家庭健康導(dǎo)購銷售平臺(項目計劃書).ppt

1、家庭健康導(dǎo)購銷售平臺,項目計劃書,目錄,目錄,1.行業(yè)分析,保健品行業(yè)市場前景 全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)。以保健食品為例，近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐盟諸國則每年以17的速度增長。 “花錢買健康”已成為一大時尚。根據(jù)統(tǒng)計部門提供的最新資料表明，我國城鎮(zhèn)居民人均用于保健品的支出每年增長90左右，而其它方面的支出增幅都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于此比例。 全面的消費人群。 “銀發(fā)市場”潛力巨大，“銀發(fā)族”對保健品的需求尤為旺盛；在京津滬杭等10大城市的調(diào)查中，10歲以上兒童服用保健品的比例高達(dá)63；這一老一少市場構(gòu)成保健品消費穩(wěn)固基礎(chǔ)；同時處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，也逐步加入保

2、健品消費行列。由此構(gòu)成了一個龐大的上升消費市場。,1.行業(yè)分析,勢,在國家政策與市場化元素的共同作用下，健康產(chǎn)業(yè)將迎來理性的繁榮,1.行業(yè)分析-市場容量趨勢,1.行業(yè)分析-市場容量趨勢,市場容量構(gòu)成,3500億,從上述的市場份額可以看出，保健品的復(fù)合型B2C渠道剛剛起步還擁有廣闊空間！,1.行業(yè)分析-渠道優(yōu)劣勢分析,日常亞健康大保健系列： 產(chǎn)品推廣上采用終端高位占領(lǐng)，促銷為主（如明星代言、“藍(lán)帽子”及購買積分等），傳統(tǒng)媒介宣傳為輔的策略。 禮品系列：(腦白金、康富來、瑞年、泰爾等)功能訴求上與大保健品相類似在包裝上講求檔次和品味，且售價較高。 炒作品種系列：主要以電視專題片、報媒軟文硬廣為主；

3、炒作慨念，夸大功效，過度營銷導(dǎo)致產(chǎn)品周期較短。 缺點：渠道門檻費用越來越高、過于依賴媒體導(dǎo)致媒 體費用居高不下、導(dǎo)致產(chǎn)品價格虛高，過度進行產(chǎn)品功效宣傳，沒有客戶體驗與客戶真實服務(wù)?！俺醋鳌币廊皇菭I銷核心。,1.行業(yè)分析-渠道優(yōu)劣勢分析,商超藥房 渠道,保健品銷售渠道分析,會銷渠道 缺點：多數(shù)已單一產(chǎn)品對客戶進行“掠奪式”開發(fā)，產(chǎn)品功能上包治百病，短線“搶錢”現(xiàn)象嚴(yán)重。 直銷渠道 主要以完美、安利為代表，其產(chǎn)品線為亞健康大保健類 缺點：企業(yè)進入門檻高、政府政策的緊縮及打壓；市場操作上容易“變形”。,1.行業(yè)分析-渠道優(yōu)劣勢分析,保健品銷售渠道分析,會銷、 直銷渠道,缺點：低價“紅?！眽浩认?，產(chǎn)品

4、OEM質(zhì)量良莠不齊，核心競爭力沒有形成。,1.行業(yè)分析-渠道優(yōu)劣勢分析,保健品銷售渠道分析,B2C渠道,1.行業(yè)分析-客戶價值建立,消費者兩大問題：,茫 然 行業(yè)公信力很低，多渠道各自過度開發(fā)與宣傳，導(dǎo)致很多消費者進行本能的抗拒，同 時缺少機構(gòu)科學(xué)指導(dǎo)，對“吃什么，怎么吃”感到茫然。,盲 從 消費者在信息不對稱的情況下，被企業(yè)進行強勢的宣傳攻占，很容易進行盲從的不理性消費，事后會對行業(yè)有反彈性懷疑與否定。,1.行業(yè)分析-客戶價值建立,調(diào)查顯示由于現(xiàn)在保健食品的廣告泛濫，致使超過七成的被調(diào)查者對廣告有著不同程度的反感。,1.行業(yè)分析-客戶價值建立,如何解決消費者的兩個問題？ 如何解決以上的渠道的

