購房者的需求分析

1、第三章購房者的需求分析,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,在當(dāng)今以“市場需求”“顧客就是上帝”為導(dǎo)向的整合營銷時代，認真研究購房者的需求顯得尤為重要。需求是指在一定的時期內(nèi)，在一既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。消費者的需求多種多樣，按照不同的需求有不同的分類，如按起源可分為生理需求和心理需求；按需要對象又可分為物質(zhì)需求和精神需求；按照形式分類又可分為生存需求、享受需求和發(fā)展需求。1954年美國社會學(xué)家馬斯洛（A. Maslow）在動機與個性一書中提出了“需求等級”學(xué)說，把人的需求分成五個層次。第一，生理需要，即人類為了生存而對衣、食、住、行提出的物質(zhì)需要，這是人類最低限度的基本

2、需要。第二，安全需要，即人類為使個人的生命和財產(chǎn)得到保護而產(chǎn)生的需要。第三，社會需要，即人們希望在人與人之間的聯(lián)系中得到感情上的聯(lián)絡(luò)和獲得知己的需要。第四，尊重需要，即人們?yōu)槭棺约涸谏鐣煌蛯嵺`中得到別人的尊重和好評，取得榮譽，從而增強自信心、進取精神的需要,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,第五，自我實現(xiàn)的需要，即人們?yōu)榱梭w現(xiàn)和發(fā)揮自己的才能，實現(xiàn)自己的理想和抱負而不斷努力和進取的需要。馬斯洛在闡述人類需求層次時認為，人類的需要是一個由低級向高級不斷發(fā)展的過程。當(dāng)較低級的需要得到滿足后，人們就開始追求更高一層次的需要。這樣就形成了一個“金字塔”式的人類需求層次。 馬斯洛的需求層次

3、理論對房地產(chǎn)營銷具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。一般說來，便宜的房子解決的是生存需求、生理需要，價格因素是首要考慮的問題。而價格貴的高素質(zhì)房子解決的是自我滿足、自我實現(xiàn)的需要。由此可見，房屋購買者對購房的需求是多種多樣的：有對物質(zhì)的需求，也有其追求高層次的精神層次的需求。對房屋本身的安全、方便、環(huán)境和對人文精神的需求也是眾多購房者的主要需求,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,環(huán)境是指樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配置。前者指如山、水、電、氣、電話、電視等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院、超市、賓館、體育場館、集貿(mào)市場、餐館等生活配套；后者指的是區(qū)域歷史沿革、區(qū)域形態(tài)特征（商業(yè)中心、工業(yè)中心

4、、學(xué)院社區(qū)等）、人口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境等。 環(huán)境是位置周圍的具體生活氣氛，是決定地點優(yōu)劣的一個外在關(guān)鍵因素。同樣的地點，交通不一樣，地價就不同；環(huán)境再好，如果地點偏遠，房價也很難高高在上。和其他商品不一樣，樓盤的地塊情況是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素。它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。而一個地塊的價值往往是地點、交通、位置和環(huán)境綜合交錯的結(jié)果,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,3.1.1適居性（基本物質(zhì)性需求） 消費者需求的反映首先指向?qū)ι唐繁旧淼男枨蟆ι唐繁旧淼男枨笥质紫仁菍ι唐肥褂脙r值的需求。使用價值是商品的物質(zhì)屬性，也是消費者需求的基本內(nèi)容。人

5、的消費無論側(cè)重于滿足人的物質(zhì)需求，還是心理需求，都離不開特定的物質(zhì)載體，且這種物質(zhì)載體必須具有一定的使用價值。因此，消費者需求首先表現(xiàn)為對商品使用價值的需求，它包括商品的基本功能，如質(zhì)量、安全性能、方便程度等。購房者對環(huán)境的需求首先表現(xiàn)為對房屋的適居性的需求，適居性是房屋使用價值最直接的體現(xiàn)。 衛(wèi)生、安全、方便和舒適是購房者對房屋的物質(zhì)性需求，也是最基本的需求,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,購房者對衛(wèi)生的需求表現(xiàn)在兩個方面：一是環(huán)境衛(wèi)生，包括房屋周圍如垃圾收集、轉(zhuǎn)運及處理等方面；二是生理健康衛(wèi)生，如房屋建筑的日照、通風(fēng)、采光、噪聲與空氣污染等方面。在中國大部分的古建筑中，

6、都是坐北朝南，也就是把正門開在南方，而不開在北方?？脊虐l(fā)掘資料也證實先秦及至以后的宮寢都城等，都是以南向作為主要朝向的。歷代大型陵寢也多以南向為主。建筑群體的主要中軸線往往就是南北中軸線。時至今日，中國人挑選住房，還總是以朝南為最佳，歷來形成的以坐北朝南住宅為最佳的生活習(xí)慣，造成消費者“有錢就買朝南房”的需求心理。這種“坐北朝南”的選房習(xí)慣正是反映了購房者對房屋日照、通風(fēng)、采光等方面的需求。因為建筑朝向的選擇涉及當(dāng)?shù)貧夂驐l件與地理環(huán)境，選擇的總原則是：要滿足冬季能爭取較多的日照，夏季避免過多的日照，并有利于自然通風(fēng)的要求。中國地處北半球中緯度和低緯度地區(qū)，由這種自然地理環(huán)境所決定，房屋朝南可以

