春運鐵路媒體機會分析

1、皓月當(dāng)空萬家團圓，春回大地神州錦繡。一年一度的列車媒體銷售旺季即將到來，為了密切配合諸位銷售的銷售工作，華鐵傳媒媒介策略部門特制定本春運方案，在此針對本方案做以下幾點說明： 1、該方案為策略性方案，不適合直接發(fā)給客戶。若要發(fā)給客戶，請諸位銷售自行修改。 2、本方案并無具體線路選擇與分析，只有選線策略性建議。請諸位銷售根據(jù)各自客戶的具體需求，進行相應(yīng)的選線。 3、本方案只介紹“全列海報”、“座席展板”、“展架彩貼”、“高端列車小桌板、頭片” 媒體形式，以及百列海報媒體優(yōu)勢，若客戶偏好于其它媒體形式，請諸位銷售根據(jù)各自客戶的具體需求，進行相應(yīng)的添加和刪減。 4、本方案無“合作報價”部分，具體報價，

2、由諸位銷售自行添加,最后，希望本方案能對諸位有幫助，同時也祝愿諸位在新的一年里銷售業(yè)績實現(xiàn)新的突破,華鐵傳媒 2012年春運期間鐵路媒體推廣建議,春 運 開 幕 啦,伴隨著2012年春節(jié)腳步的日益臨近，一年一度的全國春運也拉開了“帷幕”； 鐵路列車以其經(jīng)濟實惠、安全快捷、運輸能力大成為春運的主要客運交通工具,列車媒體春節(jié)黃金周最有投放價值的媒體 網(wǎng)絡(luò)春節(jié)期間在路上的全國各地穿梭的數(shù)十億人群 封閉空間內(nèi)，中途攔截、深度影響各地目標人群，將品牌延伸至全國各級市場，影響春節(jié)消費 在鐵路運行高峰時刻，面向主體人群的聚集場所，進行重點推廣，獲得超值投放回報,合作背景,日均開行列車,3684列,日均開行動

3、車,1475列,備戰(zhàn)春運,春運期間，全路日均開行旅客列車3684列，同比增加393列。其中，日均開行動車組列車1475列，同比增長一倍，上座率達到93.7,數(shù)據(jù)源于：中華人民共和國鐵道部,春運鐵路列車運行狀況,2011年春運，全國鐵路發(fā)送旅客總量達2.21億人，同比增加1701.6萬人，增長8.3%，創(chuàng)春運旅客發(fā)送總量歷史新高,2.21,2011年春運期間鐵路客流量,億人,550,萬人以上,2011年春運期間日均鐵路客流量,務(wù)工流,學(xué)生流,探親流,旅游流,務(wù)工流、學(xué)生流、探親流、旅游流，是春運的四大主流人群,2011年春運,數(shù)據(jù)源于：中華人民共和國鐵道部,鐵路春運人群分析“務(wù)工流”人群分析,鐵

4、路春運人群分析“學(xué)生流”人群分析,鐵路春運人群分析“探親流”人群分析,鐵路春運人群分析“旅游流”人群分析,涌動的人潮暗藏巨大的揮霍狂潮,2011年春節(jié)期間，全國消費者開支較上年同期飆升19%，至人民幣4,045億元,數(shù)據(jù)源于：中華人民共和國商務(wù)部,您的目標消費群,置辦年貨,走親訪友,外出旅游,春節(jié)是商家年度廣告投放比重最高的時期，硬廣、軟文、公關(guān)報道接連不斷，在這場“年關(guān)經(jīng)濟”的角逐中，每一個商家都使盡渾身解數(shù)；對他們而言，這是一年中品牌、產(chǎn)品集中曝光的最佳時機！ 您需要一種全新的傳播手段，將您的品牌（產(chǎn)品）信息，搶先印入消費群體的記憶深處，最終提高您產(chǎn)品的指名購買率,列車媒體為您網(wǎng)絡(luò)春節(jié)期間

