《房地產投資分析》房地產市場調查與研究

1、1,房地產項目投資分析,房地產市場調查與研究,2,第一節(jié) 房地產市場調查研究概述,房地產市場調研的概念 運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集房地產市場狀況方面的各種情報資料，通過對過去與現代營銷狀況及動態(tài)性影響因素的分析研究，從而為房地產經營者預測其未來發(fā)展、制定正確的決策提供可靠的依據。,3,第一節(jié) 房地產市場調查研究概述,房地產市場調查的作用 市場調查有助于房地產企業(yè)確定正確的方向 市場調查有助于房地產企業(yè)適時進行產品更新換代 市場調查有助于項目投資者制定科學的銷售和生產計劃 市場調查有助于項目投資者實施正確的價格策略 市場調查有助于房地產企業(yè)改善經營，提高經濟效益,4,第一節(jié) 房地

2、產市場調查研究概述,市場調查研究的一般原則 準確性原則 時效性原則 全面性原則 針對性原則 創(chuàng)造性原則,5,第一節(jié) 房地產市場調查研究概述,房地產市場調查研究的誤區(qū) 輕視調研 （市場太大了，做都做不過來，還調研干什么？） 輕信調研（只要有調研，只要委托專業(yè)機構做調研，一切都萬事大吉？） 盲目調研 （不考慮實際需要，在不把握調研方向、不對調研方法進行把關的情況下貿然實施調研）,6,第二節(jié) 房地產市場調查程序,房地產市場調查階段劃分,7,第二節(jié) 房地產市場調查程序,8,第二節(jié) 房地產市場調查程序,房地產市場調查準備階段 提出問題，確定目標 初步情況分析（非正式調查） 制定調查方案、計劃,9,第二節(jié)

3、 房地產市場調查程序,討論：調查什么？ 以南沙項目為例，明確調查的目的、范圍、方法等,10,第二節(jié) 房地產市場調查程序,11,第二節(jié) 房地產市場調查程序,12,第二節(jié) 房地產市場調查程序,調研計劃表 (示例),13,第二節(jié) 房地產市場調查程序,調研計劃表 (示例)（續(xù)）,14,第二節(jié) 房地產市場調查程序,房地產市場調查實施階段 建立調查組織 收集第二手資料 收集第一手資料,15,第二節(jié) 房地產市場調查程序,樣本設計中幾個需要考慮的問題： 1.調研總體 調研總體又稱為母體，是指要調研的對象的總和。明確調研總體有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。 2.樣本單位 樣本單位就是抽樣的基本單元，有時是個人

4、，有時是家庭，有時是公司。 3.抽樣框 抽樣框是代表調研總體對象的樣本列表。,16,第二節(jié) 房地產市場調查程序,樣本設計中幾個需要考慮的問題： 4.抽樣設計 根據調研方法的不同而采取的不同抽樣技術，可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。 5.樣本規(guī)模 樣本規(guī)模是指所抽取的樣本量的多少。,17,第二節(jié) 房地產市場調查程序,房地產市場調查分析和總結階段 數據的分析與解釋 編寫調研報告 總結、反饋,18,第二節(jié) 房地產市場調查程序,調研報告包括的主要內容有： 調查目的、方法、步驟、時間等說明； 調查對象的基本情況； 所調查問題的實際材料與分析說明； 對調查對象的基本認識，做出結論； 提出建設性的意見和建議；

5、統(tǒng)計資料、圖表等必要附件。,19,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,住宅市場調研 辦公樓市場調研 商業(yè)用房市場調研,20,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,住宅市場調研 住宅市場特性： 1、住宅產品結構復雜，附帶相關因素較多 2、住宅的區(qū)位或地段、價格差異較明顯 3、購買頻率較低、購買決策復雜 4、住宅市場與消費者的長期收入關系較為密切 5、消費者的購買決策與融資機制相關 6、住宅購買和持有決策與人們的資產組合狀況聯系密切,21,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,住宅市場調研 住宅市場調研的關鍵點： 1、地區(qū)經濟分析 2、人口統(tǒng)計特征分析（見美國西雅圖研究報告） 3、供求關系分析（