7、在寒冷的冬季背風(fēng)招陽，避免對著冬季主導(dǎo)風(fēng)向，以免熱損耗過大而影響室內(nèi)溫度。夏季則迎風(fēng)納涼,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,坐北朝南的房子，冬暖夏涼，光線充足，即使在冬天，陽光也一樣能照射到房間的深處，令人有明亮、溫暖的感覺。此外，太陽光譜中的紫外線，有殺菌及改善室內(nèi)衛(wèi)生條件的效果。在冬季各朝向居室內(nèi)接收的紫外線，以南向、東南和西南朝向較多，東、西朝向較少，大約只有南向的二分之一。東北、西北和北向的居室，接收紫外線更少，大約只有南向和東南向的三分之一。這是由于日照時間少或沒有日照，僅接收天空中散射、輻射中的微量紫外線的緣故。因此，從接收紫外線多少來考慮，南偏東45到南偏西45

8、朝向的范圍內(nèi)為較佳的建筑朝向。而且，這種坐向的屋宅，到了夏季，當(dāng)太陽升到接近頭頂?shù)纳峡罩畷r，屋內(nèi)也受不到強烈日光的照射。除此之外，東南風(fēng)也可以通過窗口與門戶吹進屋里，讓人感到?jīng)鏊孢m。因此，中國之房屋基本以坐北朝南為主，中國人都愿意住在北房，也就是坐北朝南的房子,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,安全的需求在需求層次里也是人的最基本的需求之一。購房者對安全的需求也表現(xiàn)在兩個方面：一是人身安全，如小區(qū)安全、交通安全等；二是治安安全，如防盜、防破壞等犯罪防治。 方便的需求主要是指居民日常生活的便利程度，如購物、教育、戶內(nèi)戶外公共活動（老人健身、兒童游樂等）、娛樂、交通等，包括交通

9、的便利狀況和各類各項設(shè)施的項目設(shè)置與布局。交通指的是樓盤附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機、地鐵、公路等。它表示樓盤所在地區(qū)與周圍各地方的交通聯(lián)系狀況，表明進出的便捷程度。在具體說明時，我們習(xí)慣上將商業(yè)街、火車站和城市標志性建筑物等主要商業(yè)中心、交通集散地的交通方式特別注明。交通實質(zhì)上是對“點”的修正，是通過外部條件對客觀“距離”的人為調(diào)整,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,舒適的需求內(nèi)容則更為廣泛，既有與物質(zhì)因素相關(guān)的生理性方面的內(nèi)容，也有社會因素的影響。廣義的舒適可以包含衛(wèi)生、安全和方便在內(nèi)的與物質(zhì)因素相關(guān)的內(nèi)容，同時還應(yīng)包括居住密度、住房標準、綠地指標、設(shè)施標準

10、、設(shè)計水平等內(nèi)容。其中，影響居住的舒適度最重要的因素是容積率。容積率是指項目用地范圍內(nèi)總建筑面積與項目總用地面積的比值。計算公式為：容積率總建筑面積總用地面積。當(dāng)住宅建筑物層高超過8米，在計算容積率時該層建筑面積加倍計算；住宅建筑物層高超過9米，在計算容積率時該層建筑面積是原有的3倍。容積率越低，居民的舒適度越高，反之則舒適度越低。對于開發(fā)商來說，容積率決定地價成本在房屋中占的比例；而對于住戶來說，容積率是影響其舒適度的很重要的因素。目前，“改善型需求”也成了房市剛性需求的重要組成部分，成為購房的主力群體之一。尤其是高品質(zhì)的大戶型物業(yè)，未來市場看好。大戶型有其特定的購買人群：成功人士、白領(lǐng)階層

11、、私企老板對于他們來說，房屋本身的舒適程度是其購房的主要原因之一,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,3.1.2 識別與歸屬（社會心理） 居住的環(huán)境能反映出人們的社會身份地位，過去如此，現(xiàn)在如此，將來也可能如此。當(dāng)人們將吃穿問題解決之后，再考慮的就是如何居住的問題了。人們愛房、購房、花大氣力裝修房子及營造出一個舒適的居住環(huán)境，已成為衡量人們生活質(zhì)量及社會身份地位的重要標志之一。 遠古時期，人們的生活條件極為惡劣。可是，我們的祖先在6000年前，就在西安半坡建設(shè)了一套完整的居住區(qū)、制陶區(qū)和墓葬區(qū)。目前保存完整的房屋遺址達46座、窯穴200多個。建筑群中間不僅有公共活動用的大房子，

12、而且每座房子在門道和居室之間還有泥土堆砌的門檻。房屋中心有灶炕，屋面的墻壁都是用草拌泥涂抹，并經(jīng)火燒烤，使用起來不僅堅固，而且防潮。在整個部落的四周有人工挖掘的寬68米、深56米的壕溝環(huán)繞，總面積達10萬平方米,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,在人們生活水平相當(dāng)?shù)拖碌哪莻€年代，能把居住環(huán)境建設(shè)得如此之好，實屬罕見，足以可見當(dāng)時人們對居住環(huán)境的重視程度。即便在現(xiàn)代的農(nóng)村，人們將多余的錢都用在房子及環(huán)境建設(shè)上。群眾蓋的房子越漂亮，就說明那個地方越富裕；群眾蓋的房子越差，就說明那個地方越貧窮。在城市中更是如此，哪個地方越富裕，哪個地方的城市建設(shè)就越好；哪個地方越貧窮，哪個地方的城

