《廣告學(xué)概論》ppt課件.ppt

1、廣告與廣告學(xué),廣告學(xué)概論第一講,1,探究,我們生活的世界和廣告學(xué)的問(wèn)題,2,廣告無(wú)處不在,3,廣告有時(shí)很煩人,請(qǐng)不要在廣告中間插播電視??？ 廣告之后，馬上回來(lái) 廣告還剩XX秒 惡俗廣告,4,廣告有時(shí)很可愛(ài),媽媽，洗腳 央視FAMILY公益廣告 騰訊：彈指間，心無(wú)間,5,但如果沒(méi)有廣告,對(duì)廣告主而言： 誰(shuí)知道我是誰(shuí)？ 誰(shuí)知道我做什么？ 怎么向消費(fèi)者傳遞我的理念、性格、主張？ 如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買我的產(chǎn)品？ 酒香也怕巷子深 1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)茅臺(tái)酒,6,但如果沒(méi)有廣告,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)： 去超市我該買什么？ 在商品中抓狂的現(xiàn)代人 我不知道還有這樣的東西！ 聯(lián)想平板電腦換新季 商品帶給我的象征和符

2、號(hào) 如果沒(méi)有廣告， 奢侈品還是奢侈品嗎？ 口碑營(yíng)銷本身，也是一種廣告,7,極端的例子：計(jì)劃經(jīng)濟(jì),中國(guó)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：1949-1978 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就不需要廣告 統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷 工廠只管生產(chǎn)不管銷售 消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)商品的選擇權(quán) 值得思考的是，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)剛結(jié)束，改革開(kāi)放剛開(kāi)始，商家就迫不及待地開(kāi)始做廣告,8,虛擬的例子：老王的小超市,市場(chǎng)半徑的例子 5個(gè)人的社區(qū)雞犬相聞，守望相助 50個(gè)人的社區(qū)小區(qū)超市 500個(gè)人的社區(qū)學(xué)校超市 1000萬(wàn)人的社區(qū)跨區(qū)域的超市 13億人的“社區(qū)”全國(guó)性的超市,9,虛擬的例子：老王的小超市,競(jìng)爭(zhēng)性的例子：100人的小區(qū)里有 1家超市 2家超市 5家超市 10家超市,10,結(jié)論,

3、廣告是市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果。一個(gè)成熟的市場(chǎng)離不開(kāi)廣告。 廣告歸根到底是一種信息，其基本的存在依據(jù)是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的信息溝。 消費(fèi)者做出決策需要獲得信息 生產(chǎn)商賣貨需要傳播信息 廣告，正是連接消費(fèi)者和生產(chǎn)商的信息橋梁,11,一個(gè)信念,現(xiàn)象之后必有規(guī)律！Thats why we are here. 廣告學(xué)正是一門(mén)以廣告活動(dòng)及其背后的基本規(guī)律為研究對(duì)象的學(xué)科。 課程目標(biāo)： 通過(guò)對(duì)廣告組織、廣告活動(dòng)、廣告史等各方面廣告學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)，了解廣告市場(chǎng)的整體狀況，了解廣告活動(dòng)的具體流程，形成現(xiàn)代廣告觀念，明確廣告作為經(jīng)濟(jì)和文化活動(dòng)產(chǎn)生的作用及影響。,12,課程知識(shí)點(diǎn)梳理,學(xué)習(xí)、理解、記憶,13,關(guān)于課程,廣告學(xué)

4、概論而非廣告概論 需要學(xué)習(xí)理解的是 廣告學(xué)的基本知識(shí) 廣告的發(fā)展歷程 廣告行業(yè) 媒介與廣告 品牌與中國(guó)市場(chǎng) 廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介,14,人類有互通信息的需要 被認(rèn)為最早的文字廣告，是五千多年前古埃及的一則尋找婦傭的廣告 人類有剩余商品交換的需要 離開(kāi)這一條，傳播的信息就不是廣告 具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)手段 草標(biāo)、布告與現(xiàn)代大眾傳播,15,廣告是一個(gè)多方合意的結(jié)果,廣告主 創(chuàng)建品牌、提升知名度、促進(jìn)銷售 消費(fèi)者 信息獲知與選擇成本 媒體 報(bào)紙多少錢一份？ 看電視要不要收頻道費(fèi)用？ 廣告公司？,16,廣告公司的位置,廣告代理制 廣告代理制就是廣告客戶、廣告公司、廣告媒介博弈