6、三層次） 4、價格分析 5、購買力分析 6、競爭分析 7、產品分析,22,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,辦公樓市場調研 辦公樓市場特性： 1、與地區(qū)經濟增長前景密切相關 2、區(qū)位質量對辦公樓市場的影響較大 3、辦公樓沿重要交通線呈帶狀或在城市中心區(qū)、次中心區(qū)塊狀分布、集聚效應明顯 4、辦公樓本身與客戶品質的一致性 5、受交通、通訊等基礎設施配套情況的影響,23,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,辦公樓市場調研 辦公樓市場調研的關鍵點： 1、地區(qū)經濟分析 2、產品分析 3、市場區(qū)分析 4、需求分析 5、供給分析 6、市場吸納速度分析 7、競爭分析,24,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主

7、要內容,辦公樓市場調研 辦公樓市場調研的注意事項： 1、研究方法選擇 2、抽樣方法,25,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,商業(yè)用房市場調研 商業(yè)用房市場特性： 1、對商業(yè)用房的需求是一種引致需求 2、與地區(qū)經濟發(fā)展狀況密切相關 3、與人口聚集度密切相關 4、受中等收入家庭的收入水平和需求偏好影響較大 5、受交通狀況的影響較大,26,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,商業(yè)用房市場調研 商業(yè)用房市場調研的關鍵點： 1、地區(qū)經濟分析 2、商業(yè)用房產品分析 3、商業(yè)經營領域分析 4、競爭分析 5、市場容量分析 6、供求關系分析 7、商業(yè)用房盈利潛力分析,27,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要

8、內容,商業(yè)用房市場調研 商業(yè)用房市場調研的注意事項： 1、研究方法選擇 2、抽樣方法,28,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,市場環(huán)境調研 宏觀環(huán)境調研 區(qū)域環(huán)境調研 項目微觀環(huán)境調研,29,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,宏觀環(huán)境調研 經濟環(huán)境 政策環(huán)境 人口環(huán)境 城市發(fā)展概況 文化、行業(yè)、技術等各種環(huán)境,30,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,區(qū)域環(huán)境調研 區(qū)域規(guī)劃、景觀、交通、人口構成 交通條件研究 影響區(qū)域發(fā)展的其他因素研究（歷史、文化等） 區(qū)域內總體價格水平與供求關系分析,31,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,項目微觀環(huán)境調研 用地狀況及開發(fā)條件分析 項目所在地周

9、邊環(huán)境分析（主要針對配套設施情況、人口數量和素質分析等） 對外聯系程度、交通組織分析,32,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,消費者調研 消費者的購買力水平 消費者的購買傾向 消費者的共同特性,33,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,消費者調研要解決的幾個問題： 買家是誰(Who)？ 購買者（Occupant） 買什么(What)？ 購買對象(Object) 為什么買(Why)？ 購買目的(Objection) 參與購買(Whom)？ 購買組織(Organization) 什么時候買(When) 購買時機(Occasions) 在哪里買(Where)？ 購買地點(Outlet) 如何購

10、買(How)？ 購買行為(Operation),34,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,競爭樓盤調研 （一類是與所在項目處在同一區(qū)域的樓盤；另一類是不同區(qū)域但定位相似的樓盤） 產品（區(qū)位、產品特征、公司組成、交樓時間等） 價格（單價、總價、付款方式等） 廣告（售樓部、媒體、廣告投入強度、訴求點等） 銷售情況（銷售率、銷售順序、客戶群分析等） 物業(yè)管理（管理內容、管理情況、管理費以及管理公司等 ）,35,第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容,競爭對手調研 確定調研內容 分析，評價競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 為機構調整及開發(fā)戰(zhàn)略提供準確依據,36,第四節(jié) 房地產市場調查方法分類,按調查目的分類 探測

11、性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查 按調查范圍和對象分類 全面普查、重點調查、隨機抽樣與非隨機抽樣 按調查資料的來源分類 收集第二手資料的案頭研究和收集第一手資料的初級研究,37,第四節(jié) 房地產市場調查方法分類,按調查目的不同： 探測性調查 又稱非正式調查。幫助找出問題的癥結所在，然后再作進一步研究，以明確調查對象，確定調查重點，選擇調查方法，尋找調查時機。回答的是“可以做什么” 的問題。 描述性調查 指對確定調查的問題通過收集資料、做更深入、更全面的分析，確認問題真相，并對問題的性質、形式、存在、變化等具體情況做出現象性和本質性的描述?；卮鸬氖恰笆鞘裁础?的問題。 因果性調查 是對導

