《風(fēng)景旅游形象設(shè)計(jì)》PPT課件.ppt

1、第七章旅游形象系統(tǒng)介紹,1旅游形象定位的意義 2旅游形象定位的發(fā)展 3 旅游形象識別系統(tǒng) 3旅游形象定位的誤區(qū) 4旅游形象定位的重新審視 5旅游形象在旅游中的應(yīng)用,一、旅游形象定位的意義,旅游地形象是旅游地在歷史發(fā)展過程中在人們頭腦里所形成的“共同”的心理圖象1。越來越多的旅游研究者發(fā)現(xiàn)，作為一種特殊的社會資源，旅游地形象的塑造和推廣，有利于鞏固擴(kuò)大客源市場，促進(jìn)招商引資，加快旅游地基礎(chǔ)建設(shè)并推動地方旅游的整體發(fā)展。為此，準(zhǔn)確定位河源市的旅游形象，實(shí)施旅游形象差別化戰(zhàn)略，突出地方風(fēng)格，并將地區(qū)旅游作為一個(gè)整體推向客源市場，是政府在買方市場條件下大力開發(fā)旅游資源和加速發(fā)展旅游業(yè)的必然選擇,廣州一

2、角,二、旅游形象定位的發(fā)展,脫胎于100多年前工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動的企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS (Corporate Identity System) 自1856年在美國誕生以來，已在90年代傳入中國，進(jìn)而形成熱潮。1993年元旦廣東太陽神全面推出CIS視覺形象：地平線上，一輪紅日勃然升騰，照耀環(huán)宇。這個(gè)由O、A構(gòu)成的圖案，讓觀者精神振奮，過目難忘。隨后，海爾、彩虹、康佳、健力寶等企業(yè)相繼導(dǎo)入CIS，并有意識地將生產(chǎn)經(jīng)營活動從理念(MI)、行為(BI)、和視覺(VI)三方面圍繞“創(chuàng)造品牌”這一中心任務(wù)展開。中國的市場競爭也開始從產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭時(shí)代進(jìn)入形象競爭時(shí)代。在旅游界，以“廣之旅”為開端，佛山華僑

3、大廈、深圳世界之窗等企業(yè)相繼導(dǎo)入CIS，取得了不同程度的效果。其中“廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強(qiáng)之一,二、旅游形象定位的發(fā)展,隨著九十年代地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競爭逐漸向地區(qū)競爭延伸。作為市場競爭的利器，CIS理論得到進(jìn)一步運(yùn)用，被列為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明建設(shè)的重點(diǎn)工作內(nèi)容。幾年前的煙臺、海口、大連、天津以及近期的珠海、廣州、北京等，都在樹立自身形象方面邁開了步伐，顯露出區(qū)域形象策劃的雛形。其中大連的“北方香港” 、 廣州的“南國商都”、武漢的“東方芝加哥” 等已有一定影響。CIS已經(jīng)由小CIS 發(fā)展到大CIS，即把原來代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表城

4、鎮(zhèn)的C(County或City)。CI形象已不僅是單個(gè)的企業(yè)形象，而是整合的區(qū)域形象。在國外，東京前不久也定下了重塑形象、迎接二十一世紀(jì)的龐大的城市CI開發(fā)計(jì)劃,二、旅游形象定位的發(fā)展,但是它很容易陷入形式主義的陷井，與經(jīng)營管理相脫離，未起到CIS的應(yīng)有效果。日本CIS權(quán)威中西元男先生在他的NEW-DECOMAS一書中指出,CIS應(yīng)當(dāng)由CI (Corporate Identity) 、CC (Corporate Communication企業(yè)溝通與傳播) 、CM (Corporate Marketing Management企業(yè)營銷管理)三部分組成，這三者構(gòu)成了CIS的大循環(huán)，而我們熟知的MI

