業(yè)績數(shù)據(jù)分析模型

1、營銷總經(jīng)理的業(yè)績數(shù)據(jù)分析模型營銷總經(jīng)理的工作模型（一）前言營銷總經(jīng)理這個職位壓力大而且沒有安全感天氣變化、競品動態(tài)、本品產(chǎn)品質(zhì)量、公司的戰(zhàn)略方向、費(fèi)用投入、經(jīng)銷商的突然變化、行業(yè)動蕩、上游采購成本等等諸多因素影響業(yè)績。營銷行業(yè)沒有常勝將軍，但是這個行業(yè)以成敗論英雄。 營銷總經(jīng)理這個職位事情多而且雜亂瑣碎：營銷總經(jīng)理要遙控管理龐大的營銷團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于全國幾千萬家經(jīng)銷商和終端。工作千頭萬緒，哪怕每天干25個小時，工作還是俄羅斯方塊一樣堆積。 壓力和雜務(wù)干擾之下，就容易迷失，做營銷總經(jīng)理需要熱情、能力、經(jīng)驗(yàn)、更需要固化的可復(fù)制的工作模型，幫助自己脫身庶務(wù)，聯(lián)系市場實(shí)際，提升管理績效。 營銷總經(jīng)理工作模

2、型一：數(shù)據(jù)分析模型一、營銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)分析流程概述 數(shù)據(jù)分析好像“業(yè)績體檢報告”，告訴營銷總經(jīng)理哪里有問題。營銷總經(jīng)理要每天按照固定的數(shù)據(jù)分析模型對當(dāng)日發(fā)貨量、累計業(yè)績進(jìn)度、發(fā)貨客戶數(shù)、發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行全方位多維次的實(shí)時監(jiān)控。隨時關(guān)注整體業(yè)績達(dá)成的數(shù)量和質(zhì)量。 如果公司整體業(yè)績分析沒問題就下延看區(qū)域業(yè)績有沒問題，沒問題就結(jié)束分析。如果公司整體業(yè)績有問題；就要思考有沒有特殊原因比如：天氣下雨造成三天發(fā)貨量下滑，天晴后業(yè)績會恢復(fù)。公司上半月集中力量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場壓貨，所以低價產(chǎn)品業(yè)績上升高價產(chǎn)品業(yè)績下滑是計劃內(nèi)正常現(xiàn)象。如果沒有特殊原因，確實(shí)屬于業(yè)績異常，就要立刻從這個指標(biāo)著手

3、深度分析：通常是從產(chǎn)品、區(qū)域、客戶三條主線來研究。發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品（哪個產(chǎn)品需要重點(diǎn)管理）、發(fā)現(xiàn)問題區(qū)域（哪個區(qū)域需要重點(diǎn)巡查）、發(fā)現(xiàn)問題客戶（哪個重點(diǎn)零售ka系統(tǒng)重點(diǎn)經(jīng)銷商的業(yè)績不正常）。除非問題非常嚴(yán)重，一般營銷總經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析下延到直接下級（大區(qū)或者省區(qū)層面）即可，然后要求問題區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理做出解釋，拿出整改方案。大區(qū)省區(qū)經(jīng)理再做區(qū)域內(nèi)數(shù)據(jù)分析，尋找問題產(chǎn)品、問題片區(qū)和問題經(jīng)銷商。 數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論就找到了管理重點(diǎn)，接下來營銷總經(jīng)理要采取針對性有的放失的管理動作比如立刻去巡檢重點(diǎn)問題區(qū)域、要求問題區(qū)域限期改善、更改當(dāng)月的促銷投入或者產(chǎn)品價格、設(shè)立新的工作任務(wù)（比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨）等等，整個分析流程

4、圖示如下： 二、營銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵指標(biāo) 具體分析報表各企業(yè)各行業(yè)有所不同，但關(guān)鍵指標(biāo)和分析方法大同小異。 指標(biāo)一：監(jiān)控當(dāng)日整體業(yè)績，聞風(fēng)而動 說明：營銷總經(jīng)理要從每月第一天開始到最后一天結(jié)束每天進(jìn)行當(dāng)天數(shù)據(jù)分析業(yè)績管理，其一可以避免大家月初松懈，月底業(yè)績好就踩剎車銷售團(tuán)隊(duì)月初松懈月底剎車是通病，帶來的銷量損失后面是補(bǔ)不上的，失去的銷量永遠(yuǎn)不會再來，同時會傷害市場，給競品制造機(jī)會。其二可以避免即時市場隱患：比如上半月業(yè)績進(jìn)度很好，下半月競品攻擊，本品業(yè)績放緩，但是報表反映累計進(jìn)度還不錯（實(shí)際上市場已經(jīng)出了問題）。 方法： 1、每天關(guān)注看昨日發(fā)貨回款業(yè)績是否達(dá)到當(dāng)日業(yè)績目標(biāo)用當(dāng)月未完成的任務(wù)