5、的結(jié)果。在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。三方合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。 “媒介掮客” 為媒體拉廣告和為廣告主找媒體 自然而然的結(jié)果 向下延伸：廣告制作 向上延伸：廣告策劃與咨詢,17,常見(jiàn)的廣告形態(tài),品牌廣告（Brand advertising）廣告主要目的不在于推銷產(chǎn)品，包括商品和服務(wù)，其訴求點(diǎn)在于建立長(zhǎng)期品牌形象和品牌風(fēng)格。 分類廣告:（Directory advertising）：按消費(fèi)者的需求在媒體上集中發(fā)布的廣告 促銷廣告

6、：（Direct response advertising），以產(chǎn)品為主，目的是告知產(chǎn)品的功能或其他信息或刺激直接立即的購(gòu)買行動(dòng)。 產(chǎn)業(yè)廣告（B-to-B advertising）:針對(duì)特定行業(yè)的企業(yè) 機(jī)構(gòu)或組織而不是普通消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象的廣告 公益廣告；（Public service advertising）:公益廣告是公共傳播的特定形態(tài)，發(fā)布主體是公益性的組織結(jié)構(gòu)，傳遞有益公共社會(huì)的觀念及目標(biāo)。 政治廣告：（Political advertising）:發(fā)布的主體是政黨特定組織或機(jī)構(gòu)，傳達(dá)其特有的理念，以贏得公眾的理解和支持。,18,常見(jiàn)的廣告類型,平面媒體廣告 報(bào)紙、雜志 廣播廣告 電視

7、廣告 硬廣告與軟廣告 郵寄廣告 直郵廣告的變體：廣告短信 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外廣告 戶外廣告牌、電梯、樓宇 即地廣告,19,中國(guó)市場(chǎng)的特殊性,高度的不平衡：城鄉(xiāng)差異與區(qū)域性差異 中國(guó)模式：共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)。 最現(xiàn)代的廣告與最鄉(xiāng)土的廣告并存,20,新的挑戰(zhàn),搜索引擎是不是廣告？ 淘寶是不是廣告？ 團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)是不是廣告？ 如何定義廣告？,21,什么是廣告？,1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，在1968年進(jìn)行修改。影響最大。 廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。 必須有廣告主。同新聞的區(qū)別。 有償性。付費(fèi)。 非人員性。借助于媒介的傳播 目的銷售推廣。并非直接與銷售

8、有關(guān)。但歸根結(jié)底是為了銷售推廣。 廣告內(nèi)容是商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息。 廣告必須使用一定的傳播技巧。,22,廣告的功能,信息傳播功能 廣告的信息傳播是市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和消費(fèi)者正確購(gòu)物的支柱 廣告是消費(fèi)者教育的重要方式（家庭、學(xué)校與社會(huì)教育） 說(shuō)服功能 在需求量確定的前提下，廣告具有說(shuō)服性的功能 賦予意義的功能 廣告創(chuàng)造一種模擬環(huán)境，擴(kuò)大人類現(xiàn)實(shí)的生存環(huán)境，同時(shí)為這種環(huán)境賦予一定的意義。 直接通過(guò)公益廣告推動(dòng)社會(huì)文化進(jìn)步 提供娛樂(lè)與話題的功能娛樂(lè)性 成為人們文化中的一部分，作為人際關(guān)系溝通的橋梁。,23,現(xiàn)代廣告的領(lǐng)域與一般流程,廣告是一個(gè)系統(tǒng)的商業(yè)傳播的工具 市場(chǎng)研究：定性定量調(diào)查 策略制

9、定：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 廣告創(chuàng)意：強(qiáng)勢(shì)訴求 廣告制作：增強(qiáng)表現(xiàn)力和沖擊力 媒體投放：選擇的藝術(shù) 效果監(jiān)測(cè)：傳播效果市場(chǎng)效果社會(huì)效果,24,廣告歷史,理解廣告史的三個(gè)重要角度 社會(huì)結(jié)構(gòu)，商業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，媒介技術(shù)的演變與應(yīng)用 世界廣告史與中國(guó)廣告史,廣告創(chuàng)意理論 USP理論、品牌形象理論、“戲劇性”理論、創(chuàng)意指南等,25,廣告是科學(xué)還是藝術(shù)？,廣告與一般信息的最大區(qū)別：廣告主 廣告服務(wù)于廣告主的特定目的 品牌、商品、理念、人 表現(xiàn)手法上的藝術(shù)性,中國(guó)艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng) 不搞飛機(jī) - -!,26,廣告的有效性,傳播效果 多少人看到了廣告 多少人記住了廣告 市場(chǎng)效果 品牌知名度 好感 銷量 記住了廣告詞卻忘了是什么

