)銷商承擔(dān)管理功能,設(shè)置經(jīng)銷商的目的之二,為什么將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商？ 投資低 :分銷營運資本/資源的投入 節(jié)省業(yè)務(wù)運作時間:承擔(dān)日常業(yè)務(wù)/事務(wù) 公司可將主要精力集中于市場戰(zhàn)略、策略性管理,設(shè)置經(jīng)銷商的目的之二,為什么將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商？ 處理前線問題 在市場與地方機(jī)構(gòu)的爭論/矛盾由經(jīng)銷商處理 較易認(rèn)識當(dāng)?shù)厥袌?經(jīng)銷商長期在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展/開拓，對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜ひ讕椭井a(chǎn)品導(dǎo)入發(fā)展 其它,設(shè)置經(jīng)銷商的目的之三 經(jīng)銷商的角色與任務(wù),1、 完成銷量、鋪市及市場份額目標(biāo) 2、 在網(wǎng)點提供理貨服務(wù) 3、 反饋市場信息 4、 定期提供銷售及其它數(shù)據(jù)報告 5、 培訓(xùn)他們的業(yè)務(wù)

4、員相關(guān)的知識及技巧 6、 建議符合當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)況的銷量預(yù)測及促銷計劃 7、 建立一個有能力執(zhí)行計劃及完成任務(wù)的組織，包括倉儲條件、良好配送、充足的資金運用等 8、 發(fā)展高水準(zhǔn)的服務(wù)客戶及現(xiàn)代管理系統(tǒng)，如收退貨、換貨、 處理投訴等 9、 適當(dāng)?shù)呐c其下游客戶談判以保護(hù)廠家利益,設(shè)置經(jīng)銷商的目的之三 經(jīng)銷商的角色與任務(wù),10、搞好客情關(guān)系，推介或改善公司及品牌的形象 11、與當(dāng)?shù)馗髀毮懿块T的溝通 12、協(xié)助打擊當(dāng)?shù)丶倜?、仿冒產(chǎn)品等,一、經(jīng)銷商的操作 VS 營業(yè)所的操作,有何不同？,投入： 人、車、物 倉庫 通路建設(shè)費 促銷費 辦公費 教育成本 ,回報： 市場占有 鋪貨率提高 競爭優(yōu)勢 業(yè)績貢獻(xiàn) ,經(jīng)銷

5、商與廠家的博奕與和諧,A、廠商之間的矛盾 經(jīng)銷商所想 VS 廠家所想,獨家經(jīng)銷,專注保障,減少資金風(fēng)險,賒帳、返利、 進(jìn)貨量、退貨,更多的支持,人、車、物、廣告、費用,更寬容的態(tài)度,賣高價、斷貨,獨家經(jīng)銷,專注投入,降低公司成本,先款后貨 不退貨 整車進(jìn)貨,市場推廣力度大,開拓市場,配合力度大,不竄貨、不降價 不抬價 促銷配合,二、正視新時期的“廠商關(guān)系” 創(chuàng)建和諧的“商圈”,二者經(jīng)?；ハ鄠?，相互 對付，又相互應(yīng)付，互相 重用，又互相利用！但為 什么又可以合作？,因為我們需要這片市場,所以我們要去構(gòu)建和諧的合作,新時期下廠商關(guān)系的重新定位：深耕、合作、雙贏、發(fā)展,業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商的關(guān)系 特派

6、員與地方武裝的關(guān)系,廠方業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。,經(jīng)銷商的選擇,經(jīng)銷商評估/選擇之一 設(shè)置經(jīng)銷商的前提,（1）空白市場應(yīng)開設(shè)新的經(jīng)銷商 （2）原有經(jīng)銷商渠道覆蓋不到或不能完全覆蓋區(qū)域 （3）原經(jīng)銷商放棄經(jīng)銷權(quán)。 （4）原經(jīng)銷商經(jīng)營不善。 （5）因公司