5、目標(biāo)除以當(dāng)月的剩余天數(shù)，就是公司當(dāng)天應(yīng)該達(dá)成的發(fā)貨回款目標(biāo)。前期業(yè)績達(dá)成進(jìn)度越差，后面每天要求完成的日發(fā)貨回款量就越高。 2、分析每日業(yè)績達(dá)成，無正常理由連續(xù)2天發(fā)貨業(yè)績不理想，就要立刻深挖原因（可能是下去走市場，或者進(jìn)一步的數(shù)字分析，或者大區(qū)經(jīng)理會議討論業(yè)績滯漲的原因等等）進(jìn)行實(shí)時管理。避免貽誤管理時機(jī) 作用：使總經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及整個公司的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計銷售狀況。 實(shí)際操作意義示例： （1） 跟進(jìn)弱勢區(qū)域 如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天出貨量還是極少？（A區(qū)當(dāng)日出貨15件） （2） 跟進(jìn)弱勢品項(xiàng) 如：品項(xiàng)3是這個月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為什么無

6、銷量？ （3） 實(shí)時掌握銷量 如：雖然這個月整體達(dá)成率超前 ，但最近連續(xù)兩天出貨率很低，出了什么問題？ 指標(biāo)二：監(jiān)控截止昨日的當(dāng)月“累計業(yè)績達(dá)成”和“檔期任務(wù)達(dá)成”。 說明：“月累計業(yè)績達(dá)成”進(jìn)度要和時間進(jìn)度作對比?！皺n期任務(wù)達(dá)成”是指每個月的業(yè)績管理不應(yīng)該是平均分配業(yè)績進(jìn)度，而應(yīng)該是“趕前不趕后”。 方法： 1、分析截至昨天全公司累計發(fā)貨回款進(jìn)度對比時間進(jìn)度是否跟上或超前。 2、檔期任務(wù)達(dá)成： 周任務(wù)檔期：事中管理是管過程，找問題及時補(bǔ)救。事后管理是管結(jié)果，死后驗(yàn)尸等到月底再追進(jìn)度已經(jīng)來不及了。通常每月任務(wù)要分四周進(jìn)行檔期追蹤，鼓勵全公司各區(qū)域業(yè)績往前趕，比如要求第一周達(dá)成當(dāng)月任務(wù)量35%（

7、而不是25%），第二周達(dá)成當(dāng)月任務(wù)量60%（而不是50%），第三周達(dá)成當(dāng)月任務(wù)量85%（而不是75%），第四周達(dá)成100%，對全月能達(dá)成任務(wù)，但是周任務(wù)檔期不能達(dá)成的區(qū)域進(jìn)行獎罰正負(fù)激勵。 特殊時段任務(wù)檔期管理：這個方法尤其在銷售拐點(diǎn)時運(yùn)用（比如春節(jié)前后壓貨、旺季前壓貨、農(nóng)村市場兩收前壓貨等時段），“逼”大家把進(jìn)度往前趕。比如：2月5號過年，元月份要鼓勵大家提前壓貨，要求元月15號前必須完成當(dāng)月任務(wù)70%，否則進(jìn)行正負(fù)激勵。 指標(biāo)三：監(jiān)控銷售“大盤”有沒有動搖 說明：什么是銷售“大盤”？包括兩個關(guān)鍵指標(biāo)：“發(fā)貨客戶數(shù)”、“客戶經(jīng)營品項(xiàng)數(shù)”這兩個指標(biāo)很重要，但是很容易被忽略。業(yè)績總量達(dá)成了，但是

