市場營銷原理與實務作業(yè)參考答案

1、.市場營銷原理與實務作業(yè)（一）參考答案一、名詞解釋1、市場營銷觀念（P6）：是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。2、多角化增長（P16）：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。3、市場營銷環(huán)境（P36）：泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。4、消費者行為（P41）：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。5、相關群體（P44）：指能夠直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團

2、休。既包括社會的、經(jīng)濟的團體，也包括職業(yè)的團體。二、判斷正誤1、 2、 3、4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、三、單項選擇1、B 2、B 3、D 4、A 5、A 6、D 7、B 8、A四、多項選擇1、A、B、C 2、A、D 3、A、B、C、 4、B、C、D、E 5、A、C、D、E五、簡答題1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？（P7）答：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。（2）企業(yè)銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P19）答：包括五個步驟（1）企業(yè)市場機會分析；（2）研究與選擇目標市場；（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市

3、場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。3、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何？（P34）答：企業(yè)的生存與發(fā)展既與其生存的市場營銷環(huán)境密切相關，又取決于企業(yè)對環(huán)境因素及其影響所持的對策。企業(yè)常用的對策有三個：（1）對抗策略；（2）減輕策略；（3）轉移策略。4、簡述影響消費行為的外在因素的主要內(nèi)容？（P44）答：影響消費者行為的外在因素主要有相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等4個因素。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。包括參與群體和非所屬群體。社會階層，指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。家庭狀況對消費者購買行為的影響很大，包括家庭購買行為、家庭成員不

4、同的購買角色、家庭生活周期等因素的影響。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。5、同樣是購買計算機，生產(chǎn)者市場和消費者在需求和購買行為上有哪些區(qū)別？答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會影響較大。實行專業(yè)性采購，購買類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購買決策過程，包括確認需求等8個階段。消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類型包括經(jīng)常性購買、選擇性購買和探究性購買三種。購買過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購買和購后評價四個階段。市場營銷原理與實務作業(yè)（二）參考答案一、名詞解釋1、市場營銷系統(tǒng)（P60）：指由人、機器和程序組成，為營銷決策收集、

5、挑選分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。2、競爭者（P78）：狹義的競爭者，是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。3、市場細分（P91）：是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。4、產(chǎn)品生命周期（P109）：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為試銷、暢銷、飽和、滯銷四個階段。5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的

6、個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。二、填空1、內(nèi)部報告系統(tǒng)；2、定性預測法和定量預測法；3、回歸分析技術4、競爭者；5、占有率最高；6、正面進攻；7、專業(yè)化；8、差異性；9、購買組織的特點、購買核心的特點和決策參與者的特點；10、產(chǎn)品的實質層；11、長些；12、試銷、暢銷、飽和、滯銷；13、全新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品三、單項選擇題1、C 2、B 3、A 4、C 5、D 6、C 7、C 8、D 9、C 10、D四、多項選擇題1、B、C 2、A、B、C 、D 3、A、B、C 、D 4、C、E 5、A、B、C、D、E五、簡答題1、市場預測主

7、要有哪兩類方法？（P67）答：主要有定性預測方法和定量預測方法。定性預測方法，主要有購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和市場經(jīng)銷法四種。定量預測方法，主要有時間序列預測方法、因果分析預測法兩種。每種方法中又有若干不同的具體方法。2、目標市場營銷策略有哪三種？（P97-98）答：有三種（1）無選擇性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）選擇性市場策略，即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務

8、，爭取在這些目標市場上占有大量份額。3、產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點及企業(yè)相應的營銷策略（P112）答：產(chǎn)品進入飽和期階段的特點主要是：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并且趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低、產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質量、品種、規(guī)格、成本等方面的競爭加劇。產(chǎn)品飽和階段應采取的營銷策略主要是：（1）穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者；（2）增加產(chǎn)品的系列、品種、花色多樣，維持原有市場占有率；（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。4、市場定位的步驟如何？（P101-102）答：主要有4個步驟（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置；

