淺談品牌建設(shè)的創(chuàng)建及在市場營銷中的作用

1、 淺談品牌建設(shè)的創(chuàng)建及在市場營銷中的作用 以前都說“酒香不怕巷子深”，可在當(dāng)今這個(gè)市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的時(shí)代，老皇歷早就不靈了，品牌建設(shè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂。生意場上，產(chǎn)品靠質(zhì)量更得靠品牌，誰得牌子打響誰就是老大，客戶就信服誰。 一、品牌建設(shè)的定義及重要意義 品牌指企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)識、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的

2、力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。企業(yè)品牌的建設(shè)是以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心的，只有這樣才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。 品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有品牌的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的。品牌代表著企業(yè)的競爭力，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。品牌意味著高質(zhì)量、高品位，是消費(fèi)的首選。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費(fèi)很少的成本讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)更有競爭力，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場競爭力的關(guān)鍵。同時(shí)

3、，品牌也是一種重要的無形資產(chǎn)，有其價(jià)值，企業(yè)開發(fā)一個(gè)品牌，建立一個(gè)品牌，推廣一個(gè)品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項(xiàng)費(fèi)用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，消費(fèi)者在與其他產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的在公眾心目中的名氣和聲望，構(gòu)成了品牌的無形價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于人民大眾對對這種品牌特征的看法和評價(jià)，因此品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。 二、品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)濟(jì) 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯

4、大。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。 所謂品牌經(jīng)濟(jì)，就是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講就是“品牌經(jīng)濟(jì)”，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要。在經(jīng)濟(jì)全球化和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度日益國際化的背景下，研究品牌經(jīng)濟(jì)問題對于建設(shè)創(chuàng)新型國家，提高國家和地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)的競爭力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史影響。 三、如何創(chuàng)建發(fā)展企業(yè)品牌 如何創(chuàng)建品

5、牌我們可以從以下三個(gè)層次逐漸開展深化：產(chǎn)品標(biāo)識是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。任何品牌活動(dòng)的開展，說到底都是為消費(fèi)者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。標(biāo)識層一般通過商標(biāo)、品牌名、品牌標(biāo)志等元素表現(xiàn)，它是品牌最原始、最基本的層面，主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。標(biāo)識層的建設(shè)相對簡單，無須過多的資金和人員投入。因此，中小型企業(yè)完全有實(shí)力進(jìn)行標(biāo)識層的品牌建設(shè)。要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)開展企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計(jì)，以新穎、獨(dú)特、有吸引力的標(biāo)識，來提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)用戶對品牌的記憶度。 傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息是品牌建設(shè)的第二個(gè)層面。它可以通過品牌標(biāo)識直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的企業(yè)行為等途徑來傳達(dá)，讓人一聽就知道購買和使用該產(chǎn)

6、品的是哪一類的顧客。 中小型企業(yè)由于資金限制無法進(jìn)行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動(dòng)的，并且受制于傳播信息渠道的狹窄性，決定了品牌信息層承擔(dān)著傳播企業(yè)信息的重任。因此，該層面的品牌建設(shè)一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)展開，比如給產(chǎn)品一個(gè)能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計(jì)精美的能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的新聞效應(yīng)等。 闡述企業(yè)概念及文化是品牌建設(shè)的重要功能。由于許多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了使用戶迅速識別品牌，企業(yè)就人為地制造一種觀念，并把這種觀念向用戶反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，這就需要企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用作為支持。此時(shí)，品牌建設(shè)就進(jìn)入概念層。而當(dāng)企業(yè)不斷重復(fù)的概念被社會普遍承認(rèn)，并且企業(yè)內(nèi)部也確實(shí)

7、營造出這樣的集體氛圍，品牌的文化層由此產(chǎn)生，文化層是品牌發(fā)展的最高層次。 四、重視品牌在市場營銷中的作用 品牌是消費(fèi)者在生活中通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，對一個(gè) 企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等的總體認(rèn)識。因此在市場營銷中，品牌也越來越受到重視，在整個(gè)過程中，品牌也發(fā)揮了越來越重要的作用。 第一，品牌方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。品牌能夠讓消費(fèi)者很容易辨認(rèn)、識別所需商品，從而有助于消費(fèi)者很快選購心屬的商品。在產(chǎn)品宣傳中，品牌企業(yè)會著重突出產(chǎn)品特色，從而從相似產(chǎn)品中脫穎而出。比如，同為汽車品牌，寶馬訴求強(qiáng)調(diào)開車的樂趣