8、很多經(jīng)銷商沒有發(fā)貨危險，這說明經(jīng)銷商活躍度下降，可能是業(yè)務(wù)人員沒有對所有經(jīng)銷商進(jìn)行拜訪、可能是我們的市場區(qū)域在萎縮，也可能是沖貨砸價造成大戶吃小戶?；蛘邩I(yè)績總量達(dá)成了，經(jīng)銷商也很活躍都在進(jìn)貨，但是經(jīng)銷商合計進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)減少了有問題，這說明經(jīng)銷商經(jīng)營本公司的品項(xiàng)數(shù)在下滑，可能會出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象（除非是公司策略性壓縮品項(xiàng)）、價格秩序和通路利潤可能即將混亂。 方法： 1、 每天監(jiān)控發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)：累計前n天看客戶發(fā)貨回款是否活躍？零發(fā)貨客戶零發(fā)貨區(qū)域是否存在？累計前n天看累計客戶發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)是否活躍？同期對比是否正常？ 2、 尤其是當(dāng)月前十五天，如果“發(fā)貨客戶數(shù)”或“累計客戶發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)”嚴(yán)重下滑

9、，就說明“大盤”出問題了，要趕緊尋找原因進(jìn)行管理（比如給經(jīng)銷商當(dāng)月首次提貨激勵、給銷售人員進(jìn)行區(qū)域內(nèi)零發(fā)貨客戶數(shù)處罰、零發(fā)貨區(qū)域處罰、經(jīng)銷商活躍率獎勵等等），后半月也許還能搶回來。 例表：可在企業(yè)原有銷售報表基礎(chǔ)上加一欄：“累計發(fā)貨客戶數(shù)”、“累計客戶發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)”、并于去年同期數(shù)字作對比。（具體報表略） 指標(biāo)四：監(jiān)控銷售質(zhì)量 說明：銷售質(zhì)量通?？磶讉€指標(biāo)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有沒有出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象？渠道結(jié)構(gòu)有沒有問題？重點(diǎn)零售客戶發(fā)貨是否正常？區(qū)域結(jié)構(gòu)有沒有問題，誰在拖整個公司業(yè)績的后腿？對利潤中心考核制的企業(yè)，還要分析費(fèi)用使用進(jìn)度和銷量達(dá)成進(jìn)度的對比。 方法： 1. 看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 品類（或價格帶）占比分

10、析：通過分析各價格帶產(chǎn)品或者各品類產(chǎn)品占整體銷量的占比份額（比如每天監(jiān)控高中低三個價格帶產(chǎn)品的銷售占比），看整個公司和各個大區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。哪個區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要重點(diǎn)管理。 注：品類或價格帶占比權(quán)重變化會導(dǎo)致公司產(chǎn)品平均售價的變化，所以有些公司還導(dǎo)入“平均價”指標(biāo)來分析“價格結(jié)構(gòu)”，實(shí)際上是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的另一種反映形式。需要提示的是對“價格結(jié)構(gòu)”、“高價產(chǎn)品占比”的片面追求往往犧牲銷量，造成“量跌價升”，所以必須“量價配套分析”。對“量價齊跌”的區(qū)域重點(diǎn)管理；對“平均價”或“高價產(chǎn)品”占比低于公司水平的區(qū)域要鼓勵他改善產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)；而對“平均價”、“高價產(chǎn)品占比”已達(dá)標(biāo)或高于公司均值的區(qū)域，不必

11、在這個指標(biāo)上持續(xù)加壓力，避免誤導(dǎo)。 重點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品別分析：重點(diǎn)產(chǎn)品和占比相對大的幾個主導(dǎo)產(chǎn)品，分每個產(chǎn)品看當(dāng)日發(fā)貨回款進(jìn)度、累計發(fā)貨回款進(jìn)度、增長率（對比上月）、成長率（對比去年同期），尤其當(dāng)月前十五天看重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)貨回款客戶數(shù)是否活躍？重點(diǎn)產(chǎn)品零發(fā)貨客戶零發(fā)貨區(qū)域是否存在？重點(diǎn)產(chǎn)品業(yè)績滯漲的問題區(qū)域和問題客戶是哪里？ 2、看區(qū)域結(jié)構(gòu)：看大區(qū)別（對直轄管理的重點(diǎn)市場要單獨(dú)分析）當(dāng)日和累計業(yè)績進(jìn)度、累計發(fā)貨客戶數(shù)和總發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)、分析各區(qū)域增長率、成長率、分析區(qū)域銷量占總體銷量的占比，從而尋找到問題區(qū)域。 3、看重點(diǎn)客戶和渠道結(jié)構(gòu)：重點(diǎn)客戶（比如全國前十大經(jīng)銷商、重點(diǎn)市場主力經(jīng)銷商、重點(diǎn)KA系統(tǒng)）要每