13、市建設(shè)就越差。就每個家庭而言，生活條件好的人住的房子面積更大一些，房子結(jié)構(gòu)和位置就好一些。若住的是獨家獨院的，一般是有權(quán)或者有錢者。因此，識別與歸屬也成了現(xiàn)代人購房的重要因素之一。 識別性與歸屬感是人對居住環(huán)境的社會心理需要，它是反映人對居住環(huán)境所體現(xiàn)的自身的社會地位、價值觀念的需求。場所與特征是居住環(huán)境具備識別性與歸屬感的兩個重要因素，場所與居住環(huán)境的心理歸屬具有密切的關(guān)系，而特征與居住環(huán)境的形象識別性、社會歸屬性有著直接的聯(lián)系,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,場所指特定的人或事占有環(huán)境的特定的部分。場所必定與某些事件、某些意義相關(guān)，其主體是人以及人與環(huán)境的某種關(guān)系所體現(xiàn)

14、出的意義，即不同的人或事件對場所的占有可以使場所體現(xiàn)出不同的意義。場所不僅是一種空間，它的存在賦予這一空間在社會生活中的意義，由此，它成為了影響人們購房選擇的因素之一。 住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該注重場所的營造，使居民對自己的居住環(huán)境產(chǎn)生認同感，對自己的小區(qū)產(chǎn)生歸屬感。 特征是具有識別性的基本條件之一。在住宅區(qū)空間環(huán)境的識別性方面，可以考慮的要素有：建筑的風(fēng)格、空間的尺度、綠化的配置、空間的格局，環(huán)境氛圍等,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,3.1.3 文化與活力（人文環(huán)境） 消費者有各自不同的宗教信仰、文化背景、傳統(tǒng)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特性等社會人文差異。不同地域的消費者在購房時

15、會根據(jù)自己的文化習(xí)俗心理對房地產(chǎn)的各方面進行選擇。建筑不僅僅是冰冷的鋼筋混凝土，同時是凝固的藝術(shù)，具有深刻的生活文化內(nèi)涵。文化因素對房地產(chǎn)消費者有著廣泛而深遠的影響。不同文化背景的消費者有著不同的消費喜好。例如：風(fēng)水對南方人比對北方人要重要得多，尤其是香港、廣東等地幾乎都講究風(fēng)水。香港人借助風(fēng)水選擇辦公室、房屋以求好財好運。西方不少國家都忌諱數(shù)字13，因此，西方建筑的門牌編號基本上都不設(shè)13號，也沒有13層,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,同時，社會形成的消費風(fēng)氣、時尚潮流及社區(qū)群體文化等，也會使消費者在購房時產(chǎn)生從眾的迎合心理。個人的行為會受到各種群體的影響。任何群體都有

16、群體意識、共同目標、一系列共同的行為規(guī)范，有遵守規(guī)范的壓力，具有溝通的網(wǎng)絡(luò)和事實上的領(lǐng)袖人物，成員從群體中可以獲得尊重和滿足。工作群體是社會群體的主要方式，同事之間在商品信息和購買行為等方面都有相互影響。親友群體等非正式群體對消費者的行為也有著重要影響。因此，重視購房者的群體影響非常重要。 另外，富有文化與活力的人文環(huán)境也是營造文明社區(qū)的重要條件。豐富的社區(qū)文化、祥和的生活氣息、融洽的鄰里關(guān)系和文明的社會風(fēng)尚是富有文化與活力的人文環(huán)境的重要內(nèi)容，融合共處的人文環(huán)境是影響消費者購房的重要因素之一,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)帶來的生活方式使得人與人、人與物、

17、虛與實的關(guān)系發(fā)生了巨大的改變，人們在得到基本的物質(zhì)滿足后，對人文環(huán)境的關(guān)注與渴望也將成為住宅居住環(huán)境品質(zhì)提高與完善的重要內(nèi)容。 住宅區(qū)在規(guī)劃設(shè)計時應(yīng)該通過有形的設(shè)施、無形的機制建立起居民對居住的認同和肯定，它包含鄰里關(guān)系、社區(qū)文化、精神文明和居住氛圍等內(nèi)容,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,鏈接1： 通過對比購房者不同的消費心理需求特征，購房市場消費者被分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)追求型的消費者在購房時注重產(chǎn)品的檔次與品位，偏好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū)，對價格有較大的承受能力。這一類型的消費者年齡偏低，擁有三種類型中最高的個人年收入

18、和家庭年收入，也是擁有汽車比例最高的一類消費者?；靖纳菩偷南M者較關(guān)注價格因素，在購房時更注重住房基本功能的實現(xiàn)，由于經(jīng)濟承受能力的限制對于較奢侈的配置相對有所舍棄。這一類型的消費者平均年齡在三類人中是最高的，其個人年收入和家庭年收入較低，絕大多數(shù)人沒有汽車。而中間型的潛在購房者各項指標都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔。（資料來源于不同心理需求特征消費者的購房行為分析，北京海潤房地產(chǎn)市場研究公司,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,鏈接2： 買房人：媒體從業(yè)人員古先生 購房情況：首次置業(yè)，過渡性住房 購房時間：5月 購房樓盤：銘