5、全國各地穿梭的人群,9.1萬公里的京廣線、京九線、京滬線等國家鐵路大動脈形成高密度的鐵路網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯 確保您的廣告覆蓋五湖四海的乘車人群,特別是在節(jié)假日期間，鐵路部門會增開臨時客車，緩解各地的運輸壓力，在客運高峰40天內(nèi)，開通更多的臨客列車。讓您廣告在短期內(nèi)，覆蓋更多的目標人群,在路上，純凈的媒體空間，封閉的車廂環(huán)境，漫長的列車旅途，受眾平均長達12個小時的近距離接觸 確保您的廣告高瀏覽率、高記憶度，到達率近乎100,列車媒體為您深度影響目標受眾，并在當(dāng)?shù)爻蔀榭诒畟鞑サ妮浾擃I(lǐng)袖,深度記憶,廣告 印象,長時間觀看、反復(fù)記憶很容易加深印象,歲末年初之際，不僅是各大廠家加大廣告投放、產(chǎn)品促銷的黃金時

6、期，更是目標人群在該時期內(nèi)往返城市間的高峰時期。在此期間，利用列車媒體，搶先攔截在路上的目標人群，讓他們在媒介干擾度較低的空間內(nèi)，反復(fù)接觸廣告信息，形成深刻的印象，并在口碑傳播的輿論領(lǐng)袖心中建立良好的企業(yè)形象和深刻的產(chǎn)品記憶,媒體環(huán)境吵雜，不利于廣告信息的傳播,媒體環(huán)境吵雜，不利于廣告信息的傳播,在路上，離開嘈雜的城市，廣告信息相對空白，較低的媒介干擾度信息傳播空間，有利于廣告信息的傳播,尤其是在春節(jié)黃金周時期，更是各路商家在城市內(nèi)對目標人群廣告轟炸的密集時期，在城市內(nèi)媒介高干擾度的傳播環(huán)境和目標人群的流動性，不利于廣告信息的定向傳播。當(dāng)目標人群在媒介干擾度較低的列車上時，有更多的時間駐足關(guān)注

7、列車平面廣告。您的廣告信息，越容易被目標人群接受,城市內(nèi),城市內(nèi),在路上,列車媒體為您營造較低媒介干擾度信息傳播空間,您的目標人群,上車,在封閉的列車車廂中,他們到達目的地,列車媒體為您中途攔截目標人群，促進各地終端消費,春節(jié),當(dāng)乘客到達目的地之前，在列車封閉空間內(nèi)看到廣告信息時，尤其是春節(jié)促銷等與春節(jié)期間息息相關(guān)的廣告信息時，影響他們的春節(jié)終端消費,離開家鄉(xiāng)，進入城市之前，春節(jié)期間快速的生活節(jié)奏，使他們在列車上，終于得到釋然。在列車封閉空間內(nèi)再次看到廣告信息，形成二次品牌傳播，加深品牌記憶度,列車媒體中途攔截,列車媒體搶先為您開啟“龍”門盛宴的開門紅,合作建議,周期介紹 車型介紹 線路建議

8、形式介紹 附：策略建議,鎖定春節(jié)黃金時段,2011年12月1日2012年2月29日（春運黃金90天,在鐵路運行高峰時刻，面向主體人群的聚集場所，進行重點推廣，獲得超值投放回報,2011年12月,2012年1月,2012年2月,春節(jié)：2012年1月22日,傳播預(yù)熱期,傳播高峰期,傳播持續(xù)期,春運前期，高頻度的廣告曝光，率先搶奪眼球，搶灘登陸消費者心理高地,節(jié)后返城潮，品牌持續(xù)曝光，鞏固品牌好感度，夯實企業(yè)品牌形象,春節(jié)長假黃金消費時段,鐵路春運高峰期：2012年1月8日2月16日,根據(jù)企業(yè)各級市場、不同車型可以針對性集中覆蓋城市高端、中高端、中低端不同消費層次的城市人群,三四級城鎮(zhèn)大眾出行的主要

9、交通工具，是務(wù)工人群春節(jié)返鄉(xiāng)的首選列車，是春運的主力客運列車,是連接二三線城市中等收入人群的首選交通工具。春運的主力客運列車,主要運行在省會至北上廣深之間，以大城市中高收入人群乘坐為主。春運的主力客運列車,高端商務(wù)、旅游出行專列，中國經(jīng)濟發(fā)達城市的連接紐帶,以經(jīng)濟發(fā)達大城市間特快客運為主，堪稱陸上航空 ，乘車人群較為高端,經(jīng)濟發(fā)達城市間的運營，是商旅人士快捷、舒適的出行首選,25B車型,25G型,特快空調(diào)列車,PBD、25T,動車組,城際高鐵,選擇適合的車型,企業(yè)品牌向三四線市場滲透的最佳傳播渠道,品牌升級、占領(lǐng)經(jīng)濟核心城市市場、鎖定中高收入的主要列車,與高端人群對話的“會客廳,選擇最佳的線路

