消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)

1、第4章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 09市場營銷2班 SY0908203 蘇家勵(lì) 需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對(duì)以商品形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)者需要是包含在人的一般需要中的，消費(fèi)者需要通常產(chǎn)生于消費(fèi)者的某種生理或者心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，它是消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。 需要、動(dòng)機(jī)與行為之間的內(nèi)在聯(lián)系：直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理要素就是需要和動(dòng)機(jī)，其中動(dòng)機(jī)又是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。因此，需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者的個(gè)體行為的一般規(guī)律為：需要決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為，這是一個(gè)不間斷的循環(huán)過程。 美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論中說到，人的需要從低

2、到高分為：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。他認(rèn)為，人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，高層次的需要會(huì)取代它的地位，高層次的需要比低層次的需要具有更大的價(jià)值。 消費(fèi)者需要具有多樣性、層次性和變化發(fā)展性、可誘導(dǎo)性、周期性、伸縮性、時(shí)代性等特征。消費(fèi)者需要具有的基本存在形態(tài)：現(xiàn)實(shí)需要、潛在需要、退卻需要、不規(guī)則需要、充分需要、過度需要、否定需要、無益需要、無需要。人的需要心理活動(dòng)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的。目前科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展使現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的消費(fèi)環(huán)

3、境發(fā)生了深刻的變化。我國消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)為：消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨向，高情感需要與感性消費(fèi)趨向，消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向，生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向，消費(fèi)主體和消費(fèi)周期多元化（我國居民向新的消費(fèi)周期轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)有四點(diǎn)，分別是：消費(fèi)低齡化，中老年保健的消費(fèi)增加，智能化、方便化產(chǎn)品市場擴(kuò)大，消費(fèi)不再有固定期限） 動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)、維持已引起的活動(dòng)并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)發(fā)展的內(nèi)在作用力。在消費(fèi)者心理學(xué)中，把能夠引導(dǎo)人們購買某一商品，選擇某一商標(biāo)、勞務(wù)或選擇某一貨幣支出投向的動(dòng)力，稱之為購買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)的形成要具備的條件：首先動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)，其次動(dòng)機(jī)的形成還需要相應(yīng)的刺激條件，再次需

4、要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對(duì)象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的行為活動(dòng)方面具有的功能：發(fā)動(dòng)和終止行為的功能、指引和選擇行為方向的功能、維持和強(qiáng)化行為的功能。 動(dòng)機(jī)的特征：主導(dǎo)性、可轉(zhuǎn)移性、內(nèi)隱性、沖突性。動(dòng)機(jī)分類：本能模式、心理分析模式、社會(huì)模式。 購買動(dòng)機(jī)類型：求實(shí)動(dòng)機(jī)，求新、求美、求異動(dòng)機(jī)，求便動(dòng)機(jī)，求廉動(dòng)機(jī)，儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)，惠顧動(dòng)機(jī)，求名動(dòng)機(jī)，好勝心理動(dòng)機(jī)，嗜好心理動(dòng)機(jī)，安全心理動(dòng)機(jī)，自尊心理動(dòng)機(jī)，攀比心理動(dòng)機(jī)。 購買動(dòng)機(jī)特點(diǎn)：轉(zhuǎn)移性、內(nèi)隱性、模糊性、沖突性。購買動(dòng)機(jī)可以分為顯性動(dòng)機(jī)和隱形動(dòng)機(jī)。 涉及的營銷手段及意義需要 需要的層次理論：馬斯洛的需要層次理論告訴我們，在不同的時(shí)期、不

5、同的環(huán)境下，人的需要是不同的，在一定程度上反映了人類行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律。從消費(fèi)者心理與行為角度分析看，這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營銷策略，具有重要價(jià)值。體現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)在設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值。越是涉及低端需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)這類需要的滿足方式和滿足物就越不確定。越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足。 (需要的基本特征）可誘導(dǎo)性：企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，啟發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者需要。廣告在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)既“泛濫成災(zāi)”，又是消費(fèi)者不可缺少的生活向?qū)?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)

6、合理利用營銷的宣傳手段促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要。 周期性：許多商品的銷售淡旺循環(huán)變化是由自然季節(jié)決定的。研究周期性，對(duì)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)、經(jīng)營的計(jì)劃性有著重要意義。一般而言，精神產(chǎn)品往往不具備重復(fù)消費(fèi)的周期規(guī)律。這一點(diǎn)提示企業(yè)在產(chǎn)品上不僅需要滿足消費(fèi)者的需要，同時(shí)也要使商品具有個(gè)性化、高性價(jià)比、便利同步的心理需要。 消費(fèi)者主體和消費(fèi)周期多元化：現(xiàn)代消費(fèi)趨向于低齡化和中老年化，促使企業(yè)的目標(biāo)市場定位改變，保健品的市場呈擴(kuò)大趨勢(shì)。動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī)的十二種類型中，強(qiáng)調(diào)理論企業(yè)在產(chǎn)生生產(chǎn)中要求做到的物美價(jià)廉、個(gè)性化、安全、攀比等消費(fèi)者心理，也體現(xiàn)出了消費(fèi)者的從眾心理，企業(yè)在廣告上大肆宣傳某某時(shí)尚品，導(dǎo)致了消費(fèi)者

7、的瘋狂搶購。企業(yè)不僅利用到了媒介的作用，同時(shí)提供本身的時(shí)代性，與國際和時(shí)尚接軌，提高商品的周期性，達(dá)到提升本身的附加價(jià)值。 （基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略）雙趨沖突：是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)有吸引力的選擇目標(biāo)而又必須二者取其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙避沖突：是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)希望避免的選擇目標(biāo)而又必須兩者取其一”時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。趨避沖突：是指消費(fèi)者的某種購買行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突。 （基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略）1、產(chǎn)品和廣告應(yīng)反映多種動(dòng)機(jī)。2、顯性動(dòng)機(jī)可以直接訴求。3、隱形動(dòng)機(jī)需要采取間接的溝通方式。4、整個(gè)傳播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)考慮到目標(biāo)顧客所有重要的購買動(dòng)機(jī)。 營銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以消費(fèi)者為核心的4C，到未來以關(guān)系為核心的4R，營銷越來越關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注消費(fèi)者的情緒與情感。解秘消費(fèi)者購買過程中的“黑匣子”，了解消費(fèi)者心聲與購買動(dòng)