數(shù)據(jù)收集篇2：定性研究法：實訓參考幻燈片

1、1,第二章 數(shù)據(jù)收集篇,第二節(jié) 原始數(shù)據(jù)及其收集,2,本章主要內(nèi)容,1.定性研究方法； 2.詢問法（訪問法或訪談法）； 3.觀察法； 4.實驗法,小樣本人群的調(diào)查,基于統(tǒng)計需要的大樣本調(diào)查,3,一、定性研究方法,一）定性研究概述 1、定性研究的含義： 定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學 抽樣和理論分析的方法。 這種方法一般選定較小的樣本對象進行深度的、 非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵， 為隨后的正規(guī)調(diào)查作準備。 本質(zhì)： 定性研究是一種探索性研究，它通過特殊的技術(shù)獲得 人們想法、感受等方面的較深層反應(yīng)的信息，主要用于 了解目標人群有關(guān)態(tài)度、信念、動機、行為等有關(guān)問題。 定性研

2、究是一個發(fā)現(xiàn)問題的過程， 主要回答事件“為什么”會發(fā)生的問題,4,一、定性研究方法,一）定性研究概述 2、定性研究與定量研究的區(qū)別與聯(lián)系： 區(qū)別： 定性研究可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能 表明事物發(fā)展的廣度和深度；可以得到有關(guān)新事物的概念， 但卻無法得到事物的規(guī)模的量的認識。 定量研究恰好彌補了定性分析這一缺陷，它可以深入細致 地研究事物內(nèi)部的構(gòu)成比例，研究事物規(guī)模大小，以及 水平的高低,5,案例“上網(wǎng)本”掀起PC業(yè)界颶風的魅力在哪里,2008年7月至今，“上網(wǎng)本”在PC業(yè)界掀起了一陣颶風。 在短短半年時間里，上網(wǎng)本的生產(chǎn)廠家從華碩1家暴漲 至15家，起初恥笑華碩的廠商聯(lián)想、惠普、戴

3、爾、方正， 被一季度銷售70萬臺的數(shù)據(jù)驚掉了下巴，馬上掉頭 擠入這個市場,研究： 1、上網(wǎng)本的吸引力在哪里？（即：核心競爭力） 2、上網(wǎng)本更受哪些人群的喜愛與歡迎,方向性的、質(zhì)的規(guī)定性的問題， 需要由“定性研究方法”來探索 深入性的、量的規(guī)定性的問題， 需要由“定量研究方法”來分析,6,定性研究與定量研究方法的比較,主要依據(jù)人們的經(jīng)驗和判斷能力進行分析處理,主要依據(jù)圖表、數(shù)理模型和統(tǒng)計方法進行分析處理,7,一、定性研究方法,一）定性研究概述 2、定性研究與定量研究的區(qū)別與聯(lián)系： 聯(lián)系： （1）定性分析和定量分析是互為補充。 （2）定性研究可以作為定量研究的前提和基礎(chǔ)。 （3）定性方法的運用是對

4、定量研究方法的支持和補充。 （4）進行一項新的研究項目時，定量研究之前常常都要 以適當?shù)亩ㄐ匝芯块_路。有時候定性研究也用于解釋由 定量分析所得的結(jié)果,8,一、定性研究方法,一）定性研究概述 3、定性研究的主要特點： （1）研究情境的自然性； （2）研究方法的描述性； （3）研究取向的價值性； （4）研究視野的整體性； （5）思維方法的歸納性,9,不同的調(diào)查者決定著典型小樣本的選擇與劃分,案例兒童市場定性研究中出現(xiàn)的問題,占世界人口近五分之一的中國，15歲以下的城市兒童就有9000萬， 為世界各國中兒童數(shù)量最多的國家。如同中國整體消費力逐年上升的 趨勢，兒童每年所消費掉、花掉錢的數(shù)量遠遠超乎我們

5、的想象。因此 兒童市場潛力巨大。 假如：一家兒童餅干廠商想通過定性研究，深入了解15歲以下 兒童對該廠餅干品嘗后的評價與建議。那么如何選擇小樣本進行深入 調(diào)查,10,視野的寬度： 包括被調(diào)查者的全面性、調(diào)查課題的全面性,思考訓練： 兩家規(guī)模相同、貨品種類和價格基本相似的超市，在銷售量上出現(xiàn)很大懸殊。 假如你是銷售量差的超市負責人，請問你從哪些方面尋找問題原因？又找哪些相關(guān)消費者來進行定性研究,11,一、定性研究方法,一）定性研究概述 4、定性研究的技能要求： 定性研究方法側(cè)重于發(fā)現(xiàn)、洞察、解釋、產(chǎn)生、精煉、說明、描述，而定量研究方法側(cè)重于度量、統(tǒng)計分析、估計、預(yù)測、跟蹤、評定。 簡單地說，定性

