A公司媒介計(jì)劃培訓(xùn)課程.ppt

1、媒介計(jì)劃發(fā)展,日期:2002年10月13日,媒介基本課程:第四課,媒介計(jì)劃發(fā)展,一種藝術(shù),(這里明沒有絕對(duì)的對(duì)或錯(cuò),然而,可用科學(xué)性及判斷使之更好.),一切的目標(biāo),策略與運(yùn)作都以市場目標(biāo)為依據(jù),市場目標(biāo),廣告目標(biāo),媒介目標(biāo),媒介策略,媒介計(jì)劃,媒介計(jì)劃發(fā)展流程圖,媒介選擇,電視臺(tái)選用策略,其 他 媒 介 購 買,創(chuàng) 意 媒 體 建 議,SRG 媒介指數(shù) (12 城市),CMMS (12 城市),Sofres /SRG (54 城市),當(dāng) 地 公 司 參 考 意 見,判 斷,電視節(jié)目,時(shí)間及時(shí)段,媒體選擇,媒體選擇考量,目 標(biāo) 覆 蓋,媒介環(huán)境,競爭環(huán)境,成 本 效 益,媒介消費(fèi)習(xí)慣女性 154

2、4歲,媒介消費(fèi)習(xí)慣女性 1544歲,媒介消費(fèi)習(xí)慣女性 1534歲,媒介消費(fèi)習(xí)慣女性 1534歲,應(yīng)該使用什么媒體及為什么?,每個(gè)媒體所擔(dān)任的角色 媒體組合策略 電視購買策略 創(chuàng)意的媒體使用,媒體選擇的考慮,主 / 次 上市期 / 延續(xù)期 到達(dá)率或頻次 經(jīng)濟(jì)效益/ 效果 定性/定量,媒體選擇的理由支持,定性 媒體環(huán)境 媒體特征,定量 經(jīng)濟(jì)效益 多少到達(dá)率,那里, 多少花費(fèi),選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素,媒體選擇的考慮-例子,媒體環(huán)境 Ferragamo 的鞋子廣告投放在現(xiàn)代家庭雜志 -雖然確保被讀者看到,但是在較底的消費(fèi)市場環(huán)境. Ferragamo的鞋子廣告投放在 Elle雜志

3、-到達(dá)率及環(huán)境都正確.,錯(cuò)誤,正確,媒體特征 在車身上發(fā)布超市商品及價(jià)格. -雖然它表達(dá)了產(chǎn)品的信息但它不能傳達(dá)產(chǎn)品細(xì)節(jié) 在平面發(fā)布超市商品的廣告 -此媒體的特征能詳細(xì)地說明產(chǎn)品的優(yōu)惠,錯(cuò)誤,正確,媒體選擇的考慮-例子,媒體效果 Nike Shoes上市,只投放上海有線音樂臺(tái) -雖然環(huán)境適合,但到達(dá)率有限 Nike Shoes上市 投放于東方電視臺(tái) -覆蓋率大,確保讓大部分人看到,錯(cuò)誤,正確,媒體選擇的考慮-例子,媒體組合考慮,協(xié)同作用 形象轉(zhuǎn)移 觀眾分層 競爭環(huán)境,每一選擇的媒體如何互連及為什么 ?,媒體組合考慮-例子,主要使用的媒體 到達(dá)率高及盡快建立推廣活動(dòng)的知名度 報(bào)紙作為次要媒體 推

4、廣細(xì)節(jié) 活動(dòng)延伸,柯達(dá)膠卷推廣活動(dòng)有 0-12 兒童的父母,媒體組合考慮-例子,耐克品牌活動(dòng) 15-24歲的青少年,多媒體策略,引起目標(biāo)對(duì)象的關(guān)注 相關(guān)的節(jié)目-英式足球/體育運(yùn)動(dòng) 青少年刊物及青少年的音樂廣播節(jié)目,電視購買策略,媒體 目標(biāo),計(jì)劃策略,購買策略,購買簡令,媒體 排期,量,質(zhì),購買策略評(píng)估,購買策略 - 量化分析,頻道組合 節(jié)目組合 時(shí)段組合 排期模式,媒體到達(dá) (總收視點(diǎn) / 到達(dá)率 / 接觸度) 有效成本, 現(xiàn)有市場電腦軟件,可協(xié)助優(yōu)化組合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres) 然而,優(yōu)化組合只能提供一個(gè)排期表的基 礎(chǔ)或思維方向,