12、天監(jiān)控發(fā)貨量、累計進(jìn)度、成長率、增長率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 作用：掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個公司）累計銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個公司）分品項(xiàng)的累計銷量及品項(xiàng)占比 實(shí)際操作意義示例： （1） 跟進(jìn)弱勢區(qū)域如：區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時間進(jìn)度，整個公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對措施?。?月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%） （2） 跟進(jìn)弱勢品項(xiàng)如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項(xiàng)2出貨占比僅16.7%，相對其他區(qū)域品項(xiàng)2的占比太低） （3） 品項(xiàng)3本月正值旺季前銷售啟動之際，但本月整個公司品項(xiàng)3的出貨比例小，及

13、時跟進(jìn)品項(xiàng)3的銷量、促成各區(qū)在品項(xiàng)3的推廣上加大力度當(dāng)是本月銷量增長的機(jī)會點(diǎn)?。ㄆ讽?xiàng)3僅占總銷量的21.3%）。 三、數(shù)據(jù)分析結(jié)論的使用 1、“三維”數(shù)據(jù)分析法：數(shù)據(jù)分析的目的是為了找到問題，要逐層深挖“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｊ紫瓤凑麄€公司的達(dá)成率、成長率、增長率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)貨客戶數(shù)是否健康，發(fā)現(xiàn)任何一個指標(biāo)異常，立刻要從“區(qū)域、客戶、產(chǎn)品”三條線往下深挖：、業(yè)績滯長是哪個產(chǎn)品造成的這個產(chǎn)品業(yè)績差是哪個區(qū)域造成的哪些客戶造成的，最終鎖定問題產(chǎn)品的產(chǎn)生原因問題產(chǎn)品的問題區(qū)域和問題客戶。、業(yè)績滯長是哪些區(qū)域造成的這個區(qū)域的問題產(chǎn)品和問題客戶是誰，最終鎖定問題區(qū)域產(chǎn)生的原因問題區(qū)域的問題客戶和問題產(chǎn)品。、哪

14、些經(jīng)銷商業(yè)績問題最嚴(yán)重這個問題經(jīng)銷商業(yè)績差是哪個問題產(chǎn)品造成的，層層抽絲剝繭找到最終原因，管理才會有的放失。 2、6個月縱向分析法：對鎖定的問題產(chǎn)品問題區(qū)域問題客戶可以縱向深度分析6個月數(shù)據(jù)，該區(qū)域6個月內(nèi)的總銷量及主要品項(xiàng)的達(dá)成/增長/成長率是否穩(wěn)定？發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)有無異常趨勢？從6個月的縱向趨勢分析更容易剔除當(dāng)月偶然因素，做出完整結(jié)論。比如： 問題區(qū)域縱向分析示例：“該區(qū)域6個月以來連續(xù)4個月達(dá)成率小于100%，達(dá)長率近5個月低于公司水平，已經(jīng)有三名經(jīng)銷商停止進(jìn)貨。高價產(chǎn)品A每月銷量在減少（說明這個產(chǎn)品回轉(zhuǎn)很差快死了），需要立刻去走訪，尤其注意觀察停止進(jìn)貨的經(jīng)銷商是什么原因？還有高

15、價產(chǎn)品A的市場表現(xiàn)有什么異常？” 問題產(chǎn)品縱向分析示例：“整個公司的低價產(chǎn)品B，6個月以來全國發(fā)貨客戶已減少42個，產(chǎn)品成長率近3個月為負(fù)數(shù)，業(yè)績累計比去年下滑兩萬多箱，是造成公司近幾個月整體業(yè)績下滑的主要原因，尤其山東、河南兩省下滑最嚴(yán)重，需要立刻推出該產(chǎn)品的銷售激勵政策，重點(diǎn)走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，走訪山東、河南，尋找原因，布署B(yǎng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升方案”。 3、區(qū)域分類分析法 把全國市場分為三類：管理類市場（如：市場波動大，成長率小于5%甚至負(fù)成長）；成長類市場（如：市場穩(wěn)定成長率小于50%）；攻擊類市場（如：市場空白較多，成長率大于50%甚至更多）。對不同類型的市場進(jìn)行歸類分析，除了所有市場都要求任務(wù)

