現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)第八章廣告效果評估.ppt

1、2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),1,第八章 廣告效果評估,【引導(dǎo)案例】戶外視頻廣告：洶涌澎湃之下暗礁叢生,第一節(jié) 廣告效果評估概述 很多企業(yè)投放了大量的廣告費(fèi)用，卻舍不得花錢進(jìn)行廣告效果的測試和評估，導(dǎo)致很多企業(yè)感嘆“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，卻不知浪費(fèi)在哪里？”企業(yè)只有通過第三方廣告效果測試，才能使企業(yè)了解和監(jiān)控廣告的實(shí)際效果。 一、廣告效果的涵義 （一）廣告效果（Effects of Advertising）的定義 廣義的廣告效果是指廣告目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息傳播出去之后對受眾所產(chǎn)生的直接或間接影響，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。 狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告

2、傳播促進(jìn)產(chǎn)品銷售的程度，也就是廣告帶來的銷售效果。 （二）廣告效果的內(nèi)容 1傳播效果 2經(jīng)濟(jì)效果 3社會(huì)效果,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),2,二、廣告效果的特性 （一）滯后性 從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量峰值之后，相對于廣告投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個(gè)時(shí)段。 （二）復(fù)合性 廣告活動(dòng)的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果，廣告效果具有復(fù)合性。 （三）累積性 廣告宣傳活動(dòng)往往是反復(fù)進(jìn)行的，廣告效果往往是廣告信息的多次重復(fù)造成的累積效果。 （四）間接性 受眾接觸到廣告信息，但并沒立即實(shí)施購買行為；購買人向親朋好友推薦。 （五）層次性 從廣告效果的形成過程來看，廣告效果

3、可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),3,三、廣告效果的類型 （一）按內(nèi)容劃分 按內(nèi)容劃分，可分為廣告的傳播效果、廣告的經(jīng)濟(jì)效果和廣告的社會(huì)效果。 廣告的傳播效果，又稱廣告心理效果或廣告報(bào)道效果，是指廣告在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對促進(jìn)購買的影響。 廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對促進(jìn)商品或服務(wù)銷售和利潤增加的影響。 廣告的社會(huì)效果是指廣告對社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面的影響。 （二）按過程劃分 從廣告活動(dòng)過程來看，廣告效果有預(yù)計(jì)效果、預(yù)測效果和測定效果。 （三）按時(shí)效劃分 按廣告顯現(xiàn)的時(shí)間效果來看，廣

4、告效果可以分為短期效果、中期效果、長期效果或潛在效果、即時(shí)效果和延時(shí)效果等。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),4,四、廣告效果評估及其類型 （一）廣告效果評估的概念 廣告效果評估，就是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段對廣告活動(dòng)進(jìn)行定性與定量分析，以判定廣告的傳播效果、銷售效果和社會(huì)效果。 （二）廣告效果評估的類型 1事前評估 事前評估是指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對廣告策劃、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評價(jià)，以預(yù)期測定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果。事前評估調(diào)查工作包括媒體效果調(diào)查和廣告作品效果調(diào)查。 2事中評估 事中評估是指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反應(yīng)，測試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測試活動(dòng)。 3事后評估

5、事后評估是指在廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對廣告效果所進(jìn)行的綜合測定評估。事后評估一般需要綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，對廣告活動(dòng)的傳播、營銷及社會(huì)效果進(jìn)行全面考察和測定，為今后改進(jìn)廣告創(chuàng)作、提高廣告效果提供經(jīng)驗(yàn)。事后評估是最常用、最普遍的廣告評估活動(dòng)。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),5,五、廣告效果評估的原則 （一）目標(biāo)性原則 廣告效果評估的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合廣告目標(biāo)，只有確定具體而又明確的廣告效果評估目標(biāo)，才能選定科學(xué)的評估方法與步驟，取得預(yù)期的評估效益。 （二）綜合性原則 影響廣告效果的因素是多種多樣的，既有可控因素，也有不可控因素。不管是評估廣告的經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果或心理效