5、并不一定可完全附諸實(shí)行,購買策略,最優(yōu)化組合 幫助你制定該計(jì)劃平臺(tái) 在關(guān)鍵媒介物上更多焦點(diǎn) 有效成本控制 限制檔次模式 不現(xiàn)實(shí)的,個(gè)人判斷和調(diào)整,購買策略頻道組合,涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個(gè)概念。,購買策略 - 頻道組合,電視涵蓋率分析 目標(biāo)涵蓋率. P15+ 指數(shù) 頻道 A 45%46%98 頻道 B38%32%119 頻道 C20%12%167 頻道 D12%12%100,指數(shù),購買策略頻道組合,涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個(gè)概念 為提供適當(dāng)?shù)暮w率區(qū)分關(guān)鍵頻道 在同樣的有效成本上尋找額外的頻道，藉以擴(kuò)大涵蓋率 一般來說，在確定足夠的涵蓋率下, 次頻道主要作增加頻次的功效,購買

6、策略-頻道組合,頻道組合選擇( 例: 天津 ) 在200總收視點(diǎn)水平的基礎(chǔ)上 TJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/F 100%0%0%20370%/2.9x 90%10%0%20272%/2.8x 80%10%10%20370%/2.9x 60%20%20%20473%/2.8x 50%30%20%19670%/2.8x 40%40%20%20272%/2.8x 30%30%40%19866%/3.0 x 20%40%40%19957%/3.5x 10%40%50%20958%/3.6x,所投放的總城市 地區(qū)分布（銷售網(wǎng)絡(luò)）,地域性,經(jīng)濟(jì)效益,購買策略-頻道組合,在安徽購買電視,中央

7、電視臺(tái),安徽,在安徽購買電視,安徽電視臺(tái),在安徽購買電視,江蘇電視臺(tái),在安徽購買電視,浙江電視臺(tái),在安徽購買電視,合肥電視臺(tái),在安徽購買電視,城市電視臺(tái),在安徽購習(xí)電視,縣電視臺(tái),在安徽購買電視,有線臺(tái),在安徽購買電視,簡單 ?,購買策略-電視比重的衡量,用總收視點(diǎn)來衡量電視使用的比重 是一種科學(xué)的度量方法 有效合理的分配和使用媒介預(yù)算 從CPM(千人成本)分析中,我們了解到:一個(gè)全國性的品牌要使 廣告到達(dá)目標(biāo)對(duì)象的最有效途徑是 中央電視臺(tái) 省級(jí)電視臺(tái) 市級(jí) /有線電視臺(tái),電視購買策略-中央電視臺(tái)運(yùn)用,中央電視臺(tái)的運(yùn)用取決于 運(yùn)用它是否可以降低我們的成本 客戶特別的要求* 我們可以用一個(gè)例子來

8、說明中央臺(tái)是否合適使用 假設(shè)我們要在35個(gè)市場達(dá)到100GRP(總收視點(diǎn)),看看以下各種買法所需 的CPRP(每收視點(diǎn)成本) CPRP 1. 中央臺(tái)/省臺(tái)/市臺(tái)14,348 2. 省臺(tái)/市臺(tái)16,429 3. 市臺(tái)16,950,電視購買策略-省級(jí)電視臺(tái)運(yùn)用,在省級(jí)臺(tái)的選用中必須引入另一概念-CPM(千人成本) 現(xiàn)在,一個(gè)省里常常有超過兩個(gè)省臺(tái),我們用或是不用? 用那個(gè)? 原則是首先 看兩個(gè)省臺(tái)的千人成本, 如果要用,用千人成本小的省臺(tái),A B 如果結(jié)論 省臺(tái) 市臺(tái)A/B 1.1則不用省臺(tái) 千人 千人A/B 0.9最大化使用省臺(tái) 成本 成本 A/B +,-10% 各用一半,又怎樣在省臺(tái)和市臺(tái)間取