5、、BI、VI只是CIS開發(fā)初期的基本要素，是一個(gè)小循環(huán)這一點(diǎn)從根本上解決了CIS現(xiàn)存的問題，也就是說，CIS的策劃應(yīng)重點(diǎn)落實(shí)到企業(yè)如何在傳播、營銷和管理中塑造形象，而不是只在徽標(biāo)、口號和員工服裝上做文章，使CIS成為企業(yè)管理的中心工作和靈魂，而不是一種“花架子”和“富貴病,二、旅游形象定位的發(fā)展,CIS的數(shù)字化包括三個(gè)方面,即設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化。設(shè)計(jì)的數(shù)字化是指在設(shè)計(jì)制作中盡量利用網(wǎng)絡(luò)資源以多媒體手段制作理想的圖案文字和文本視覺效果; 文本的數(shù)字化是指以CIS電子文本取代傳統(tǒng)的印刷品CI手冊，利用其高精度性能使標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字真正標(biāo)準(zhǔn)化; 實(shí)施的數(shù)字化是指大量通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

6、、運(yùn)用數(shù)字化手段進(jìn)行傳播、營銷和管理。 它克服了傳統(tǒng)CIS的諸多不足之處,二、旅游形象定位的發(fā)展,一）河源市旅游形象的靈魂自然、歷史、文化沉淀的精髓,它是儒家文化在廣東省的最早傳播者，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以至于整個(gè)嶺南地區(qū)的開發(fā)、文明的發(fā)展都或多或少都受到河源影響；同時(shí)它又是廣東省也許是全國儒家文化的最后守望者。河源客家文化比其它客家地區(qū)更為純正，它既不像梅州靠近福建與潮汕，深受媽祖文化的影響，又不像惠州與韶關(guān)地近珠三角，深受佛道兩教影響，全市幾乎沒有宗教氛圍，除了紫金觀外沒有規(guī)模較大的宗教建筑，即使已有廟宇如市區(qū)龜峰塔也很少香火，與其它地區(qū)廟宇宏大、香火鼎盛反差明顯,二）河源市旅游形象的

7、載體旅游資源,1、化石資源。河源市作為中國最古老的地層之一，保存了中國比較罕見的化石資源，其類型多樣，如菊石、三葉蟲、恐龍蛋化石、骨骼化石、足跡化石，分布廣泛，全市多處發(fā)現(xiàn)菊石尤其是恐龍化石，數(shù)量龐大，恐龍蛋化石高達(dá)一萬多枚，世界最多； 2、溫泉資源。河源大地構(gòu)造使其地質(zhì)活動相當(dāng)活躍，孕育了廣東乃至國內(nèi)少見的溫泉群。溫泉分布廣，數(shù)量多。全市五縣一區(qū)除連平外，都有溫泉分布，泉眼數(shù)量多達(dá)54處。流量大，其中華宇、龍?jiān)?、九合溫泉日均流量高達(dá)6000噸。水質(zhì)好，華宇溫泉的元素配合很好，有世界最佳溫泉之稱,二）河源市旅游形象的載體旅游資源,3、歷史資源。桃花源境界中遵守傳統(tǒng)、重視現(xiàn)實(shí)的精神使得河源市保留

8、了至少在廣東省來講相當(dāng)古老的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)，其中以客家菜最具特色，保存了數(shù)量眾多、價(jià)值無限的文物古跡，尤以千年佗城最為集中，如秦時(shí)古城基、越王井、趙佗故居等； 4、生態(tài)資源。桃花源境界中的天人合一精神孕育了河源市良好的生態(tài)環(huán)境，其植被覆蓋率高達(dá)72%，全省第一，處處是藍(lán)天青山碧水，成就了廣東最綠最大的湖萬綠湖，水質(zhì)空氣均達(dá)到國家I類標(biāo)準(zhǔn)，有萬綠之源的芳名，是香港、深圳、東莞的水源保護(hù)地,三）河源市旅游形象的窗口旅游主導(dǎo)產(chǎn)品,雖然河源市的旅游資源由其旅游形象靈魂塑造而成，但不是每類資源、每一個(gè)資源都能夠很好的體現(xiàn)河源市旅游形象。實(shí)際上，最能夠體現(xiàn)河源市旅游形象靈魂、成為河源市旅游形象窗口的是

