商業(yè)地產(chǎn)-PPT三方地產(chǎn)-龍江一品項目整合推廣策略及思考.ppt

1、a,1,三方地產(chǎn)龍江一品,整合推廣策略及思考,a,2,a,3,與中國地產(chǎn)品牌共成長,a,4,九年蓄勢，重新開始,經(jīng)歷九年的風(fēng)雨的歷程，達能新見證中國房地產(chǎn)發(fā)展的起步到輝煌，始終站在中國地產(chǎn)廣告的發(fā)展最前沿，耕耘在中國地產(chǎn)廣告的第一線，與您一樣心懷遠大理想，立意高遠。共迎地產(chǎn)發(fā)展的第二個盛世，一個全新的地產(chǎn)品牌化時代；為此，我們已進行深度的研究，配備卓越的團隊，構(gòu)建縝密的地產(chǎn)傳播的品牌體系。因為我們深信,地產(chǎn)品牌化時代已經(jīng)來臨,a,5,達能新是最注重客戶品牌資產(chǎn)的專業(yè)地產(chǎn)廣告公司,我們不難看到今天的中國地產(chǎn)格局已經(jīng)是品牌發(fā)展商的天下。從萬科到招商到復(fù)地，品牌已成為地產(chǎn)商攻城掠地的利器，品牌地產(chǎn)商

2、憑借品牌美譽的信賴，投入更少的費用、贏得更多的收益、獲得更多的支持，豐余厚積的品牌資產(chǎn)。 未來的地產(chǎn)之爭，單一項目的競爭已是低層面的競爭，企業(yè)的生死存亡的未來就是贏得品牌。 達能新已超越今天的眼光，為每個服務(wù)的項目的行銷導(dǎo)入品牌的觀點，在服務(wù)每一個單一的項目推廣同時更注重地產(chǎn)商整體品牌的融入。為項目融入全新的傳播體系，融入更人性的氣質(zhì)，贏得更多的信賴，建立客戶的品牌資產(chǎn),a,6,我們的觀點：產(chǎn)品力，其實就是品牌力,中國的地產(chǎn)已經(jīng)從概念時代進入了細節(jié)時代，逐步進入品牌時代。概念可以復(fù)制，設(shè)計可以克隆，惟獨品牌力無法移植。 我們深知產(chǎn)品對購買者的營銷意義，但產(chǎn)品被賦予的氣質(zhì)和夢想更令人神往。我們要

3、將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成對心靈屬性的眷念，這正是達能新所追求的境界，因為我們深知： 要 將 產(chǎn) 品 力 ，轉(zhuǎn) 化 為 品 牌 力,a,7,地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)歷,達能新（天津,a,8,一個百年企業(yè) 中國地產(chǎn)上市公司前三甲 一個溫情脈脈的地產(chǎn)品牌,a,9,a,10,a,11,a,12,a,13,溝通世界的精英生活,a,14,a,15,a,16,水域未來城一期：臨水組團,a,17,a,18,a,19,a,20,感 謝,感謝三方地產(chǎn)給予我們展現(xiàn)專業(yè)能力的機會 期待隨后的合作,a,21,廣告整合推廣,三方地產(chǎn)龍江一品,a,22,有限的時間與咨訊 不足以令我們創(chuàng)作出經(jīng)典 謹以此提案展現(xiàn)達能新對項目的感知 給我們一個舞臺

4、必將再現(xiàn)一次輝煌,a,23,風(fēng)云大勢,a,24,牛市狀態(tài)下的中國樓市正處于中央政府、地方政府、開發(fā)商、置業(yè)者的四方博弈之中； 新政不斷推陳出新，是否總是被地方政府和開發(fā)商化解于無形？迫切而無辜的置業(yè)者是否滋生觀望心態(tài)？房價最終會不會歸于沉寂？誰也找不到答案； 蓬勃發(fā)展的樓市誕生了太多的奇跡，造就了一個個財富神話，也造就了眾多行業(yè)精英； 資本的逐利本性永遠不會改變，巨大的利益回報仍然在驅(qū)使更多的資本涌入樓市，或劃地蓋樓，或買樓投資，而只有一種能擰出汗來的資本依然沒有話語權(quán)成為一切成本的買單人,a,25,市場化的規(guī)律表明，非理性的因素終將不會是永遠的干擾，樓市終將回歸其本來面目，競爭終將是主旋律！

5、這一天還會遠嗎,a,26,白描信陽,a,27,優(yōu)勢的信陽 信陽處于中國南北地理分界線上，這里地貌如同江南，山水交錯，風(fēng)景宜人，南部群山疊翠，中部丘陵起伏，北部平原遼闊。有與北戴河、廬山齊名的避暑勝地雞公山，被稱為“豫南名珠”的南灣湖，負有盛名的千年古剎靈山寺和天然溫泉療養(yǎng)勝地湯泉池。 這里植被繁茂，荷塘相連，森林覆蓋率達29.4%，比全國平均水平高12.9%，人均水資源是河南的3.2倍。 這里有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽，板栗、銀杏、茶葉年產(chǎn)量均居河南省之首，南灣魚等水產(chǎn)品更是名聲遠揚。 北連中原，南接湖北，東鄰安徽的信陽，境內(nèi)有京廣、京九、寧西三條鐵路，京珠、滬陜、大廣三條高速公路，106、107、

6、312三條國道，國家通信干線京廣、京九、西合光纜縱橫境內(nèi),a,28,落后的信陽 信陽工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，除羚銳制藥、華英集團幾家大企業(yè)外，其他有影響力的企業(yè)難覓蹤跡，鮮有外地資本在信陽投資。 最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：2006年河南省第一季度各省轄市GDP絕對量排名中，信陽的工業(yè)絕對值為42.96億元，在河南18地市中排名第15位，遠遠落在其他省市之后。 2006年信陽GDP總值為586.3億元，人均生產(chǎn)總值7280元，折合929美元。遠低于河南省1660美元的人均水平，在河南省18地市經(jīng)濟排序中，倒數(shù)第三。信陽一年GDP只有鄭州的30，財政收入只有鄭州的十分之一強。 2006年信陽城市居民人均可支配收入