9、舍?,電視購買策略-省級(jí)電視臺(tái)運(yùn)用,電視購買策略-市級(jí)電視臺(tái)運(yùn)用,市臺(tái)之間的取向相對(duì)比較簡單,可以從各電視臺(tái)的 CPRP比較,但是選擇中也需明白: 收視點(diǎn)價(jià)格 CPRP選用原則 高 低 低一定會(huì)用 高 高 一般可以用來增加覆蓋 低 低 一般可以用來增加頻次 低 高 高一定不用,電子媒介運(yùn)算法,市臺(tái)成本效益 省臺(tái) 成本效益 全國臺(tái) 成本效益 1. $ 1. $ CCTV $ 2. $ 2. $ 3. $ 3. $ 4. $ 5. $ 6. $,$,$,$,以不影響每一城市所預(yù)定之媒介比重為基礎(chǔ) (總收視點(diǎn)/到達(dá)率/頻次),關(guān)于CCTV,市場策劃考慮點(diǎn),關(guān)于CCTV,鑒于CCTV的頻道已開始細(xì)分，

10、目標(biāo)對(duì)象的不一樣直接影響投放的頻道 城市人口/農(nóng)村人口亦是應(yīng)否使用CCTV的元素,目標(biāo)對(duì)象關(guān)于CCTV,農(nóng)村人口,城市人口,CCTV1,CCTV 28,關(guān)于CCTV,斷續(xù)性,脈動(dòng)性,一般可分為3種模式,延續(xù)性,時(shí)效性,關(guān)于CCTV,考慮因素 產(chǎn)品的銷售季節(jié)性 產(chǎn)品的生命周期 競爭對(duì)手的投放時(shí)間 實(shí)際能購買的廣告時(shí)間,時(shí)效關(guān)于CCTV,必須引入千人成本概念 何謂千人成本 以目標(biāo)對(duì)象為主 CCTV覆蓋極大，不能以每地方的收視作基礎(chǔ) 應(yīng)以CCTV所覆蓋的總?cè)丝谧饔?jì)算基礎(chǔ) 以本身的對(duì)象城市為主 例： 30秒A段廣告價(jià)格 覆蓋55城市的人口CPM CCTV1 194,022(A) 4,104,825(B

11、) A/B*1000 =47,量的分析關(guān)于CCTV,CCTV 是否能用,量的分關(guān)于CCTV,關(guān)于CCTV,如何最大量化CCTV 先設(shè)定所投放城市所需的總收視點(diǎn) 根據(jù)總收視點(diǎn)設(shè)定預(yù)算 以城市預(yù)算為基礎(chǔ)，選擇性使用CCTV的檔次數(shù)目,關(guān)于CCTV,舉 例,關(guān)于CCTV,舉 例關(guān)于CCTV,預(yù)算,中央臺(tái)檔次,最大邊際效益的次數(shù),付款有規(guī)定 取消投放 高價(jià)格,其它問題,市 場 需 求,關(guān)于CCTV,到我沒有 ？,解決方法,一樣的預(yù)算,關(guān)于CCTV,解決方關(guān)于CCTV,一樣的預(yù)算,CCTV + 品牌資產(chǎn),質(zhì)的分析,大品牌 競爭對(duì)手的投放 推動(dòng)分銷及網(wǎng)絡(luò) 信心權(quán)威的保證,質(zhì)的分析關(guān)于CCTV,購買策略頻道

12、組合,一般頻道使用 wk1wk2wk3wk4 主頻道 1 主頻道 2,次頻道,購買策略節(jié)目組合,節(jié)目喜好 如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法 以收視率代替涵蓋率 成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一,節(jié)目喜好 - 目標(biāo)觀眾 女15-34,新聞 文件 電視劇 電影 音樂 體育 家庭主婦 綜藝 卡通 沈陽 587 81 62 47 19 21 58 21 大連 50 5 71 59 41 30 22 45 16 天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11 南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8 武漢 57 19 80 67 51 1

13、6 27 61 11 成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15,購買策略節(jié)目組合,目標(biāo)收視率P15+指數(shù) 節(jié)目 A12%10%120 節(jié)目 B8%9%89 節(jié)目 C5%4%125 節(jié)目 D2%1%200,購買策略節(jié)目組合,目標(biāo)收視率成本 每收視點(diǎn)成本 Program A 1214,000 1,167 Program B 88,000 1,000 Program C 54,000 800 Program D 22,500 1,250,購買策略節(jié)目組合,節(jié)目喜好 如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法 以收視率代替涵蓋率 成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一 除個(gè)別的節(jié)目選擇外,一個(gè)好的節(jié)目策略可有效的控制