16、達(dá)成率之外，不同類型市場要關(guān)注不同指標(biāo)：對管理類市場，由于市場不穩(wěn)定，有負(fù)成長趨勢，所以要重點(diǎn)關(guān)注“零發(fā)貨客戶”指標(biāo)，小心市場萎縮。對攻擊類市場，由于可開發(fā)空白較多（這類市場不應(yīng)該有淡季，應(yīng)該逐月增長，因?yàn)橛泻芏嗫瞻拙W(wǎng)點(diǎn)待開發(fā)），所以要持續(xù)關(guān)注逐月增長率，同時成長率低于20%說明進(jìn)攻速度放緩，應(yīng)予關(guān)注。對成長類市場，重點(diǎn)關(guān)注成長率，保證市場穩(wěn)定。 提示：一個成長類市場可能由于每月數(shù)據(jù)波動當(dāng)月數(shù)值變的好像是攻擊類，所以要看該市場36個月走勢，而非一個月。一旦該市場36個月走勢確定已經(jīng)進(jìn)入另一個類型（如成長類變成攻擊類）就要改變該區(qū)域的投入策略和數(shù)據(jù)分析方法?？偨?jīng)理對各類型市場甚至各重點(diǎn)區(qū)域要給出

17、明確并且連貫的目標(biāo)和方向。如：“任何區(qū)域首先看達(dá)成率，其二價格低于公司水平的要持續(xù)提升價格和高價產(chǎn)品占比。攻擊類市場的成長率必須高于50%，而且每月要環(huán)比增長等”，避免出現(xiàn)區(qū)域面對一堆指標(biāo)，這個指標(biāo)好，那個指標(biāo)差，總是被批評，失去方向和積極性。 4、顏色管理 在分類分析的基礎(chǔ)上做顏色管理，讓銷售內(nèi)勤在制作報表時對優(yōu)劣數(shù)字用不同顏色予以標(biāo)注，方便總經(jīng)理一眼發(fā)現(xiàn)問題。 1）顏色定義：紅色代表達(dá)標(biāo)和好消息，綠色代表不達(dá)標(biāo)和壞消息。 2）明確標(biāo)準(zhǔn)，如： 任務(wù)達(dá)成率：超過時間進(jìn)度且超過公司進(jìn)度標(biāo)紅，反之標(biāo)綠。 成長率和增長率：超過同類市場（成長類、管理類、進(jìn)攻類）平均值，同時大于零，標(biāo)紅，反之標(biāo)綠。 注

18、：不同類型市場成長率增長率差異非常大，所以要和同類市場比較。 5、使用銷售數(shù)據(jù)分析快報。每周出一期，把同類市場從多個關(guān)鍵指標(biāo)對比指明優(yōu)劣區(qū)域。這個方法的原理和檔期任務(wù)考核相似，都是縮短考核周期，不同之處在于多維次綜合分析。 例表： 說明： 、把不同類型的市場放在一張報表分類比較才客觀，所以是“分類分析快報”。 、正常情況，該快報一周一次，業(yè)績出問題時可以應(yīng)實(shí)際需要機(jī)動截取時間段來分析。同時這張表要每次把前幾次的報表套起來看，如：第一二周快報出現(xiàn)的問題區(qū)域，后面要持續(xù)關(guān)注第三周第四周有沒有改善，有沒有持續(xù)上“黑榜”。 、不同指標(biāo)在差值欄顯示的內(nèi)容不一樣達(dá)成率和重點(diǎn)產(chǎn)品達(dá)成率差值欄表示的是和時間進(jìn)度的差值，成長率增長率顯示的是與同類市場平均值的差值。 、異常說明綜合評價欄，表達(dá)的是這個區(qū)域的其他指標(biāo)內(nèi)容以及本表的綜合評價，如：“廣西區(qū)域成長率增長率達(dá)成率本期均上倒數(shù)三名黑榜，高價產(chǎn)品本月截止目前較去年下滑60%，平均價低于公司平均值又下滑0.03元，發(fā)貨客戶減少兩名，請大區(qū)經(jīng)理見報后立刻走訪廣西市場，一周內(nèi)拿出診斷報告，整改方案，并看到日發(fā)貨量的改善。 回顧： 營銷總經(jīng)理要運(yùn)籌帷幄決勝千里之外，靠什么？首先靠數(shù)據(jù)分析模型和敏感度。 每天監(jiān)控“當(dāng)日業(yè)績數(shù)據(jù)”，讓你聞風(fēng)而動，不放過一絲危機(jī)，團(tuán)隊(duì)不敢有一天松懈。 每天監(jiān)控“