19、可達三期 購房原因：一是孩子4月份出生了，需要有自己的“窩”；二是現(xiàn)在的房價已經(jīng)接近預(yù)期。 我去銘可達三期看了一次房子，就決定買了。單價才4800元平方米，而且?guī)?00元平方米的簡裝修，相當(dāng)于4200元平方米。地段好，升值空間大，以后出租也容易；價格合適，在自己的心理價位下；簡單裝修，也免卻了自己動手的麻煩。 買房人：某國企員工龍小姐 購房情況：首次置業(yè)自住 購房時間：3月 購房樓盤：景湖灣畔,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,購房原因：想買房，剛好景湖灣畔舉行“7折團購”，房價很低，就抓住機會買了。那套房子打7折，團購了30套又打了9.3折，100多平方米才40多萬元，首付

20、3成，月供2000元。品牌開發(fā)商開發(fā)的，品質(zhì)有保證。 朋友最近剛買了那里的房子，據(jù)說再沒有當(dāng)時那么低，都要5000元平方米以上。4000多元平方米的房子在東莞已經(jīng)很理性了，再跌也跌不了多少。而最近出現(xiàn)的3500元平方米起的房子，有可能房子在方位、朝向上都沒那么好。 買房人：某企業(yè)主管黎小姐 購房情況：換房一族 購房時間：6月 購房樓盤：東駿豪苑 購房原因：現(xiàn)在住單體樓，想住密度低、綠化高、戶型實用的小區(qū)房，覺得房價已經(jīng)理性回歸,上一頁,下一頁,返回,3.1購房者對環(huán)境的需求分析,黎小姐有一個以她為首的三口之家，過著“年輕女孩夢想的有房、有車”的生活，而且事業(yè)也蒸蒸日上，可謂家庭、事業(yè)雙豐收。隨

21、著日子由“小康”奔“大康”，黎小姐開始想換套自己的房子，于是5月看房，6月買房，遂了心愿。 剛開始她比較注重地段，看過東海陽光等中心地段的房子，因為都是單體樓性質(zhì)，“不喜歡”。后來考慮小區(qū)的生活比較方便，看過新世紀星城的房子，雖然園林都很好，但生活不方便，就放棄了。 黎小姐最后把目標放在四環(huán)路片區(qū)，而且對東駿豪苑一見鐘情。對比周邊其他樓盤，東駿豪苑社區(qū)園林好、綠化好、密度低、私密性很高。剛開始看了一套南向單位，但視野被擋住了，很不舒服，就放棄了。后來買的這套房子戶型實用率也高，格局不用大改動，而且朝南城體育館，視野比較寬。 顯然案例中的三位購房者在購房時的需求是不一樣的，古先生和龍小姐更加關(guān)注

22、房屋的適居性的功能，反映的是其物質(zhì)性的需求；而黎小姐則更加關(guān)注房屋的人文環(huán)境，是其精神性需求的體現(xiàn),上一頁,返回,3.2購房者對小區(qū)功能需求的分析,3.2.1 購房者對道路交通和道路停車用地的需求分析 道路交通設(shè)施與道路停車用地包括住宅區(qū)的為通達至住宅、各類設(shè)施、各類場地和可活動綠地的道路以及為住宅區(qū)居民居住生活服務(wù)的非機動車和機動車停車設(shè)施。 消費者對住宅區(qū)道路功能的需求主要表現(xiàn)在兩個方面。一是滿足居民日常生活方面的交通活動需要，如職工上下班、學(xué)生上學(xué)、托幼以及購買日常生活用品等活動。這些活動一般以步行和騎自行車為主，因此，小區(qū)道路走向應(yīng)符合人流方向，方便居民出入。方便的交通出入也成了諸多購

23、房者首先考慮的因素。二是方便市政公用車輛的通行和貨運需要，如郵電傳遞、消防和救護車的通行、家具的搬運、垃圾清除等。 為了保證小區(qū)內(nèi)的安靜和安全，居住區(qū)道路主要是為區(qū)內(nèi)服務(wù)，不應(yīng)有過多的車道出口通向城市主干道，但居住區(qū)內(nèi)主要道路出口至少有兩個，兩出口間距不應(yīng)小于150200米,下一頁,返回,3.2購房者對小區(qū)功能需求的分析,3.2.2 購房者對公共服務(wù)設(shè)施的需求分析 消費者購房時還注重生活區(qū)的物業(yè)管理及配套設(shè)施的完善。如安全服務(wù)管理、學(xué)區(qū)的設(shè)置、運動設(shè)施、科技智能化的投入等，都是現(xiàn)代消費者對舒適生活的要求，因而消費者在購房時趨向于完善管理和配置齊全的心理需求。 住宅區(qū)的公共建筑以及相應(yīng)的公共服務(wù)

24、設(shè)施用地是指主要為該住宅區(qū)居民日常生活服務(wù)的商業(yè)、服務(wù)、文化、教育、醫(yī)護、運動等設(shè)施及其用地。這些設(shè)施包括商業(yè)服務(wù)設(shè)施，如超市、百貨、銀行、理發(fā)、書店、藥店等；教育設(shè)施，如中學(xué),上一頁,下一頁,返回,3.2購房者對小區(qū)功能需求的分析,3.2.3 購房者對綠地與戶外活動場地的需求分析 現(xiàn)代生活中越來越講求生態(tài)環(huán)境，環(huán)境的好壞直接影響消費者生活質(zhì)量的高低。因而消費者購房時在環(huán)境選擇上也趨向于生態(tài)環(huán)保、綠色健康的心理需求。房地產(chǎn)的“綠地率”直接反映小區(qū)的綠化狀況。綠地率描述的是居住區(qū)用地范圍內(nèi)各類綠地的總和與居住區(qū)用地的比率（）。綠地率所指的“居住區(qū)用地范圍內(nèi)各類綠地”主要包括公共綠地、宅旁綠地等。