6、研究是“洞察”而不是“測量”，它是一種廣泛多樣的收集信息的方式，而不是簡單的、結(jié)構(gòu)化的提問一回答,12,定性研究”經(jīng)典案例： 我國社會學家嚴景耀：犯罪與社會變遷； 香港中文大學的李靜君前些年對外來女工的研究； 費孝通的江村經(jīng)濟； 有研究者為了收集有關(guān)“民族志”方面的資料到有關(guān)民族 社區(qū)通過深入觀察訪談、通過深入生活獲得資料,費孝通，我國著名社會學家、人類學家、民族學家、社會活動家,13,一、定性研究方法,二）定性研究常用方法 1、焦點小組座談法； 2、個人深度訪談； 3、投影法,14,焦點小組座談法,一、焦點小組座談法的定義： 指由8-12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行自然和

7、 無約束的深入討論的調(diào)研方法。（通常配合觀察法使用） 該方法的關(guān)鍵在于，使參與者對主題進行充分和詳盡的討論,該方法的理論假設(shè) 群體動力 假設(shè)：利用群體會議，使得一個人的反應(yīng)成為對其他人的刺激，從而可以 感受到受試者的相互作用，這種相互作用會產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人作單獨陳述 時所能提供的更多的信息,15,焦點小組訪談通常有四個最主要的目標： 獲取新的創(chuàng)意 理解顧客的語言 了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動機、感覺以及心態(tài),焦點小組座談的目標,16,Sugus瑞士糖廣告創(chuàng)意受質(zhì)疑！ 這個系列廣告就是Sugus瑞士糖針對“她時代”的 女性市場定位而推出的。 這個系列廣告都是以年輕的女性，特別是在校女生 作為

8、目標受眾，這些女生都有一個共同的特點是：她們 都有自己的閨中密友，她們都愿意和朋友分享快樂，分 享Sugus瑞士糖，更重要的是Sugus瑞士糖是她們關(guān)系的 潤滑劑,難過篇,吵架篇,帥哥篇,但是“難過篇”與“吵架篇”中的兩女生依偎在一起互相喂對方吃Sugus的情節(jié)，令許多消費者認為過于曖昧的笑容和眼神傳遞出的不只是友情，而是同性戀。 引起同性戀的聯(lián)想對Sugus瑞士糖的品牌形象有一定程度的傷害，甚至會流失掉一部分消費者,17,焦點小組座談法,二、焦點小組座談法的優(yōu)缺點： 1、優(yōu)點： （1）參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法； （2）可以保證參與者的自發(fā)性； （3）通常比其他方法容易執(zhí)行；

9、 2、缺點： （1）焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性； （2）主持人的關(guān)鍵作用，會因為個人風格導致結(jié)果產(chǎn)生偏差,18,焦點小組座談法,三、焦點小組座談法的基本過程： 1、選擇小組座談設(shè)施 具體地點、話筒裝置（配合專家視頻觀察）、 隔音設(shè)置、桌形設(shè)計（圓形）等等 2、招募參加者 典型的小組座談由8人組成 作為通常1個半小時的座談會，除去主持人開場白，每人都有說話時間 為保證“群體動力”最大發(fā)揮作用，通常選擇興趣背景一致或相近的人員 組成一個討論組，以防差異過大抑制討論。 因此，選擇前需要有個簡單的“過濾性訪問”街上攔截訪問 隨機電話訪問 此外，參加者絕對應(yīng)避免朋友、親戚或同事關(guān)系，因為這些

10、熟人的交談 討論，會抑制小組討論的自發(fā)性。 最后，每次小組座談會應(yīng)根據(jù)不同觀點，組建思想看法有差異的小組,19,一虎一席談,一虎一席談”萃取每周在社會、文化等各方面發(fā)生的重大事件，焦點或熱門話題，請來當事人、或各界學者、專家、名人擔任嘉賓發(fā)表意見或精辟見解。 節(jié)目以討論形式進行，實話實說，直話直說，敞開言路，言者無罪。 無論是社會權(quán)貴，或是平民百姓，皆可各抒己見 ，每周來一場熱熱鬧鬧的思想交鋒和對壘,20,焦點小組座談法,三、焦點小組座談法的基本過程： 3、選擇主持人 主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、感覺以及話題 集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。 一個合格的主持人應(yīng)做到的準備工作