9、河源市的旅游主導(dǎo)產(chǎn)品。旅游主導(dǎo)產(chǎn)品濃縮了自然的精華、歷史的主干和文化的精髓，是河源市旅游形象的集中體現(xiàn),三）河源市旅游形象的窗口旅游主導(dǎo)產(chǎn)品,河源市政府、旅游局根據(jù)自身的資源狀況、開發(fā)現(xiàn)狀、發(fā)展方向，確定打造以萬綠湖生態(tài)度假游為龍頭，以恐龍主題公園游、溫泉療養(yǎng)度假游、佗城古邑秦風(fēng)游為支柱，以溶洞山峰觀光、客家民俗欣賞、紅色之旅為輔助的旅游產(chǎn)品體系。其中萬綠湖“萬綠之源”的芳名乃是河源市市民幾千年來重視生態(tài)、重視環(huán)境的結(jié)果，集中體現(xiàn)了“天人合一”的桃花源境界。河源市準(zhǔn)備以此為基地，打造廣東省聞名的生態(tài)度假勝地,三）河源市旅游形象的窗口旅游主導(dǎo)產(chǎn)品,河源市地表層較其它地區(qū)分布廣泛的恐龍蛋、恐龍骨骼

10、、恐龍足跡化石充分證明了河源市地層年代的久遠(yuǎn)，向我們比較完整地展示了侏羅紀(jì)世代的地質(zhì)地貌狀況。廣東國有大型企業(yè)廣晟公司準(zhǔn)備投資10億元開發(fā)侏羅紀(jì)公園，建設(shè)成為一個(gè)集科普、娛樂于一體的高科技大型主題公園和廣東省科幻影視制作基地,三）河源市旅游形象的窗口旅游主導(dǎo)產(chǎn)品,溫泉療養(yǎng)度假游。全市已建溫泉兩個(gè)，在建溫泉6個(gè)，都屬于休閑度假溫泉，配套設(shè)施完善，功能齊全。溫泉開發(fā)在河源所有旅游投資中規(guī)模最大、數(shù)量最多，遠(yuǎn)超其它項(xiàng)目。河源市正對這些溫泉進(jìn)行整合，形成一個(gè)集不同旅游主題、不同特色的廣東省最大的溫泉旅游集群,三）河源市旅游形象的窗口旅游主導(dǎo)產(chǎn)品,千年佗城保存了河源市最多、歷史最悠久的歷史文物古跡，一個(gè)

11、鎮(zhèn)擁有143姓、138祠堂，最能夠展示河源市深厚的歷史文化底蘊(yùn)以及廣東第一縣的歷史地位。全鎮(zhèn)古跡遍布、古風(fēng)流行卻無廟宇道觀的事實(shí)，反映了桃花源境界中遵守傳統(tǒng)，重視現(xiàn)實(shí)的思想?；诖它c(diǎn)，佗城藉著廣東建設(shè)文化大省的東風(fēng)，準(zhǔn)備拍攝趙佗大型電視連續(xù)劇，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行較大規(guī)模的建設(shè)，再現(xiàn)“秦朝古鎮(zhèn)、漢唐名城”的風(fēng)貌，將其規(guī)劃為廣東省著名的歷史文化游精品和歷史文化影視拍攝基地,四）河源市旅游形象的導(dǎo)向客源市場開發(fā)戰(zhàn)略,河源市旅游客源市場開發(fā)戰(zhàn)略有三點(diǎn)：鞏固珠三角，壯大核心市場；發(fā)展粵東及贛南，擴(kuò)充基礎(chǔ)市場；開發(fā)港澳臺及東南亞，培育發(fā)展市場。河源市旅游形象分析與定位的根本目的不是為了形象本身，而是為了擴(kuò)大影

12、響，吸引更多的游客，這需要以客源市場開發(fā)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，通過旅游形象窗口，將旅游形象靈魂與載體傳達(dá)給珠三角、粵東、贛南、港澳臺及東南亞，讓這些地區(qū)的潛在客源更多的了解河源市旅游形象，產(chǎn)生旅游需求,3旅游形象識別系統(tǒng),2.1城市文化識別系統(tǒng) （城市精神、城市發(fā)展目標(biāo)、道德風(fēng)尚） 2.2城市行為識別系統(tǒng) （主體行為、經(jīng)濟(jì)行為、科教文化行為） 2.3城市視覺識別系統(tǒng) （城市總體布局、城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市設(shè)計(jì)、環(huán)境保護(hù)、城市標(biāo)志,五、形象定位的誤區(qū),東莞市形象,千年莞邑,地區(qū)文化地區(qū)功能地區(qū)風(fēng)貌,IT之都,山水嘉園,五、形象定位的誤區(qū),千年莞邑：西安的歷史積淀，北京的宏篇巨制，泰山的博大深遂，誰人能比，誰人