12、致研究對象存在或變化的內在原因和外部因素的相互聯系和制約關系做出說明，并對諸因素之間因果關系、主從關系、自變量與因變量的關系進行定量與定性的分析，指出調查對象產生的原因及其形成的結果?；卮鸬摹盀槭裁础钡膯栴}。 預測性調查 是在經過調查研究的基礎上，對市場的發(fā)展趨勢及其未來變遷形態(tài)、變遷原因、變遷時間進行估算、預測?；卮鸬氖恰皩碓趺礃印钡膯栴}。,38,第四節(jié) 房地產市場調查方法分類,按調查范圍和對象不同： 全面普查 全面普查是指對調查對象總體所包含的全部單位無一例外地逐個進行調查。 重點調查 在調查對象中選擇一部分對全局具有決定性作用的重點單位所進行的調查。 隨機抽樣 是從母體中任意抽取樣本，

13、根據調查樣本空間的結果來推斷母體的情況。（簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣） 非隨機抽樣 是指市場調查人員在選取樣本時并不是隨機選取，而是先確立某個標準，然后再選取樣本，這樣，每個樣本被選擇的概率并不是相等的。（任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣）,39,第四節(jié) 房地產市場調查方法分類,隨機抽樣 簡單隨機抽樣 使用隨機選擇的方法，保證總體中的每一個成員被選中的機會都相同。 分層隨機抽樣 即對整體按某種特征（如年齡、收入、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組（層）中隨機抽取一定數量的樣本。 分群隨機抽樣 即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽取其中一部分作為樣本。,40,第四節(jié) 房地產市場調查方法

14、分類,隨機抽樣 分層隨機抽樣 Vs 分群隨機抽樣 分群抽樣是將樣本總體劃分為不同群體，這些群體間性質相同，然后再將每個群體進行隨機抽樣，這樣，每個群體內部存在性質不同的樣本，即“群間差別小，群內差別大”； 分層抽樣則是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類之間是有差別的，每一類則是由性質相同的樣本構成。即“層間差別大，層內差別小” 。,41,第四節(jié) 房地產市場調查方法分類,非隨機抽樣 任意抽樣 又稱偶遇抽樣，即市場調查人員根據最方便的時間、地點，在調研對象范圍內任意選擇一定數量的樣本進行調查。 判斷抽樣 又稱目的抽樣，即市場調查人員根據自己的主觀意愿、經驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性樣本作為調

15、查對象的一種抽樣方法。 配額抽樣 首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每個類（組）中用任意抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。 采用配額抽樣，事先要對總體中所有單位按其屬性、特征分為若干類型，然后按各個控制特征分配樣本數額。,42,第四節(jié) 房地產市場調查方法分類,按調查資料來源的不同： 案頭研究 又稱為二手資料研究，是指利用第二手資料來進行部分或全部的研究工作。 初級研究 又稱為第一手資料的研究。必須在制訂詳細的調查方案的基礎上，由調查人員通過訪問、實驗或觀察方法來獲取資料。 1.觀察法（如直接觀察、親自經歷、痕跡觀察、行為紀錄等） 2.實驗法 3.詢問法（如小組座談法、深度

16、訪談法、投影技法、面訪調查法、電話調查法、郵寄調查法等） （注意每種方法的定義、應用范圍和優(yōu)劣）參見教材p120-124,43,第四節(jié) 房地產市場調查方法分類,按調查結果的不同性質分類： 定性研究 傳遞了一種看法或直覺，可以為定量研究提供作進一步深入探索的關鍵性信息，為定量調研指明方向?？煞譃橹苯诱{研和間接調研兩種。 定量研究 定量研究的方法主要包括詢問法中的入戶面訪調查、郵寄調查、電話調查、留置問卷以及實驗法等。,44,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,問卷功能 能將所要調查的問題明確地傳達給被調查者； 設法取得對方合作，最終取得真實、準確的答案。 問卷設計原則 目的性原則：要求在問卷設計時重

17、點突出 可接受性原則：要能地比較容易地讓被調查者接受 順序性原則：要講究問卷的排列順序，使問卷條理清楚 簡明性原則:內容要簡明、調查時間要簡短、形式要簡明易懂、易談 匹配性原則：要使被調查者的回答便于進行檢查、數據處理和分析,45,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,問卷的一般結構 問卷標題 問卷說明 被訪者基本情況 調查主題內容 編碼 作業(yè)證明的記載 （參見教材P126頁）,46,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,調查問卷的提問形式 封閉式提問 封閉式提問是指事先已設計出了問題的各種可能的答案，被調查對象只要或只能從中選擇一個或幾個現成答案的提問方式。這種提問方式便于統(tǒng)計，但回答的伸縮性較小。,4