14、節(jié)目組合從而得到更好的成本效益,購買策略時(shí)段組合,對(duì)于媒體購買而言, 100% 黃金時(shí)段不再是必然的黃金法則,這是由于: 生活習(xí)慣和行為改變 收視習(xí)慣改變 一個(gè)好的時(shí)段組合策略可用最少的投入以達(dá)至最高的產(chǎn)出 黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段 平日與周末,購買策略時(shí)段組合,時(shí)段組合選擇 不同的時(shí)段組合 ( 黃金時(shí)段 與 非黃金時(shí)段比例 ) 可產(chǎn)出不同的媒媒介要求 黃金 (%) 20 40 60 80 100 1+ 涵蓋率. 70 76 78 76 77 3+ 涵蓋率. 39 44 45 45 46 預(yù)算 99 110 110 126 131 千人成本953 970 948 1108 1150 每收視點(diǎn)成本

15、33053661 3672 4188 4380,購買策略時(shí)段組合,隨著收視習(xí)慣是不斷改變的,一些收視逐漸分流到黃金時(shí)段與和非黃金時(shí)段之間.,Shoulder Prime,購買策略-排期模式,排期能幫助優(yōu)化媒介效益 排期應(yīng) :- 根靠節(jié)目結(jié)構(gòu) ( 廣告段的數(shù)目) 每周 vs 每周 每天 vs每天 你的智慧,購買策略排期模式,節(jié)目結(jié)構(gòu) ( 廣告段數(shù)目 ) 一旦節(jié)目被選擇, 廣告檔次安排應(yīng)該在一次或以上 沒有必要在同一個(gè)節(jié)目的任何廣告段上都投上廣告 檔次的數(shù)目將根據(jù)收視群和節(jié)目長度 可考慮不同的檔次安排 第一間隔 + 第二間隔 第一間隔 + 最后間隔 中間間隔,購買策略-排期模式,每周 vs 每周

16、根據(jù)廣告活動(dòng)的性質(zhì) 到達(dá)率累積 / 接觸頻度分配 wk1wk2wk3wk4 促銷 新產(chǎn)品 一般,購買策略-排期模式,每周 vs 每周 新產(chǎn)品和一般產(chǎn)品 根據(jù)你的簡報(bào) 促銷 根據(jù)你的簡報(bào) + 消費(fèi)者的反應(yīng),購買策略-排期模式,舉例 : 800總收視點(diǎn)在4個(gè)星期展開 ( 3+ 在這程度上) 單元 1:400/200/100/100 單元 2:300/200/200/100 單元 3:300/100/100/300 單元 4:200/200/200/200 單元 5:100/100/200/400,到達(dá)率分配 vs 每周的總收視點(diǎn) (3+),購買策略-排期模式,每天 vs 每天 依據(jù)收視習(xí)慣 依據(jù)節(jié)

17、目結(jié)構(gòu) 依據(jù)你的簡報(bào) , 有沒有特別時(shí)日必須避免或增強(qiáng) 嘗試去分配檔次出現(xiàn)在每周天，從而增強(qiáng)能看機(jī)會(huì)率,每周收視率趨勢(shì) (周一-周五),周末收視率趨勢(shì) (周六/周日),因此,當(dāng)你評(píng)估排期表的時(shí)候,應(yīng)該有全面的考慮,你是否同意了媒介計(jì)劃策略，而它可以協(xié)助達(dá)成市場目標(biāo)及策略 你是否同意了媒介計(jì)劃策略, 包括目標(biāo)對(duì)象， 排期模式， 媒介到達(dá)率 / 頻次，媒介運(yùn)用 媒介排期表是否列明了媒介到達(dá)率 / 頻次，而它是否滿足你的需求 媒介到達(dá)率 / 頻次可否有更低的投資 更低的投資可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合， 時(shí)段的組合,因此,當(dāng)你評(píng)估排期表的時(shí)候,應(yīng)該有全面的考慮,媒介到達(dá)率 / 頻次可否增大 增大可