10、品牌做的廣告？ 社會(huì)效果,我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，可我不知道浪費(fèi)在哪里。,27,廣告策劃簡(jiǎn)介,北京大學(xué)李文龍老師的觀點(diǎn),28,什么是廣告策劃,廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。,29,知而后行：廣告策劃的一般過(guò)程,30,第一步：理解,理解什么？ 理解品牌和產(chǎn)品 客戶是什么樣的品牌，有什么特點(diǎn)，有什么需求 什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么特點(diǎn) 理解消費(fèi)人群 品牌/產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)？有什么特點(diǎn)？ 廣告的目標(biāo)人群？怎樣的方式更容易

11、被他們接受？ 理解客戶需求,31,理解品牌：品牌鉆石,32,理解消費(fèi)者：市場(chǎng)研究,33,理解消費(fèi)者：市場(chǎng)研究,34,理解消費(fèi)者：市場(chǎng)研究,35,理解客戶需求,廣告主所面臨的問(wèn)題 老品牌受到嚴(yán)重沖擊因而需要重塑品牌？ 新品牌上市需要提升知名度？ 新產(chǎn)品上市需要進(jìn)行市場(chǎng)培育？ 促進(jìn)銷售？,36,第二步：策略,指導(dǎo)方針與布局 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品有什么好處？ 實(shí)體的vs觀念的 市場(chǎng)策略 如何通過(guò)廣告連接消費(fèi)者,37,產(chǎn)品策略,USP 實(shí)體策略 去屑就用海飛絲 怕上火就喝加多寶/王老吉 觀念策略 百事可樂(lè)，新一代的選擇 統(tǒng)一冰紅茶：年輕無(wú)極限 愛(ài)她，就帶她吃哈根達(dá)斯,38,市場(chǎng)策略,百步穿楊 強(qiáng)生，因愛(ài)而生

12、 奔馳 綠箭口香糖，五月天 隔空打牛 腦白金,39,第三、第四步：概念與創(chuàng)意,概念（concept）：說(shuō)什么 創(chuàng)意（ideas）：如何說(shuō) 執(zhí)行（execution）：用什么去說(shuō),40,概念與創(chuàng)意,LYNX 24-7： 策略：強(qiáng)調(diào)香氛產(chǎn)品吸引女性和香味持久的特點(diǎn) 概念：吸引異性就用LYNX 創(chuàng)意：倒敘 蘋(píng)果電腦： 策略：在IBM統(tǒng)治美國(guó)PC市場(chǎng)的背景下強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果電腦的與眾不同，吸引討厭與別人一樣、追求與眾不同的顧客 概念：蘋(píng)果電腦讓你與眾不同 創(chuàng)意：1984,41,概念與創(chuàng)意,凌仕沐浴液： 策略：從沐浴液市場(chǎng)中細(xì)分出一個(gè)男士沐浴液市場(chǎng)；強(qiáng)調(diào)凌仕沐浴液香味對(duì)女性的吸引力。 概念：讓你體驗(yàn)?zāi)行缘镊攘?

13、創(chuàng)意：花花公子；陳老師教室；凌仕實(shí)驗(yàn)室 QQ瀏覽器 策略：強(qiáng)調(diào)QQ瀏覽器的載入速度 概念：快速 創(chuàng)意：快速反腐、快速愛(ài)國(guó)、快速致富,42,THANK YOU!,01、微信：一種生活方式 02、釘釘：釘釘，是一個(gè)工作方式 03、QQ：Im QQ，每一天，樂(lè)在溝通 04、新浪微博：隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事 05、陌陌：總有新奇在身邊 06、百度貼吧：上貼吧，找組織,07、探探：探探，帶你找到生命中的那個(gè)人 08、知乎：與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解 09、脈脈：打通職場(chǎng)人脈 10、豆瓣：我們的精神角落 11、人人網(wǎng)：人人分享 12、QQ郵箱：常聯(lián)系 13、天涯社區(qū)：全球華人網(wǎng)上家園 14、Same：就是聊的來(lái),一些常用APP的廣告語(yǔ),43,選一個(gè)，談?wù)勛约旱母惺?1、網(wǎng)易新聞：各有態(tài)度 2、騰訊新聞：事實(shí)派 3、搜狐新聞：先知道 4、鳳凰新聞：就做不同 5、ZAKER：傳遞價(jià)值咨詢 6、天天快報(bào)：就是有料 7、人民日?qǐng)?bào)：有品質(zhì)的新聞,8、環(huán)球時(shí)