市場營銷學課件第5章消費者市場和購買行為分析

1、市場營銷學,2,第四章 消費者市場和購買行為分析,3,第一節(jié) 消費市場與消費行為影響因素,一、消費者市場與消費者購買行為模式,按照顧客購買目的或用途的不同,市場可分為組織市場和消費者市場。 消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。 要了解消費者行為需要經(jīng)濟學、心理學、社會學、人類學、數(shù)學等有關(guān)學科的知識綜合,1. 消費者市場,4,第一節(jié) 消費市場與消費行為影響因素,一、消費者市場與消費者購買行為模式,2. 消費者購買行為模式-7O,消費者市場由誰構(gòu)成（who,購買者（occupants,購買對象（objects,購買目的（objectives,購買組織（organizati

2、ons,購買方式（operations,購買時間（occasions,購買地點（outlets,消費者市場購買什么（what,消費者市場為何購買（why,購買活動有誰參加（who,消費市場怎樣購買（how,消費者市場何時購買（when,消費者市場何地購買（where,5,第一節(jié) 消費市場與消費行為影響因素,一、消費者市場與消費者購買行為模式,可控因素 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,不可控因素 宏觀因素，微觀因素,消費者特征,文化、社會、個人、心理,消費者決策過程,1-認識需要、2-收集信息 3-評價選擇、4-決定購買 5-購后感受,刺激,個體,反應,6,第一節(jié) 消費市場與消費行為影響因素,二、消費者

3、行為影響因素綜述,3. 市場營銷因素,2. 消費者個體因素,4. 環(huán)境因素,1. 購買決策過程,認識問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為,產(chǎn)品；價格；渠道；促銷,生理因素；心理因素；行為因素；經(jīng)濟因素,宏觀環(huán)境；微觀環(huán)境,7,第四章 消費者市場和購買行為分析,8,第二節(jié) 消費者購買決策過程,一. 消費者購買決策過程的參與者 消費者在購買活動中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種,9,第二節(jié) 消費者購買決策過程,二. 消費者的參與,消費者參與 消費者參與指消費者對某一產(chǎn)品、事務、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認識。 消費者參與的類型 無參與和有參與 低參與和高參與 消費者參與和消費者

4、心理過程 消費者的參與包括認知活動、感知活動和情緒情感活動等。 消費者參與的因素 與產(chǎn)品銷售有關(guān)的任何因素,10,第二節(jié) 消費者購買決策過程,三. 消費者購買行為類型,復雜的購買行為 消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的評價等各個階段。 對于復雜的購買行為，營銷者應制定策劃幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 減少失調(diào)感的購買行為 消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原

5、先購買決策的正確性。 營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的,11,第二節(jié) 消費者購買決策過程,三. 消費者購買行為類型,尋求多樣化的購買行為 消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌?！霸囆露遣粷M意” 市場領(lǐng)導者力圖通過占領(lǐng)貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。挑戰(zhàn)者則以低價、折扣、贈券等鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。 習慣性的購買行為 消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能

6、評價也可能不評價產(chǎn)品。 營銷者可以：利用價格與銷售促進吸引消費者試用；開展大量重復性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異,12,第二節(jié) 消費者購買決策過程,四. 消費者購買決策的一般過程,確認問題,信息收集,備選產(chǎn)品評估,購買決策,購后過程,消費者確認需要 營銷者要了解產(chǎn)品所能滿足的現(xiàn)實需要和可能滿足的潛在需要； 營銷者要掌握如何通過營銷技巧喚起消費者需要的能力,營銷者要了解消費者信息的來源; 了解不同信息來源對消費者的影響程度; 設(shè)計信息傳播策略,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式,影響因素 他人態(tài)度 以外因素 購買決策內(nèi)容 種類 屬性 品牌 時間 渠道 數(shù)量 付款,購后使用