8、和愉悅感；奔馳則說，車是身份與地位的象征；與此同時(shí)Volvo最為強(qiáng)調(diào)的就是安全。這樣消費(fèi)者在選擇的時(shí)候就能清楚地依據(jù)自己的喜好很快選取目標(biāo)。 第二，選擇知名的品牌，對于消費(fèi)者而言無疑是一種可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法，有利于消費(fèi)者利益的維護(hù)。企業(yè)為了維護(hù)自己的品牌形象和信譽(yù)，都十分恪守給予消費(fèi)者的利益，并注重同一品牌產(chǎn)品質(zhì)量的同一化，如此廠商維護(hù)產(chǎn)品形象的同時(shí)消費(fèi)者獲得了穩(wěn)定的購買利益。 第三，品牌對企業(yè)的作用也十分顯著。品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，樹立企業(yè)形象；有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為；有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 第四，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。一般而言，產(chǎn)

9、品都有一個(gè)生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個(gè)過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。品牌則不同，有時(shí)它甚至?xí)竭@個(gè)生命周期，即使產(chǎn)品已經(jīng)歷多次改良或更換，但其領(lǐng)導(dǎo)地位仍舊經(jīng)久不變，仍然擁有廣大的忠誠顧客，比 如我國的同仁堂老字號。由于品牌在市場銷售中的作用日益重要，企業(yè)會越來越重視品牌的建設(shè)，品牌的價(jià)值觀也會非常多樣化。一個(gè)品牌的創(chuàng)立是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。在創(chuàng)建品牌的過程中或者對品牌的重新定位都首先要做到認(rèn)識自己，現(xiàn)市場上擁有一流品牌的企業(yè)都非常了解并且忠實(shí)于自己。它們有著誠信的行為，且始終如一地堅(jiān)持這些

10、行為。除此以外要保持獨(dú)特性，品牌定位越獨(dú)特，就越能免受競爭的沖擊，同時(shí)使你和顧客的關(guān)系更加緊密。更重要的是抓住顧客，加強(qiáng)客戶群，在留住大批的忠實(shí)客戶群的同時(shí)要加強(qiáng)品牌體驗(yàn)吸引更多新顧客。 五、做好企業(yè)品牌營銷 做品牌營銷第一個(gè)要點(diǎn)就是要順大勢，順消費(fèi)者的需求之勢，就是說你要迎合消費(fèi)者，而不要去引導(dǎo)消費(fèi)者，為了做到這一點(diǎn)，你不僅要知道消費(fèi)者目前的消費(fèi)需求，你還必須理清消費(fèi)者需求的變化趨勢；順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌用與競爭對手相同的策略反擊競爭對手，因?yàn)槟闶悄媚悴皇煜ざ偁帉κ趾軐I(yè)的策略與其競爭。順企業(yè)資源之勢，就是不要打腫臉充胖子，要量力而行，殺雞取卵式的企業(yè)經(jīng)營是走不遠(yuǎn)的。 其次是

11、要頂天立地，即戰(zhàn)略思維必須做到足夠高，這樣才能有足夠的高度和角度；而品牌營銷執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)必須要足夠低，這樣才能被最有效的執(zhí)行。懸在空中的營銷方案是沒有任何意義的?？傊?，品牌營銷就是，戰(zhàn)略做到不同，戰(zhàn)術(shù)做到更好。 第三個(gè)要點(diǎn)就是差異化?，F(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品上的差異幾乎微乎其微，不是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)特別出眾的企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品基本上差不多。因此，在沒有技術(shù)差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。這種提法上的差異，就是我前面說的“跑道差異”。比如：大家都是做菜的，但我的菜做的沒你做的好，為了讓我的菜賣得跟你旗鼓相當(dāng)，甚至超過你，我就的搞個(gè)新的提法出來。我搞一個(gè)“菜系”概念出來，并給每個(gè)菜系一個(gè)大家能夠

12、接受的說法，并把我和競爭對手放在兩個(gè)不同的菜系里，這樣一來消費(fèi)者就不會拿我們來比較了。我也就輕易把一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手甩掉了，同時(shí)也讓消費(fèi)者因我的“不同”而對我另有相看。這種差異的方法叫做品類差異。另一種差異化就是通過品牌塑造來實(shí)現(xiàn)，但是這種方式是一種長線操作，主要通過品牌個(gè)性、品牌文化塑造來達(dá)成。 六、提高品牌保護(hù)意識 博世西門子公司與海信公司商標(biāo)案的爭端對海信造成了損失，知名企業(yè)和知名品牌尚且如此，說明我國企業(yè)對品牌的保護(hù)已經(jīng)刻不容緩。要做好品牌保護(hù)，要加強(qiáng)對品牌保護(hù)的認(rèn)識。品牌保護(hù)主要是指對商標(biāo)、專利權(quán)等無形資產(chǎn)的保護(hù)以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。其中