18、否來自頻道的組合，節(jié)目的組合， 時(shí)段的組合，日期的安排 時(shí)間及日期的安排是否配合廣告活動(dòng)的本質(zhì) 時(shí)間及日期的安排是否能維持廣告的沖擊力 (Momentum) 時(shí)間及日期的安排是否能配合消費(fèi)行為 有沒有一些節(jié)目或時(shí)段雖然價(jià)格較高，但確保能接觸你的受眾,怎樣才算是最便宜的媒介價(jià)格,怎樣才算是最便宜的媒介價(jià)格?,便宜.,Cheap 價(jià)廉 品質(zhì)低劣 輕視,怎樣才算是最有價(jià)值的媒介價(jià)格,怎樣才算是最有價(jià)值的媒介價(jià)格?,回報(bào)率,30秒廣告 RMB100 RMB 100 50,對(duì)比性價(jià)值,30” 電視 1,000 電影 50 廣播 200 報(bào)紙 20,000 雜志 10,000,貴 便宜 普通 貴 貴,價(jià)值

19、對(duì)比性,價(jià)值對(duì)比性,30” 上海電視 20,000 北京電視 30,000 廣州電視 10,000,貴 貴 便宜,價(jià)值對(duì)比性,30” 上海電視 20,000 北京電視 30,000 廣州電視 10,000,貴 貴 便宜,價(jià)值對(duì)比性,微 觀 媒體 VS 媒體 宏 觀 媒介組合 VS 媒介組合 媒體組合 VS 媒體組合,總印象 （TGI） Gross Impression,不同的地區(qū)，以收視點(diǎn)成本不能成為定量比較。 不同的媒體，在評(píng)估的基礎(chǔ)不一樣情況下，亦不能做定量比較。,微觀對(duì)比值,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),微觀對(duì)比值不同地域,上海電視 北京電視 廣州電視,30 20,000 30,000 10,000,收視點(diǎn)

20、 5 6 3,收視成本 4000 5000 3333,收看人次(總印象) 300,000 800,000 400,000,印象成本/(000) 66 37.5 25,微觀對(duì)比值不同媒體,上海電視 電影 報(bào)紙,30“/半版黑白 20,000 500 20,000,收看人次(總印象300,000 3,000 200,000,GI成本/(000) 66 166 100,微觀對(duì)比值不同媒體,30“/半版黑白收看人次(總印象)GI成本/(000) 上海電視 20,000300,00066 電影 500 3,000166 報(bào)紙 20,000200,000100,宏觀對(duì)比值,媒介組合總價(jià)格GIGI成本/(0

21、00) 上海電視+東方臺(tái)600,0001,000,00066 東方臺(tái)+上海有線300,000 400,000100 +上海衛(wèi)視,如在同一媒介下的不同媒體,亦可考慮 Rating 或 GI 作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),例子-優(yōu)化前(Target : F 20-44),Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB 1,011,000,Total GRP,118,453,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,80%,Reach ( 3+),17%,60%,

22、No.of Channel,3,5,- OTV 20,25%,23%,- OTV 33,0%,8%,- STV-1,42%,15%,- STV-2,0%,13%,- SCATV-YS,33%,41%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,10% / 90%,Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB441,360,RMB 1,011,000,RMB1,010,200,Total GRP,118,176,453,552,CPRP,37

23、20,2232,Reach (1+),52%,59%,80%,82%,Reach ( 3+),17%,25%,60%,65%,No.of Channel,3,4,5,5,- OTV 20,25%,41%,23%,25%,- OTV 33,0%,0%,8%,4%,- STV-1,42%,35%,15%,13%,- STV-2,0%,4%,13%,13%,- SCATV-YS,33%,20%,41%,45%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,90% / 10%,10% / 90%,80% / 20%,例子-優(yōu)化后(Target : F 20-44),2515,1831,宏

24、觀對(duì)比值不同媒體組合,媒介組合 - 電視+報(bào)紙 - 電視+廣播+電影,總價(jià)格 50,000 40,000,GI 80,000,GI成本/(000) 625,80,000,800,價(jià)值,浪費(fèi)量,舉例,組合A 1,000,000 3,000,000,組合B 900,000 2,000,000,總投放量 總GI-目標(biāo)對(duì)象 GI成本 總GI-一般對(duì)象 浪費(fèi)量,333 5,000,000 40%,450 3,000,000 33%,媒介價(jià)值附加值,媒介附加值,媒體運(yùn)作上的突破 運(yùn)用地面資源,每一分鐘所花的預(yù)算或額外預(yù)算,都有可能為我們帶來比預(yù)估中有理想的市場效果.,媒介附加值,AT&T 最優(yōu)化電視購買效