7、策略的改變。 （6）因產(chǎn)品的特性。,經(jīng)銷商評估/選擇之二 選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)/條件,（1）經(jīng)營歷史、經(jīng)營產(chǎn)品： 有三年以上食品銷售經(jīng)驗，成功經(jīng)營一個以上的知名品牌，經(jīng)營品種兩個以上。 （2）銷售隊伍、零售推廣： 有能適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)厥袌隽闶弁茝V、零售覆蓋所需要的銷售隊伍，對所在城市零售覆蓋率達(dá)90%以上，單項產(chǎn)品覆蓋率達(dá)85%以上。 （3）分銷網(wǎng)絡(luò)： 有能適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)覆蓋，產(chǎn)品流通所需的分銷商、批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)。,經(jīng)銷商評估/選擇之二 選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)/條件,（4） 資 金 信 用 ： 有能確保按辦事處所設(shè)定的銷售、回款目標(biāo)達(dá)成的資金促障，并在當(dāng)?shù)鼐哂辛己蒙套u(yù)，經(jīng)營歷史中無不良的信用記錄。 （

8、5）合作意向、發(fā)展超勢： 有較強(qiáng)的合作意向，愿將產(chǎn)品定位于重要合作伙伴，并致力于食品流通行業(yè)的長期發(fā)展。 （6）倉儲運輸能力、內(nèi)部管理系統(tǒng)： 有能適應(yīng)滿足當(dāng)?shù)厥袌鲣N售、推廣系列產(chǎn)品的倉儲運輸能力，并應(yīng)有一套與當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展和經(jīng)銷商自身發(fā)展所配套的內(nèi)部管理系統(tǒng)。（財務(wù)、庫存、銷售隊伍等方面） （7）家庭狀況、個人背景？,選擇經(jīng)銷商時之評估表,關(guān)鍵點是什么？,意愿,最重要的三項條件,對外：通路的掌控能力； 對內(nèi)：內(nèi)控與管理水平； 經(jīng)營意識：服務(wù)+團(tuán)隊。,通路,管理,經(jīng)營理念,=,最重要的三項條件,經(jīng)銷商的培育- 生意目的決定經(jīng)銷商管理的內(nèi)容,區(qū)域總經(jīng)銷,傳統(tǒng)通路,現(xiàn)代化通路,特珠通路,批發(fā)小戶,批發(fā)

9、大戶,直供鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批,城市分銷二批,城市小店,鄉(xiāng)村小店,城鎮(zhèn)小店,量販、生鮮、超市、平價、購物中心,百貨業(yè)態(tài),便利店、連鎖店、折扣店,中小超,學(xué)校點,風(fēng)景點,特供點,HBR點,車站、機(jī)場、軍隊、廠礦,娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè),首先要確定分銷鏈的層次,誰掌握通路，誰就是贏家！,觀念：,然后再明確管理某項環(huán)節(jié)所需要的資源,客戶數(shù),費用,人力,系統(tǒng),現(xiàn)有費用,追加費用,人數(shù),工資,現(xiàn)有系統(tǒng),新的系統(tǒng),當(dāng)所需資源需要經(jīng)銷商配合時才涉及經(jīng)銷商的管理,配合,實施,提供,經(jīng)銷商管理的幾個方面,庫存管理,資金管理,管理系統(tǒng),人員管理,渠道管理,配送管理,費用管理,庫存管理,庫存管理的必要性。 過低或過高庫存都會對

10、生意造成不良影響。,庫存太低 1.導(dǎo)致商店因脫銷損失銷量和利潤。 2.庫存太低直接會影響良好的店內(nèi)形象，造成貨架空間減少。 3.脫銷會給消費者不良印象，不能滿足消費者需求。 4.脫銷也會導(dǎo)致商店和分銷商的合作，因為這意味著服務(wù)水平的欠缺,庫存太高 1.帶來庫房壓力。 2.高庫存也會帶來資金上的壓力，影響回款。 3.貨物因積壓時間過長影響銷售，甚至?xí)p壞。 4.庫存太高會導(dǎo)致商店對分銷商的不信任，影響產(chǎn)品信譽(yù)， 從而影響進(jìn)一步合作,野蠻作業(yè),裝貨人員坐于飲料上,卸貨人員直接踩于飲料上,直接拎收縮膜進(jìn)行搬運，致使產(chǎn)品變形,產(chǎn)品變形,倉庫頂漏水,倉庫低矮，室內(nèi)溫度高,倉庫狀況,倉庫內(nèi)有老鼠屎、鼠藥,