13、爭鋒？東莞把“千年莞邑”作為它的旅游形象，有些自不量力，井底之蛙。 IT新都，遠(yuǎn)趕不上深圳，講發(fā)展速度和氣勢，趕不上蘇州。所以這一項(xiàng)也是名不符實(shí)。 山水嘉園，東莞的山有張家界的奇、桂林的秀、泰山的雄嗎？東莞的水有萬綠湖的綠、張家界的清和西湖的靚嗎？東莞把山水嘉園作為它的旅游形象，只能說是侵犯了桂林或張家界的專利權(quán)了。 缺點(diǎn)：沒有觸及酒店的本質(zhì)；特征之間沒有聯(lián)系；用字太多、不易記憶；達(dá)不到宣傳的目的；功利性太強(qiáng),六、旅游形象標(biāo)志之設(shè)計(jì),圖徽形狀含義： 突出的“Y”形符合河源市的水系特征。河源市主要包括新豐江與東江兩大水系，兩大水系基本在萬綠湖區(qū)匯合，形狀象節(jié)點(diǎn)突出的Y形； 符合河源市兩條旅游發(fā)展

14、軸形狀?；涄M高速沿線集中了溫泉、山水等旅游資源，是河源市集中打造的山水生態(tài)溫泉度假旅游精品線路； 河梅高速沿線集中了地質(zhì)文化歷史名山等旅游資源，是河源市重點(diǎn)打造的客家歷史文化旅游精品線路。兩線在源城區(qū)相交，形狀也象節(jié)點(diǎn)突出的Y形,1、形象識別系統(tǒng),突出的拼音“Y”有5層含義：河源之“源”，與河源市名有機(jī)聯(lián)系；東江之“源”，即河源市位于東江之源，又是南粵尤其珠三角東部的文化之源；珠港花“園”，即河源與珠港的精神之源。 圖徽以白色作底、綠色作圖的色彩搭配突出河源市藍(lán)天白云青山碧水的生態(tài)環(huán)境。 以橢圓套四方形“河源”二字，代表圓形客家圍屋與正直誠實(shí)如方的客家人，總體即客家文化天圓天方,七、旅游形象定

15、位原則,為了通過旅游形象窗口，將旅游形象靈魂與載體更好更快地推向客源地，體現(xiàn)客源市場開發(fā)戰(zhàn)略的導(dǎo)向作用，引入了核心邊緣理論。從旅游空間格局來講，珠三角、港澳臺、東南亞為旅游核心區(qū)，河源市為旅游邊緣區(qū)。在河源市內(nèi)部，萬綠湖區(qū)為旅游核心區(qū)，其它地區(qū)為旅游邊緣區(qū)；從旅游產(chǎn)品格局來講，香港迪斯尼、深圳世界之窗、廣州香江野生動物園等為旅游主導(dǎo)產(chǎn)品，而萬綠湖、溫泉、恐龍、佗城為旅游輔助產(chǎn)品,七、旅游形象定位原則,核心邊緣理論說明河源市旅游形象定位與設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵在于通過相關(guān)性、相似性、相反性、情感性有機(jī)聯(lián)系旅游核心區(qū)與邊緣區(qū)、主導(dǎo)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品，形成悠遠(yuǎn)古老與新潮現(xiàn)代、青山碧水與水泥森林、互助和睦與相互競

16、爭之間的鮮明對比，以引起旅游核心區(qū)游客的感情共鳴，吸引參觀旅游邊緣區(qū)、旅游輔助產(chǎn)品，從而帶動旅游邊緣區(qū)、輔助產(chǎn)品的發(fā)展,七、旅游形象定位原則,一）以粵港為核心區(qū)、以河源為邊緣區(qū)的一級理念定位 萬綠客鄉(xiāng) “萬綠” 既突出了萬綠湖的核心與龍頭地位，又突出了河源市的整體生態(tài)環(huán)境，即山綠水綠，猶如萬綠世界；“客鄉(xiāng)” 承前萬綠的生態(tài)環(huán)境，又突出了河源市天人合一、遵守傳統(tǒng)、重視現(xiàn)實(shí)的桃花源般的人文環(huán)境。香港作為后工業(yè)化社會，珠三角作為工業(yè)化社會，工廠取代綠野，機(jī)器取代牛羊，競爭取代合作，冷漠取代熱情，緊張取代放松，殘酷的現(xiàn)實(shí)與中國人亙古不變的桃花源情結(jié)形成鮮明的反差，而離粵港不遠(yuǎn)的河源市良好的生態(tài)環(huán)境與桃