25、益 背景 AT&T運(yùn)用城市臺(tái)在北京、上海、廣州 、廈門作主要媒體. 考慮 廣告擁擠 本地節(jié)目素質(zhì)參差 本地電視臺(tái)急需求素質(zhì)高的節(jié)目,最后建議 在臺(tái)灣尋找高素質(zhì)及適合本土口味的欄目 以帶片方式發(fā)行到各電視臺(tái)免費(fèi)播放，以 換取廣告時(shí)間。 結(jié)果 所花預(yù)算比一般購買便宜2030 高素質(zhì)的節(jié)目帶來比一般510的收視 點(diǎn)增長 片前廣告位置確保廣告?zhèn)鬟f之沖擊力,媒介附加值,芝華士 中國第一條3分鐘廣告 背景 上海市場、競爭激烈 上海只有極低的知名度 建議方案 廣告活動(dòng)分成3時(shí)段 （1）懸疑廣告 （2）上市篇 （3） 上市篇濃縮版 從國外引進(jìn)國內(nèi)的3分鐘廣告片 跟上海臺(tái)及東方臺(tái)商議第一天同時(shí)播出 以報(bào)紙加強(qiáng)懸

26、疑廣告的效果,結(jié)果 上海新聞報(bào)紙爭相報(bào)導(dǎo) 隨著懸疑廣告，首天播放收視點(diǎn)比一般上升15 一個(gè)月后，品牌知名度仍維持在75，觀察每一次看到30秒廣告必然聯(lián)想到3分鐘的廣告及內(nèi)容,媒介附加值,HZA 西寧空調(diào) 中國首次刊登全版封面廣告 背景 上海市場空調(diào)競爭激烈 必須引起分銷商的興趣及需求 建議方案 當(dāng)決定以報(bào)紙為主導(dǎo)媒體等， 我們尋求最有沖擊力的可能性 我們選擇了上海文匯報(bào),結(jié)果 經(jīng)與有關(guān)媒介及政府部門商談后，允許出現(xiàn)一次的封面全版廣告 二、三天之內(nèi)，所有存貨結(jié)清配合銷售隊(duì)伍，中國銷售從106位躍升至第6位 其他媒體亦為這次事件報(bào)導(dǎo)，擴(kuò)大廣告效益,這些例子都不是以便宜價(jià)格而達(dá)至成功的,因此,當(dāng)再回

27、顧媒體價(jià)格的時(shí)候,請(qǐng)注意 不要只著眼于表面的價(jià)錢 不要只著眼于表面的折扣 考慮可否以較低價(jià)格維持傳播價(jià)值,媒介組合 VS 媒體組合 考慮可否增大市場價(jià)值，即使價(jià)格要增加,創(chuàng)意的媒體使用,不要忘記配合策略,帶出媒體的創(chuàng)意及創(chuàng)新,如何發(fā)展有創(chuàng)意的媒介策略,好的創(chuàng)意媒介策略必定是比一般普通的更有生動(dòng)力 好的創(chuàng)意媒介策略必定與品牌面對(duì)現(xiàn)有的問題有關(guān) 確定媒介策略于競爭對(duì)手的有所不同 創(chuàng)意媒介不一定是依賴額外的預(yù)算 媒介策略應(yīng)該以量化的證明為基準(zhǔn),再超越數(shù)字,如何發(fā)展有創(chuàng)意的媒介策略,質(zhì) 創(chuàng)意 判斷 洞察 消費(fèi)者 創(chuàng)新,量 分析 數(shù)字 調(diào)研 媒體 走勢(shì),心理 價(jià)值觀與態(tài)度 生活方式 消費(fèi)模式 創(chuàng)意考慮

28、媒介創(chuàng)意 媒介價(jià)值,價(jià)格 到達(dá)率與頻次 經(jīng)濟(jì)效益 GRP 收視點(diǎn) 人口層面 廣告周的數(shù)目,Reebok 在臺(tái)灣是奧林匹克的指定贊助商 Nike 已鎖定所有有關(guān)奧林匹克的媒體 廣告任務(wù): 伏兵! 找出與奧林匹克更有聯(lián)系的媒介創(chuàng)意,JWT為香港客戶為上市一系列的清淡產(chǎn)品 目標(biāo)調(diào)研指出現(xiàn)代媽媽正尋找更有趣及有效維持家庭健康的方法 需要一些媒體方法能傳遞出既有趣又能表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息,Stabilo Boss 熒光筆,創(chuàng)意焦點(diǎn): 產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的展示 媒介部與編輯部商議以廣告購買展示 在沒有增加預(yù)算的前提下,帶出更強(qiáng)的創(chuàng)意信息,媒體創(chuàng)意,不要低估你自己作為一個(gè)媒介專業(yè),就不能產(chǎn)出創(chuàng)意 你是聯(lián)系媒體與創(chuàng)意的一