11、鼠患難治,您經(jīng)銷商倉庫在管理有以上問題嗎？,如果有，請馬上改善。,因為熟視就會變成無睹！,上圖的兩千多箱貨不用半個小時就變成這樣。,你有每周/半月親自去看經(jīng)銷商的倉庫嗎？,你有每月做進(jìn)銷存管理嗎？,你有制訂經(jīng)銷商的安全庫存量并執(zhí)行嗎？,如果沒有，圖片上的不幸就可能降臨您的身上！,不管方便面還是飲料，出生后就開始一天天貶值！,花在處理呆滯品上的費用是最大的浪費！,資金管理,信用額制度 提前回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度 防患于未然 要加強(qiáng)對銷售人員回款的管理和監(jiān)督,渠道管理,士多店,現(xiàn)代化通路,批 發(fā),特殊渠道,其他零售,案例分享：可口可樂 經(jīng)銷商分區(qū)的鋪貨模式,可口可樂產(chǎn)品的特點,鋪貨由裝瓶廠實施

12、，可口可樂公司負(fù)責(zé)設(shè)計模式及工具 產(chǎn)品重量大，周轉(zhuǎn)率高 需冷藏 店內(nèi)陳列和店內(nèi)宣傳競爭激烈,把市區(qū)劃分為不同的片區(qū)由不同的經(jīng)銷商管理,具體實施,大宗送貨 賣進(jìn)鋪貨合同,檢查,檢查,周期性送貨 賣進(jìn)冰柜合同 賣進(jìn)陳列、宣傳,裝瓶廠和可口可樂公司根據(jù)鋪貨檢查結(jié)果給予經(jīng)銷商獎勵,提供冰柜，宣傳品,案例分享 一家飲料食品廠家的混合鋪貨模式,自營,檢查,按檢查結(jié)果給予鋪貨獎勵,把城區(qū)劃分為小塊由相應(yīng)的郵差負(fù)責(zé)（大的干雜店）,按鋪貨合同的價格，店內(nèi)分銷賣進(jìn) 賺取差價 賺取鋪貨獎勵 按合同配備人員和交通工具,案例討論：寶潔 小店覆蓋模式,在1994年以前，跨國公司對如何覆蓋大陸市內(nèi)日雜店并沒有可以借鑒的模式

13、。主要原因是干雜店數(shù)量龐大，單個商店的進(jìn)貨量少，廠商并不能提供給日雜店合適的產(chǎn)品等,1994 1997年,1994年，這家日用品公司在對日雜店的覆蓋進(jìn)行廣泛多元的探索后，北京市的覆蓋模式得到認(rèn)可并推廣。即使用三輪車對日雜店進(jìn)行分區(qū)訪問。主要特點是： 對市區(qū)日雜店進(jìn)行分區(qū) 使用分銷商銷售人員 按訪問路線和訪問頻率進(jìn)行訪問 當(dāng)時日雜店的業(yè)務(wù)只占銷量的5%，（批發(fā)75%，大店20%），卻要使用2的銷售費用及銷售經(jīng)理5的時間。這家日用品公司的邏輯是這樣的： 銷售部需要建立廣泛的分銷來保證市場部廣告拉動戰(zhàn)略的成功 競爭對手的優(yōu)勢在日雜店不明顯 日雜店是鍛煉銷售經(jīng)理的主要方面,案例討論：寶潔 小店覆蓋模式

14、,在1994年以前，跨國公司對如何覆蓋大陸市內(nèi)日雜店并沒有可以借鑒的模式。主要原因是干雜店數(shù)量龐大，單個商店的進(jìn)貨量少，廠商并不能提供給日雜店合適的產(chǎn)品等,1997 現(xiàn)在,到了1997年，這種方法逐漸顯示出了短處：1)市政管理部門對三輪車管理太過嚴(yán)厲 2) KA和批發(fā)市場的價格影響到日雜店 3) 日雜店逐漸消亡 對策 與分銷商合資，買小面包車，用小車進(jìn)行日雜店的覆蓋 舍棄小的日雜店，只對其中有價值的中小型店進(jìn)行覆蓋 覆蓋的分區(qū)及頻率概念與以前大體相當(dāng),無論是誰覆蓋，對干雜店的覆蓋目標(biāo)要清楚明確要保證干雜店的覆蓋鋪貨目標(biāo)達(dá)到最好,1)品牌分銷率= 具有某品牌的日雜店總數(shù) 全部日雜店總數(shù) 2)規(guī)格