6、果，都要綜合考慮各種相關(guān)因素的影響。 （三）有效性原則 有效性原則是指評估工作能達(dá)到測定廣告效果的目的。廣告效果評估的結(jié)果只有真實(shí)可靠，才有助于企業(yè)進(jìn)行決策，起到提高廣告效益的作用。 （四）經(jīng)濟(jì)性原則 進(jìn)行廣告效果評估，會(huì)涉及到一定的經(jīng)費(fèi)。在制定廣告效果評估計(jì)劃時(shí)，在不影響評估要求和準(zhǔn)確度的前提下，盡可能地做到以較少的費(fèi)用支出取得盡可能滿意的評估效果。 （五）經(jīng)常性原則 由于廣告效果具有滯后性、積累性、復(fù)合性及間接性等特征，在測定廣告效果時(shí)就必須堅(jiān)持經(jīng)常性原則，要定期或不定期地測定。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),6,六、廣告效果評估的意義 （一）廣告效果評估是整個(gè)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)總

7、結(jié) （二）廣告效果評估是廣告客戶進(jìn)行廣告決策的依據(jù) （三）促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)與制作水平的不斷改進(jìn) （四）促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn) 七、廣告效果評估的程序 （一）確定效果評估的具體問題 廣告效果評估人員要把廣告主廣告宣傳活動(dòng)中存在的關(guān)鍵和迫切需要了解的效果問題作為評估的重點(diǎn)，設(shè)立評估目標(biāo)，選定評估項(xiàng)目。 （二）搜集有關(guān)資料 1制定計(jì)劃 2組建調(diào)查研究組 3搜集有關(guān)資料 （三）整理和分析資料 （四）論證分析結(jié)果 （五）撰寫評估報(bào)告,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),7,第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧu估 廣告的傳播效果，又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心，是指廣告刊播后對廣告受眾產(chǎn)生的各

8、種心理效應(yīng)，如對知覺、記憶、理解、情感、欲望及行為等方面的影響。廣告?zhèn)鞑バЧu估的目的在于了解廣告受眾對廣告產(chǎn)品或品牌的知曉度、認(rèn)知度和偏好度。 一、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估指標(biāo) 在實(shí)際操作中可以用一系列心理測量指標(biāo)和生理性實(shí)驗(yàn)評估指標(biāo)來反映。 （一）心理測量評估指標(biāo) 1廣告感知記憶效果評估指標(biāo) 感知指標(biāo)用于測定受眾對廣告內(nèi)容（商品、服務(wù)或品牌等）的感知程度，即感知度=（接觸到某廣告的人數(shù)/被調(diào)查受眾人數(shù)）100% 感知度主要由閱讀率或視聽率指標(biāo)來反映。 例如：廣告公司發(fā)放對某報(bào)紙廣告感知調(diào)查問卷10000份，在10000個(gè)廣告受眾中，有7500人看了該廣告，那么該廣告的感知度為75%。具體計(jì)算如下

9、： 廣告感知度=（接觸到某廣告的人數(shù)/被調(diào)查者人數(shù)）100% =（7500/10000）100% =75% 記憶程度指標(biāo)即指受眾對廣告印象的深刻程度，主要用于測定受眾是否能記住廣告內(nèi)容，如品牌、特性、商標(biāo)等。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),8,2廣告認(rèn)知理解效果評估指標(biāo) 認(rèn)知理解指標(biāo)是指受眾對廣告所傳達(dá)的信息的認(rèn)知、理解程度，如對廣告印象是否深刻，對廣告商品有無好感，對廣告商品的信任度、忠實(shí)度、偏愛度以及品牌印象如何等所做出的心理學(xué)評價(jià)。 例如：廣告公司發(fā)放對某報(bào)紙廣告認(rèn)知理解調(diào)查問卷10000份，在10000個(gè)廣告受眾中，有7500人看了該廣告，其中有2500人對廣告宣傳的產(chǎn)品有

10、較深的了解，那么該廣告的認(rèn)知理解度為33.3%。具體計(jì)算如下： 廣告的認(rèn)知理解度=（了解該廣告的人數(shù)/被調(diào)查者中感知該廣告的人數(shù)）100% =（2500/7500）100% =33.3% 3廣告行為影響效果評估指標(biāo) 廣告行為影響效果評估指標(biāo)主要包括購買動(dòng)機(jī)和購買行動(dòng)的衡量指標(biāo)。購買動(dòng)機(jī)指標(biāo)測定廣告對消費(fèi)者購買行為動(dòng)機(jī)的影響程度；購買行動(dòng)指標(biāo)反映由廣告喚起的購買準(zhǔn)備行動(dòng)和由廣告引起的立即購買行動(dòng)的發(fā)生率。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),9,（二）生理實(shí)驗(yàn)評估指標(biāo) 生理實(shí)驗(yàn)評估指標(biāo)主要是指視覺反應(yīng)測試指標(biāo)，這是通過視向儀測定觀眾對廣告信息的順序、時(shí)間長短以及瞳孔變化，以此來判斷廣告的視