17、花源般的人文環(huán)境無疑是粵港理想的精神家園、休閑度假勝地,二）以萬綠湖區(qū)為核心、其它地區(qū)為邊緣的二級理念定位,七、旅游形象定位原則,一是整合了河源市旅游核心區(qū)萬綠湖區(qū)與三個(gè)邊緣區(qū)地質(zhì)歷史、溫泉生態(tài)、古邑秦風(fēng)區(qū)的關(guān)系。核心區(qū)以邊緣區(qū)為腹地，縱深發(fā)展的空間，邊緣區(qū)以核心區(qū)為龍頭，以萬綠河源為特色，區(qū)別于其它地區(qū)的地質(zhì)歷史、溫泉生態(tài)、古邑秦風(fēng)旅游區(qū)，四者形成為一個(gè)形象統(tǒng)一的旅游整體。 二是整合了河源市的自然、人文與人造旅游產(chǎn)品，把以萬綠湖、溫泉 為首的自然生態(tài)旅游產(chǎn)品、以佗城為首的歷史人文旅游產(chǎn)品、以恐龍為首的人造主題公園旅游產(chǎn)品三者緊密地結(jié)合在一起，深化了萬綠河源的歷史積淀與文化內(nèi)涵，滿足了游客不同

18、層次不同類型的旅游需求,七、旅游形象定位原則,三是整合了龍頭產(chǎn)品與支柱產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品的關(guān)系，整個(gè)河源市以萬綠湖為龍頭產(chǎn)品、恐龍、溫泉、佗城為支柱產(chǎn)品、其它為輔助產(chǎn)品。龍頭產(chǎn)品萬綠湖要把支柱產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品納入自己的體系，豐富旅游項(xiàng)目，深化旅游內(nèi)容，支柱產(chǎn)品要以萬綠湖為龍頭，為特色，區(qū)別于其它地區(qū)的恐龍、溫泉、歷史名城旅游產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品要配合主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展，形成自己的特色，獲得生存的機(jī)會，最后形成一個(gè)層次分明的旅游產(chǎn)品體系,八、旅游形象定位方法,1.比附定位：比附定位并不去占據(jù)原有形象階梯的最高階。實(shí)踐證明，與原有處于領(lǐng)導(dǎo)地位的第一品牌進(jìn)行正面競爭往往非常困難，而且失敗居多。因此，比附定

19、位避開第一位，但搶占第二位。這里包含定位技巧。比附定位最經(jīng)典的案例就是美國汽車出租公司艾維斯(Avis )公司的形象定位，該公司最先承認(rèn)屈居第一位的赫茲(Hertz)公司之后，而大獲成功,八、旅游形象定位方法,旅游點(diǎn)也可通過“第二位”的形象與原有深入人們心中的第一位形象相比附，從而實(shí)現(xiàn)定位。事實(shí)上，不少旅游點(diǎn)已經(jīng)注意并使用此種“比附”關(guān)聯(lián)的定位方法。例如，牙買加的定位形象表述為“加勒比海中的夏威夷”，從而使牙買加從加勒比海地區(qū)眾多海濱旅游地中脫穎而出。我國對海南三三亞也定位為“東方夏威夷”或“夏威夷第二”。目的無非是利用夏威夷絕對穩(wěn)固的旅游形象而較輕易進(jìn)入游客心中，并在旅游形象階梯中占據(jù)一個(gè)較