25、其中，公共綠地又包括居住區(qū)公園、小游園、組團綠地及其他的一些塊狀、帶狀化公共綠地。需要注意的是，開發(fā)商在樓書中所說的“綠化率”其實是一種比較不準確的說法。綠地率較高，容積率較低，建筑密度一般也就較低，開發(fā)商可用于回收資金的面積就越少，而住戶就越舒服,上一頁,下一頁,返回,3.2購房者對小區(qū)功能需求的分析,這兩個比率決定了這個項目是從人的居住需求角度，還是從純粹賺錢的角度來設(shè)計一個社區(qū)。一個良好的居住小區(qū)，高層住宅容積率應(yīng)不超過5，多層住宅應(yīng)不超過3，綠地率應(yīng)不低于30。但由于受土地成本的限制，并不是所有項目都能做得到。 案例 樓市城，規(guī)劃計劃體現(xiàn)出：水景園林、藝術(shù)景觀、網(wǎng)球場、籃球場、林間休閑

26、道、人文居住與綠色景觀和諧統(tǒng)一，營造出現(xiàn)代人理想的居住環(huán)境。設(shè)計：精心設(shè)計了30多種豐富多彩的戶型，從50平方米的一居到90平方米的兩居，120平方米的三居到230平方米的空中庭院，多種空間形態(tài)隨意選擇。戶型整體精巧，功能齊全，80的樓前有水系，綠化率高達70，有體現(xiàn)綠色景觀和人文關(guān)懷的運動主題公園、噴泉等,上一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,在實際生活中，影響消費者購房決策的心理往往不只是某一方面，而是受到多種心理因素共同作用和影響。隨著社會和時代的發(fā)展，消費者的購房心理有了更高的需求，因而，知悉了解消費者購房的心理是當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的客觀要求和重要環(huán)節(jié)。 3.3.1 住宅建筑類

27、型與購房者需求 住宅建筑按照不同的分類方法有較多類型：如按層數(shù)劃分，有低層住宅、多層住宅、小高層住宅、高層住宅；按空間形式分類，可分為平層、復(fù)式、躍進層、錯層式住宅,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,1按層數(shù)劃分 按照層數(shù)劃分，住宅建筑分為低層住宅、多層住宅、小高層住宅、高層住宅。 （1）低層住宅（13層）。 低層住宅主要是指（一戶）獨立式住宅、（二戶）聯(lián)立式住宅和（多戶）聯(lián)排式住宅。與多層和高層住宅相比，低層住宅最具有自然的親和性（其往往設(shè)有住戶專用庭院），適合兒童或老人的生活；住戶間干擾少，有宜人的居住氛圍。這種住宅雖然為居民所喜愛，但受到土地價格與利用效率、市政及配套設(shè)施

28、、規(guī)模、位置等客觀條件的制約，在供應(yīng)總量上十分有限,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,2）多層住宅（47層）。 多層住宅主要是借助公共樓梯垂直交通，是一種最具有代表性的城市集合住宅。它與中高層（小高層）和高層住宅相比，有一定的優(yōu)勢：在建設(shè)投資上，多層住宅不需要像中高層和高層住宅那樣增加電梯、高壓水泵、公共走道等方面的投資。在戶型設(shè)計上，多層住宅戶型設(shè)計空間比較大，居住舒適度較高。在結(jié)構(gòu)施工上，多層住宅通常采用磚混結(jié)構(gòu)，因而多層住宅的建筑造價一般較低。 但多層住宅也有不足之處，主要表現(xiàn)在：底層和頂層的居住條件不算理想，底層住戶的安全性、采光性差，廁所易溢糞返味；頂層住戶因

29、不設(shè)電梯而上下不便。此外屋頂隔熱性、防水性差，難以創(chuàng)新。由于設(shè)計和建筑工藝定型，使得多層住宅在結(jié)構(gòu)上、建材選擇上、空間布局上難以創(chuàng)新，形成“千樓一面、千家一樣”的弊端。如果要有所創(chuàng)新，需要加大投資又會失去價格成本方面的優(yōu)勢。多層住宅的平面類型較多，基本類型有梯間式、走廊式和獨立單元式,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,3）小高層住宅（812層）。 小高層住宅主要指812層高的集合住宅。從高度上說具有多層住宅的氛圍，但又是較低的高層住宅，故稱為小高層。對于市場推出的這種小高層，似乎是走一條多層與高層的中間之道。這種小高層較之多層住宅有它自己的特點：建筑容積率高于多層住宅，

30、節(jié)約土地，房地產(chǎn)開發(fā)商的投資成本較多層住宅有所降低。這種小高層住宅的建筑結(jié)構(gòu)大多采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，從建筑結(jié)構(gòu)的平面布置角度來看，則大多采用板式結(jié)構(gòu)，在戶型方面有較大的設(shè)計空間。由于設(shè)計了電梯，樓層又不是很高，增加了居住的舒適感。小高層高度30米左右，所以均配有電梯，這對業(yè)主的生活十分方便。特別是老年人，由于體力不支或行動不便等原因，特別需要住宅能有一部直達電梯。再者，電梯對于殘疾人和有小孩的家庭來說也十分重要。而對于成年人來說，電梯也十分重要，畢竟工作了一天之后已經(jīng)筋疲力盡，都希望馬上直接到達家門口。小高層住宅的電梯設(shè)計顯然滿足了人們的需求，為業(yè)主創(chuàng)造了一個方便、舒適的生活空間,上一頁,下一