7、7759元，遠低于河南省06年度981026元的人均水平，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為39.5% ，高于全省平均水平33.1,a,29,休閑的信陽 信陽為革命老區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，信陽下轄縣大多數(shù)為國家級貧困縣。常年依靠國家政策的照顧，財政的補給，讓信陽在意識上多了些不勞而獲的期盼，對上級部門，信陽有著較強的依賴心理。 信陽人生活安逸，生活注重享受。信陽人喜歡吃，信陽菜成了豫菜的一大生力軍。茶葉生產(chǎn)的興盛，也使這個地區(qū)有了更多的休閑意味。散布城區(qū)的茶館中，打牌、下棋，使信陽人有了更多的隨意與舒適。 信陽多美女，山水環(huán)境與宜人的氣候養(yǎng)育了愛美的信陽人。 信陽被山嶺包圍，這樣的地貌加上民風(fēng)，信陽城被不

8、少人喻為中部成都。 生活的愜意從另一個方面的解讀可以是安于現(xiàn)狀。身處山區(qū)的信陽，歷史上對外交流稀少，對外面的變化，信陽人沒有太多的熱情關(guān)注,a,30,邊緣化的信陽 盡管京廣、京九兩大中國南北鐵路動脈穿越信陽，但是信陽的南北是中國兩大鐵路樞紐武漢和鄭州，夾在這兩個處于強勢發(fā)展期的省會城市之間，大動脈帶來的財富僅僅是路過信陽而已。 2005年，河南省中部城市群發(fā)展構(gòu)想出臺，信陽被排除在中部城市群9大城市之外，信陽只好“行政向北，經(jīng)濟向南,a,31,大格局下的信陽,a,32,從整個區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢看 信陽城市建設(shè)力度大，利于房地產(chǎn)發(fā)展；房地產(chǎn)開發(fā)受城市建設(shè)拉動大，發(fā)展勢頭猛； 非商品化住宅對房地

9、產(chǎn)市場造成沖擊，且后續(xù)供應(yīng)量大，但同時商品住宅的需求也正逐步釋放； 信陽房地產(chǎn)市場尚處于初級階段，在售項目數(shù)量不及20個，供需基本平衡，但施工面積遠高于竣工面積，后續(xù)的供應(yīng)量大,a,33,商品住宅需求逐步釋放，05年全市商品住宅銷售面積增長超過1倍； 整體價格水平較低，2000元/m2以上的樓盤主要集中在浉河北，中心區(qū)成熟的配套設(shè)施拉升價格，平橋區(qū)價格低于浉河區(qū)，難以突破2000元/m2； 浉河區(qū)和羊山新區(qū)均以市中心客戶為主，并吸引部分周邊八縣客戶，平橋區(qū)客戶以區(qū)域內(nèi)和周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)客戶為主，多數(shù)樓盤對市中心客戶置業(yè)吸引力有限； 產(chǎn)品質(zhì)素較低，品質(zhì)相對較高的樓盤不多，平橋發(fā)展自成體系，但徘徊于縣城

10、形象，產(chǎn)品素質(zhì)低于浉河,a,34,從整個區(qū)域的未來態(tài)勢看 城市近期向北、遠期中心逐步東移，平橋區(qū)將成為未來城市副中心； 羊山行政中心將快速提升，中心區(qū)商貿(mào)等功能進一步強化；平橋規(guī)劃為工業(yè)和居住中心，發(fā)展前景好； 周邊產(chǎn)業(yè)人口豐富，羊山新區(qū)和工業(yè)城發(fā)展處于起步階段，平橋區(qū)的形象有待提升； 項目周邊居住小區(qū)密集，具備商業(yè)發(fā)展的重要條件； 本區(qū)域是平橋區(qū)的行政中心，發(fā)展成熟，平西路是平橋區(qū)新形象的展示區(qū)，但目前配套檔次較低； 交通區(qū)位條件優(yōu)越，未來將更便捷連接全市各區(qū)，交通優(yōu)勢有提升的空間，但也受規(guī)劃實施力度的制約,a,35,機會與挑戰(zhàn)并存的信陽市場 縱觀整個信陽市場，我們不難看到，整個片區(qū)住宅類產(chǎn)

11、品同質(zhì)化嚴重,品牌形象不鮮明，這就要求我們項目在前期品牌建立上能夠樹立鮮明的特色形象，才能從市場上脫穎而出。同時，項目所在的平橋片區(qū)的未來發(fā)展前景，也為我們項目未來的前景帶來了一定的優(yōu)勢與契機,a,36,解讀項目,a,37,威脅,劣勢,機會,臨湖靠山、不可復(fù)制的自然坡地 景觀優(yōu)勢； 多元化的產(chǎn)品特點； 一期產(chǎn)品特色戶型（贈送面積、露臺花 園） 大社區(qū)配套完善（商業(yè)、園林、會所、 教育,優(yōu)勢,目前區(qū)域成熟度不高，片區(qū)居住環(huán)境不容樂觀； 項目不利因素：緊臨項目的鐵路噪聲,緊臨龍江路，未來交通優(yōu)勢明顯； 位于未來中心區(qū)域，擁有良好的未來發(fā)展?jié)摿Γ?目前市場上同類產(chǎn)品形象不突出，為我們帶來了良好的契機

12、,區(qū)域樓盤的競爭； 未來中心的遠期規(guī)劃存在許多變數(shù)； 未來中心的遠景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后,項目SWOT分析,a,38,臨湖靠山、 不可復(fù)制的自然生態(tài)資源,a,39,20萬平米浩瀚水景,a,40,依山而筑的自然坡地規(guī)劃,a,41,逾千種自然天然植被,a,42,項目核心利益點,20萬平米的自然生態(tài)水域 區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿?依勢而建的坡地建筑形態(tài) 別墅、現(xiàn)代洋房多元化的產(chǎn)品特性 環(huán)境怡人的生態(tài)現(xiàn)代園林 現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格,外部優(yōu)勢,產(chǎn)品優(yōu)勢,a,43,湖泊與坡地構(gòu)成了本案產(chǎn)品最為突出的兩大核心價值： 湖岸生活和坡地生活,品牌形象建立的目的，是要找到項目的核心價值點并將其最大化?？梢钥隙ǖ氖?，在一個水景