7、和處置 購后評價 購后行為,13,第四章 消費者市場和購買行為分析,14,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,一. 消費者的感覺與知覺 感覺與知覺 消費者的感覺 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。 包括：看到色彩，聽到聲音，嘗到味道，觸到東西，嗅到氣味。 感覺對營銷活動的影響： 包裝（淡色、鮮艷、整潔等） 陳列、裝潢、方式 香味、音質(zhì),15,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,一. 消費者的感覺與知覺 感覺與知覺 消費者的知覺 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映。 知覺和感覺的區(qū)別是： 知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺不會

8、完整。瞎子摸象。 一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。 知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。 感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整,16,閱讀資料：性感廣告能有效嗎,問題：營銷人員經(jīng)常用漂亮模特吸引人們對廣告的注意。當目標受眾是男性時，這一手段運用得尤為普遍。 那么，這種手段是否真的有效呢？ R C A在為其“ C o l o r t r a c k”牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀顯示觀眾注視這個廣告的時間相當長。7 2小時以后，仍有

9、3 6的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一則相似產(chǎn)品的廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，7 2小時以后的品牌記憶率只有9。 上述例子說明，如果刺激因素采用不好，只會引起受眾對刺激本身的興趣，而使人忽視廣告所要傳遞的信息。所以研究知覺對于營銷活動很重要,17,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,一. 消費者的感覺與知覺 知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應用 知覺的整體性 知覺的選擇性 選擇性注意 選擇性保留 選擇性扭曲 知覺在營銷中的應用 消費者往往根據(jù)知覺形成對產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的認知。因此，企業(yè)應提供某些線索影響消費者的這種

10、認知活動。 知覺風險會導致消費者的不確定感。企業(yè)應采取措施降低消費者的這種知覺風險,18,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,二. 消費者的個性 個性的含義及其構(gòu)成 個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 個性心理結(jié)構(gòu)分為：個性傾向性和個性心理特征 個性傾向性。 指人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度以及對認識活動對象的趨向和選擇。個性是人的行為的基本動力，是行為的推進系統(tǒng)。 個性心理特征。指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，主要包括習慣、氣質(zhì)和性格。 當一個人的個性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點時，就構(gòu)成個性心理特征,19,第三節(jié) 影

11、響消費者購買行為的個體因素,二. 消費者的個性 需要層次論,20,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,二. 消費者的個性 需要與動機 需要是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。 動機指人產(chǎn)生某種行為的原因。 動機與需要的關(guān)系 需要可以引起動機，但不一定產(chǎn)生行為； 需要僅僅為行動指明總的目標或任務。動機從能量與具體方 向兩個方面說明了行為的動因。 需要僅僅引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動去滿足需要。 內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起動機和驅(qū)動行為,21,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,三. 消費者的學習,學習是指由于后天

12、經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。 學習來源于經(jīng)驗； 伴隨行為的改變； 必須有外部刺激，肌體自我反應不屬于學習； 學習引起的行為相對持久,22,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,三. 消費者的學習,消費者的學習是指消費者通過觀察、閱讀、實踐等方式經(jīng)獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善消費行為的過程。 學習的分類 根據(jù)學習材料與學習則原有知識結(jié)構(gòu)可以分為: 機械學習:將符號所代表的新知識和消費者 認知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系。 意義學習：將符號所代表的知識和消費者 認知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立自然的、合乎 邏輯的聯(lián)系,23,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,三. 消費者的學習,學習的作用

13、 通過學習獲得購買的信息 促發(fā)聯(lián)想 影響消費者的態(tài)度和對購買的評價,24,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,四. 消費者的態(tài)度,1. 態(tài)度的性質(zhì),態(tài)度是人對某種因素（人、事、物）的全面而穩(wěn)定的評價； 消費者在了解、接觸和消費產(chǎn)品或服務的過程中，會對這些產(chǎn)品或服務形成某種態(tài)度。 態(tài)度不僅決定著消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的看法，而且決定著他們的購買行為。 態(tài)度也是預測消費者購買行為的重要指標。 要維持或改變消費者的行為傾向，就必須設(shè)法維持或改變其態(tài)度,25,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,四. 消費者的態(tài)度,1. 態(tài)度的性質(zhì),由認知、情感和行為傾向所構(gòu)成的持久系統(tǒng),26,第三節(jié) 影響消費