10、,選線策略一：攔截務(wù)工人群,勞務(wù)輸入地,勞務(wù)輸出地,選線策略二：攔截學(xué)生人群,高校密集地,備注：該策略僅供參考，具體線路，視具體情況而定,選擇最佳的線路,選線策略三：攔截探親人群,經(jīng)濟發(fā)達城市,選線策略四：攔截旅游人群,南方暖冬城市,北方寒冬城市,備注：該策略僅供參考，具體線路，視具體情況而定,廣告形式1全列海報、座席展板、展架彩貼,座席海報,座席展板,臥鋪海報,座席海報,座席展板,臥鋪海報,座席車廂,臥鋪車廂,展架彩貼,展架彩貼,面向中高端消費群體、大眾人群的最佳媒體形式，媒體形式到達率極高，最受各行業(yè)企業(yè)青睞的媒體形式,高效的媒體形式,廣告形式2高鐵、動車小桌板彩貼、頭片,動車組車廂平面圖

11、,動車組小桌板彩貼,高鐵小桌板彩貼,備注：以上圖片均為“動車組車廂圖”，動車/高鐵無太大差別,動車組/高鐵頭片,面向高端消費群體的媒體形式，矩陣式媒體效果，到達率可達80%以上,高效的媒體形式,廣告策略建議百列海報,百列海報=100條線+100列車+全列海報,精選100條線， 100列優(yōu)質(zhì)列車資源， 以視覺沖擊力極強的全列海報的形式， 近3000塊對話窗口同時打開， 與數(shù)千萬受眾深入對話， 延伸到全國百城千縣，傳播效果數(shù)倍放大,附：春節(jié)消費相關(guān)數(shù)據(jù),2011年春節(jié)消費意愿分析,資金主要流向方面，依然集中在“置辦年貨”、“走親訪友”兩個傳統(tǒng)消費領(lǐng)域。有37.3%的家庭表示春節(jié)支出最多的項目是“置

12、辦年貨”，在各項支出中提及率最高?！白哂H訪友”消費支出緊隨其后，所占比例為26.9%?！巴獬雎糜巍蔽痪拥谌?，所占比例為18.9,數(shù)據(jù)源于：北京美蘭德信息公司,相當(dāng)數(shù)量的居民家庭會拿出至少一個月的收入過春節(jié),春節(jié)平均消費支出將超過萬元，達到10105元,被訪家庭戶的春節(jié)平均消費支出將超過萬元，達到10105元。預(yù)計支出在40006000元之間的家庭所占比例最高，達到23.7%；20004000元之間的緊隨其后，所占比例為21.6%。而預(yù)計花費在10000元以上的家庭合計占了28.2,數(shù)據(jù)源于：北京美蘭德信息公司,旅游消費支出大幅增加,據(jù)了解，春節(jié)前一個月，各大旅行社和旅游網(wǎng)站已推出了種類豐富的春

13、節(jié)旅游產(chǎn)品，從海南到東北，從跟團游到自助游，從經(jīng)濟型到奢華型，類型豐富，并推出了很多優(yōu)惠打折活動,2011年春節(jié)期間有外出旅游計劃的家庭，占調(diào)查總戶數(shù)的比例為18.9,居民春節(jié)旅游支出大幅增加。本次調(diào)查結(jié)果顯示，在2011年春節(jié)期間有外出旅游計劃的家庭中，旅游預(yù)算平均花費約為12500元，這一數(shù)值比2009年的戶均4200元高出了近兩倍。其中旅游預(yù)算在1萬2萬元之間的家庭占32.1%，2萬元以上的占10.7%，兩者合計高達42.8,數(shù)據(jù)源于：北京美蘭德信息公司,春節(jié)消費中，有45.8%的消費者表示“關(guān)注”春節(jié)期間商家的各種促銷打折信息，16.9%的人關(guān)注春節(jié)期間的商品房促銷打折信息，45.4%的人表示將在春節(jié)期間集中購買各類促銷打折