5、矛盾？,行業(yè)分析-客戶價值建立,一：經(jīng)過多年的洗禮，沖動性的保健品消費需求正在逐步向理性消費轉(zhuǎn)變。解決方案的顧問式銷售大勢所趨。 二：基礎(chǔ)大保健產(chǎn)品線已經(jīng)逐步成熟，構(gòu)建一個行業(yè)消費基礎(chǔ)平臺。 三：為消費者把關(guān)的公信力流通平臺必然會出現(xiàn)。,健康產(chǎn)業(yè)的“百思買”必將出現(xiàn)！,近距離,軟服務(wù),硬產(chǎn)品,2.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,保健品復(fù)合型B2C電子商務(wù)模式提供給客戶兩大價值點： A、個人健康管理解決方案的復(fù)合型B2C模式解決了消費者面對眾多保健品的茫然與盲從，有針對性的產(chǎn)品選購與搭配，實現(xiàn)真正意義上的保健指導(dǎo)客戶價值。（這點也是有別于單一B2C模式的優(yōu)勢） B、擯棄傳統(tǒng)的保健品慨念炒作手法，壓縮了渠道費用，實

6、現(xiàn)客戶價值過渡，解決保健品行業(yè)價格虛高問題，提供了貨真價實的保健產(chǎn)品。 只有提供了切實的客戶價值，通過服務(wù)增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，這個模式才能長久生存，才會有持續(xù)的競爭力！,2.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新-整合,健康產(chǎn)業(yè)的 百思買,店面體驗信任包括 1多產(chǎn)品選擇 2產(chǎn)品價格合理化 3 產(chǎn)品質(zhì)量遴選 4健康解決方案提供,B2C會員精準(zhǔn)服務(wù) 1健康干預(yù)提醒 2健康知識傳播 3針對性產(chǎn)品信息提供,=,+,2.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新-整合系統(tǒng)建立,建立B2C系統(tǒng) （實）,建立健康管理體驗店 （實）,建立健康管理方案后臺系統(tǒng) （虛）,整合會銷客戶資源 （虛）,2.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新-建立B2C系統(tǒng),B2C系統(tǒng),2.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新-建立B2

7、C系統(tǒng),媒體與數(shù)據(jù)庫的投入產(chǎn)出比 (綜合益生康健和禾健的數(shù)據(jù)所得) 1、轉(zhuǎn)單率：從陌生人成為購買產(chǎn)品的客戶的命中率通常為20% 2、會員轉(zhuǎn)化率：從普通客戶成為會員的轉(zhuǎn)化，通常為80% 3、數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)單率說明： 最匹配的數(shù)據(jù)庫呼出轉(zhuǎn)單率約為50% 媒體主動呼入數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)單率約為 75% 常規(guī)數(shù)據(jù)庫呼出轉(zhuǎn)單率約為 30% 4、媒體單次呼入量： 客戶看到媒體廣告打進電話的量 一流媒體為300呼入量每次。,健康評估,亞健康檢測,針對性 基因檢測,針對性體檢,健康方案制定,營養(yǎng)干預(yù)與 生活方式導(dǎo)入,定期會員 健康服務(wù),會員導(dǎo)入,功能性退化檢測,重大疾病預(yù)防,病癥檢測,健康管理流程,2.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新-建立健康

8、管理體驗店,2.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新-健康管理方案,一套完整的家庭指導(dǎo)方案 1、日常食療方案 2、經(jīng)絡(luò)調(diào)理方案 3、運動健身方案 4、營養(yǎng)改善方案 5、心理調(diào)節(jié)方案,一套標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的檢查數(shù)據(jù) 1、專業(yè)的體檢機構(gòu) 2、真實完善的數(shù)據(jù) 3、中西辯證的評估 4、微觀宏觀的對比 5、一卡式數(shù)據(jù)管理,一個全年無休的執(zhí)行團隊 1、持久的健康輔導(dǎo) 2、專業(yè)的方案督導(dǎo) 3、科學(xué)的預(yù)后管理 4、合理的流程管理,品質(zhì) 健康,建立健康管理方案后臺系統(tǒng),2.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新-整合會銷資源,整合會銷資源 會銷資源現(xiàn)狀 每個中小城市都存在半透明狀態(tài)的會銷團體 （20-30家） (以蘇州為例） 至少有80%會議營銷團隊在為轉(zhuǎn)型為掙扎

9、跑馬圈地式的整合勢在必行！,2.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新-整合會銷資源（市場啟動資源）,3.核心競爭力,保健品復(fù)合型B2C直復(fù)式銷售平臺的成功是以虛擬和傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢相結(jié)合并以顧客體驗為核心的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)管理的縝密配合，而非簡單的粗放的電子商務(wù)銷售。,復(fù)合型精準(zhǔn)營銷,網(wǎng)絡(luò)直購,數(shù)據(jù)庫營銷,電話營銷,目錄銷售,平媒直購,健康館體驗,4.競爭對手分析,非直接競爭對手,商超藥店,會銷直銷,腦白金 2007年銷售額44億 2008年33.88億,太太口服液 2007年銷售額30億 2008年22.17億,瑞年 2007年銷售額41億 2008年37億,安利 2007年銷售額130億 2008年176億 （直銷）,完美