20、佳的位置。但比附定位對于后來跟進(jìn)的旅游點(diǎn)不利。在今天，再用“夏威夷”去比附定位新的沙灘和島嶼已不能深入心,八、旅游形象定位方法,2.逆向定位：逆向定位強(qiáng)調(diào)并宜傳定位對象是消費(fèi)者心中第一位形象的對立面和相反面，同時(shí)開辟了一個(gè)新的易于接受的心理形象階梯。例如，美國的“七喜”飲料就宜稱為“非可樂”，從而將所有的軟飲料分為可樂和非可樂二類，“七喜”則自然成為非可樂飲料階梯中的第一位了。 深圳野生動物園的形象定位也屬逆向定位。它將人們心目中的動物園形象分為二類，一類是早已為人類熟識的普通籠式動物園，在中國這類動物園以北京動物園最知名，動物品種最豐富，另一類為開放式動物園，游客與動物的活動方式對調(diào).人在“

21、籠”(車)中，動物在“籠”外，從而成為國內(nèi)第一個(gè)城市野生動物園,八、旅游形象定位方法,3.空隙定位：比附定位和逆向定位都要與游客心中原有的旅游形象階梯相關(guān)聯(lián)，而空隙定位全然開辟一個(gè)新的形象階梯。 以深圳“中國民俗文化村”為例。民俗村的定位形象并不在于那些風(fēng)格各異的民族村落，以及穿戴民族服飾的少數(shù)民族村民，而在于它將“全園繡”首次引進(jìn)旅游景點(diǎn)。以往的旅游點(diǎn)都不曾有類似的每日定時(shí)舉行的大型游園活動:民族大游行、歌舞表演、有游客參與的聯(lián)歡，正是“全園繡”在游客心中留下難以磨滅的印象。“全園繡”這種創(chuàng)新形式隨即擴(kuò)散并傳播到全國各地新興旅游點(diǎn)中。民俗村的發(fā)展也必須繼續(xù)保持、鞏固和進(jìn)一步宣傳源于本地的“全

22、園繡”形象,八、旅游形象定位方法,再以緊鄰民俗村的大型主題公園“世界之窗”為例?！笆澜缰啊钡穆糜涡蜗笠膊皇悄且粋€(gè)個(gè)精雕細(xì)琢的世界著名“建筑”，而是在黃昏和夜幕中盡情表演世界風(fēng)情的異國演員。“世界之窗”的主體市場正如宜傳口號“讓中國了解世界”所示，是從未踏出國門的國內(nèi)游客。在此之前，有多少人會這樣面對面地“接觸”那“金發(fā)碧眼”的外國姑娘呢?又有多少人親眼欣賞過美國的百老匯、印度的踩鈴舞、俄羅斯的土風(fēng)表演呢?事實(shí)上，“世界之窗”在報(bào)紙和電視中的宣傳廣告，所突出表現(xiàn)并為人們永久記憶的還是那不同膚色和國別的“世界兒童”和熱情奔放的異國演員,八、旅游形象定位方法,4.重新定位：嚴(yán)格說來，重新定位并非一

23、種定位方法，而只是原旅游點(diǎn)應(yīng)當(dāng)采取的再定位策略。由于旅游點(diǎn)的發(fā)展存在生命周期，如何面對旅游點(diǎn)的衰落，一直是旅游經(jīng)營者的一大難題。重新定位不失為一條可選之路。旅游點(diǎn)的發(fā)展歷經(jīng)產(chǎn)生、增長、成熟、衰落各個(gè)階段，已在游客心中建立起穩(wěn)固而清晰的形象。再去宜傳老形象，令人有陳詞濫調(diào)之感，吸引力和號召力都不佳。人們總是希望有新的東西去取代舊的東西。重新定位可以促使新形象替換舊形象，從而占據(jù)一個(gè)有利的心靈位里,八、旅游形象定位方法,5特色定位 這是最為常見的一種城市旅游形象定位的方法,即通過突出城市特色、強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特之處,力圖對旅游者造成強(qiáng)烈的感知沖擊,從而達(dá)到吸引游客的目的。如慕尼黑因盛產(chǎn)世界級的優(yōu)質(zhì)啤酒而號