18、7,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,調查問卷的提問形式 封閉式提問（續(xù)） 二項選擇法：提出一個問題，僅有兩個答案可供選擇。 例：“請問您是否打算在近年內購房？” 是（ ） 否（ ） 多項選擇法 ：提出一個問題，給出兩個以上的答案，被調查對象可從中任選一項或幾項作為回答。 例：“請問您打算購買的住宅類型是什么？”（單選） 多層住宅（6層或以下），沒有電梯（ ） 多層住宅（6層或以下），有電梯 （ ） 小高層住宅（約810層） （ ） 高層住宅（超過10層） （ ）,48,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,調查問卷的提問形式 封閉式提問（續(xù)） 程度評定法：對提出的問題，給出程度不同的答案，被調查對象

19、從中選擇同意的一個做出回答。 例：“在購買商品房時，您認為品牌得重要性如何？” 很重要 （ ） 較重要 （ ） 一 般 （ ） 不太重要 （ ） 很不重要 （ ）,49,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,調查問卷的提問形式 封閉式提問（續(xù)） 語意差別法 ：列出兩個語意相反的詞，讓被調查對象做出一個選擇。 例：“請問您對XX花園小區(qū)的看法如何？”（每對只選1個） 建筑新穎（ ） 建筑風格陳舊（ ） 品味高 （ ） 品味低（ ） 戶型設計合理（ ） 戶型設計不合理（ ） 價格合理（ ） 價格偏高（ ）,50,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,調查問卷的提問形式 開放式提問 開放式提問是指對所提出的問題

20、，回答沒有限制，被調查對象可以根據自己的情況自由回答。此種提問方式，答案不惟一，不易統(tǒng)計，不易分析。,51,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,調查問卷的提問形式 開放式提問（續(xù)） 自由式：被調查對象可以不受任何限制回答問題。 例：請給出給您印象最深刻的一個房地產廣告（ ）。 語句完成式：提出一個不完整的句子，由被調查對象完成該句子。 例：如果您欲購房，您購房的主要理由是 。 字眼聯想式：調查人員列出一些詞匯，每次一個，由調查對象說出或寫出他所聯想到的第一個詞。 例：當您聽到以下詞句時，首先會想到什么？ 麗江花園（ ） 祈福新村（ ） 碧 桂 園（ ）,52,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,調查問

21、卷的提問形式 開放式提問（續(xù)） 順問式：要求被調查對象根據自己的態(tài)度來評定問題的順序。 例：購房時您所看中的因素依次為（請根據您認為的重要程度分別標上序號） 地段 （ ） 價格 （ ） 配套 （ ） 環(huán)境 （ ） 設計 （ ） 服務 （ ） 品牌 （ ） 其他：_( ),53,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,調查問卷的提問形式 開放式提問（續(xù)） 過濾法 ：又稱“漏斗法”，是指最初提出的問題較為廣泛，離主題較遠，再根據調查者回答的情況逐漸縮小提問范圍，最后有目的地引向要調查的某個專題性問題。 例：請問您近年內打算購房嗎？ 是（ ） 否（ ） 如果是，您打算購買住宅的建筑面積為：_,54,第五節(jié)

22、房地產市場調查問卷設計,問卷設計中應注意的幾個原則 原則1：避免使用術語和縮略語 例：你是否認為現在房地產開發(fā)企業(yè)的DCR普遍過低？ 原則2：避免用不確切的詞或指代不清的詞 例：你最近是否打算購買新房子？ 你在哪里出生？ 原則3：避免帶有偏見的提問 例：你是否認為開發(fā)商應該降低高昂的房價？,55,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,原則4：避免雙向問題 例：你是否打算明年賣掉現在居住的房子，再購買一個房子呢？ 原則5：避免帶有導向性的問題 例：很多專家都認為上海的房價超出了正常水平，你同意嗎？ 原則6：避免提出超越被調查者回答能力的問題 例：你家去年在買菜上一共花了多少錢？,56,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,原則7：避免使用雙重否定的問題 例：物業(yè)管理維修基金的使用不需要獲得業(yè)主大會的同意，你同意嗎？ 同意 不同意 原則8：避免不平衡或重復的問答范疇 例：你認為房地產投資分析教師的授課水平如何？ 非常出色 很好 令我滿意 一般,57,第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計,問卷設計中應注意的其他問題 問題1：敏感性問題 小場景：如何了解同學們有沒有考試作弊的現象？ 解決方案：1、建立信任、