13、資源極度稀缺的市場中，我們的項目是絕對的,親水人文坡地大盤,a,44,我們的目標客群,a,45,a,46,目標客群分析 】/ 目標客群寫真,他們通常被稱為名流、新貴、或者精英；絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是當?shù)氐母蝗?。 用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：富有。需要社會認同他們的地位及價值,a,47,他們的思維路徑（目標人群畫像,他們在職業(yè)或商場上已經(jīng)小有成就/他們有自己的獨特品位標準/他們有自己對事物的評判標準/他們享有尊貴受寵的權(quán)利/他們向往生活的自然回歸/他們需要一個獲得自我價值

14、滿足的樂園/他們追求居住的本質(zhì)/希望給自己和家人一份純粹的生活/他們骨子里還是有一份虛榮,a,48,他們生活在城市的上游社會,我們稱他們?yōu)?親水坡地上的貴族,a,49,他們要什么,對項目的期許項目能給我?guī)硎裁?a,50,答案,一種,有歸屬感的貴族身份,回歸自然的高品質(zhì)的生活,一種,a,51,品牌推廣,a,52,推廣發(fā)力點,項目的形象建立 通過項目形象包裝，創(chuàng)造高品位、高格調(diào)的內(nèi)涵 通過產(chǎn)品品質(zhì)展示，創(chuàng)造項目尊貴感、品質(zhì)感的形象 形目產(chǎn)品展示 60萬平米親水人文大盤社區(qū)人居氛圍 項目20萬平米廣袤的水景資源 項目的坡山優(yōu)勢,a,53,以自然的尊貴為項目的形象載體 以水為尊的產(chǎn)品理念 以現(xiàn)代宅邸

15、居住氣質(zhì)為包裝特點 注重體驗成功的生活主張,推廣理念核心,我們就是要打造一個象征尊崇身份的親水人文之城,a,54,20萬平米廣闊水域,天然坡地住宅,信陽頂級品質(zhì),龍江路 上風(fēng)水域 60萬平米原生之城,項目價值屬性,a,55,湖岸心境、坡地視野,SLOGAN,a,56,一潮水域萬叢林,形象定位,a,57,廣告調(diào)性,親水的 人文的 稀缺的 尊貴的 品位的,a,58,推廣口號詮釋一個永恒的推廣主題，并貫穿于整個傳播行程之中。它服務(wù)于產(chǎn)品特性、售賣主張、推廣主題和推廣概念,SLOGAN：湖岸心境、坡地視野,推廣概念：龍江路 上風(fēng)水域 60萬平米原生之城,形象定位：一潮水域萬叢林,a,59,我們需要一個

16、可以區(qū)隔競爭的案名 我們需要一個整合項目資源的案名 我們需要一個可以詮釋60萬平米原生態(tài)親水住區(qū)價值所在的案名 我們需要一個可以感染整個信陽的案名 我們需要一個能給予目標客群以無尚榮耀的案名 我們需要一個能張顯個性而有品位的案名 我們需要一個易于記憶，易于傳播，易于理解的案名,一個好的案名 是進行品牌推廣的杠桿,a,60,龍江1號,a,61,沒有最好的案名，只有最合適的案名。案名應(yīng)該最大限度地承載產(chǎn)品的屬性與價值信息。 達能新對龍江一號的評述 “龍江”為地名和道路名稱，“一號”表達了一種氣勢和期待，因此“龍江一號”標注了項目的具體位置，昭示了項目的某些品質(zhì)，不失為中規(guī)中矩的案名。 但是，僅從“

17、龍江”的字面意義理解則顯得過于本土化而缺乏吸引力，也不能承載更重要和更多的項目價值，而“一號”則是被全國各地的樓盤反復(fù)使用的字眼，缺乏新意,a,62,達能新建議 在“龍江1號”的基礎(chǔ)上，進行深化，力圖 將項目形象進行撥高，以“龍江1號”的氣勢， 將其命名為,龍江一品,a,63,龍江一品,龍江；強化項目的區(qū)域位 置，同時將片區(qū)的未來潛 力也隱射其內(nèi),一品；一品生活，蘊意項目的 高端品牌形象，品，品位，身 份的彰顯，將大盤的尊崇生活 淋漓盡致體現(xiàn),a,64,除此之外，我們還從另一個角度進行了有別于“龍江一品”的案名創(chuàng)意， 達能新認為， 一個好的案名，除了要樹立一定的品牌 高度，更重要的是要能從案名

18、中折射出項目的特性，反應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)勢,a,65,主推案名一： 岸 尚 岸：為水邊，強調(diào)本案的親水特征和湖岸生活， 尚；同上，意指坡地之上，尚也為高尚，強調(diào)本案產(chǎn)品品 質(zhì)。案名簡潔缺含義濃縮，便于記憶和傳播,a,66,岸 尚 不僅僅和原生自然共融 是項目產(chǎn)品品質(zhì)完美詮釋、 它更是城市上游階層精神的載體， 它與目標群之間的氣質(zhì)一脈傳承,a,67,主推案名二： 迦南美地 迦南美地原為圣經(jīng)里上帝應(yīng)許子民的流著奶和蜜的地方，那里有山有水，物產(chǎn)豐富，是人們理想生活和經(jīng)營夢想的地方，是一個與上帝同在的地方。本案依坡傍水的自然環(huán)境得上天所賜，是信陽最適合居住的都市桃源。案名語感強烈，同樣易于記憶和傳播,a,68