9、（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或那些特征最為重視，以及消費者對產(chǎn)品所評價；（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種形象；（4）設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)改進意見，進行重新設計產(chǎn)品的定位。5、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的階段？（P113-115）答：新產(chǎn)品開發(fā)主要有6個階段：（1）提出目標，搜集構想；（2）評核與篩選；（3）進行營業(yè)分析（財務分析）；（4）產(chǎn)品實體開發(fā)；（5）制定生產(chǎn)與營銷計劃；（6）新產(chǎn)品正式進入市場。六、分析題假設目前市場上叫得響的方便面品牌產(chǎn)品有A、B、C三種。本人受公司之聘，對其做市場定位分析如下：1、調(diào)查A產(chǎn)品在市場上實際

10、所處的位置。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前A產(chǎn)品的市場占有率為28%，B產(chǎn)品為38%，C產(chǎn)品為34%，A產(chǎn)品處于劣勢，正受到挑戰(zhàn)。2、發(fā)現(xiàn)問題。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前顧客對方便面的口味和保質期這兩個特性比較關注，B產(chǎn)品口味好，很受歡迎，C產(chǎn)品保質期長，而A產(chǎn)品在這兩個方面卻都不及B和C。3、確定戰(zhàn)略。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，公司決定開發(fā)新產(chǎn)品D，并在口味和保質期等方面進行改進。4、新產(chǎn)品開發(fā)出來后，公司決定進行宣傳，開展促銷，力圖提高本公司產(chǎn)品的市場市場營銷原理與實務作業(yè)（三）參考答案一、名詞解釋1、滲透定價策略（P134）：指在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利、薄利多銷的方法。2、分銷渠道（

11、P143）：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手里所經(jīng)的通道。分銷渠道是一個不同企業(yè)或人員構成的整體。3、廣告（P168）：廣告有廣、狹義之分。狹義的廣告，指經(jīng)濟廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在促進商品銷售和勞務提供的付費宣傳。4、市場營銷計劃（P179）：是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析物基礎上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。5、垂直或營銷渠道結構（P147）：指有專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟目標和經(jīng)營效果的集權或銷售網(wǎng)絡。具體包括所有權或垂直結構、管理式垂直結構和契約式垂直結構

12、三種。二、單項選擇題1、D 2、B 3、A 4、B 5、B 6、C 7、C 8、A 9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多項選擇題1、A、C、E 2、A、B、C、E 3、A、B、C 、E 4、B、C 5、A、C、D四、判斷正誤1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、五、簡答題1、速取定價策略和漸進定價策略各自適用于什么情況？（P134）答：實行速取定價策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者一見傾心；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或早期購買者對

13、價格反應不敏感；（3）短時期內(nèi)他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。采用漸進性策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P151-158）答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。目前我省南京卷煙廠生產(chǎn)的南京牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地、

14、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。廣大的個體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費、實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。3、簡述影響渠道設計的產(chǎn)品因素？（P145-146）答：影響渠道設計的產(chǎn)品因素，是確認限制條件的一個內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的易腐易損性、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的技術和服務要求等8個因素。4

15、、什么是促銷組合？（P161）影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？（P167）答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。影響企業(yè)促銷組合的因素，主要有：（1）產(chǎn)品類型與特點；（2）推或拉的策略；（3）現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段。5、市場營銷計劃一般應包括哪幾個方面的內(nèi)容？（P180）答：市場營銷計劃一般包括以下8個方面的內(nèi)容：（1）內(nèi)容提要；（2）當前營銷狀況；（3）風險與機會；（4）目標；（5）營銷戰(zhàn)

