消費者的需求與動機

1、第4章 消費者的需要和動機 09市場營銷2班 SY0908203 蘇家勵 需要 消費者需要是指消費者對以商品形式存在的消費品的要求和欲望。消費者需要是包含在人的一般需要中的，消費者需要通常產(chǎn)生于消費者的某種生理或者心理體驗的缺乏狀態(tài)，它是消費者購買行為的內在原因和根本動力。 需要、動機與行為之間的內在聯(lián)系：直接引起、驅動和支配行為的心理要素就是需要和動機，其中動機又是在需要基礎上產(chǎn)生的。因此，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅動力。消費者的個體行為的一般規(guī)律為：需要決定動機，動機支配行為，這是一個不間斷的循環(huán)過程。 美國心理學家馬斯洛提出的需要層次理論中說到，人的需要從低

2、到高分為：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。他認為，人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，高層次的需要會取代它的地位，高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。 消費者需要具有多樣性、層次性和變化發(fā)展性、可誘導性、周期性、伸縮性、時代性等特征。消費者需要具有的基本存在形態(tài)：現(xiàn)實需要、潛在需要、退卻需要、不規(guī)則需要、充分需要、過度需要、否定需要、無益需要、無需要。人的需要心理活動是永遠不會停止的，因而需要也是永遠不會得到滿足的。目前科學技術的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展使現(xiàn)代消費者面臨的消費環(huán)

3、境發(fā)生了深刻的變化。我國消費需求發(fā)展趨勢為：消費需要結構高級化趨向，高情感需要與感性消費趨向，消費與環(huán)境保護一體化的趨向，生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向，消費主體和消費周期多元化（我國居民向新的消費周期轉化的特點有四點，分別是：消費低齡化，中老年保健的消費增加，智能化、方便化產(chǎn)品市場擴大，消費不再有固定期限） 動機 動機是引起個體活動、維持已引起的活動并促使活動朝某一目標發(fā)展的內在作用力。在消費者心理學中，把能夠引導人們購買某一商品，選擇某一商標、勞務或選擇某一貨幣支出投向的動力，稱之為購買動機。動機的形成要具備的條件：首先動機的產(chǎn)生必須以需要為基礎，其次動機的形成還需要相應的刺激條件，再次需

4、要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。 動機在激勵人的行為活動方面具有的功能：發(fā)動和終止行為的功能、指引和選擇行為方向的功能、維持和強化行為的功能。 動機的特征：主導性、可轉移性、內隱性、沖突性。動機分類：本能模式、心理分析模式、社會模式。 購買動機類型：求實動機，求新、求美、求異動機，求便動機，求廉動機，儲備動機，惠顧動機，求名動機，好勝心理動機，嗜好心理動機，安全心理動機，自尊心理動機，攀比心理動機。 購買動機特點：轉移性、內隱性、模糊性、沖突性。購買動機可以分為顯性動機和隱形動機。 涉及的營銷手段及意義需要 需要的層次理論：馬斯洛的需要層次理論告訴我們，在不同的時期、不

5、同的環(huán)境下，人的需要是不同的，在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律。從消費者心理與行為角度分析看，這一理論對理解消費者行為動機，對于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值。體現(xiàn)在三個方面：企業(yè)在設計、開發(fā)產(chǎn)品時，既應重視產(chǎn)品的價值，也應重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值。越是涉及低端需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對這類需要的滿足方式和滿足物就越不確定。越是高級需要，越難以得到完全滿足。 (需要的基本特征）可誘導性：企業(yè)在滿足消費者需要的基礎上，啟發(fā)和誘導消費者需要。廣告在商品經(jīng)濟發(fā)達的社會既“泛濫成災”，又是消費者不可缺少的生活向導，企業(yè)應當

6、合理利用營銷的宣傳手段促使消費者產(chǎn)生新的需要。 周期性：許多商品的銷售淡旺循環(huán)變化是由自然季節(jié)決定的。研究周期性，對企業(yè)加強生產(chǎn)、經(jīng)營的計劃性有著重要意義。一般而言，精神產(chǎn)品往往不具備重復消費的周期規(guī)律。這一點提示企業(yè)在產(chǎn)品上不僅需要滿足消費者的需要，同時也要使商品具有個性化、高性價比、便利同步的心理需要。 消費者主體和消費周期多元化：現(xiàn)代消費趨向于低齡化和中老年化，促使企業(yè)的目標市場定位改變，保健品的市場呈擴大趨勢。動機 購買動機的十二種類型中，強調理論企業(yè)在產(chǎn)生生產(chǎn)中要求做到的物美價廉、個性化、安全、攀比等消費者心理，也體現(xiàn)出了消費者的從眾心理，企業(yè)在廣告上大肆宣傳某某時尚品，導致了消費者

7、的瘋狂搶購。企業(yè)不僅利用到了媒介的作用，同時提供本身的時代性，與國際和時尚接軌，提高商品的周期性，達到提升本身的附加價值。 （基于動機沖突的營銷策略）雙趨沖突：是指消費者面臨兩個有吸引力的選擇目標而又必須二者取其一時所產(chǎn)生的動機沖突。雙避沖突：是指消費者面臨兩個希望避免的選擇目標而又必須兩者取其一”時所產(chǎn)生的動機沖突。趨避沖突：是指消費者的某種購買行為會同時導致一正一反兩種結果時所面臨的動機沖突。 （基于多重動機的市場營銷策略）1、產(chǎn)品和廣告應反映多種動機。2、顯性動機可以直接訴求。3、隱形動機需要采取間接的溝通方式。4、整個傳播活動應當考慮到目標顧客所有重要的購買動機。 營銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以消費者為核心的4C，到未來以關系為核心的4R，營銷越來越關注消費者、關注消費者的情緒與情感。解秘消費者購買過程中的“黑匣子”，了解消費者心聲與購買動