15、分銷率= 具有某規(guī)格的日雜店總數(shù) 全部日雜店總數(shù) 3)平均分銷規(guī)格數(shù)= 日雜店分銷規(guī)格總數(shù) 日雜店總數(shù),例如：品牌A、B 的分銷率為90% 例如：對于成熟規(guī)格，達(dá)到95%以上，新產(chǎn)品為80% 平均分銷規(guī)格數(shù)的提高表示日雜店的分銷狀況的提高,考評干雜店鋪貨的主要指標(biāo),必須設(shè)定清晰的鋪貨目標(biāo),而且要對干雜店的零售分銷陳列標(biāo)準(zhǔn)有清晰的要求舉例：一家日用品公司對日雜店的零售標(biāo)準(zhǔn)的明確規(guī)定,助銷宣傳品,原則：POP絕對優(yōu)于任何競爭對手（掛旗、掛牌、海報、貼畫、膠紙、掛袋）。 、90以上覆蓋商店都有一個洗發(fā)水組合掛牌或三種獨立掛牌。 、80以上覆蓋商店都有1-2個洗衣粉掛牌。 、80以上商店有四種掛牌（袋

16、）分開懸掛于門口。 、每店至少有四種品牌的POP張貼（掛）最顯眼處,而且要對干雜店的零售分銷陳列標(biāo)準(zhǔn)有清晰的要求舉例：一家日用品公司對日雜店的零售標(biāo)準(zhǔn)的明確規(guī)定,人員管理,分銷/覆蓋,分銷/覆蓋人員,招聘,培訓(xùn),日常管理,績效評估,管理系統(tǒng),內(nèi)容： -銷量，利潤 -物流：庫存，客戶服務(wù)水平 -渠道管理和分銷覆蓋 -人員,方法： -年度計劃 -季度/月度回顧,評估考核經(jīng)銷商之評量表,經(jīng)銷商費用管理常見問題：,帳外有帳。,沒有按月結(jié)算，存在時間差。,出了鴨錢還要出姜錢。,抓緊了沒自銷，放松了又被鉆空子。,經(jīng)銷商合同戶對帳銜接不上。,掌控經(jīng)銷商的代墊費用返還（補(bǔ)貨）。,經(jīng)銷商費用管理要做到,杜絕帳外

17、帳。,存在問題須書面提報主管，須獲得清晰書面回復(fù)，并及時改善。,原則問題請公司蓋章書面通知經(jīng)銷商。,經(jīng)銷商自銷產(chǎn)生的費用須清晰并查核。,經(jīng)銷商代墊費用返還必須及時。,借力使力，提升銷量的七個方法,開 源,“用商”,1、新產(chǎn)品 經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為何單一？ 為了完成目標(biāo),跑量,靠老產(chǎn)品,促銷,量更大,殺價,利潤變薄,死的機(jī)會更大,經(jīng)銷商為何不喜歡新產(chǎn)品？,難推,難推的原因是什么？ 第一次給批發(fā)壓倉的能力 售價是否合理？ 對新產(chǎn)品的指導(dǎo) 超市 零售店 其它售點 新產(chǎn)品獎金,例如：方便面一元大骨系列，統(tǒng)一100雙拼系列的機(jī)會在哪里？ 飲料1.5L（10%）果汁、1.5L茶、包裝水的機(jī)會在哪里？,2、新

18、通路,統(tǒng)一HBR組：,其它案例： 姜汁兌可樂 冰淇淋 火鍋店 采樂洗發(fā)水 藥店 金絲猴奶糖 藥店,統(tǒng)一綠茶兌芝華士 統(tǒng)一冰紅茶兌杰克丹妮、煮姜汁、兌勁酒 統(tǒng)一鮮橙多兌伏特加,網(wǎng)吧,方便面、飲料,鐵路旁的店,方便面、飲料,建筑工地,方便面、飲料,其它：如學(xué)校餐廳、風(fēng)景點、火車站、飛機(jī)場、碼頭、酒 店、娛樂點、餐廳、廠礦、監(jiān)獄、軍隊營房等,3、新區(qū)域,例：鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā) 富鄉(xiāng)鎮(zhèn) 客戶之間關(guān)系差 窮鄉(xiāng)鎮(zhèn) 客戶間關(guān)系較好,需掃街鋪貨式賣進(jìn),可以相互調(diào)貨售賣，須設(shè)分銷商覆蓋，須線路規(guī)劃，做到固定拜訪,4、價格秩序的維護(hù) 建立階梯售價，維持批零價差 治理二批殺價：,1、信息靈敏，區(qū)分原因：仇家殺價、良性殺價、帶貨 走、沖任務(wù)？ 2、保持與大二批的良好客情+大二批進(jìn)貨量的銷