11、覺沖擊力。主要指標(biāo)包括： 1眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo) 2視覺反應(yīng)時(shí)間指標(biāo) 3瞳孔直徑變化指標(biāo) 4皮膚電阻反應(yīng)指標(biāo) 5腦電波圖變化指標(biāo),2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),10,二、廣告?zhèn)鞑バЧu估的方法 （一）廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑霸u估 在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關(guān)廣告專家和消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進(jìn)行各種試驗(yàn)，以對廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評價(jià)。 1專家意見綜合法。在廣告文案設(shè)計(jì)完成之后，邀請有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營銷專家多方面、多層次地對廣告文案及媒體組合方式產(chǎn)生的預(yù)期效果進(jìn)行預(yù)測，在綜合所有專家意見的基礎(chǔ)上，確定評估結(jié)果。 2直接測試法。把測試廣告展示給測

12、試受眾，并請他們對這些廣告進(jìn)行評比打分。這種方法可以評估受眾對廣告的注意力、認(rèn)知、情緒和行動(dòng)等方面的強(qiáng)度。 3群組測試法。讓一組消費(fèi)者觀看或收聽一組廣告，然后要求他們回憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內(nèi)容。受眾的回憶水平可表明廣告主題及信息被了解或記憶的程度。 4儀器測試法。在廣告領(lǐng)域，作為一種輔助手段，儀器在廣告效果測試方面也得到廣泛應(yīng)用，如視向測驗(yàn)法（Eye Camera Test）、皮膚測試法、瞬間顯露測驗(yàn)法、瞳孔計(jì)測試法。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),11,（二）廣告?zhèn)鞑バЧ氖轮性u估 廣告?zhèn)鞑バЧ氖轮性u估是指在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動(dòng)結(jié)束前所進(jìn)行的評估，目的是檢

13、測廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實(shí)施。 對電視、廣播廣告效果的事中測定，可以用以下4種方法：家中測試、汽車拖車測試、劇場測試及播放測驗(yàn)。除上述方法外，廣告效果事中評估還有市場試驗(yàn)法和函詢法。 （三）廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞笤u估 廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞笤u估可以全面、準(zhǔn)確地對以往廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行評估。廣告?zhèn)鞑バЧ潞笤u估的結(jié)論，一方面可以用來衡量本次廣告活動(dòng)的效果，另一方面可以用來評價(jià)廣告工作的得失，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，指導(dǎo)未來的廣告策劃。 廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞笤u估有兩層含義：一是廣告刊播過程一結(jié)束，就立刻對其效果進(jìn)行測定；二是廣告宣傳活動(dòng)結(jié)束后過一段時(shí)間，再對其心理效果進(jìn)行測試。,2020/12/23,

14、現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),12,第三節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 廣告的經(jīng)濟(jì)效果集中反映了企業(yè)在廣告活動(dòng)中的營銷業(yè)績。廣告經(jīng)濟(jì)效果評估是衡量廣告效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 一、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的含義 廣告經(jīng)濟(jì)效果，就是投入一定廣告費(fèi)之后所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。廣告經(jīng)濟(jì)效果評估是指利用統(tǒng)計(jì)分析方法，對一定的廣告投入所帶來的銷售額、利潤額的增減變化情況進(jìn)行比較研究，以反映廣告的經(jīng)濟(jì)效果。銷售額和利潤額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)。 二、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的方法 （一）廣告費(fèi)用比率法 為測定每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用，可以采用廣告費(fèi)用比率這一相對指標(biāo)，它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對比關(guān)系。其計(jì)算公式如下：

15、 銷售費(fèi)用率（本期廣告費(fèi)總額本期廣告后銷售總額）100 廣告費(fèi)用率的倒數(shù)可以稱為單位廣告費(fèi)用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費(fèi)用所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。計(jì)算公式為： 單位費(fèi)用銷售率（本期廣告后銷售總額本期廣告費(fèi)總額）100 例如，某公司第四季度投入廣告費(fèi)1萬元，銷售額為200萬元，則該企業(yè)銷售費(fèi)用率為0.5%，單位費(fèi)用銷售率為20000%。 從公式可看出，銷售費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售率越大，就說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),13,（二）單位廣告費(fèi)用銷售增加額法 單位廣告費(fèi)用銷售增加額法的計(jì)算公式為： 單位廣告費(fèi)用銷售增加率 =（本期廣告后的銷售額-