11、： （1）需要理解問題的背景、熟悉調(diào)研目標以及客戶希望從調(diào)研過程中收集 到的主要信息； （2）需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況； （3）善于引導討論，調(diào)動小組成員的熱情，以使所有調(diào)研目標都能達成,21,優(yōu)秀主持人的標準,1.思維敏捷、接受能力強的人； 2.一個“友好的”領(lǐng)導者； 3.有一定知識但不是專家； 4.好的記憶力； 5.好的傾聽者； 6.務(wù)實者而非浮夸者； 7.應(yīng)變能力強； 8.善解人意； 9.全局思考能力； 10.筆桿功底扎實,22,參考書推薦,本書為我們提供了 一套專業(yè)完整的 焦點小組座談會 實際操作方法,目錄 1傾聽101 焦點小組座談會的價值 2選擇傾聽對象 誰該或誰不該

12、參加焦點小組座談會 3在單面鏡后傾聽 誰去傾聽 4逾越傾聽的障礙 主持人的角色 5全過程傾聽 焦點小組座談會傾聽實戰(zhàn)的藝術(shù) 6消費者角色 認清消費者對產(chǎn)品的看法 7消費者的抱怨 從消費者的失望中學到的 8品牌建設(shè) 揭示品牌的真正特性 9持續(xù)的聯(lián)系,23,傾聽能力的自我檢查,請大家自我檢查，你在傾聽過程中，有沒有以下壞習慣？ 說的比聽的多； 喜歡插話； 整個過程幾乎一言不發(fā)； 發(fā)現(xiàn)自己感興趣的話題就問個不休，令對方開始跑題； 你的說話基本以個人為核心； 別人說話經(jīng)常走神,傾聽： 對自己可以獲取更多信息；同時是個人良好修養(yǎng)的體現(xiàn)； 對他人尊重和鼓勵,24,焦點小組座談法,三、焦點小組座談法的基本過

13、程： 4、準備討論提綱 提綱是整個座談會討論主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標和客戶 信息產(chǎn)生，一般包括以下內(nèi)容。 （1）所要調(diào)研的問題； （2）出示圖片、樣品的時間順序； （3）必須進行解釋的地方； （4）準備贈送的禮品內(nèi)容。 5、實施小組座談 三個常規(guī)階段： （1）建立融洽的氣氛； （2）促使小組成員一起開始熱烈討論； （3）小結(jié)座談報告的撰寫,25,實務(wù)訓練4 焦點座談會主持人能力訓練,大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀焦點座談會,基本目的 一、了解大學生網(wǎng)購的現(xiàn)狀； 二、大學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物與不選擇網(wǎng)絡(luò)購物原因； 三、大學生對電子商務(wù)的認知情況； 四、大學生對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度； 五、為電子商務(wù)企業(yè)給予實質(zhì)

14、性意見,26,實務(wù)訓練4 焦點座談會主持人能力訓練,大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀焦點座談會,訓練項目 一、鍛煉主持人氣氛導入； 二、鍛煉主持人對網(wǎng)購資料的把握、整理和介紹； 三、鍛煉主持人圍繞大學生網(wǎng)購的消費心理、網(wǎng)站形象評價、 品牌識別等方面設(shè)置問題，并準備相關(guān)資料與圖片； 四、鍛煉主持人座談會的控制能力和應(yīng)變能力； 五、最后座談會小結(jié)： 您要將淘寶讓更多的消費者接受，您覺得您最先做的一件事是什么,每人15分鐘主題導入 20分鐘組織座談會,27,個人深度訪談,一、個人深度訪談的定義： 指根據(jù)訪談提綱，通過直接的、單獨的訪問，在訪談過程中，由訪談人員 對被訪者進行深入訪談，以探求某一特定問題產(chǎn)生原因、潛在解

15、決方案的 關(guān)鍵信息。（相對于焦點座談會為：個別訪談） 該調(diào)查方法，能夠探討一些保密性、敏感性的或者可能引起尷尬的話題等。 二、個人深度訪談的重要性： 成功的訪談可以,1.收集需要的信息,2.深入了解對方文化背景 潛在動機、態(tài)度等,3.彼此建立信譽和信任,4.進一步了解其他議題、 以及對未來發(fā)展的思考,5.找出實際工作中的障礙,6.討論下一步工作,28,個人深度訪談,三、個人深度訪談的種類： 按照訪問者對交談內(nèi)容的控制程度，可以具體分為： 1.自由式訪談 即沒有特定主題，訪問者感興趣的都可以提問與發(fā)表見解。 這種訪談方法時間一般比較長，大概2小時左右。 該方法對訪問者能力要求更高。 2.半控制性