19、,主推案名三： 觀瀾 坡尚 觀瀾，閑看瀚海萬里，坐看云起云舒，字面意義不言而喻； “坡尚”同“坡上”，組合成一個動態(tài)的名字，描繪一種本案特有的生活意境。同時又不乏美感與記憶點,a,69,其他參考案名： 水印長坡、尚湖灣、湖光山色、湖舍、大觀郡、豫南一品、觀天下、圣湖大地、觀湖郡、大湖人家,a,70,文案風(fēng)格,華耀不是衡量生活的標準,精神的擁有才是攝取品位的標尺 當浮華取代寧靜，找一處能讓心靈棲居的精神家園 以一種豁達的生活態(tài)度、兼具內(nèi)斂而外放的寧靜超然 找回生活沉淀意義的本真歸宿 一如這里二十萬平米浩瀚水域 在氤氳的生活氣息里,水的內(nèi)斂與建筑的韻臻同樣動人 用逾千米的湖瀾婉轉(zhuǎn)，作自己一生的犒賞

20、 以至尚的建筑品位，迎合您內(nèi)斂的心,a,71,營銷建議,a,72,面向中高端人群的溝通，常規(guī)而大眾化的營銷手段通常缺乏有效性，大量的投入帶來的是無效溝通，形成成本黑洞,財富階層個性化的生活習(xí)性決定了針對他們的營銷往往需要與之貼身近博。形象的感知或許只能依托于在他們的視野中反復(fù)沖擊形成的正面印象，或者符合其身份與地位、場合與形式的近距離溝通,有價值的產(chǎn)品不僅是通過廣告去表現(xiàn)，更需要來自于真實環(huán)境的產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品說話體現(xiàn)出來的說服力量將使購買者情不自禁,由此界定了本案有效的傳播推廣指導(dǎo)思想,a,73,以戶外平面為主的形象支撐,傳統(tǒng)媒體的售賣溝通,貼近財富階層的主題集會與活動,現(xiàn)場體驗與高規(guī)格的營銷

21、服務(wù),附加值決定的性價比,營銷與推廣的組合策略,a,74,我們所要追求的以低推廣成本為目標的有效傳播策略的關(guān)鍵在于，能否在短時間內(nèi)引起公眾包括目標受眾的關(guān)注，能否讓目標受眾最快、最準確地感知產(chǎn)品價值所在，能否促動目標受眾內(nèi)心的需求和購買欲。要達成此目標，則必須立足高遠，手段精妙,a,75,省錢而省力的傳播推廣是用產(chǎn)品去做廣告，用客戶的嘴去做宣傳?，F(xiàn)階段我們提出如下幾條傳播推廣策略原則,1、以戶外大型平面媒體和事件行銷為主要溝通渠道，傳統(tǒng)媒介（電視、報紙、廣播、DM）作為輔助在節(jié)點運用； 2、概念導(dǎo)入講究循序漸進，但關(guān)注度的短期提升需要廣告和事件的爆炸性或懸念性； 3、廣告始終如一地渲染產(chǎn)品品質(zhì)

22、與形象，事件總是圍繞目標受眾的切身利益； 4、有效利用財富階層活動場所的視覺符號提高訴求到達率,a,76,階段執(zhí)行,a,77,項目一期推廣四大戰(zhàn)役,第一戰(zhàn)役：入市之戰(zhàn)（45-60天） 第二戰(zhàn)役：形象之戰(zhàn)（60天） 第三戰(zhàn)役：產(chǎn)品之戰(zhàn)（120天） 第四戰(zhàn)役：夢想之戰(zhàn)（30-45天,a,78,時 間：2007年7月-8月 階段劃分：市場導(dǎo)入期 推廣目標：凸顯項目個性，激發(fā)市場關(guān)注 階段主題：尋找信陽最適合居住的都市桃源 手 段：軟文造勢，戶外引發(fā),第一戰(zhàn)役：入市之戰(zhàn) （懸念開啟,a,79,用懸念或制造懸念，讓受眾與我們一起思考 傳播于無形，激發(fā)強烈關(guān)注,文案表現(xiàn)示例： 1、明天，我們住在哪里？ 2

23、、在信陽，在平橋，一個夢想的居所 3、等候，心水居所 4、那湖，那坡，那房屋 5、心所向，繁塵落盡,a,80,岸尚,a,81,a,82,a,83,a,84,a,85,a,86,a,89,a,90,a,91,a,92,a,93,a,95,a,96,a,98,a,99,a,100,樓書,a,101,a,102,a,103,a,104,a,105,a,106,戶 外,a,107,a,108,a,109,a,110,a,111,a,112,圍墻,a,113,a,114,a,115,報廣,a,116,a,117,a,118,a,122,觀瀾坡尚,a,123,a,125,a,126,a,130,a,131

24、,a,132,a,134,龍江一品,a,135,a,137,a,138,a,140,a,141,a,142,a,143,迦南美地,a,144,a,145,a,146,a,148,a,149,a,152,第二戰(zhàn)役：形象之戰(zhàn) 時 間：2007年8月-9月 階段劃分：形象導(dǎo)入期 推廣目標：占位信陽品質(zhì)高端 階段主題：在最好的地方，造最好的居所 推廣手段：戶外、圍墻、報廣、軟文、事件,a,153,文案表現(xiàn)示例： 1、因湖而豁達，因水而靈動； 2、湖岸心境、坡地視野； 3、在信陽，在平橋，在那片湖光山色之中 4、我的（居家）夢想越過信陽的肩膀,對本案的形象訴求將利用人們對有山有水的居家環(huán)境的向往，充分渲

25、染本案湖岸和坡地的居住環(huán)境，表達本案可能是信陽最適合居住的都市桃源，同時，向公眾表達本案追求產(chǎn)品品質(zhì)超越信陽居住水平的姿態(tài),a,154,第三戰(zhàn)役：產(chǎn)品之戰(zhàn) 時 間： 2007年9月-11月中 階段劃分：開盤前后、客戶積累、產(chǎn)品推售 推廣目標：多角度、多層次展現(xiàn)產(chǎn)品魅力 階段主題：終極置業(yè)、換房的理想之選 推廣手段：戶外、樓書、報廣、軟文、公關(guān)活動,a,155,文案表現(xiàn)示例： 1、深宅大院，傍水而居 2、你的窗前是永恒的水天一色 5、珍貴的山水，不貴的房子 4、你的視野永無遮擋 5、給你一個五星級的身份,作為住宅最好的地形，坡地,住宅的室內(nèi)空間因室外景觀而靈動，因人性而舒展。在這個階段，推廣將圍