31、頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,4）高層住宅（12層以上）。 高層住宅是城市化、工業(yè)現(xiàn)代化的產(chǎn)物，依據(jù)外部形體可將其分為塔樓和板樓。高層住宅的優(yōu)點：高層住宅土地使用率高，有較大的室外公共空間和設(shè)施，眺望性好，建在城區(qū)具有良好的生活便利性，對買房人有很大吸引力。高層住宅的缺點：高層住宅，尤其是塔樓，在戶型設(shè)計方面增大了難度，在每層內(nèi)很難做到每個戶型設(shè)計的朝向、采光、通風(fēng)都合理。而且高層住宅投資大，建筑的鋼材和混凝土消耗量都高于多層住宅，要配置電梯、高壓水泵、增加公共走道和門窗，另外還要從物業(yè)管理收費中為修繕維護這些設(shè)備付出經(jīng)常性費用,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需

32、求的分析,2按空間形式分類 按空間形式分類，住宅建筑可分為平層、復(fù)式、躍層、錯層式住宅。 （1）平層住宅。 戶型合理，舒適、敞亮、大氣，一般戶型面積大，有幾代人居住的時候大多愿意選擇平層住宅。 （2）復(fù)式住宅。 復(fù)式住宅在概念上是一層，并不具備完整的兩層空間，但層高較普通住宅（通常層高2.8米）高，可在局部掏出夾層，安排臥室或書房等，用樓梯聯(lián)系上下，其目的是在有限空間里增加使用面積，提高住宅的空間利用率。一層比較高的房子中局部加一層，變?yōu)閮蓪虞^低的房子。高的部分做起居室，低的部分做餐廳、廚房、臥室等,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,3）躍層式住宅。躍層式住宅是指一套住

33、宅占兩個樓層，有內(nèi)部樓梯聯(lián)系上下層，一般在首層安排起居室、廚房、餐廳、衛(wèi)生間，二層安排臥室、書房、衛(wèi)生間等。它較平層住宅動靜分區(qū)更為明確，但上下樓對于老人、孩子不方便。因此家庭中有老人和小孩的一般不會考慮這種住宅。選擇這種住宅的一般為年輕人，喜歡其獨立的格局。簡單地講，如果上下兩層完全分隔，應(yīng)稱為躍層式住宅；如上下兩層在同一空間內(nèi)，即從下層室內(nèi)可以看見上層墻面、欄桿或走廊等部分，則為復(fù)式住宅。 （）錯層式住宅。錯層式住宅主要指的是一套房子不處于同一平面，即房內(nèi)的廳、臥、衛(wèi)、廚、陽臺處于幾個高度不平的平面上。一戶內(nèi)樓面高度不一致，錯開之處有樓梯聯(lián)系。優(yōu)點是和躍層一樣能夠動靜分區(qū)，但因為沒有完全分

34、為兩層，所以又有復(fù)式住宅豐富的空間感，可以利用錯層住宅中不同的層高區(qū)分不同功能的房間。錯層帶來空間豐富的感受，如不是身臨其境很難想象得到，因此對于初次進入這種住宅的人有較大吸引力。但錯層式住宅不利于結(jié)構(gòu)抗震，而且顯得空間零散，容易使小戶型顯得局促，適合于層數(shù)少、面積大的高檔住宅,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,3.3.2 建筑風(fēng)格與購房者需求 現(xiàn)代化不同的商品房的建筑風(fēng)格能反映出不同房屋的檔次，而不同層次和文化特點的消費者對不同風(fēng)格的房屋有著不同層次的需求。 建筑風(fēng)格指建筑設(shè)計中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形態(tài)構(gòu)成、藝術(shù)處理和手法運用等方面所

35、顯示的獨創(chuàng)和完美的意境。建筑風(fēng)格因受不同時代的政治、社會、經(jīng)濟、建筑材料和建筑技術(shù)等制約以及建筑設(shè)計思想、觀點和藝術(shù)素養(yǎng)等的影響而有所不同。如外國建筑史中，古希臘、古羅馬有陶立克、愛奧尼克和科林斯等代表性建筑風(fēng)格；中古時代有哥特建筑的建筑風(fēng)格；文藝復(fù)興后期有運用矯揉奇異手法的巴洛克和纖巧繁瑣的洛可可等建筑風(fēng)格。我國古代宮殿建筑，其平面嚴謹對稱，主次分明，磚墻木梁架結(jié)構(gòu)，飛檐、斗拱、藻井和雕梁畫棟等形成中國特有的建筑風(fēng)格。這里就當(dāng)今中國建筑風(fēng)格的分類進行分析,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,歐陸風(fēng)格：“粉紅色外墻，白色線條，通花欄桿，外飄窗臺，綠色玻璃窗”。這種所謂的歐

36、陸風(fēng)格建筑類型，主要以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號為特征，反映在建筑外形上，較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶或通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理，具有強烈的裝飾效果，在色彩上多以沉悶的暗粉色及灰色線腳相結(jié)合。另外，這一類建筑繼承了古典三段式的一起表象特征，結(jié)合裙樓、標準層及頂層、女兒墻加以不同的裝飾處理。 新古典主義風(fēng)格：新古典主義風(fēng)格的建筑外觀吸取了類似“歐陸風(fēng)格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部適用，配以大面積墻及玻璃或簡單線腳構(gòu)架，在色彩上以白色、金色、黃色、暗紅為主色調(diào)，糅合少量白色，裝飾味相對簡化，追求一種輕松、清新、典雅的氣氛，可算是“后歐陸式”，較之前者則又更理性。目前國內(nèi)這種建筑