14、者購買行為的個體因素,四. 消費者的態(tài)度,2. 態(tài)度的改變,態(tài)度的改變包括改變認知、情感和行為傾向三個方面,27,第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素,五. 經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式,28,閱讀資料：生活方式與消費行為,追求刺激與競爭型( 1 6 % )。這類消費者喜歡冒險，喜歡參加一些危險和具有競爭性的活動，另外他們也喜歡社交和健身。他們是團體和個人競技運動項目的積極參加者。其中一半以上屬于某一體育俱樂部或運動隊，平均年齡為3 2歲，2 / 3是男性單身者。 逃離型（ 3 2）。這類消費者喜歡獨處或獨自體驗自然。他們積極參與野營、釣魚和賞鳥等活動。這些人并非孤身行事者，只不過將其社交圈子

15、局限在家庭或密友當中。他們中一半以上的人利用戶外活動來減輕壓力，平均年齡為3 5歲，男女各半,29,閱讀資料：生活方式與消費行為,健康驅(qū)動型（ 1 0）。這些人參與戶外活動嚴格局限于有益健康的項目，如步行、騎自行車和慢跑。上層經(jīng)濟水平，平均年齡為4 6歲，一半以上是女性。 關(guān)注健康的社交型（2 3）盡管對健康很關(guān)注，但他們相對來說不太好動。絕大多數(shù)參加觀賞活動如觀光、開車兜風、參觀動物園等等。平均年齡為4 9歲，2 / 3是女性。 缺乏壓力和動力型（8）。除非是為與家人在一起，這些人通常對戶外娛樂不感興趣，平均年齡為4 9歲，男女各半,30,第四章 消費者市場和購買行為分析,31,第四節(jié) 影響

16、消費者購買行為的環(huán)境因素,影響消費者行為的環(huán)境因素指外部世界中影響消費者行為的所有物質(zhì)和社會要素的總和,環(huán)境,環(huán)境的性質(zhì),空間覆蓋,物質(zhì)環(huán)境,社會環(huán)境,宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境,占據(jù)空間,不占據(jù)空間,空間關(guān)系,32,第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,一. 文化因素,1. 文化,文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。 每一個人都在一定的社會文化環(huán)境中成長，文化是決定人類欲望和行為的基本因素。 文化不能支配人們的生理需要，但可以支配人們滿足生理需要的方式。 文化差異會引起消費行為的差異,33,第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,一. 文化因素,2.

17、亞文化,亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。一個國家文化中可以包括不同的亞文化群： 民族亞文化群。 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 還可以包括年齡、性別、職業(yè)、社區(qū)等亞文化群,34,第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,一. 文化因素,3. 社會階層,社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。 社會階層的特點是： 同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位 一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一因素決定，而是多因素

18、決定 人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬,35,第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,二. 相關(guān)群體,相關(guān)群體也稱為參考群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。 參考群體能在態(tài)度和價值觀等方面影響消費者，因此也被稱為意見領(lǐng)袖,36,第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,二. 相關(guān)群體,1. 識別相關(guān)群體的主要變量,37,第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,二. 相關(guān)群體,2. 影響相關(guān)群體作用的因素,使用場合,38,第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,二. 相關(guān)群體,3. 對消費者行為的影響,39,第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,三. 情境,情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。 情境與宏觀環(huán)境不同。 情境與微觀環(huán)境不同。情境包括但不限于微觀環(huán)境。 情境與營銷環(huán)境不同。情境包括單不限于營銷環(huán)境。 情境與消費者個體不同。情境包括單不限于消費者個體,1. 情境的含義,40,第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素,三. 情境,2. 情境的分類,41,閱讀資料：麥當勞的消費情境,麥當勞年收入