26、繞產(chǎn)品的品質(zhì)而訴求，無論是建筑的布局和細節(jié)，無論是園林和配套，無論是管理和服務(wù)，無不流露出超越信陽頂級氣質(zhì),a,156,第四戰(zhàn)役：夢想之戰(zhàn) 時 間： 2007年11月-08年1月 階段劃分：一期清盤，二期蓄勢 推廣目標：奠定信陽性價比最優(yōu)樓盤的市場地位 階段主題：一個信陽理想人居夢想正在逐步清晰 推廣手段：報廣、DM直郵、短信、戶外、海報,a,157,文案表現(xiàn)示例： 1、自然天成，我們只是做到自己該做的 2、岸尚，好戲還在后面 5、品質(zhì)共睹，無須自我標榜 4、超越夢想的現(xiàn)實，就在岸尚,岸尚的精彩亮相宣告信陽居住的新時代的到來，信陽最好的樓盤不是廣告所描繪的，而是市場認可的，更多的精彩即將呈現(xiàn),

27、a,158,更細致的執(zhí)行在后期提供,a,159,服務(wù)與收費,a,160,期待你認同達能新是有能力有熱誠的好伙伴 期待我們的合作,a,161,THANKS,謝謝,除了項目服務(wù)，我們更是伙伴,a,162,營銷策劃案,a,163,要引領(lǐng)寶山辦公市場！ 寶蓮城應(yīng)該怎樣做,a,164,首先，讓我們回顧一下過往的輝煌，認識我們的品牌,看看其魅力所在,解讀寶蓮城,a,165,上海寶蓮?fù)顿Y（集團）有限公司成立于1993年，是一家以房地地產(chǎn)為主，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店管理、教育、高科技、園藝、石材開采加工安裝等行業(yè)，跨領(lǐng)域發(fā)展的投資集團。 寶蓮?fù)顿Y（集團）以“締造傳世精品”為經(jīng)營理念，憑借自身的品牌，資金、

28、技術(shù)、人才實力，在上海、海南等地區(qū)開發(fā)，在建以及3-4年內(nèi)即將完成建設(shè)的項目總投資額超過60億元人民幣，建筑面積超過130萬M2。通過多年的發(fā)展，寶蓮?fù)顿Y（集團）已建立了權(quán)責明晰、規(guī)范完善的組織機構(gòu)，形成良好的業(yè)態(tài)互補和互動,寶蓮之路,a,166,1、寶蓮花園酒店2003年建成，提供超星級的餐飲娛樂服務(wù)， 2、石材加工主要為公司房地產(chǎn)開發(fā)項目提供石材。 3、園林基地專用于珍貴林木的種植和培育，為配合公司房產(chǎn)開發(fā)中生態(tài)環(huán)境再造的需要。 4、物業(yè)管理以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的成熟管理，汲取國際物管的先進理念和優(yōu)秀經(jīng)驗，為公司開發(fā)、建設(shè)的住宅、辦公樓提供更加完美至善的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造出更加舒適安全的生活空間。 5

29、、教育投資主要致力于教育事業(yè)的投資建設(shè),寶蓮之路,a,167,寶蓮集團已經(jīng)成為寶山區(qū)高檔住宅開發(fā)的知名品牌，所開發(fā)的高檔物業(yè)已為寶山市場所追捧。 但是在辦公市場其品牌形象無疑是陌生的，從品牌的知曉度上，還沒有上升到全市范圍，在樹立項目品牌影響力方面還需繼續(xù)努力。 寶蓮城的開發(fā)將為寶蓮集團的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中增加一顆極為重要的砝碼,a,168,寶蓮城的產(chǎn)品是什么樣的,a,169,項目概況 項目位置：本項目位于上海市寶山區(qū)同濟路東側(cè)、碧水路西側(cè)、雙城路北側(cè)，海江路南側(cè) 總占地面積：土地面積10.9萬平方米 總建筑面積：23萬平方米 容積率：1.6 綠化率：40 項目規(guī)劃特色：低密度、低容積率、高建筑樓

30、層、高綠化率 項目建筑規(guī)劃： 1幢28層辦公樓、 4幢22層辦公樓、 2幢7層辦公樓、 2幢5層 辦公樓商業(yè)廣場,a,170,標的中的項目產(chǎn)品定位于公寓式辦公，是非標準辦公產(chǎn)品。戶型面積集中在130和170左右的兩種產(chǎn)品。這意味著本項目的產(chǎn)品設(shè)計完全依據(jù)寶山當?shù)剞k公需求市場還處在初級階段這一特殊情況所設(shè)定的。且同類產(chǎn)品供應(yīng)總量達到5.6萬。 這就意味著，在市場價格快速高企的情況下，總價的迅速膨脹將約制本項目主力產(chǎn)品的銷售，同時公寓化的產(chǎn)品設(shè)計在日后逐漸成熟地市場需求下將逐漸喪失產(chǎn)品優(yōu)勢,a,171,我們的難點,我們的客戶又在哪里,一種不具備可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品如何引領(lǐng)未來寶山市場,a,172,我們