29、個(gè)重要環(huán)節(jié) 大的想法可帶動(dòng)業(yè)務(wù),亦可能因此會(huì)有更多的媒體預(yù)算 加點(diǎn)趣味性 我們是在做廣告,電視購買評(píng)估,可評(píng)估性,定下以目標(biāo)對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn),折扣,位置,執(zhí)行 & 最大優(yōu)化,買后分析,可評(píng)估性 折扣,一般來說, 這里是沒有一定的準(zhǔn)則的 1 個(gè)檔次的價(jià)格比較 刊例價(jià) vs 廣告公司價(jià)格 ( 重點(diǎn)頻道 ) 平均每一頻道的1 個(gè)檔次價(jià)格 所有檔次的價(jià)格 加權(quán)刊例價(jià)格比較 以頻道的花費(fèi)比例作為加權(quán)指數(shù) 以加權(quán)指數(shù)計(jì)算每一檔次價(jià)格 所有檔次的價(jià)格比較,可評(píng)估性 執(zhí)行 & 最大優(yōu)化,以購買策略產(chǎn)出最佳的媒介效果,要有可評(píng)估性 以最大優(yōu)化作為開始 以個(gè)人的判斷調(diào)整 要有實(shí)在性 ( 媒介的可行性),%,資料來源 :

30、 AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目標(biāo)受眾 : 北京女性20-45歲,5個(gè)優(yōu)化結(jié)果,資料來源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目標(biāo)受眾 : 北京女性20-45歲,5個(gè)優(yōu)化結(jié)果-CPRP,可評(píng)估性 位置,一般來說,我們定下以下標(biāo)準(zhǔn) : 前 3 / 倒 3:50% 前 5 / 倒 5:75%,不加收任何指定費(fèi)用,可評(píng)估性 買后分析,無論你的計(jì)劃如何有策略,你的購買做得如何卓越,廣告的目的最終是要觀眾看到廣告 買后分析要用來衡量我們的購買效果幾表現(xiàn) ( 檔次 + GRP ) 在市場的變動(dòng)中,第三方單位的證明是需要用來確保有效的可評(píng)估性,可評(píng)估性

31、 買后分析,關(guān)于監(jiān)播的一些提示 不要 100% 依賴第三方單位的證明 開播前的一天,致電電視臺(tái)確保投放 每天檢查快速監(jiān)播報(bào)告 盡量在投放期中完成所有錯(cuò)播漏播及賠償?shù)氖乱?提升更高的可評(píng)估性,連續(xù)劇的保證 CPRP 福建 TV 年度保證 CPRP 個(gè)別客戶 因?yàn)榭焖俚氖袌霏h(huán)境改變,CPRP 需要定時(shí)調(diào)整 浮動(dòng)的收視表現(xiàn) 新的調(diào)研方法,CPRP,一些考慮,客戶要的是結(jié)果 我們需要用我們的專業(yè)及策略感,成就出一個(gè)有效率及有效益的方法 我們需要證明 買后分析的結(jié)果 快速監(jiān)播報(bào)告 電視臺(tái)播出證明,一些考慮,準(zhǔn)時(shí)提交,如何評(píng)估媒體機(jī)會(huì),媒體機(jī)會(huì),新媒體的機(jī)會(huì)，例如. 上海衛(wèi)視, 新出版的雜志 根據(jù)市場/廣告計(jì)劃的調(diào)整,使用新的媒體 一些以前未曾使用過的突發(fā)媒體,媒體機(jī)會(huì)-電視節(jié)目,電視廣告套裝 折扣 / 不同層次的廣告檔次組合 eg. 周末廣告套裝,電視廣告套裝 折扣 / 不同層次的廣告檔次組合 eg. 周末廣告套裝 節(jié)目套裝 折扣 / 額外加收 節(jié)目中的不同廣告檔次安