16、略；（6）行動方案；（7）營銷預算；（8）營銷控制。六、案例分析回答之一：一是在科技日新月異的時代，電腦已成為人們寵愛的產(chǎn)品；二是近幾年電腦的銷售是一直直線上升，有商機。回答之二：大超市克服缺乏專業(yè)人才的缺點，采取降低售價、降低利潤的策略，薄利多銷，謀求利潤。實務作業(yè)根據(jù)已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。切莫誤入競爭歧途-試論冰箱價格戰(zhàn)近年來，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何正確對待冰箱業(yè)的競爭，本文談點看法。一、目前冰箱業(yè)競爭的特點及危害（一）冰箱業(yè)競爭的特點到2004年4月，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河

17、南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢?，我國冰箱業(yè)競爭的特點是價格競爭。（二）冰箱業(yè)價格戰(zhàn)造成的危害據(jù)有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂超低價冰箱，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費者的長期利益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國際市場競爭能力。中國的家電企業(yè)缺乏核心技術-壓低價格-利潤微薄-無法進行技術創(chuàng)新的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長期實行低價策略，結果現(xiàn)在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內(nèi)家電企業(yè)之間

18、的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產(chǎn)品帶來的危害更值得警惕。據(jù)近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產(chǎn)品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據(jù)統(tǒng)計，2003年中國消費者協(xié)會接到關于家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產(chǎn)品有關。二、合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展在市場經(jīng)濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業(yè)就沒有活力，經(jīng)濟也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有價格競爭一

19、條道。冰箱制造企業(yè)，面對競爭的形勢，如何采取合理的、有效的競爭策略？我認為，企業(yè)應合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展。（一）正確運用價格競爭策略價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲取超額利潤而進行的競爭。企業(yè)進行價格競爭策略，有利有弊。企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。價格競爭作為企業(yè)競爭的基本形式，也可能引發(fā)企業(yè)所不愿意得到的結果。當一個企業(yè)率先降價時，必然會招致其他企業(yè)的報復，引起其他企業(yè)跟著降價。其結果是，企業(yè)利潤率的普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得

20、好處。在某些情況下，價格戰(zhàn)的惡性競爭會導致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼，更談不上進行科研，開發(fā)創(chuàng)新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最終受害者。（二）積極拓展非價格競爭1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。它一般是不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。2、非價格競爭的優(yōu)點。非價格競爭，與價格競爭相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競爭企業(yè)的報復，能夠收到更好的市場競爭效果。因此，在不忽視價格競爭的同時，應將非價格競爭作為有效的競爭手段之一。3、科學確定非價格競爭的形式。非價格競爭的具體形

21、式很多，諸如產(chǎn)品質量的提高、產(chǎn)品特性的改進、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調(diào)整、促銷手段的強化、廣告的攻勢、服務的改進等，都是非常有效的非價格競爭手段。不要只把價格競爭作為唯一的競爭手段，誤入競爭歧途。每個企業(yè)都應樹立運用非價格競爭策略的觀念，并根據(jù)自身的特點，擇優(yōu)選擇非價格競爭的方式，保護為本企業(yè)的利益，在競爭中謀求發(fā)展。市場營銷原理與實務作業(yè)（四）參考答案實務作業(yè)根據(jù)已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。切莫誤入競爭歧途 -試論冰箱價格戰(zhàn)近年來，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何正確對待冰箱業(yè)的競爭，本文談點看法。一、目前冰箱

22、業(yè)競爭的特點及危害（一）冰箱業(yè)競爭的特點到2004年4月，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢姡覈錁I(yè)競爭的特點是價格競爭。（二）冰箱業(yè)價格戰(zhàn)造成的危害據(jù)有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂超低價冰箱，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費者的長期利益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國際市場競爭能力。中國的家電企業(yè)缺乏核心技術-壓低價格-利潤微薄-無法進行技術創(chuàng)新的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾

23、經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長期實行低價策略，結果現(xiàn)在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內(nèi)家電企業(yè)之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產(chǎn)品帶來的危害更值得警惕。據(jù)近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產(chǎn)品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據(jù)統(tǒng)計，2003年中國消費者協(xié)會接到關于家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產(chǎn)品有關。二、合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展在市場經(jīng)濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業(yè)就沒有活力，經(jīng)濟也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有