37、風(fēng)格較多，屬于主導(dǎo)型的建筑風(fēng)格,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,現(xiàn)代主義風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格的作品大都以體現(xiàn)時代特征為主，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間結(jié)構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)外觀的明快、簡潔，體現(xiàn)了現(xiàn)代生活快節(jié)奏但又富有朝氣的生活氣息?，F(xiàn)代年輕人追求時尚而簡單隨意的審美，因此，線條簡潔、立面提拔的現(xiàn)代主義風(fēng)格比較符合年輕人的性格取向。例如：上?；壑ズ▓@、和欣國際花園等都以簡約和實用為特點，受到了上海年輕人的青睞。 后現(xiàn)代主義風(fēng)格，亦稱“后現(xiàn)代派”，于1980年開始出現(xiàn)。這一風(fēng)格的建筑在設(shè)計中重新引進了裝飾花紋和色彩，以折衷的方式借鑒不同的時期具有歷史

38、意義的局部，但不復(fù)古,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,異域風(fēng)格：這類建筑大多是境外設(shè)計師所設(shè)計，其特點是將國外建筑式“原版移植”過來，植入了現(xiàn)代生活理念，同時又帶有異域情調(diào)空間。 普通風(fēng)格：這類建筑很難就其建筑外觀在風(fēng)格上下定義，它們的出現(xiàn)大概與商品房開發(fā)所處的經(jīng)濟發(fā)展階段、環(huán)境或開發(fā)商的認識水平、審美能力和開發(fā)實力有關(guān)。建筑形象平淡，建筑外立面樸素，無過多的裝飾，外墻面的材料也無細致考慮，顯得普通。 主題風(fēng)格：主題型樓盤是房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)物，2000年流行一時。這種樓盤以策劃為主導(dǎo)，構(gòu)造樓盤的開發(fā)主題和營銷主題，規(guī)劃設(shè)計依此為依據(jù)展開,上一頁,下一頁,返回,3.3 購

39、房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,3.3.3 戶型功能與購房者需求 建筑被稱為一種凝固的音樂，內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一是最高境界，因而戶型設(shè)計也是進行房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃時應(yīng)該考慮的重要因素。購房者在購房過程中，主要從更好地滿足家庭成員需要的角度出發(fā)，根據(jù)家庭人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟承受能力等實際情況，考慮選擇合適的戶型與面積。例如：有小孩子的家庭在選擇住宅時，將充分考慮住宅結(jié)構(gòu)內(nèi)部安排是否有利于給兒童創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，是否有利于兒童接受教育等。對于有老年人的家庭來說，考慮最多的是住宅結(jié)構(gòu)是否方便老年人的生活。如果老年人身體狀況不佳，室內(nèi)構(gòu)筑的設(shè)計就要充分考慮到消費者也許需要輪椅、病床等各種醫(yī)療保健設(shè)施

40、。時下，房屋戶型主要有小戶型、中等戶型、大戶型和別墅等四種。普通住宅建筑面積一室一廳為4060平方米，二室一廳為6090平方米的套型可以稱為小戶型；中等戶型一般指二室二廳為90120平方米，大戶型一般指三室二廳為120140平方米的戶型。別墅面積則更大，一般在180平方米以上,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,富裕家庭有一定的經(jīng)濟實力，在購房時更多地考慮到改善已有的居住環(huán)境，偏向追求精神層面的滿足。此外，為了給孩子創(chuàng)造更好的生活環(huán)境，同時提高生活質(zhì)量，他們會傾向于選擇擁有豐富文化底蘊的地方，并且更喜歡大面積的戶型。首先，在物業(yè)形態(tài)方面，多數(shù)家庭的住房為47層不帶電梯的多

41、層，面積集中在101120平方米。其次，在居住的戶型方面，分布比較均衡，其中以二房一廳一衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)、三房二廳二衛(wèi)和四房二廳二衛(wèi)所占比重較大。再次，富裕家庭更喜歡有文化的生活環(huán)境。這類客群注重享受，追求個性生活的理念。 青年三代是指家庭年收入在5萬15萬，家中最小一位的年齡在011歲且家中有老人同住的三代人家庭。青年三代在購房時主要受到家庭生命周期的影響。為了生活的方便，他們會更加關(guān)注周邊的配套設(shè)施是否完善，其中，熱鬧、休閑的娛樂場所是他們關(guān)注的重點；同時，他們也比較關(guān)心附近是否有小學(xué)或者幼兒園等教育配套設(shè)施。由于是三代同住，他們會選擇三房或者四房的戶型、面積在100120平方米之間的房屋

42、，以滿足三代人同住的需求,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,三口之家的家庭是指家庭年收入在5萬15萬、有子女的兩代人同住家庭。物業(yè)類型的選擇多在7190平方米的房屋；在戶型方面，多為二室一廳一衛(wèi)的毛坯房。購房動機，主要是改善居住和生活環(huán)境。隨著孩子的成長和受教育程度的加深，現(xiàn)代人重視教育的特點體現(xiàn)得更加明顯，為孩子創(chuàng)造更好的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境成了亟待解決的問題。 小戶型需求最強烈的人群包括：年輕白領(lǐng)、普通工作人員以及其他中低收入家庭、單身、獨居、未婚人群。這些人群選擇小戶型的原因在于小戶型住房具有價格實惠、設(shè)計合理、舒適等特點。社科院房產(chǎn)研究中心趙連曾談到：“80100平方