31、要突破！新項目、新產(chǎn)品，需要制造新的市場營銷戰(zhàn)略和策略，尋找市場目標及目標消費群,a,173,我們的市場在哪里,a,174,宏觀市場機會點,寶鋼、寶山鎮(zhèn)東城區(qū)、商務(wù)商業(yè)區(qū),a,175,寶蓮城處于淞寶城鎮(zhèn)居住和公共活動中心的范圍內(nèi)； 南北兩側(cè)被吳淞工業(yè)園區(qū)和寶鋼及寶山工業(yè)園區(qū)所包圍； 安信商業(yè)廣場和寶蓮城的建設(shè)將重塑淞寶老鎮(zhèn)東城區(qū)是商業(yè)、商務(wù)核心區(qū)的地位，而新開發(fā)的西城區(qū)則是日后的居住區(qū) 從外部環(huán)境來看，是最具有形成寶山商務(wù)核心區(qū)域的板塊,a,176,寶山鎮(zhèn)辦公市場仍處在市場起步階段，除在建的安信商業(yè)廣場外，沒有符合現(xiàn)代標準的辦公物業(yè)； 由于擁有寶鋼這一特殊的產(chǎn)業(yè)資源，是地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展支柱，但同

32、時也極大地限制了其他經(jīng)濟領(lǐng)域的發(fā)展，特別是寶山鎮(zhèn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在辦公物業(yè)的需求上以多為鋼鐵、物流相關(guān)的行業(yè)，以及其他一些服務(wù)型企業(yè)， 多為外地駐辦事處或小型企業(yè)為主； 已有辦公產(chǎn)品的面積分割都較小，單位面積多為20-30，市場售價都在萬元以內(nèi)，市場租金集中在2-2.5元/天；其中寶鋼商務(wù)大廈雖然破舊，但因其擁有鋼鐵交易中心這一與承租企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的特殊配套，租金明顯高于周邊辦公樓，達到5元/天,微觀市場,a,177,寶山鎮(zhèn)及周邊地區(qū)辦公市場解讀,a,178,a,179,此外，位于漠河路、同濟路口的商會都市工業(yè)園，總占地面積44畝，以辦公樓為主，目前項目還在土地平整階段，無動工跡象， 寶山有大量小

33、型企業(yè)在住宅小區(qū)內(nèi)租賃辦公場所，尤其在友誼路兩邊的寶鋼一村、寶鋼二村、寶鋼十村等，這些住宅小區(qū)位于黃金地段，周邊配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相對于辦公樓便宜很多，所以廣受微小型企業(yè)或外地辦事處的歡迎,a,180,價格,品質(zhì),安信商業(yè)廣場,寶蓮城,豐鼎國際,祥騰國際廣場,淞南商城,寶鋼商務(wù)大廈,新寶山大廈,寶輕商務(wù)樓,寶楊路鋼材交易中心,BOSTON競爭矩陣,主要競爭區(qū)域 通過營銷包裝建立虛擬高性價比優(yōu)勢，凝聚客源,次要競爭區(qū)域 通過產(chǎn)品優(yōu)勢吸引該區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶,a,181,通過BOSTON競爭矩陣可以很清楚地看到，寶山辦公樓市場發(fā)展處于一種畸形競爭狀態(tài)，項目的市場價格并不是由項目的品質(zhì)

34、所決定的，而是取決于一種特殊的行業(yè)資源鋼鐵交易中心，寶鋼商務(wù)大廈和寶楊路鋼材交易中心 兩個辦公物業(yè)的租金價格能高出周遍項目一倍左右與這一特殊資源是密不可分的。在寶蓮城的營銷策略中需要針對這一現(xiàn)象制定對應(yīng)的競爭策略,a,182,寶蓮城的核心客戶群是誰,a,183,核心客戶群,本地區(qū)固有的自由商態(tài)企業(yè),與該地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)相配套的相關(guān) 行業(yè),重點客戶群,與該地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)的個體或私營公司,普遍性客戶群,偶得客戶群,外區(qū)域新進駐的其他中小企業(yè),終端客戶分析,a,184,核心客戶特征,借助寶鋼強勢支柱產(chǎn)業(yè)而生存發(fā)展的企業(yè) 具一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)的分理處或辦事處 企業(yè)規(guī)模一般不大,核心客戶置業(yè)關(guān)注點,環(huán)境

35、 由于市場的高速發(fā)展，提升了客戶對辦公物業(yè)功能的高標準要求 產(chǎn)品 能夠大大提升公司形象 價格 相比純租用型辦公房的資金支出受益要大的多,a,185,購買客戶分析 客戶身份具有雙重性,作為企業(yè)主而言，寶山當?shù)氐囊試@寶鋼而發(fā)展的鋼鐵貿(mào)易、物流企業(yè)多是小型企業(yè)；而本案主力產(chǎn)品面積為130-180左右總價都在百萬元以上，這幾乎是這些企業(yè)大多數(shù)的流動資金，對這些企業(yè)而言流動資金壓力巨大，購買可能性不大； 做為個體而言，這些企業(yè)主個人擁有巨大的個人財富，通過購置辦公物業(yè)再轉(zhuǎn)租給自己的公司可增加企業(yè)運營成本，平衡經(jīng)營成本，使企業(yè)很理想的避稅工具，同時又可增加個人的財富，因此購買可能性較大,a,186,競爭

36、對手的解讀,安信商業(yè)廣場大型商業(yè)廣場 、未來區(qū)域商消費娛樂中心,安信商業(yè)廣場占地約57000平方米，總建筑面積超過4萬平方米。建有大型綜合大賣場、星級酒店、高級寫字樓，眾多各類專賣店、商鋪、運動城，并配套銀行、洗衣店、 電影院、汽車陳列室等諸多生活服務(wù)配套設(shè)施，停車位近000個,a,187,1、發(fā)展商背景：安信置地（中國）有限公司成立于1994年，是安信集團的全資附屬企業(yè)。目前在建項目如安信湖畔天地坊、安信生活廣場、安信商業(yè)廣場等有相當比重的商業(yè)體量。 2、項目定位特色：區(qū)域地標性的大型商業(yè)中心。集購物、餐飲、文化、藝術(shù)、休閑、康體、娛樂、商務(wù)、辦公、景觀、區(qū)域服務(wù)為一體的商業(yè)生活廣場。 3、