24、稱啤酒城,每年一度的啤酒節(jié)總要吸引成千上萬的外地游客;而譽(yù)為購物天堂的香港則借此美名總是令來港的旅游者毫不吝嗇的掏空他們的腰包。每一座城市都應(yīng)該有屬于它自己的特色,這種特色可以來自任何領(lǐng)域,只要具有獨(dú)一無二的屬性和足夠的影響力,八、旅游形象定位方法,6反差定位 反差定位的思路在于標(biāo)新立異、突破常規(guī),強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對象是消費(fèi)者心目中習(xí)慣形象的對立面或相反面,同時(shí)開辟出一個(gè)全新的易于接受的心理形象階梯,從而搶先占據(jù)另一片廣闊的市場空間。例如,前些年人們習(xí)慣性地認(rèn)為只有到北方才能享受冰雪旅游的樂趣?？墒蔷鞯乃拇ㄈ嗽诖ㄊ竦母吆貛б哺闫鹆吮┞糜?吸引了不少南方游客。再比如,我國某些城鎮(zhèn)并不大搞現(xiàn)代

25、化建設(shè),不去努力培植都市形象,反而維持和宣揚(yáng)自己自然、古樸、原始的風(fēng)格,倡導(dǎo)鄉(xiāng)野旅游,可以說采用的也是反差定位的方法,八、旅游形象定位方法,7多頭定位 一個(gè)城市同時(shí)存在好幾個(gè)形象定位的情況是允許的,也是可行的。如北京市的旅游形象定位就同時(shí)有國際和國內(nèi)兩個(gè)不同的旅游形象定位。這種多頭定位之所以有它存在的可能和必要是由城市功能和區(qū)域角色決定的。還是拿北京市而言。從國內(nèi)來講,北京是首都,全國政治、商務(wù)、文化等各項(xiàng)交流活動的中心,是全國旅游的中心地及中轉(zhuǎn)地。而從國外來看,北京是一座歷史悠久的皇城,東方文明的集中體現(xiàn)地,亞太旅游中心城市之一。由此可見,我們從不同的角度透視同一個(gè)城市客體,其感知印象是有差

26、異的。但這種差異是互補(bǔ)性質(zhì)的(而非相互矛盾),有利于我們?nèi)嬲J(rèn)識對象,八、旅游形象定位方法,在難以進(jìn)一步形象整合的情況下,多頭定位也不失為明智的選擇。另外,多頭定位本身就具有針對性強(qiáng)的優(yōu)勢,如果處理得當(dāng),無疑可以最大限度地吸引潛在客源。一般而言,國際性大都市(如上海和深圳)可以象北京市一樣以國內(nèi)和國際分頭定位,省會城市或知名度較高的大城市可以以省內(nèi)和省外分頭定位,而中小城市則宜以市內(nèi)和省內(nèi)分頭定位,八、旅游形象定位方法,8組合定位 應(yīng)該承認(rèn),讓每個(gè)城市都有自己的旅游特色并為社會廣為識別是很困難的。以集群形態(tài)出現(xiàn)的中小城市,以及特大城市周邊的衛(wèi)星城,可以采取相輔相成、互助合力的組合形象定位策略,

27、以區(qū)域聯(lián)合的形式推出大區(qū)域整體旅游地形象。根據(jù)組合城市間協(xié)作關(guān)系的平衡性,組合旅游形象定位又可細(xì)分為主從組合定位、并列組合定位和互補(bǔ)組合定位三種。我國很多城市已經(jīng)在自覺不自覺地使用組合形象定位的策略。例如,近幾年比較流行的“后花園”的提法,實(shí)質(zhì)上采用的就是主從組合形象定位的方法。目前興起的紅色革命旅游線路就一般是由好幾個(gè)革命城組合串連起來的,也具有一定的組合定位特征,九、形象廣告,20世紀(jì)初美國著名的文案撰稿人霍普金斯所創(chuàng)造的經(jīng)典創(chuàng)意主張：廣告即銷售。 廣告要為銷售及提升項(xiàng)目品牌形象服務(wù)，如果廣告不能達(dá)到銷售和傳播的有效目的，就不是一個(gè)好廣告。目前，國內(nèi)廣告業(yè)界有一個(gè)通病，許多廣告公司、廣告人