16、的交談 即討論一系列特定的主題，而且每個討論的問題都有時間控制。 該方法時間較短，通常用于客觀的、最基本的市場情報的調(diào)查,常見的訪談類節(jié)目： CCTV高端訪談、對話CEO、藝術(shù)人生、實話實說等； 財富人生； 鳳凰衛(wèi)視魯豫有約說出你的故事、名人面對面； 湖南衛(wèi)視芙蓉王背后的故事 其他：時代智商、超級訪問、非常接觸等等,29,個人深度訪談,四、個人深度訪談的優(yōu)缺點： （一）優(yōu)點： 1.可以獲得比較全面的材料。自由訪問沒有對問題的答案加以限制，可以 探討相對較深的話題，包括內(nèi)心思想及看法； 2.可以觸及高敏感性的或易引起尷尬的話題； 3.有較多機會準確判斷所獲信息的真實性?？梢杂行в^察被訪者在回答過

17、程 中的反應(yīng)，例如語調(diào)、語速及表情等； 4.一對一式的交流，會使被訪者感到自己是注意的焦點，更容易集中精力 思考，以提供更多有價值信息。 （二）缺點： 1.成本較小組訪談要高； 2.對高層次人群的訪談，較難成功預(yù)約。 3.難以確定被選取的訪問者是否具有典型意義。 4.訪問的質(zhì)量和完整性十分依賴于訪問員的技巧,30,個人深度訪談,五、個人深度訪談的具體實施過程： 1、構(gòu)建訪談提綱； 訪談提綱是針對各類人員訪談問題的匯總（確定關(guān)鍵議題） 2、訪談前，訪談人的思路整理； - 訪談前的預(yù)約 - 掌握時間安排（如：各議題的時間分配） - 深度重要還是廣度重要？ - 區(qū)別“必須了解的信息” 和“最好了解的

18、信息” - 確定最終目標：“在訪談結(jié)束之前，我最想問的三個問題” 3、營造良好的訪談氛圍； - 自我介紹 - 感謝被訪者，解釋訪談的目的及時限 - 營造良好氛圍，增加好感 - 說明訪談記錄 - 保證嚴格保密 - 態(tài)度友好,31,訪談前預(yù)約,約好時間的基本禮儀,與對方預(yù)約 時間要比 預(yù)估的訪 談時間多15/30分鐘,約定時間盡 量不要隨意 更改，否則 會讓對方缺 乏信任,如果通過第 三者約定， 必須提前 半天進行 電話確認,開始訪談前 需要再次確認 對方是否有 其他工作需 要立即處理,32,對不同行為的反應(yīng),向被訪者明確闡述訪談背景 解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處 和被訪者建立相互信任的關(guān)系

19、 輕松，自信,被訪談?wù)呔o 張或焦慮,避免提開放式問題，將其分解成具體的小問題 具體明確 提醒被訪者時間有限,被訪談?wù)咛咸喜唤^,和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言及共同經(jīng)歷 避免問封閉式問題，利用開放式問題引導被訪者的思路,被訪談?wù)?沉默不語,當對我們生氣時 勇于承認錯誤或在可能時做些讓步 避免反過來生被訪談?wù)叩臍?當被訪談?wù)咭蚱渌松鷼鈺r 不偏不倚 巧妙地更正錯誤信息，不要質(zhì)詢被訪談?wù)叩奶拐\意見,被訪談?wù)邞B(tài)度充滿敵意,33,個人深度訪談,六、訪問員的訪談技巧： 1.學會鼓勵被訪者： （1）打消被訪者的顧慮，暢所欲言； （2）表示投合默契； （3）認可與表揚； （4）外部獎勵。 2.學會有效的聆聽： （1）用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息； （2）從長篇大論中搜集到有價值的信息； （3）注意潛臺詞； （4）找出沒有用語言表達出的線索； （5）不斷地總結(jié)、歸納并及時地與被訪談?wù)吆藢崱?3.提問的注意事項： （1）提問的語速，不可過快或過慢，更不可以用審問 的語氣； （2）隨時注意被訪者的心境； （3）提問盡量保證邏輯關(guān)系，不能忽左忽右，令人無所適從,被訪者的個人