16、本期廣告前的銷售額）/本期廣告費(fèi)用總額100 例如，某企業(yè)第一季度銷售額為120萬元，第二季度投入廣告費(fèi)1萬元，銷售額為150萬元，則該企業(yè)單位廣告費(fèi)用銷售增加率為3000%。 （三）廣告效果比率法 廣告效果比率的計(jì)算公式如下： 銷售效果比率本期銷售額增長率本期廣告費(fèi)用增長率100 例如，某公司為配合旺季銷售，第二季度投放的廣告費(fèi)比第一季度增長了30%，同時(shí)，第二季度的銷售額比第一季度增長了15%。由此，我們可以計(jì)算出該公司廣告銷售效果比率為50%。 銷售效果比率越大，說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),14,（四）廣告效益法 單位費(fèi)用銷售增加額

17、 本期廣告后銷售總額-上期廣告后（或未做廣告前）銷售總額/本期廣告費(fèi)總額 例如，某企業(yè)第三季度銷售額為240萬元，第四季度投入廣告費(fèi)1萬元，銷售額上升到260萬元，則該企業(yè)單位費(fèi)用銷售增加額為20元，即每元廣告費(fèi)取得20元效益。 由此可見，單位費(fèi)用銷售增加額越大，說明廣告效果越好。 （五）市場占有率法 市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計(jì)算公式為： 市場占有率=（某品牌產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品銷售總額）100 例如，2009年某家電企業(yè)一款42寸的液晶電視在哈爾濱市場上的銷售額為1250萬元，而同一市場42寸液晶電視的銷售額為12500萬元，則該企業(yè)市

18、場占有率為10%。,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),15,（六）彈性系數(shù)測定法 通過廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與銷售額變動(dòng)率之比值來測定廣告經(jīng)濟(jì)效果。 其公式為： E=（SS）（ AA） 其中：S-上期銷售額； S-銷售額增加量； A-上期廣告費(fèi)用支出；A-廣告費(fèi)用增加量； E-彈性系數(shù)，即廣告效果。E值越大，表明廣告的促銷經(jīng)濟(jì)越好。 例如，某企業(yè)第一季度銷售額為120萬元，投入廣告費(fèi)1.2萬元；第二季度銷售額為150萬元，投入廣告費(fèi)1.6萬元，則該企業(yè)單位廣告彈性系數(shù)為90%。 （七）廣告效果測定指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系

19、。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告經(jīng)營者對部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是：是否看過某則廣告？是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),16,第四節(jié) 廣告社會(huì)效果評估 廣告社會(huì)效果是指廣告發(fā)布以后對社會(huì)道德、文化教育等方面產(chǎn)生的影響和作用。對廣告社會(huì)效果的評估一般采用事前測定法，在廣告發(fā)布之前對其所產(chǎn)生的社會(huì)效果進(jìn)行預(yù)測和評估。評估方法通常采用專家意見審定法。 一、廣告社會(huì)效果測定的內(nèi)容 廣告發(fā)布以后對社會(huì)產(chǎn)生的影響，既包括正面影響，也包括負(fù)面影響。這種影響不同于廣告的宣傳效果或經(jīng)濟(jì)效果，廣告策劃者很難用數(shù)量指標(biāo)來衡量這種影響，只能靠社會(huì)公眾長期建立起來的價(jià)值觀

20、念來評判。 廣告的社會(huì)效果主要體現(xiàn)在以下幾方面： （一）價(jià)值觀念 （二）消費(fèi)觀念 （三）社會(huì)風(fēng)氣 （四）競爭秩序 二、廣告社會(huì)效果的評估原則 （一）真實(shí)性原則 （二）社會(huì)道德原則 （三）社會(huì)規(guī)范原則 （四）民族性原則,2020/12/23,現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù),17,三、廣告社會(huì)效果的評估指標(biāo) （一）法律規(guī)范指標(biāo) 利用廣告法規(guī)來管理廣告是世界各國對廣告進(jìn)行制約的普遍方法。這一指標(biāo)具有權(quán)威性、概括性、規(guī)范性、強(qiáng)制性的特點(diǎn)，適用于衡量廣告中存在共性的一般問題。我國廣告社會(huì)效果評估的主要依據(jù)是中華人民共和國廣告法廣告管理?xiàng)l例廣告審查標(biāo)準(zhǔn)廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則國際廣告法規(guī)條例，此外還有一些社會(huì)規(guī)范。 （二）文化藝術(shù)指標(biāo) 廣告的創(chuàng)作必須符合一定的文化