28、過分強(qiáng)調(diào)自我專業(yè)意識，誤將客戶的廣告當(dāng)成一種文化事業(yè)或美術(shù)創(chuàng)作來經(jīng)營，同時(shí)，各地大多數(shù)廣告界的評獎活動都不經(jīng)意地忽略了廣告對于產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用，只是簡單地從廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)或傳播學(xué)的角度來評優(yōu)評獎，沒有將廣告看成一種商業(yè)行為，評獎過程不著重于行銷成果上，無意之中推使廣告創(chuàng)作陷入“唯創(chuàng)意觀”的泥潭,1、形象廣告之要求,統(tǒng)一的廣告風(fēng)格 廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，不僅是品牌建設(shè)的需要，更重要的是通過一致的表現(xiàn)風(fēng)格，給予廣告受眾強(qiáng)烈的印象，從而將項(xiàng)目納入目標(biāo)買家的投資目標(biāo)視野。整合平面廣告、影視廣告、印刷以及展板等多種傳播渠道，體現(xiàn)多角度的、多層面的而又統(tǒng)一的傳播特色，主要通過廣告的色彩、版式、圖片等方面來

29、體現(xiàn)統(tǒng)一的廣告風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)信息載體的圖片、標(biāo)題、文案以及聲音等設(shè)計(jì)元素原創(chuàng)風(fēng)格的統(tǒng)一性，讓受眾看到廣告，則有助于馬上聯(lián)想到項(xiàng)目,1、營銷廣告之要求,單一的廣告訴求 用同樣的聲音，說同樣的話，加深受眾的記憶程度。一個(gè)廣告的片面時(shí)間非常有限，不可能負(fù)載過多的廣告信息和多個(gè)訴求重點(diǎn)，如果信息量過多，反而會令受眾難以把握每期廣告的宣傳重點(diǎn)。奧格威曾一針見血地指出，廣告一定要效果，必須實(shí)行單一訴求。但在現(xiàn)實(shí)生活中，許多廣告人和發(fā)展商或代理商總是要將項(xiàng)目以說出來的內(nèi)容全部都羅列到廣告上去，于是，“十點(diǎn)亮點(diǎn)”，“九項(xiàng)精品”，“五個(gè)概念”等紛紛在廣告中出現(xiàn)，結(jié)果是畫蛇添足,1、營銷廣告之要求,單一訴求策略并不是

30、說只要一個(gè)賣點(diǎn)而忽略項(xiàng)目的其他賣點(diǎn)，而是要求在某一個(gè)營銷階段或某一個(gè)營銷活動的廣告運(yùn)作中，重點(diǎn)突出其中最重要的、核心的訴求點(diǎn)。 例：名匯商業(yè)大廈招商廣告的逆向思維： 不賣商品，名匯以全新理念領(lǐng)導(dǎo)商場革新浪潮； 您賣百貨，名匯賣環(huán)境； 您賣服裝，名匯賣潮流； 您賣化妝品，名匯賣信心,1、營銷廣告之要求,清晰的廣告內(nèi)容 “我樓上的一廳一房，廚廁皆全，干凈明亮，在臥房，推開窗，可以看到泰晤士河最美的一段。這是一百多年前的一則房屋出租廣告，它可能是有史以來第一個(gè)房地產(chǎn)廣告，這個(gè)廣告內(nèi)容非常清晰。 廣告告知的內(nèi)容不夠明確，廣告重心停留在追求創(chuàng)意技巧，表現(xiàn)手法上，以“對誰說”、“說什么”，“怎么說”等問題上用心不夠，難免出現(xiàn)信息不明確的廣告創(chuàng)意。 例：百佳超市：小心搭錯(cuò)車，尋找失蹤女人請到百佳,1、營銷廣告之要求,準(zhǔn)確的訴求對象 到什么山上唱什么歌，量體裁衣，看菜吃飯 與書為友，天長地久“書 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金； 沒有最好，只有更好 白里透紅，與眾不同 -雅倩化妝品 走過四季都是情 -紅蜻蜓皮鞋 除了腳印，什么都別留下；除了記憶，什么都別帶走 -旅游景點(diǎn),明確的廣告目標(biāo) 無論現(xiàn)在或?qū)?，IBM都是最可靠的IBM公司 大眾，永遠(yuǎn)和您在一起大眾汽車公司 好習(xí)慣從這里開始“環(huán)保運(yùn)動 “美能結(jié)合人群”展覽廣告 輸入千言萬語，奏出一片深情文字處理機(jī),