43、米的住宅至少在未來5年內(nèi)應(yīng)該是主流戶型。從房型看，目前的住宅一般大居室在16平方米左右，小居室12平方米左右，一個廳20平方米，廚房6平方米，洗手間45平方米，再加上儲藏室、玄關(guān)、公攤面積，8688平方米正好。按照這樣的結(jié)構(gòu)，一般家庭完全夠用。”確實，市場已經(jīng)證明了這點，每當(dāng)市場有小戶型產(chǎn)品推出，人們看房、選房的熱情都非常高漲,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,本章小結(jié) 通過本章學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生了解影響購房者的諸多因素，如環(huán)境、道路交通、房地產(chǎn)產(chǎn)品，包括戶型、建筑類型等。學(xué)會分析現(xiàn)實生活中的購房需求。 關(guān)鍵概念 環(huán)境需求 小區(qū)功能需求 建筑類型 建筑風(fēng)格 戶型功能 思考

44、題 1馬斯洛需求層次理論認為人的需求主要有哪些？反映在購房者對購房需求上又有哪些？ 2舉例說明購房者對環(huán)境的需求有哪些,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,案例分析 案例一：小戶型住房一直是普通住房消費者關(guān)心的話題，小戶型住房也一直深受普通工薪階層的歡迎，可與此相對的是，小戶型產(chǎn)品在市場上卻一直供不應(yīng)求。但是，2007年，基于國家住房結(jié)構(gòu)調(diào)控政策的指引，住宅市場上的土地供應(yīng)及其后的開發(fā)都將與小戶型結(jié)緣，小戶型在樓市中所占份額越來越大，在市場供應(yīng)中逐漸成為主角，也是可以預(yù)見的。李衛(wèi)明先生剛剛在百子灣買了一套80平方米的兩居室，他高興地對記者說：“我一直想給孩子買一套小戶型，

45、貸款不多，非常實惠，兩個人生活要不了太大的房子，就是將來有了孩子，這個面積也夠了?！蹦壳靶粜彤a(chǎn)品是市場需求的主體，受關(guān)注程度頗高，北京有許多主打小戶型的樓盤呈現(xiàn)出熱銷現(xiàn)象，開盤一售而空。 案例思考 1小戶型的暢銷反映了購房者的哪些需求？ 2小戶型適合哪些消費人群？為什么,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,案例二：隨著城市的發(fā)展，居住條件在不斷改善，同時悄然影響著人們的生活觀念，并最終反映到他們所選擇的住宅上。購房者在不斷成熟，購房觀念也在發(fā)生變化，如今老百姓買房心理起了怎樣的變化，他們最關(guān)心的是什么？呼聲最高的又是什么？本報記者對50多位購房者進行了相關(guān)調(diào)查。 60%

46、以上的市民依舊偏愛多層 一直以來，五六層高的多層住宅在紹興樓市中處于主流地位，特別是從20世紀90年代開始，商品房的誕生賦予了多層住宅新的生命力，使其在大街小巷如雨后春筍般拔地而起，現(xiàn)在二手房中介掛牌銷售的老二手房基本上是多層住宅,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,然而，隨著城市范圍的逐漸擴張，多層住宅，這種陪伴了市民很多年的住宅產(chǎn)品，正在慢慢地從人們的視野中淡出。記者采訪了多個在售樓盤，發(fā)現(xiàn)純多層的項目幾近絕版，特別是一些臨近水域、山林等的景觀住宅，都是以高層產(chǎn)品形式面市。正在市區(qū)某樓盤看房的林女士告訴記者，“我還是喜歡住多層，環(huán)境清幽、住的人少，不雜，生活氛圍濃厚。

47、可現(xiàn)在新建的商品房大多都是高層和小高層，多層的樓房并不多?！币桓邔訕潜P的項目負責(zé)人告訴記者，紹興的住房格局已從原先的平面布局伸向空中，由城市中心向邊遠呈現(xiàn)由低到高的趨勢。“開發(fā)商造高層，主要是考慮地價、容積率、市場購買力及獲得利潤等相關(guān)因素，誰不希望能在硬指標的基礎(chǔ)上做出更多的產(chǎn)品？”而現(xiàn)在的多層則正在經(jīng)歷向房產(chǎn)奢侈品過渡的階段，“疊排”“花園洋房”“類別墅”等概念十分盛行,上一頁,下一頁,返回,3.3 購房者對房屋產(chǎn)品需求的分析,購房者更偏愛怎樣的住宅呢 日前，記者在市區(qū)城市廣場及市內(nèi)幾個售樓處進行了隨機調(diào)查，其中有超過60%的購房者表示出對多層住宅的喜愛，而“80后”則更多地表示出對地段的關(guān)注，其中選擇高層住宅的不在少數(shù)。這兩者各有優(yōu)勢，高層建筑質(zhì)量相對較好，而且視野較開闊，空氣質(zhì)量較好，噪聲小、采光好、自然風(fēng)大。而多層的公攤面積少、物業(yè)管理費用低，也免去了可能出現(xiàn)的電梯故障等問題，為更多的老紹興所鐘愛。 40%的市民更關(guān)注社區(qū)大環(huán)境 此外，記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，購房者在看房時，除了對樓盤位置、價格、周邊配套等考慮較多外，對樓盤的細節(jié)問題也更為