37、只租不售的運作模式：財大氣粗的開發(fā)商最適合經(jīng)營商業(yè)項目，租賃是最快結(jié)集商家入駐經(jīng)營的方式，過慮掉了投資客， 4、品牌經(jīng)營原則：安信對于入駐企業(yè)的品牌要求高于租金要求，體現(xiàn)了要做強商業(yè)品牌的開發(fā)理念,項目特色和經(jīng)營方式：資金雄厚商業(yè)運作經(jīng)驗豐富精品運作模式,a,188,安信商業(yè)廣場與寶蓮城在整體規(guī)劃定位和發(fā)展條件上存在一定的差異：安信商業(yè)廣場更靠近寶山的中心，商業(yè)體量巨大，日后將構(gòu)成寶山東城新的商業(yè)核心，是對寶山鎮(zhèn)城市功能的一次升級，其辦公物業(yè)定位偏向與城市辦公，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主；而寶蓮城由于項目體量以及區(qū)位條件上都更適合發(fā)展成未來寶山鎮(zhèn)的商務(wù)區(qū)，通過產(chǎn)業(yè)帶動來實現(xiàn)CBD化。 因此，安信并不是我

38、們的直接競爭對手，是一種潛在的競爭威脅，特別是寶蓮城完成首輪市場吸納后，在中高端客戶爭奪上必然與之形成互為競爭,a,189,競爭對手的解讀,祥騰國際廣場社區(qū)型商業(yè)、辦公綜合項目,占地8364平方米，總建筑面積25199平方米。建有4幢8-10層辦公樓，其中兩幢與本項目結(jié)構(gòu)類似，為公寓式辦公，戶型面積100、147兩種，另兩幢為框架結(jié)構(gòu)的標準辦公樓，層高5.5米，可自行分隔。4月28日開盤銷售，2006年年底可交房,a,190,產(chǎn)品設(shè)計,預(yù)售價格及物業(yè)管理,a,191,祥騰國際廣場總規(guī)模為寶蓮城標的的一半，從整體規(guī)模上并不占優(yōu)，但從產(chǎn)品設(shè)計上，規(guī)劃了類似本項目的公寓式辦公和空間尺度更標準化的辦公

39、產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上優(yōu)于當?shù)厥袌錾系默F(xiàn)有物業(yè)。 此外，5.5米層高可自由分割，也增加了項目的賣點，同時削弱了其15000元/的單價抗性，從其目前的積累客戶情況看，這一措施還是有效地。目前其主要前期客戶仍以寶山當?shù)氐呐c寶鋼鋼材交易有關(guān)或關(guān)聯(lián)行業(yè)的鋼老板為主。 祥騰國際廣場的出現(xiàn)，在一定程度上分流了當?shù)厥袌龅膮^(qū)域客戶，且其所報出的市場價格建立了新的市場頂線，這對于本項目而言也是有利的，暫時探明了區(qū)域市場的價格承受上限位置,a,192,寶蓮城與安信有著不同的產(chǎn)品屬性、不同的項目定位，決定了我們有不同的目標客戶群，我們并不沖突、不制約，各自歸位，各施各法，各顯神通,祥騰國際廣場在產(chǎn)品屬性上與我們有相似性，

40、且在產(chǎn)品分布細節(jié)上要優(yōu)于我們，但在項目概念和規(guī)模上與我們有著顯著差異。其目標客戶與本項目有重疊，我們要在營銷包裝上建立與其不同的形象和價值區(qū)隔，搶奪客源,a,193,營銷策略,借勢發(fā)力，從核心行業(yè)入手，建立獨占的客戶渠道,借安信商業(yè)廣場已建立的城市核心之勢，強化本項目處于未來的CBD，邊緣化其他競爭對手； 所在區(qū)域是日后城市資源最聚集的地段，從地緣上與安信共同建立第一等級，從而建立其他競爭對手無法擁有的地段優(yōu)勢，在地段上將其他競爭對手隔離在高端市場之外； 建立新的鋼鐵行業(yè)通路，并以此精準定位本項目的目標客戶 利用我們與寶山當?shù)厥袌龅年P(guān)系資源，從寶鋼核心產(chǎn)業(yè)入手，引入寶鋼核心部門或核心企業(yè)，規(guī)劃

41、實體鋼鐵交易、流通中心，以及未來酒店、展會等高級商務(wù)配套，申請針對鋼鐵企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，以紙質(zhì)期刊和電子網(wǎng)絡(luò)建立鋼鐵交易信息平臺，開辟針對目標客戶的傳播通路，樹立我們將是日后寶山鋼鐵行業(yè)資源聚集點的形象，打動目標消費者的心，建立安信做為綜合性商辦產(chǎn)品無法跟進的行業(yè)優(yōu)勢,a,194,營銷執(zhí)行,第一階段,第二階段,第三階段,祥騰國際廣場,安信商業(yè)廣場,安信商業(yè)廣場,其他潛在項目,主要競爭對手,強化CBD，從地域上建立隔離屏障，同時建立鋼鐵行業(yè)聚集點的初期形象,建立行業(yè)形象，與安信的綜合性CBD產(chǎn)生形象區(qū)隔，精準定位目標客戶,在前期成功銷售的基礎(chǔ)上，建立更高端的市場形象，通過項目整體優(yōu)勢建立排他性

42、市場，進而控制當?shù)厥袌?營銷目的,新鋼鐵CBD，強化CBD概念，同時樹立行業(yè)形象，聚集行業(yè)客戶資源,提升鋼鐵CBD概念，強化鋼鐵行業(yè)，建立新的行業(yè)通路，深層挖掘客戶資源,再次提升項目概念，利用項目工程形象的進度，建立高端的鋼鐵新世界，在行業(yè)客源的基礎(chǔ)上擴大高端關(guān)聯(lián)行業(yè)客源,推廣重點,引入寶鋼重點部門或核心企業(yè)； 建立鋼鐵交易中心，聚合地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有實體交易中心,建立紙質(zhì)、電子等虛體行業(yè)信息交流平臺，提供企業(yè)做生意的機會； 針對鋼鐵企業(yè)提供稅收優(yōu)惠政策,利用項目北塊開發(fā)機會，增加酒店、展示、商業(yè)等高級配套，完善項目鋼鐵新世界的結(jié)構(gòu)功能； 完善鋼鐵企業(yè)運行過程中的法律、融資、商務(wù)咨詢等高級服務(wù)支持,實