10、2007年銷售額55億 2008年50億（直銷),量健 2008年銷售額1億 2009年0.8億,由會銷珍奧公司轉(zhuǎn)型而來，目前還沒有進行BTC的有效嫁接，同時其店面管理水平很初級，長此以往必然被市場淘汰,4.競爭對手分析,直接競爭對手,B2C,復(fù)合型B2C,益生康健 2007年銷售額4億 2008年10億,禾健 2007年銷售額0.2億 2008年0.8億 2009年1億,中科衡通 2008年銷售額0.54億 2009年0.87億,率先從會銷轉(zhuǎn)型BTC成功企業(yè)，優(yōu)先搶占了大媒體資源（參考消息），實現(xiàn)了10億銷售額。由于地處北京，銷售風(fēng)格偏蒙派，服務(wù)的深度與細(xì)度不夠，導(dǎo)致上海及長三角市場開拓不力

11、。無法進行全國擴張,2007年底于上海成立，2008年利用上海本地媒體資源實現(xiàn)了增長，但受制于B2C特性無法直面客戶，故無法形成深度客戶服務(wù)，同時內(nèi)部運營協(xié)同能力有待提高，故由發(fā)展到規(guī)模壯大成為一個巨大的障礙。,08年全新啟動整合B2C模式，在江浙地區(qū)整合多個會銷團隊，開設(shè)多家直健康體驗館，同時于上海設(shè)立呼叫中心利用B2C進行銷量提升，銷售額實現(xiàn)爆發(fā)式增長，但受限于其門店服務(wù)專門針對產(chǎn)品銷售而進行，無法形成深度客戶歸屬感，客戶二次開發(fā)難度增加，同時在門店規(guī)模擴張上過于強調(diào)直營，拒絕加盟商的進入，無法形成有效的規(guī)模化，終究很難實現(xiàn)真正意義上的整合,5.團隊-成功要素,5.團隊,6.發(fā)展戰(zhàn)略,通過

12、直營與加盟相結(jié)合的方式，覆蓋全國， 進行銷售額并入，并積極做公司上市準(zhǔn)備。,在第一年度的基礎(chǔ)上，在江浙滬市場 一二線城市中提高社區(qū)門店覆蓋率，同時引入 媒體投放，提升企業(yè)公信力及銷量，向下覆蓋 三級城市。完成門店、B2C、媒體3位一體整合,以上海市場為中心在江浙滬區(qū)域市場 一、二線城市設(shè)立中心健康管理體驗館，目標(biāo) 整合100家健康管理體驗館。在上?？偛?建立呼叫中心及VIP健康管理室初步實現(xiàn) 線上線下系統(tǒng)整合。,以江浙滬地區(qū)為樣板市場，其它區(qū)域?qū)嵭姓猩?加盟，進行迅速擴張。進行長三角外的覆蓋戰(zhàn) 略，擴大營收規(guī)模，并引進戰(zhàn)略投資者， 為上市做積極籌備。,6.發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)上市,全國擴張,資源整合

13、,總部啟動,6.發(fā)展戰(zhàn)略-單店分析(社區(qū)小型店),日進店新客戶數(shù) 6人,新客戶轉(zhuǎn)化率 20%,復(fù)購率 60%,員工平均月產(chǎn)量 14000元,單店平均月產(chǎn)量 72000元,產(chǎn)品毛利率 80%,客戶平均單量 2000元,6.發(fā)展戰(zhàn)略-單店分析（社區(qū)小型店）,首期成本：服務(wù)設(shè)備費10000元、裝修10000元（其中包括執(zhí)照辦理費簡單的必備品，如接待桌、椅子等） 固定成本：房租4000元/月(含員工宿舍），工資11300元/ 5人（含館長、中醫(yī)調(diào)理師、員工3人），水電稅收等雜費1000元，月累計16300元。 流動資金：11000元（按每月4場會議銷售核算） 營業(yè)收入：以當(dāng)天每6人進店及每月客戶購買轉(zhuǎn)化率20%保守估計，每月收入6(人)20%元30天2000元=72000元。 毛利收入：72000元-首期成本20000元-固定成本16300元-流動資金11000元=24700元 投資回收期：正式經(jīng)營起，