43、現(xiàn)手段,a,195,接下來， 就看看請我們的實操方案,a,196,定價策略,指導(dǎo)思想 依托政府整體規(guī)劃的良好布局及支柱產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展； 寶山的區(qū)域優(yōu)勢已經(jīng)逐步發(fā)揮出來，房地產(chǎn)的增值潛力較大， 未來一段時間房價仍保持“穩(wěn)中有升”的走勢； 因為沒有競爭個案原故，致使本項目的定價缺乏參考、對比的依據(jù)。這給我們帶來了困惑，同時也帶來了希望,a,197,定價原則 區(qū)域內(nèi)暫時處于地標性位置，在產(chǎn)品的形態(tài)上存在稀缺性，故應(yīng)以市場測試和資金回流為定價原則。 第一期產(chǎn)品的價格和銷售形勢是制定后續(xù)銷售策略的重要參照依據(jù)，帶有市場試探性質(zhì)，建議執(zhí)行安全價格策略，一方面,反映市場現(xiàn)實需求;另一方面，確保銷售速度，加速

44、資金回流,定價策略,a,198,單價對比表,作為第一期單位，我們的目標售價為： 12000-13000元/M2,a,199,租金對比表,結(jié)合本項目產(chǎn)品及日后可能的配備，我們的目標租金為： 4元/M2,a,200,為了能快速、有效地完成公寓式辦公的銷售任務(wù)，同時又確保整體實收均價不低于15500/，我司在參考本項目以往的價格策略的基礎(chǔ)上，建議公寓式辦公的推售策略為“整體價格低開高走，分階段、分層次地推售貨量”，實現(xiàn)階段性的價格拉升,a,201,銷售攻略,6月18日前，首推15%的貨量，供前期積累客戶進行內(nèi)部認購，同時對本項目的不同產(chǎn)品進行概念測試，為正式開盤的成功提供實踐基礎(chǔ)，均價為12000元

45、/； 6月18日公開發(fā)售時，加推20%的貨量，均價上升13500元/； 當?shù)诙浟夸N售達80%時，加推15%的貨量，均價上升14500元/ 9月，當前三批貨量總銷售達90%時，加推25%的新貨量，均價上升16500元/ 當?shù)谒呐浟夸N售達90%時（預(yù)計11月底即將臨近各公司財務(wù)報表結(jié)算月），加推剩余25%的貨量，均價上升10%，達到18000元/,a,202,預(yù)熱期,時間,5月1日-6月18日,推廣配合,1、媒體炒作板塊炒作寶山新CBD的崛起 發(fā)展商品牌炒作綜合實力雄厚 項目炒作打造“鋼鐵行業(yè)CBD” 要在寶山當?shù)孛襟w持續(xù)地曝光，保持市場關(guān)注度,銷售策略,組織前期已積累客戶召開“寶蓮城”項目

46、推介會； 組織寶蓮集團旗下的各個行業(yè)分公司以及關(guān)系公司召開“寶蓮城”項目推介會，動員內(nèi)部員工優(yōu)先購買,供貨單位,打開5號樓的1-10層，及9號樓的11-13層,2、散布與核心企業(yè)商談入駐和引進或打造寶山最大的鋼鐵交易中心的消息 吸引下游企業(yè)的關(guān)注,a,203,3、占領(lǐng)寶鋼賓館作傳播點做展銷會 尋找有效傳播途徑及目標客戶群集中地作為傳播點，而寶鋼賓館正是寶鋼下游企業(yè)的聚集地,展示配合,1、樣板房 建議裝修方案必須充分配合項目定位，針對終端使用客戶的特性而進行裝飾品及辦公家具的擺設(shè)，突出項目的個性及注意文化品味的營造。此外，建議邀請室內(nèi)設(shè)計名家，設(shè)計2套示范單位，加強展示效果,2、銷售中心 目前的

47、銷售中心場地較為狹小，不利于客戶溝通，同時項目外圍的綠化景觀已經(jīng)在建設(shè)中，如將銷售活動局限在售樓中心內(nèi)并不利于項目展示； 建議在銷售中心設(shè)高格調(diào)咖啡屋，讓咖啡的香味散布整個銷售大廳，并以高規(guī)格服務(wù)免費向客戶提供咖啡或奶茶，以營造現(xiàn)場溫馨、高貴的氛圍； 同時將樣板房安排在9號樓內(nèi)，在售樓中心安排環(huán)保電動車做為看房專線車，讓客戶感受到本項目日后的環(huán)境質(zhì)量,a,204,3、銷售路線 從售樓部出發(fā)環(huán)城路（沿高壓綠化走廊內(nèi)側(cè)從建筑施工場地中另辟）集中綠化廣場9號樓樣板房 沿路以VI指示系統(tǒng)進行項目形象推廣,4、銷售服務(wù)國賓式服務(wù) 國賓式服務(wù)的幾個體現(xiàn)： 客戶所到之處都受到微笑禮遇 客戶剛在銷售大廳坐下，便有服務(wù)生遞上咖啡以及點心 客戶參觀全程由專業(yè)銷售人員陪同，為客戶提供專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)：項目咨詢、房地產(chǎn)投資指引、按揭組合建議、裝修建議、風(fēng)水指導(dǎo) 目的： A、 服務(wù)能充分體現(xiàn)項目形象，優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)才能體現(xiàn)服務(wù)式辦公的理念； B、 為客戶提供針對性、一對一服務(wù)； C、 服務(wù)是一種專業(yè)，也是一種藝術(shù),展示配合,a,205,5、完全工作手冊 做一本工作手冊，主要圍繞日后在本項目中工作中所需的“食、行”所展開，描繪一幅“寶蓮城未